編者按：本文來自微信公眾號“時趣互動”（ID:SocialTouchCRM），作者：Keddy,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

根據(jù)Millward Brown發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排名第三位,，僅次于日本和韓國,。

明星代言一直占品牌營銷的“C位”，中國頭部明星每人大概手握10-20個左右的品牌代言,，當然,，這對于大眾來說早已司空見慣。

但是,，近期關(guān)于明星代言,、明星廣告海報等消息和熱度均有減少，以往以明星為主的營銷策略也發(fā)生了變化,，取而代之的則是以產(chǎn)品力為核心的推廣,、售賣,。與之相配合的還有各大直播平臺賣力咆哮的主播,，比如李佳琦、薇婭和即將開播的羅永浩等,，和各類社交平臺的KOL種草,、內(nèi)容營銷等。

明星代言的“C位”已動搖

關(guān)于明星代言的“C位”爭議不少,。有的行業(yè)大佬說,，沒有哪個品牌建設(shè)是寄希望于明星代言的，鐵打的品牌,，流水的明星代言是常態(tài),。

近期，有行業(yè)人士認為,，隨著直播帶貨熱度提升，明星代言和帶貨主播終有一戰(zhàn),，品牌對于二者的終極目標都是希望帶貨，只不過一個鏈路長,，看重明星的粉絲力和營銷內(nèi)容衍生力；而另一個短鏈路,，看重即時轉(zhuǎn)化，見效快,。這有點類似中西醫(yī)之爭？

特殊環(huán)境下,，營銷的轉(zhuǎn)變更加明顯，直播帶貨確實在分食明星代言的關(guān)注度,。這種現(xiàn)象催生了品牌和明星代言人之間的關(guān)系發(fā)生變化,，比如代言模式、營銷重點和目標等,。明星代言的“C位”已搖搖欲墜,。

01 品牌意識覺醒,，品牌明星弱關(guān)聯(lián)

近期,，歐陽娜娜以新勢力造型合伙人方式入職阿里,，據(jù)傳在阿里的級別是P8，備受熱議,，不少網(wǎng)友說變相代言請不要帶上普通員工的職級,。也有不少網(wǎng)友表達品牌在和明星合作時,，以入職給title的形式越來越多,，但都不長,，只能影響粉絲,，對路人無感，甚至會引起反感,。

但透過明星以入職方式來變相代言會發(fā)現(xiàn),，品牌和代言人的合作更加細化到品牌的某項產(chǎn)品,、具體業(yè)務(wù),。

從營銷角度來看，這對于品牌而言,，在話語權(quán)上更占優(yōu)勢，更能衡量明星代言人的營銷效果,，以歐陽娜娜入職一周后的周報來看，品牌可以較為清晰了解投入產(chǎn)出比,；同時，以入職身份的形式和明星合作,，這或許是品牌意識覺醒的第一步,。大多數(shù)消費者會將明星代言人和品牌強關(guān)聯(lián)，認為明星代言人是品牌擬人化的一種表現(xiàn),。這種錯覺對于品牌來說存在較高風險，如果明星自身產(chǎn)生負面新聞,，造成消費者抵制品牌,，或者品牌拉黑,。而這種形式某種程度上剛好規(guī)避了這種風險,。

02 明星讓位產(chǎn)品，營銷弱明星化

以往品牌請流量明星代言人,，希望通過鋪天蓋地的廣告和粉絲效應(yīng)來達到提高品牌效應(yīng)和銷量的目的,。結(jié)果是，這對于品牌知名度有提升，但在產(chǎn)品宣傳上力度不夠,，從而給消費者帶來了同質(zhì)化的感覺,。

代言的終極目標在于廣而告之，讓更多消費者認識品牌,，進而了解到產(chǎn)品,。然而面對具有一定品牌知名度和忠實消費者的品牌來說，明星代言對于品牌銷量的增長作用十分有限,。同時，消費者更趨于理智,，認識品牌后，關(guān)注點在于產(chǎn)品,，那么圍繞產(chǎn)品功能展開的傳播則是重點,，明星代言人的光環(huán)需要讓位產(chǎn)品，營銷弱明星化,。

越來越多的品牌聯(lián)合明星代言人共建內(nèi)容,，讓明星代言融入到產(chǎn)品營銷內(nèi)容中，以產(chǎn)品為內(nèi)容核,，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢特點,，以此促成優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

03 明星有帶貨KPI,，營銷重轉(zhuǎn)化

以前明星代言人主要是拍攝TVC,、海報,、出席活動,，或者有的明星只是提供一張公關(guān)照，就成為了品牌代言人,。但當下,，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，明星和品牌的關(guān)系變得復(fù)雜和微妙,。品牌方希望明星代言人帶貨，和用戶互動,。比如去年大火的李佳琦直播間,，有不少品牌的明星代言人加入，品牌希望借助直播短鏈路的模式，收獲明星代言人的粉絲力,，看到明星的商業(yè)價值,。

那么是誰威脅到了明星營銷的“C位”,，不妨先看看，是什么原因促使品牌和明星代言人之間的合作發(fā)生變化：

營銷費用收縮,，明星代言比重很高,。

對品牌而言，營銷預(yù)算往往是第一個收緊的,，眾所周知,，明星代言費用昂貴，在營銷費用中比重很高,。從當下各品牌動作來看,，2020年上半年明星代言將有明顯減少。

效果轉(zhuǎn)化,，明星代言依舊難衡量,。

明星代言往往被業(yè)界詬病是高投入但效果無法衡量的營銷方式，尤其是在當下追求效果轉(zhuǎn)化的時期,。品牌更青睞能夠直接帶來轉(zhuǎn)化的策略,，比如直播帶貨、社交種草和內(nèi)容營銷,。

限娛令,，明星代言高風險。

疫情之下,，限娛令和限籍令等政策,，明星代言和圍繞明星展開的營銷顯得過于娛樂化。雖然,，品牌代言是商業(yè)化行為,，但是品牌過度寵粉，品牌和明星之間的合作幾乎是綠葉和紅花的角色配置,，導(dǎo)致商業(yè)痕跡淡化,，明星曝光過度，而顯得浮躁和娛樂化,。

總結(jié)

直播風口下,，品牌對于直播帶貨和明星代言的認識和功能定位愈加清晰，網(wǎng)紅直播帶貨是分發(fā)渠道,，以產(chǎn)品吸引消費者,；明星代言是流量池,，依靠粉絲力轉(zhuǎn)化，但流量明星不穩(wěn)定,，不是長久之計,，最終都將回歸到產(chǎn)品本身，制定以產(chǎn)品為核心的營銷策略,。

無論直播還是明星代言都是為產(chǎn)品帶貨,，為品牌服務(wù)。未來,，品牌將更關(guān)注產(chǎn)品品牌建設(shè),，明星代言的“C位”營銷策略會弱化，而對于明星帶貨能力的考核會更加嚴酷,。