文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

吳曉波在2019跨年時(shí)的演講中預(yù)測：2019年會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新,，分別是會(huì)員制、圈層社交和私域電商,。在未來的一年,，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

會(huì)員營銷,，看似熟悉,。然而，營銷是動(dòng)態(tài)的,，不斷進(jìn)化著的,，只有這樣才能滿足時(shí)代的變化和顧客需求的升級(jí)。就目前看來,，會(huì)員營銷這個(gè)熟悉的詞匯也已經(jīng)出現(xiàn)許多新的時(shí)代內(nèi)涵,。

提取會(huì)員動(dòng)態(tài)價(jià)值：流量焦慮下，生態(tài)延伸成為大勢所趨

就目前看來,，國內(nèi)會(huì)員體系已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)放實(shí)體會(huì)員卡會(huì)員營銷1.0時(shí)代,，記錄手機(jī)號(hào),，發(fā)送各種優(yōu)惠信息的會(huì)員營銷2.0時(shí)代,。

如今，在會(huì)員營銷3.0時(shí)代,，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的全渠道管理,。也就是把可能與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道都管理起來，發(fā)展會(huì)員,，做好數(shù)據(jù)分析,，開展精準(zhǔn)營銷。而這其中的關(guān)鍵在于做好服務(wù)生態(tài)化,。

2018年4月,，亞馬遜公布其全球Amazon Prime會(huì)員用戶數(shù)已經(jīng)超過1億,，每年僅會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)99億美元；而Costco這家會(huì)員準(zhǔn)入制超市,，現(xiàn)如今市值高達(dá)1060億美元,，幾乎90%以上的美國家庭都是他們的會(huì)員。

美國商業(yè)界認(rèn)為,，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于基于典型商業(yè)周期和人的關(guān)系中心確定價(jià)格模型,。而亞馬遜和Costco成功的共同點(diǎn)在于對(duì)用戶場景的多維度覆蓋。

事實(shí)也的確如此,。會(huì)員營銷實(shí)際上是經(jīng)營消費(fèi)者,、影響消費(fèi)者決策的過程，是在與競爭對(duì)手在拼搶消費(fèi)者“眼球”,，那么如何實(shí)現(xiàn)呢,？答案是盡可能的搶占用戶場景。

不同于美國會(huì)員經(jīng)濟(jì)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的果實(shí),，國內(nèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展與流量紅利殆盡有著密不可分的關(guān)系,。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利殆盡,，對(duì)于企業(yè)而言,，在如今這樣一個(gè)流量難流量貴的時(shí)代，人們不得不對(duì)已有的籌碼更加精打細(xì)算了起來,，對(duì)會(huì)員這批“超級(jí)用戶”的深度經(jīng)營成為必然行為,。為此，一大批Amazon Prime的中國信徒也應(yīng)運(yùn)而生,，開展大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù),，主要分為兩大發(fā)展脈絡(luò)：

一種是類似于阿里88VIP的會(huì)員模式，依托自身的業(yè)務(wù)開通會(huì)員體系,，將自身的業(yè)務(wù)板塊包括投資企業(yè)的業(yè)務(wù)通過會(huì)員體系打通,。

另一種則是多品牌聯(lián)合會(huì)員營銷，這種商業(yè)合作也早已司空見慣,。

如今,，在這兩大常規(guī)玩法以外，斑馬會(huì)員又開辟出了新的玩法,。定位“生活服務(wù)類綜合會(huì)員電商平臺(tái)”,，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足會(huì)員全方位生活需求的生態(tài)平臺(tái)。整合生活服務(wù)電商和實(shí)物電商產(chǎn)品,，打造一個(gè)專門為會(huì)員服務(wù)的生活圈,。

與阿里等巨頭相比，巨頭擁有屬于自己的一套生態(tài)系統(tǒng)，自己玩得不及樂乎,，為什么要讓第三方支付摻和呢,？其它垂直企業(yè)無法享受這種生態(tài)會(huì)員的紅利。而斑馬會(huì)員則發(fā)動(dòng)自己的“子午谷奇謀”,，為其它消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)提供會(huì)員營銷新機(jī)會(huì)的同時(shí),，也整合多方優(yōu)質(zhì)資源，保障生態(tài)整體質(zhì)量,，這在未來也是具備極高的想象空間,。

打出權(quán)益經(jīng)濟(jì)“組合拳”：基于高頻場景的飽和攻擊

吳升在其著作《場景革命》中這樣寫道：未來的生活圖譜將由場景定義,未來的商業(yè)生態(tài)也由場景搭建；場景的本質(zhì)是時(shí)間占有,。擁有場景就擁有消費(fèi)者時(shí)間,，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

由此可見,，會(huì)員生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵詞就是場景,。無論是物理場景還是虛擬場景，只要是用戶需要的高頻商品,、服務(wù)和內(nèi)容,，企業(yè)就有滿足用戶需求的機(jī)會(huì)，而連接正是其中的核心,。

以微信為例,，在社交電商、小程序出來前,，九宮格無疑是微信僅有的商業(yè)化元素,，但這些商業(yè)元素從某種程度上來說卻起到了強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的作用。很多人打車,、外賣,、訂票都是通過微信九宮格入口進(jìn)行。這其實(shí)就是場景“組合拳”的價(jià)值,。

而場景多元化同樣也是斑馬會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn),。目前，除了斑馬商城,，斑馬會(huì)員已經(jīng)上線的服務(wù)還包括交通出行,、教育、旅游度假,、生活服務(wù),、酒店住宿等幾大類,。而且,，每一個(gè)服務(wù)品類都至少有10個(gè)以上的商家可供會(huì)員選擇。

這些合作的企業(yè)都在各自領(lǐng)域具備一定的實(shí)力，有的本身甚至就是行業(yè)獨(dú)角獸,。例如交通出行有“曹操專車”,；教育有“學(xué)而思輕課”；旅游度假有“途?！?；生活服務(wù)有“平安好醫(yī)生”；酒店住宿有“同程臻旅”,。

從用戶心理來看,，這些品牌的聯(lián)合本身具備權(quán)威性，為生態(tài)整體提供強(qiáng)有力的信任背書,。而且一款會(huì)員可以滿足多項(xiàng)權(quán)益,，突破用戶錨定心理。

因?yàn)檫^去企業(yè)與企業(yè)聯(lián)合會(huì)員營銷并不少見,，但像斑馬會(huì)員這般享有這么多權(quán)益的卻沒有,，能夠確保會(huì)員利益的真實(shí)性和強(qiáng)吸引力。這是在其他地方無法享受到的增值服務(wù),，打造出了真正的身份認(rèn)同感,。

除此之外，就目前看來隨著中等收入人群的增加,，更豐富,、更多元化、更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)成為未來幾年的趨勢,，吃喝玩樂,，出行教育的需求一直都在，消費(fèi)頻次也依舊高,，但固定SKU和選擇方式很難滿足人們的需求多樣性,，如此看來，斑馬會(huì)員無疑提供了新的選擇,。

抓準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)痛點(diǎn),、精準(zhǔn)設(shè)置權(quán)益和場景，斑馬會(huì)員實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展也就成為很正常的事,。它的會(huì)員權(quán)益邊界不是以某個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)去劃分,，而是以用戶習(xí)慣、用戶價(jià)值為依據(jù),，而這樣的邊界這在未來也具備極高的想象空間,。

流量生態(tài)與場景生態(tài)共振：雙邊網(wǎng)絡(luò)下的營銷物種迭代

不去賄賂用戶，而是懂用戶需求,，不僅僅關(guān)注于會(huì)員們的財(cái)務(wù)需求（折扣）,，更關(guān)注便捷、效率、身份認(rèn)同感等方面的訴求,，而這或許也是斑馬會(huì)員的成功之處,。

用戶權(quán)益的邊界夠大，但從某種程度上來說,，斑馬會(huì)員做的其實(shí)也是企業(yè)級(jí)市場的生意,。而且企業(yè)生態(tài)的連接促成了其C端市場的場景優(yōu)勢，這實(shí)際上也屬于一種雙邊市場,。

對(duì)于品牌而言,，斑馬會(huì)員能夠整合這么多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)加入的前提就是，平臺(tái)本身的流量優(yōu)勢明顯,，數(shù)量龐大,，而且質(zhì)量高。

斑馬會(huì)員用戶集中于25-40歲,，城市中等收入家庭中的女性,，女性會(huì)員占據(jù)會(huì)員總數(shù)的94%。在奉行女人>孩子>老人>狗>男人的現(xiàn)代消費(fèi)架構(gòu),，這種流量群體無疑是優(yōu)質(zhì)的,。從地域來看主要集中在長沙、上海,、深圳,、杭州、北京,、武漢等一二線城市,，這些地區(qū)也是消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地。

人與企業(yè)的關(guān)聯(lián)是粉絲營銷,，斑馬會(huì)員生態(tài)把某一業(yè)務(wù)的營銷行為,，變成整個(gè)產(chǎn)品矩陣的聯(lián)合生態(tài)圈。各個(gè)業(yè)務(wù)其實(shí)都有各自潛在粉絲群體,，這種生態(tài)整合其實(shí)更像是打通彼此的品牌粉絲,，打造獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)，這就有可能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流,。用戶在與生態(tài)某一品牌聯(lián)系的過程中,，其它品牌也可以實(shí)現(xiàn)用戶心智的植入以及人與品牌的交互。

總的來看,，斑馬生態(tài)鏈的本質(zhì)就是平臺(tái)通過承擔(dān)生態(tài)鏈各個(gè)細(xì)分場景公司前期的渠道,、供應(yīng)鏈、流量以及生態(tài)成本,，后期通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，場景“滾雪球”不斷強(qiáng)化自身護(hù)城河,。一面，場景的多元化,，權(quán)益邊界的拓展對(duì)用戶的吸引力越來越大,，這相當(dāng)于對(duì)用戶權(quán)益進(jìn)行免費(fèi)升級(jí),；另一面,，用戶流量的增多，斑馬會(huì)員生態(tài)對(duì)企業(yè)的吸引力也會(huì)大大加強(qiáng),，這就逐漸形成了防御力極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)壁壘,。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的世界當(dāng)中，越來越多的人認(rèn)為通用型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在國內(nèi)市場已經(jīng)很難出現(xiàn)超級(jí)巨頭了,。而斑馬會(huì)員的出現(xiàn)卻打破了這種慣性認(rèn)知,，這其實(shí)與巨頭生態(tài)形成一種互補(bǔ)，這種新型會(huì)員模式無疑是具備強(qiáng)大生命力的新事物,，在未來生活服務(wù)場景中勢必也將占據(jù)舉足輕重的地位,。