一名都市白領(lǐng),，每天有大約2/3的時(shí)間在椅子上和床上度過(guò)，這段時(shí)間里ta可能會(huì)遇到頸椎酸痛,、腰疼,、失眠等問(wèn)題困擾,。但麻煩在于，即使是如此重要的日常健康場(chǎng)景,，一直也沒(méi)有特別好的解決方案出現(xiàn),。

對(duì)此，菠蘿斑馬希望用新材料,、新技術(shù)和新設(shè)計(jì),，為上述影響生活幸福感的重要場(chǎng)景提供“舒適技術(shù)解決方案”。

2018年開(kāi)始,，菠蘿斑馬聚焦睡眠場(chǎng)景,，相繼推出了護(hù)頸枕頭、護(hù)脊床墊等產(chǎn)品,。此后,，菠蘿斑馬又圍繞辦公場(chǎng)景推出了相關(guān)產(chǎn)品，如空氣纖維坐墊,。

以該品牌的首個(gè)爆款產(chǎn)品“頸樂(lè)枕”為例,，頸樂(lè)枕顛覆了過(guò)去的枕頭高度不可調(diào)、枕芯不可洗等問(wèn)題,。上線以來(lái),，“頸樂(lè)枕”持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。2020年,，菠蘿斑馬睡眠線產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破一億,，其中頸樂(lè)枕貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷(xiāo)售額。

菠蘿斑馬頸樂(lè)枕

從家居產(chǎn)品入手打造科技健康生活場(chǎng)景品牌的思路,，源于菠蘿斑馬創(chuàng)始人宋冰對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的判斷,。在宋冰看來(lái)，家庭的功能性趨勢(shì)越來(lái)越明顯,，新一代中國(guó)家庭需要更加高效,、清潔、舒適的生活方式,。

而從家居場(chǎng)景延伸到辦公場(chǎng)景,，同樣是基于菠蘿斑馬從用戶(hù)處獲得的市場(chǎng)洞察。

“用戶(hù)是非常重要的一環(huán),，但是這個(gè)重要性不體現(xiàn)在特別具體的運(yùn)營(yíng)中,，而是體現(xiàn)在了品牌的整個(gè)戰(zhàn)略里。做消費(fèi)品很像在大海上航行,，用戶(hù)是燈塔,，我們要不停地甄別燈塔在什么方向，這樣就不會(huì)迷航，不會(huì)隨著洋流去了別的地方,?！彼伪硎尽?/span>

消費(fèi)品生意的難點(diǎn)之一,，在于如何完成冷啟動(dòng),、以及此后如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。在這方面,，宋冰認(rèn)為品牌“各有各招”,，每一個(gè)品牌、每一個(gè)品類(lèi)都有自己的“路線圖”,。具體到菠蘿斑馬所在的耐用品領(lǐng)域,，宋冰認(rèn)為，和快消品相比,，耐用品的邏輯十分不同,，品效合一不是那么行得通的概念，因此品牌必須得計(jì)算自己的投放節(jié)奏,。類(lèi)似的邏輯,，在菠蘿斑馬的SKU拓展和品牌價(jià)值打造上也有體現(xiàn)。

相比其他行業(yè)玩家頻繁推新品,、拓品類(lèi)的做法，菠蘿斑馬一直保持著相對(duì)“克制”的態(tài)度,。宋冰告訴「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」,，耐用品的本意應(yīng)該是核心功能好，經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn),。菠蘿斑馬大量的時(shí)間用來(lái)優(yōu)化和迭代已經(jīng)有的大爆品,，而不是為了上新出一些很形式主義的東西。

“如果我覺(jué)得我的流量還不錯(cuò),，就開(kāi)始賣(mài)乳膠,，賣(mài)海綿，換個(gè)造型上新,，這樣很快就會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得你不是一個(gè)充滿(mǎn)想象力和創(chuàng)新的公司,。”宋冰表示,。

今年4月,，菠蘿斑馬宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，據(jù)悉,，本輪資金將主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí),，即升級(jí)技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料，將所有單品迭代到2.0版本,。

以下為「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」整理的專(zhuān)訪對(duì)話實(shí)錄：

關(guān)于“舒適技術(shù)”和耐用品邏輯

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎 」：從創(chuàng)立到現(xiàn)在,，菠蘿斑馬的定位發(fā)生了幾次變化，能否請(qǐng)您復(fù)盤(pán)一下每次迭代的思路,，有哪些想法是一以貫之的,，哪些其實(shí)是新增的？

宋冰：在公司內(nèi)部其實(shí)一直不太存在從自媒體轉(zhuǎn)型的說(shuō)法,，自媒體也沒(méi)有特別商業(yè)化,。2017年年初拿了融資之后就開(kāi)始往消費(fèi)品上轉(zhuǎn)了。

2017年是多品類(lèi)嘗試的一年,，我們走了非常多的代工廠,，把國(guó)內(nèi)家居各個(gè)品類(lèi)的供應(yīng)鏈都跑了一遍，也嘗試做了一些自己的產(chǎn)品,，比如掛畫(huà),、四件套，地毯,，賣(mài)得也不錯(cuò),。

但在2017年年底的時(shí)候，我們覺(jué)得還是希望解決一些更加全體性的大問(wèn)題,，給用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值感,。如果繼續(xù)做地毯做畫(huà)，一方面是國(guó)內(nèi)需要一張地毯,，需要一幅畫(huà)的用戶(hù)真的很少,，另一方面是要做出創(chuàng)新也很難。家居是一個(gè)巨大的泛品類(lèi)生意,，不同的品類(lèi)決定著你做的價(jià)值鏈?zhǔn)遣灰粯拥摹?/span>

當(dāng)時(shí)的判斷是,，家庭的功能性趨勢(shì)越來(lái)越大，新一代中國(guó)家庭需要更加高效,、清潔,、舒適的生活方式。很多共通性的需求是小家電在解決,。但在小家電之外,，還有一個(gè)很大的bug，就是睡覺(jué)的問(wèn)題,。

一個(gè)年輕的單身租房用戶(hù),，他回家以后會(huì)在床上待八、九個(gè)小時(shí),，甚至十個(gè)小時(shí),，這段時(shí)間的問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有被很好地解決，所以2018年我們進(jìn)行了第一次迭代，就是把之前的多品類(lèi)嘗試聚焦到了“失眠黑科技”上,。

2018,、2019、2020年,，這三年都是在做“睡眠黑科技”,。2018年，我們推出了第一款爆款頸樂(lè)枕,，到現(xiàn)在它依然是我們最大的爆款,；2019年，我們推出了第二款爆款,，是一個(gè)床墊,。我們的核心是用新材料重新定義大家睡覺(jué)的八個(gè)小時(shí)，重新定義你睡眠整體的環(huán)境,。

菠蘿斑馬空氣纖維床墊

我們所有的產(chǎn)品都用人體工學(xué)設(shè)計(jì),，材料都是用物理發(fā)泡去代替原來(lái)的化學(xué)發(fā)泡，所以它沒(méi)有味道,。化學(xué)發(fā)泡一定會(huì)有味道,，因?yàn)樗砑恿颂砑觿┖桶l(fā)泡劑。包括床墊在內(nèi)的所有產(chǎn)品都可以整體機(jī)洗,，這些產(chǎn)品的材料本身是非常安全的,，食品級(jí)、非常透氣,，而且有很強(qiáng)的支撐,。

今年我們做了又一次迭代：將公司定位為“舒適技術(shù)公司”。就是在睡眠八小時(shí)之外,，我們還會(huì)擴(kuò)張到其他場(chǎng)景，比如辦公的八小時(shí),。這后面的邏輯是,，我們的產(chǎn)品很多都是針對(duì)亞健康患者，他們會(huì)腰疼,，脖子疼,。根據(jù)資料，國(guó)內(nèi)有一兩億人都有脖子不適的問(wèn)題,，如果把脖子,、腰、眼睛不舒服的亞健康患者加在一起,，人數(shù)可能會(huì)達(dá)到小幾個(gè)億,。

這些人幾乎都是城市的白領(lǐng)，而且不舒服的是他們一天中最重要的16個(gè)小時(shí)——八小時(shí)是睡眠，八小時(shí)是在辦公室待著,，都是維持一個(gè)動(dòng)作不動(dòng)的場(chǎng)景,，我們希望讓亞健康患者在各場(chǎng)景都舒服一些。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎 」：剛才提到了爆款,，菠蘿斑馬這幾年一直在進(jìn)入新的品類(lèi),，想請(qǐng)問(wèn)您在獲客方面都有哪些想法，比如冷啟動(dòng)階段如何獲客引流,，品牌在有了一定聲勢(shì)之后又該如何進(jìn)行投入,？

宋冰：冷啟動(dòng)這個(gè)事，我覺(jué)得各有各招,。比如有些人靠平臺(tái),，有人特別會(huì)做眾籌，有的特別能搞直播,，找兩個(gè)主播弄一弄就能起來(lái)了,。也有的靠社群，或者靠社交媒體,。

所謂的冷啟動(dòng)是什么意思,？比方說(shuō)天貓店，冷啟動(dòng)指的就是天貓店有真實(shí)的,、基礎(chǔ)的客流,，有基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)，基礎(chǔ)的銷(xiāo)量,，別人才會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi),。我們?cè)缒曜约河泄娞?hào)，一般會(huì)在用戶(hù)群中發(fā)布一下產(chǎn)品信息,，這是我們基礎(chǔ)的冷啟動(dòng),。

冷啟動(dòng)在運(yùn)營(yíng)中的落地核心是天貓店或者京東店有基礎(chǔ)的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，而且是真實(shí)的,。有了這個(gè)基礎(chǔ),，你才有跨平臺(tái)投放能力。雖然我們有自媒體,，有時(shí)候外界經(jīng)常覺(jué)得我們的銷(xiāo)售是不是都是靠自媒體用戶(hù),，其實(shí)根本不是。我們之前就做了兩款產(chǎn)品,，不可能天天都在自媒體發(fā),。

冷啟動(dòng)完成之后，我們迅速開(kāi)始做跨平臺(tái)投放能力,，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展跟公眾號(hào)其實(shí)關(guān)系不大,，因?yàn)樵缇瓦^(guò)了那個(gè)階段,。2018年推出頸樂(lè)枕之后，我們?cè)?019年就建立了全網(wǎng)拉新和運(yùn)營(yíng)的邏輯,，2020年銷(xiāo)售額就過(guò)億了,，這些銷(xiāo)售額跟公眾號(hào)粉絲是幾乎沒(méi)有關(guān)系的。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎 」：說(shuō)到跨平臺(tái)投放,，全網(wǎng)拉新,，很想知道這個(gè)過(guò)程是怎么操作的。您對(duì)各個(gè)渠道又有哪些理解,？因?yàn)楝F(xiàn)在大家的注意力很碎片化,，有些人玩抖音，有些人投小紅書(shū),，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面怎么才能把它做到最高效,？

宋冰：還是剛講的，各有各招,。不是應(yīng)該怎么做,，而是每一家都有自己的路線圖。

早年只有天貓獨(dú)大的時(shí)候,，消費(fèi)品打仗就跟平原戰(zhàn)一樣,，兩邊互開(kāi)，坦克互攻,，反正就是平原,，誰(shuí)掄過(guò)誰(shuí)誰(shuí)就贏。現(xiàn)在基本上是,，你可以空中過(guò)來(lái),，也可以地上過(guò)去，也可以合力過(guò)去,。

現(xiàn)在大家都碎片化,，在流量的叢林里，很難有絕對(duì)高效這一說(shuō),，除非把山轟平了,。每個(gè)人手里拿的“地圖”都是不一樣的，高效與否跟品類(lèi)和能力有關(guān)系,。每個(gè)玩家都應(yīng)該去探索自己的地圖，一邊走一邊看能不能發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的地圖,，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)在就是這么一回事,。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎 」：菠蘿斑馬的地圖大概是什么樣的？

宋冰：我們是耐用品的邏輯,，耐用品和快消品的地圖肯定是有非常大的差異,。很多快消品都希望馬上看到成效,，特別是投抖音信息流的，今天投馬上就要成交,。

品效合一這個(gè)事,，在耐用品這兒就是個(gè)笑話，很難有一個(gè)人聽(tīng)到一個(gè)東西立刻就下單,。一個(gè)10塊錢(qián)的冰棍或者20塊錢(qián)的牙膏,，你看到視頻可能當(dāng)時(shí)就買(mǎi)了。但如果是買(mǎi)床墊,，誰(shuí)不會(huì)想一想,，誰(shuí)不會(huì)回去和他的伴侶或者家人聊一聊，聊完還得量一下尺寸,。

對(duì)我們耐用品來(lái)講,，品效合一不是一個(gè)那么行得通的概念。我們必須得計(jì)算自己的投放節(jié)奏,，投出去的錢(qián)大概在一到三個(gè)月之后,，用戶(hù)才會(huì)回來(lái)。

關(guān)于拓展SKU和洞察需求

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎 」：在拓展SKU方面,，即使受眾是確定的,，但做什么東西還是得經(jīng)過(guò)挑選。如何對(duì)“要不要做這個(gè)新品”下判斷,？目前菠蘿斑馬的SKU設(shè)置是什么樣的,，未來(lái)有哪些計(jì)劃？

宋冰：我們一直都是大單品的邏輯,，一年推的產(chǎn)品非常少,，和快消品的邏輯是相反的。我希望我們的大單品能賣(mài)五年,、十年,、二十年。面對(duì)消費(fèi)者,，耐用品必須有這樣的覺(jué)悟,，就是這個(gè)產(chǎn)品你可以用20年，如果你的耐用品干了幾年突然上一堆別的消費(fèi)品,，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得很奇怪,。

宜家的一些單品賣(mài)了起碼25年，到現(xiàn)在銷(xiāo)量還是很好,。耐用品的本意就應(yīng)該是核心功能好,，經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)。我們大量的時(shí)間用來(lái)優(yōu)化和迭代已經(jīng)有的大爆品,，思考怎么把它的核心功能做得更好,、更極致,，而不是為了上新出一些很形式主義的東西。

具體到SKU的選擇上,，我們有個(gè)基本到產(chǎn)品準(zhǔn)則,，所有產(chǎn)品必須要有差異化。有差異化的同時(shí),，還要能更好地解決消費(fèi)者的需求,，這個(gè)是很難的。每一個(gè)產(chǎn)品,，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出的時(shí)候,，都是市場(chǎng)此前沒(méi)有的：雖然出得慢，但是消費(fèi)者會(huì)有這樣的印象：菠蘿斑馬每出一個(gè)東西都是非常有想象力的,，之前都沒(méi)有見(jiàn)過(guò),。

這就是一個(gè)高度創(chuàng)新的品牌。如果不牢牢守住這個(gè)準(zhǔn)則,，你要上新太容易了,。如果我覺(jué)得我的流量還不錯(cuò)，就開(kāi)始賣(mài)乳膠,，賣(mài)海綿,，換個(gè)造型上新，這樣很快就會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得你不是一個(gè)充滿(mǎn)想象力和創(chuàng)新的公司,。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」：有一些新品牌在拓品類(lèi)方面拓得特別快,，您怎么看這類(lèi)情況？

宋冰：我覺(jué)得有兩個(gè)原因,。第一個(gè)是品類(lèi)差距太大了,，大家拿的地圖不一樣。有些快消品如果老是不出新品,，消費(fèi)者很快就可能把它給忘了,。第二個(gè)是，這個(gè)品牌切入的時(shí)候可能天花板確實(shí)太低了,，過(guò)于細(xì)分,，那么它是應(yīng)該拓展品類(lèi)。

耐用品的特點(diǎn)是低頻,、客單價(jià)高,，但同時(shí)周期也很長(zhǎng)，所以它的天花板往往是很高的,。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」：在洞察需求方面,，您曾提到自媒體是品牌和用戶(hù)互動(dòng)的重要DTC渠道。有沒(méi)有一些案例可以分享一下,？從洞察需求到做出產(chǎn)品,、推向市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程的難點(diǎn)都有哪些,？

宋冰：挺多人會(huì)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題,，說(shuō)以前做自媒體業(yè)務(wù)，經(jīng)常和用戶(hù)聊,，有沒(méi)有一些根據(jù)用戶(hù)需求推導(dǎo)出產(chǎn)品的案例,。但實(shí)際發(fā)生的情況是不一樣的。

做消費(fèi)品很像在大海上航行,，大?？赡苁且黄岷冢凑龥](méi)什么方向,，看似往哪兒都能開(kāi),，那么你到底要怎么開(kāi)？對(duì)我們來(lái)講,，用戶(hù)是我們的燈塔,，讓我們有個(gè)模糊的方向，只要使勁往那個(gè)方向開(kāi)就行,，不然做消費(fèi)品真的很容易迷失,。

這個(gè)品類(lèi)火，那個(gè)品類(lèi)也火,，然后我就去做那個(gè)品類(lèi),。做個(gè)200塊錢(qián)的，然后又發(fā)現(xiàn)100塊錢(qián)的賣(mài)得更好,，就做成了100塊錢(qián)的,。中國(guó)很多消費(fèi)品品牌都是這樣倒在了半路上，它沒(méi)有航向,，風(fēng)往哪兒吹就往哪兒開(kāi),，它就順著洋流，順著風(fēng)就過(guò)去了,，但方向一直沒(méi)有確定,。

用戶(hù)是非常重要的一環(huán)，但是這個(gè)重要性不體現(xiàn)在特別具體的運(yùn)營(yíng)中,，而是體現(xiàn)在了品牌的整個(gè)戰(zhàn)略,。用戶(hù)是燈塔，我們要不停地甄別,，燈塔在什么方向,，這樣就不會(huì)迷航，不會(huì)隨著洋流去了別的地方,。

比如我們這么多年和用戶(hù)聊,，就非常能了解我們的用戶(hù),，或者說(shuō)中國(guó)這一代新的用戶(hù)是什么樣的人。三四年前,，我感受到中國(guó)的用戶(hù)還是比較審美向,，他們關(guān)注設(shè)計(jì)師，關(guān)注是北歐設(shè)計(jì)還是美式設(shè)計(jì),。但到了這幾年你可以看到,，用戶(hù)變得越來(lái)越功能向，他們關(guān)注功能,，不只是關(guān)注是九個(gè)功能還是十個(gè)功能,，而是關(guān)注產(chǎn)品是不是全生命周期的環(huán)保，是不是安全,，能為他們帶來(lái)什么好處,，甚至?xí)泻芏鄡r(jià)值觀上的考慮。

這都是過(guò)去五年中中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生的變化,。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)去五年的變化,，可能是美國(guó)過(guò)去五十年的變化——從要買(mǎi)大牌平替，到要環(huán)保,、要安全,、要符合價(jià)值觀，這是迅速地從純審美主義到功能主義,、價(jià)值主義,。

這個(gè)才是我覺(jué)得消費(fèi)者給我們最大的價(jià)值，真的不是冷啟動(dòng)一下,，或者體現(xiàn)需求什么的,。不存在有個(gè)叫張三的人，有一天他突然想要個(gè)什么東西,，我們聽(tīng)到以后就做了一個(gè),，然后就大賣(mài)了。這種就是童話故事,。

關(guān)于科技健康生活場(chǎng)景和品牌價(jià)值

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」：針對(duì)“科技健康生活場(chǎng)景”,，目前有哪些痛點(diǎn)沒(méi)有被解決？市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)空間大概是什么樣的,？

宋冰：這是個(gè)泛品類(lèi)的場(chǎng)景,，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間很難有一個(gè)確切的數(shù)字。床墊和枕頭的市場(chǎng),，一年在中國(guó)是一千個(gè)億,，以每年兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)。健康生活場(chǎng)景是很泛的，沙發(fā)也可以是健康生活場(chǎng)景,，這個(gè)不好算,。

我們能看到的機(jī)會(huì)是，首先這個(gè)市場(chǎng)肯定是很大的,，肯定是千億萬(wàn)億的市場(chǎng),，不是一個(gè)特別細(xì)分的市場(chǎng)。第二就是,，慢性病越來(lái)越普遍，且新一代家庭健康消費(fèi)人群正在興起,。

新一代家庭健康消費(fèi)人群興起指的是,，30多歲的女性替代了她的媽媽?zhuān)蔀榧彝コ蓡T健康消費(fèi)的主力。你可以理解為新一代的主婦開(kāi)始出現(xiàn)了,，這一代的主婦越來(lái)越關(guān)注健康和安全,，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)和上一代差別很大，新一代健康消費(fèi)人群需要更科學(xué)更合理的健康生活解決方案,。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」：感覺(jué)“科技健康生活場(chǎng)景”規(guī)模很大,、增長(zhǎng)也有確定性。如果是這樣的市場(chǎng),，肯定也有其他人會(huì)想進(jìn)來(lái),，他們可能在流量和供應(yīng)鏈上也有很深的積累。您如何看待競(jìng)爭(zhēng)呢,，現(xiàn)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是什么情況,？

宋冰：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是我剛剛講的，這是一個(gè)泛品類(lèi)市場(chǎng),，不同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)度差別很大,。清潔家電在我看來(lái)也符合科技健康生活場(chǎng)景，那個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就非常非常激烈?，F(xiàn)在再說(shuō)要做清潔家電,，根本沒(méi)法做。

像我們做的這個(gè)品類(lèi),，還是以寢具,、穿戴式的小型軟式產(chǎn)品為主，這個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)目前還沒(méi)有那么激烈,，但比2018,、2019年剛開(kāi)始做的時(shí)候已經(jīng)激烈很多了。我們能看到這個(gè)市場(chǎng)在興起,，我覺(jué)得這是好事,，要是一個(gè)市場(chǎng)一直沒(méi)別人做，你也會(huì)覺(jué)得是不是哪里有問(wèn)題。

「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」：還想問(wèn)個(gè)相對(duì)大一點(diǎn)的問(wèn)題,。您在之前的演講提到,，中國(guó)的品牌特別“流量向”，現(xiàn)在也有很多質(zhì)疑聲說(shuō)不少爆紅的新品牌其實(shí)都在給KOL打工,，您對(duì)這個(gè)事情是怎么看的,？

宋冰：中國(guó)品牌非常流量向有其現(xiàn)實(shí)原因，特別跟2014,、2015年之后很多新的流量平臺(tái)崛起關(guān)系密切,。這個(gè)事情不是中國(guó)獨(dú)有，美國(guó)2010年之后很多DTC品牌才開(kāi)始崛起,，為什么呢,，因?yàn)槊绹?guó)也是2010年之后突然出現(xiàn)了很多新的流量平臺(tái)，比如INS,。在這些大流量平臺(tái)沒(méi)有起來(lái)之前,，美國(guó)也沒(méi)有DTC品牌，也是在線下做,，也是在亞馬遜上賣(mài)產(chǎn)品,。

問(wèn)題在于，美國(guó)的品牌除了在搞流量之外,，還是非常注重自己品牌價(jià)值的獨(dú)特性,。我覺(jué)得這個(gè)跟美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌的理解有關(guān)，雖然我們過(guò)去幾年各種品類(lèi)在形式上的發(fā)展非?？?，但美國(guó)畢竟從上世紀(jì)六十年代就出現(xiàn)了像耐克這樣的國(guó)際品牌，他們對(duì)于品牌的共識(shí)還是會(huì)比我們多一些,，還是覺(jué)得品牌需要有獨(dú)特價(jià)值,。

中國(guó)的問(wèn)題在于，大家對(duì)品牌價(jià)值這個(gè)事沒(méi)有形成特別大的共識(shí),。搞流量不是不對(duì),，但是公共流量不太能長(zhǎng)久。前幾年流量平臺(tái)剛起來(lái),，那時(shí)候當(dāng)然可以搶到紅利,，但這幾年流量平臺(tái)本身也非常穩(wěn)定，現(xiàn)在流量有啥差異性呢,？

這么多人都在弄,，不可能發(fā)現(xiàn)什么新的流量紅利或者洼地。那么在流量沒(méi)有差異,、沒(méi)有紅利的情況下,，你還沒(méi)有想自己的品牌價(jià)值是什么,，有沒(méi)有什么獨(dú)特之處，那我覺(jué)得會(huì)有很大的問(wèn)題,。

我有個(gè)理論叫“時(shí)代俱樂(lè)部”,。營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中有個(gè)叫文化戰(zhàn)略的概念，品牌本質(zhì)上是個(gè)文化產(chǎn)品,，能不能在很長(zhǎng)的時(shí)間周期里走下去,，我覺(jué)得本質(zhì)是看它能不能跟一些時(shí)代精神共振，有沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)這種共振的能力,。

一個(gè)理想中的品牌是這樣的：我開(kāi)了一個(gè)呼應(yīng)某種時(shí)代精神的俱樂(lè)部,，我賣(mài)的產(chǎn)品是我這個(gè)俱樂(lè)部的周邊，你因?yàn)橄嘈胚@種時(shí)代精神,，所以加入我的俱樂(lè)部,，也順便買(mǎi)了我的周邊。

就像特斯拉一樣,，特斯拉最早期就是一個(gè)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)的信仰者，那么相信可持續(xù)經(jīng)濟(jì)的科技新貴都會(huì)購(gòu)買(mǎi)特斯拉,。這是我理想中的一個(gè)品牌,，而不是每天都在競(jìng)逐流量，看到對(duì)手做了八個(gè)功能,，就做十個(gè)功能,，看到對(duì)手去一個(gè)平臺(tái)找KOL，然后就也去找KOL,。