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導(dǎo)語(yǔ)： 1,、一切生意都是盤(pán)財(cái)務(wù)賬,，經(jīng)銷(xiāo)商生意其實(shí)是一個(gè)類(lèi)金融操作。 2,、站在《損益表》的角度,，品牌商扮演著不同的貢獻(xiàn)者角色；站在《資產(chǎn)負(fù)債表》的角度,，品牌商們構(gòu)成了不同的組合,。 背景： 大中公司是甜美糖果的重要經(jīng)銷(xiāo)商。在大中,，甜美糖果今年銷(xiāo)售額4900萬(wàn)元,；甜美公司要求今年生意增長(zhǎng)500萬(wàn)元，達(dá)到5400萬(wàn)元,?？蛻艚?jīng)理李紅和公司立下了軍令狀，銷(xiāo)量目標(biāo)必須完成。 大中現(xiàn)在處在營(yíng)運(yùn)資金緊張狀態(tài),，且融資渠道不暢,；各個(gè)廠家在下年度計(jì)劃中都提出了自己的銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)，總經(jīng)理老張表面鎮(zhèn)定,，內(nèi)心焦慮,，真的沒(méi)錢(qián)啊 問(wèn)題： 如果你是李紅，你如何通過(guò)大中實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)的增量,？ 審題： 1）找到問(wèn)題點(diǎn),。 生意額預(yù)期增長(zhǎng)500萬(wàn)，問(wèn)題不是如何增量,，是資金緊張,。背景談到關(guān)于大中資金緊張的兩個(gè)問(wèn)題： 首先，自身的融資渠道不暢,，沒(méi)錢(qián),，且借不到錢(qián)； 其次,，各廠家都在談明年增量,，這意味著都需要資金，都需要更多的錢(qián),。 2）找到限制條件,。 在問(wèn)題中提到，李紅如何“通過(guò)大中”實(shí)現(xiàn)增量,，這意味著不能通過(guò)新開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)解決增量問(wèn)題,。 3）定義真正的問(wèn)題。 大中公司資金緊張,，甜美要500萬(wàn)增量,，營(yíng)運(yùn)資金怎么解決？ 4）尋找解決方案,。 既然營(yíng)運(yùn)資金緊張是核心問(wèn)題,，應(yīng)該關(guān)注ROI的分母——營(yíng)運(yùn)資金(Working Capital)，這是一道“分母題”,。解這道題的常見(jiàn)錯(cuò)誤是,，一直在想a)如何增長(zhǎng)500萬(wàn)的銷(xiāo)量，或者b)提高經(jīng)銷(xiāo)商的毛利額,，c)如何降低費(fèi)用,，這些分子上的要素都不是本題的關(guān)鍵，經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的資金支持甜美的增量才是重點(diǎn),。 分析： 缺錢(qián)的問(wèn)題,，有兩個(gè)解決方向： 一是從內(nèi)部挖潛力：用和去年同樣的錢(qián),，運(yùn)營(yíng)出更多的銷(xiāo)量。 1）現(xiàn)金墊付； 2）應(yīng)收貨款,； 3）庫(kù)存資金,； 4）應(yīng)付資金。 二是從外部找資源：用別人的錢(qián)來(lái)做自己的生意,。 案例： 從內(nèi)部找提升的空間 大中公司代理四個(gè)品牌,，案例中給出了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),。先從甜美自身的看起，尋找“用有限的錢(qián)做更多的生意”的方法,。藍(lán)色部分不重要，注意力放到紅色區(qū)域,，這些都是能夠影響經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)運(yùn)資金的要素,。 營(yíng)運(yùn)資金 紅色區(qū)域最后一個(gè)指標(biāo)是營(yíng)運(yùn)資金，合計(jì)404萬(wàn),，這是問(wèn)題的關(guān)鍵,。 甜美的現(xiàn)狀是，經(jīng)銷(xiāo)商壓在甜美上的錢(qián),，一年可以周轉(zhuǎn)12.1次【營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率】,，幾乎是一個(gè)月轉(zhuǎn)一次；換種說(shuō)法,，大中每做100萬(wàn)甜美的生意,，需要8.2萬(wàn)元的資金【營(yíng)運(yùn)資金占比】。和其它經(jīng)營(yíng)部比起來(lái),，資金效率高很多,，這是甜美的優(yōu)勢(shì)。 假如大中只能分配給甜美404萬(wàn)資金,，而明年必須做5,400萬(wàn)生意,，解決方案是：每做100萬(wàn)生意，只用7.5萬(wàn)的資金,，或者說(shuō)一年的資金可以周轉(zhuǎn)13.4次,。 怎樣做到用同樣的營(yíng)運(yùn)資金做更多的生意，周轉(zhuǎn)更快？三降一升：降低代墊費(fèi)用金額,，降低平均應(yīng)收款,，降低平均庫(kù)存成本，提高應(yīng)付款金額,。逐個(gè)說(shuō)一下,。 總代墊金額 平均月代墊費(fèi)用20多萬(wàn)，1個(gè)月就可以報(bào)銷(xiāo)回來(lái),。這相當(dāng)于一個(gè)月的應(yīng)收款,，欠款方是品牌商。這個(gè)資金占用不大,，沒(méi)有多少擠壓的空間,。 應(yīng)收款 應(yīng)收款很高，294萬(wàn),。 應(yīng)收款的背后是渠道結(jié)構(gòu),，反映的是總體生意中，現(xiàn)代渠道等賬期客戶的占比,。有兩個(gè)思路可以降低應(yīng)收款占比【應(yīng)收款/年總銷(xiāo)售額】： 方法一：和零售商談,，降低賬期。 零售商會(huì)說(shuō)呸我憑什么給你縮短賬期你心智發(fā)育不健全吧我還一直憋著勁想再延長(zhǎng)賬期呢你們到底要不要點(diǎn)臉啊臉啊臉?。ㄟ@是個(gè)優(yōu)雅的長(zhǎng)句子,，特別見(jiàn)功力，自己寫(xiě)著也老過(guò)癮了）,。 沒(méi)關(guān)系,，開(kāi)門(mén)做生意，大家什么都可以談,，品牌商,、經(jīng)銷(xiāo)商可以拿資源來(lái)置換賬期，通過(guò)在其它方面增加費(fèi)用投入,，換取零售商縮短賬期,，這類(lèi)似伊拉克的“石油換食品”計(jì)劃。有圍觀群眾會(huì)擔(dān)心,，這樣會(huì)增加費(fèi)用,，降低了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。兩害相權(quán)取其輕,，在營(yíng)運(yùn)資金緊張的時(shí)候,，我們重點(diǎn)保分母，降就降吧,。 方法二：改變渠道結(jié)構(gòu),，將增量盡量放在現(xiàn)金客戶上,。 這點(diǎn)容易理解，現(xiàn)金客戶的增量不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收款,，直接解決了應(yīng)收的問(wèn)題,。但改變渠道結(jié)構(gòu)也遇到兩個(gè)難題： 難題一：現(xiàn)代渠道占比越來(lái)越大。多數(shù)品牌商重視現(xiàn)代零售渠道,，要求在現(xiàn)代渠道持續(xù)增量,，這個(gè)結(jié)構(gòu)不是你想改就能改的。 難題二：現(xiàn)金客戶越來(lái)越少,。能給你現(xiàn)結(jié)的,，都是小客戶。他們?yōu)槭裁丛敢飧冬F(xiàn)金給你,？他們很聰明,，也知道付款這事拖一拖有好處，但無(wú)奈還弱小,，缺乏談判能力,，但凡稍微壯碩一點(diǎn)，必定要求賬期,。 在地區(qū)銷(xiāo)售的實(shí)際工作中,，談到增量，首先應(yīng)該考慮的是在什么地方的什么渠道的什么客戶增量,，就是“在哪里玩”（Where to Play）的問(wèn)題,。戰(zhàn)場(chǎng)不一樣，背后的應(yīng)收款不一樣,，而應(yīng)收款往往在營(yíng)運(yùn)資金中占比很大。 平均庫(kù)存成本 如果真的想再降低庫(kù)存,，雖然有難度,，但理論上也是可以的。庫(kù)存水平的高低,，本質(zhì)上只取決于兩個(gè)要素： 訂貨周期——每隔幾天訂一次貨,； 到貨時(shí)間——每次訂完貨幾天能到。（具體為什么是這兩個(gè)元素,，可以百度一下“經(jīng)濟(jì)批量訂貨模型”） 于是,，想降低庫(kù)存有三種辦法： 方法一：縮短訂貨周期,。 比如，以前7天訂一次貨,，現(xiàn)在3天訂一次貨,，就這一下，降低庫(kù)存30%以上絕對(duì)不是問(wèn)題,。但這也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：更高的訂貨頻率,，導(dǎo)致每次的訂貨額一定減少，這就碰到了品牌商設(shè)定的一個(gè)路障：最小起訂量（MOQ,，Minimum Order Quantity）,，湊不夠最小起訂量不能發(fā)貨。但這些事難不倒被五雷轟過(guò)頂?shù)匿N(xiāo)售同事： 每次車(chē)上多訂一些快速周轉(zhuǎn)的大路貨做“填充物”,，事先找好下線來(lái)接貨,，先付款，車(chē)到卸貨直接拉走,，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)幾乎為零,，又幫助人們實(shí)現(xiàn)縮短訂貨周期的愿望，是利國(guó)利民的陰暗潮濕的好方法,。 方法二：減少到貨時(shí)間,。 通常很難做到，發(fā)運(yùn)倉(cāng)到收貨地點(diǎn)的距離是固定的,，運(yùn)輸形式是固定的,，到貨時(shí)間很難調(diào)整，除非,，改變發(fā)運(yùn)地點(diǎn),。在某項(xiàng)目中，見(jiàn)到過(guò)品牌商把中轉(zhuǎn)倉(cāng)就設(shè)在經(jīng)銷(xiāo)商自己庫(kù)房一隅,，吹聲口哨就能訂貨,，從訂單到到貨時(shí)間為0.5小時(shí)，訂貨頻率為隨時(shí),，庫(kù)存成本控制得非常漂亮,。故事的核心無(wú)非是品牌商承擔(dān)了庫(kù)存，分散了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力,，成為了實(shí)質(zhì)上的代銷(xiāo)制,。 方法三：直接降，硬降,。 優(yōu)點(diǎn)是一定可以降低庫(kù)存數(shù)量,，缺點(diǎn)是會(huì)造成下游客戶缺貨。這招在迫不得已時(shí)可以對(duì)付著用用,。 應(yīng)付款 前面說(shuō)的是經(jīng)銷(xiāo)商自己墊的錢(qián),，到了應(yīng)付款這里不一樣了,，這是經(jīng)銷(xiāo)商可以欠別人的錢(qián)。群眾的默認(rèn)值是經(jīng)銷(xiāo)商欠品牌商的錢(qián),，思路可以開(kāi)闊一點(diǎn),，欠錢(qián)的路是敞開(kāi)的，人只要沒(méi)有了底線,，錢(qián)就注定會(huì)越來(lái)越多的,。這里的別人不僅僅是品牌商，還可以是其他債主,，比如二分商,，比如產(chǎn)業(yè)鏈金融商。 公司能不能讓經(jīng)銷(xiāo)商欠點(diǎn)錢(qián),？多數(shù)品牌商會(huì)直接拒絕,，堅(jiān)決捍衛(wèi)不賒銷(xiāo)的好傳統(tǒng)。一切生意最終都是盤(pán)財(cái)務(wù)賬,，經(jīng)銷(xiāo)商生意其實(shí)是一個(gè)類(lèi)金融操作,。精算一下，沒(méi)準(zhǔn)給經(jīng)銷(xiāo)商信用額+賬期是更好的選擇,，前提是企業(yè)自己的現(xiàn)金流健康,。 行業(yè)中出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈金融商是股新生力量，有生力量,，是個(gè)好話題,，有空慢慢說(shuō)吧。 概括一下,，從內(nèi)部挖潛力有可能,，但很難。最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在應(yīng)收的控制,，其次是庫(kù)存,，但幅度不會(huì)大。我們來(lái)試一下其他方法,，比如，從別人兜里拿錢(qián),。 從外部尋找資金的來(lái)源 找錢(qián)之前,，我們先研究一下差了多少錢(qián)？ 假如維持現(xiàn)在的渠道策略,，就是說(shuō),，明年的渠道結(jié)構(gòu)和今年類(lèi)似，那么“營(yíng)運(yùn)資金占比”這個(gè)指標(biāo)不會(huì)發(fā)生大變動(dòng),，還是8.2%左右,，每做100萬(wàn)生意用8.2萬(wàn)資金,。明年要增量500萬(wàn)生意，需要額外的41萬(wàn)資金,。從這個(gè)角度看,，問(wèn)題就變成了：如何在甜美經(jīng)營(yíng)部以外，找到41萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)資金,。 經(jīng)銷(xiāo)商代理幾個(gè)品牌,，品牌間角色會(huì)有差異，不同品牌組合,，產(chǎn)生的合力也不同,。如下圖，把品牌角色帶入ROI的分子,，將產(chǎn)品組合帶入ROI分母,，形成了生產(chǎn)商角色模型。站在《損益表》的角度,，品牌商扮演著不同的貢獻(xiàn)者角色,；站在《資產(chǎn)負(fù)債表》的角度，品牌商們構(gòu)成了不同的組合,。 從大中的其他經(jīng)營(yíng)部找機(jī)會(huì) 甜美打算說(shuō)服大中,，把資金從其他經(jīng)營(yíng)部抽調(diào)到甜美經(jīng)營(yíng)部，前提是,，大中的張總要認(rèn)可：把資金投入到甜美經(jīng)營(yíng)部能產(chǎn)生更大的效益,。對(duì)著《經(jīng)營(yíng)部對(duì)比分析報(bào)告》，找一下機(jī)會(huì)點(diǎn)： 看ROI,。把資金從ROI低的經(jīng)營(yíng)部抽調(diào)出來(lái),，投到回報(bào)高的經(jīng)營(yíng)部。 不要打雙橋的主意,，它的ROI高達(dá)34.4%,，任何生意人都不會(huì)減少它的資源投入。 蔚藍(lán)飲料和高新日化的ROI都低于甜美,，可以考慮,。蔚藍(lán)和高新的營(yíng)運(yùn)資金差不多，都是250來(lái)萬(wàn),，但蔚藍(lán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)低,，它的ROI最低，只有17.4%,。說(shuō)服大中張總降低對(duì)蔚藍(lán)的投入勝算比加大,。 蔚藍(lán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在庫(kù)存。看了一遍蔚藍(lán)的分母各項(xiàng)數(shù)據(jù),，覺(jué)得庫(kù)存機(jī)會(huì)相對(duì)比較大,。如果可以把庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從25天降到20天，降低20%,，可以節(jié)約出30萬(wàn)資金,，解決了甜美很大一部分問(wèn)題。 高新的庫(kù)存機(jī)會(huì)更大,。高新的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到40天,，是所有品牌中最高的?？磶?kù)存投資回報(bào)指標(biāo),，只有0.8，即投1元錢(qián)到高新的庫(kù)存上,，1年只能帶來(lái)0.8元的回報(bào),，而甜美是2.4，是高新的3倍,。降低高新庫(kù)存的簡(jiǎn)單方法是增加高新的訂貨頻率,，前面談到了具體做法。如果高新能把庫(kù)存從40天降到30天,，降低25%,，可以節(jié)省出37萬(wàn)的資金，基本解決了甜美的資金問(wèn)題,。 說(shuō)回到雙橋,，如果探討一下降低他的費(fèi)用墊付，到時(shí)一個(gè)利人利己的事,。這不像前面提到的降庫(kù)存,，降庫(kù)存會(huì)帶來(lái)潛在銷(xiāo)量損失，降費(fèi)用墊付沒(méi)什么危險(xiǎn),。雙橋如果同意,，可以減少資金占用；雙橋如果不同意,，就當(dāng)咱們沒(méi)談,，也沒(méi)損失。 從外圍尋找資金機(jī)會(huì) 剛才說(shuō)的方法都是在內(nèi)部尋找資金,，我們也可以看看外圍的資金機(jī)會(huì),。舉例說(shuō)明： 大中新代理了一個(gè)品牌A，1年720萬(wàn)的進(jìn)貨額,，每天2萬(wàn)元，品牌商愿意給30天賬期,。 大中主要做快速周轉(zhuǎn)的,、現(xiàn)金結(jié)算的流通渠道,，庫(kù)存周轉(zhuǎn)控制在15天。 大中占用了品牌A15天的資金,，每天意味著2萬(wàn)元的進(jìn)貨金額,，列個(gè)公式：720/360*(30-15)=30，大中實(shí)際上占用了品牌A30萬(wàn)元,。 通過(guò)這種方法也可以解決一部分資金的壓力,。 大中案例到此告一段落，小結(jié)一下： 這個(gè)案例的解題思路是典型的“公式法”,。即,，拿到問(wèn)題后判斷套用哪個(gè)公式做為分析的思路，這里用的是ROI,。目的不只是為了算ROI,，而是把公式中的每個(gè)要素作為延展開(kāi)的解題線索，幫助人們有組織有計(jì)劃有預(yù)謀地抽絲剝繭,，找到解決方案,。來(lái)源：為之，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán),。 |
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