多元化轉(zhuǎn)型誰(shuí)來買賬？

近日，美股上市的寺庫(kù)公布了公司2019年第一財(cái)季財(cái)報(bào),。數(shù)據(jù)顯示，公司2019財(cái)年第一財(cái)季總營(yíng)收為11.75億元,，較上年同期增長(zhǎng)46.5%,；凈利潤(rùn)卻僅為1580萬(wàn)元，同比下降了39%,。

中新經(jīng)緯發(fā)現(xiàn),，以奢侈品交易起家的寺庫(kù)，近年來呈現(xiàn)出向多品類平臺(tái)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),。不過,，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其在奢侈品以外品類的跑馬圈地,，目前仍未見成效,。

01挑戰(zhàn)：下沉的市場(chǎng)與高企的成本

不可否認(rèn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì),。

麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示,，2018年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元,，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一,。

要客研究院近日發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示,，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)奢侈品線上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量將有機(jī)會(huì)突破 500億人民幣，總市場(chǎng)規(guī)模將超過2000億人民幣,。

在奢侈品電商化的趨勢(shì)下,，中國(guó)奢侈品電商規(guī)模迎來了快速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示,，有超過60%的奢侈品線上消費(fèi)額由一二線城市貢獻(xiàn),，同時(shí)三到六線城市在銷量增速上遙遙領(lǐng)先，具有巨大發(fā)展?jié)摿?，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū),。

寺庫(kù)成立于2008年，并于2017年9月在納斯達(dá)克上市,，經(jīng)營(yíng)范圍包括奢侈品網(wǎng)上銷售,、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會(huì)所、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等,。寺庫(kù)宣傳稱,，其擁有箱包、腕表,、服飾,、高端旅行、豪車,、私人飛機(jī)等數(shù)十品類與來自全球超過30萬(wàn)件的精品,。

▲寺庫(kù)官網(wǎng)截圖

根據(jù)一季度財(cái)報(bào),，寺庫(kù)稱，基于目前對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)狀況的初步估計(jì),，預(yù)計(jì)2019年第二季度的營(yíng)收將在14.7億元到15.7億元之間,，同比增長(zhǎng)約20.5%至28.7%。

不過值得注意的是,，2018年前三季度,，寺庫(kù)的營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，但第四季度卻呈現(xiàn)增速雙雙下滑,。2019年第一季度,，在公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)不增反降,。

在一些分析人士看來,，凈利潤(rùn)下滑與其運(yùn)營(yíng)成本高企分不開。

寺庫(kù)一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)運(yùn)營(yíng)總成本已同比提升約109.03%,，為2.27億元,；其中，營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)95.20%至1.12億元,，履約支出為4560萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)72.06%。

一位不愿具名的奢侈品行業(yè)從業(yè)者在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)稱,，由于關(guān)注到了三線以下城市的購(gòu)買力,，寺庫(kù)近年來的商業(yè)模式也正在逐漸下沉。

“許多城市沒有奢侈品牌的直營(yíng)店,，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也存在購(gòu)買需求,，寺庫(kù)正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，同時(shí)希望在這些城市開展線下銷售,。但由于人力等成本損耗較大,，且不同市場(chǎng)的反饋存在差異，公司在推廣中也存在一定難度,?！鄙鲜鋈耸糠Q。

02爭(zhēng)議：多元化轉(zhuǎn)型誰(shuí)來買賬,？

開拓下沉市場(chǎng)面臨壓力的同時(shí),，寺庫(kù)近年來向多元化電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型也備受爭(zhēng)議。

雖然寺庫(kù)官網(wǎng)仍宣稱“全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)”,，但從其表現(xiàn)來看,，寺庫(kù)并不向奢侈品交易平臺(tái)垂直發(fā)展，而是逐步在向美妝,、家居,、旅游等多元化領(lǐng)域拓展。

中新經(jīng)緯在寺庫(kù)官網(wǎng)看到,，寺庫(kù)售賣的商品有包袋、珠寶,、服飾等10個(gè)品類,，除了傳統(tǒng)意義上的奢侈品，如珠寶,、腕表等外,，還提供運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品及租車,、旅行產(chǎn)品等,，消費(fèi)者甚至還可購(gòu)買到雜糧、零食,、家電等食品及生活用品,。

▲寺庫(kù)售賣的部分商品 截圖來源：寺庫(kù)官網(wǎng)

商品價(jià)格方面,，寺庫(kù)也不再堅(jiān)持“高冷”,。在腕表等奢侈品的標(biāo)價(jià)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的同時(shí)，價(jià)格較低的商品也比比皆是,，如標(biāo)價(jià)7元的護(hù)手霜,，以及17元的火鍋底料等。

對(duì)于這樣的改變,，上述人士告訴中新經(jīng)緯,，寺庫(kù)在創(chuàng)建初期以奢侈品交易起家，因差異化較為明顯,，在電商市場(chǎng)擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力,。然而近幾年，天貓,、京東等電商平臺(tái)紛紛著力于奢侈品市場(chǎng),，同時(shí)部分奢侈品牌也開展了電商業(yè)務(wù)，在體量相對(duì)不大的奢侈品市場(chǎng)內(nèi)引發(fā)了激烈競(jìng)爭(zhēng),。

“從流量來講,，寺庫(kù)無(wú)法和大型電商平臺(tái)相抗衡，并且從商品來講差異性也越來越小,，無(wú)法拉開距離,。因此，寺庫(kù)受到了競(jìng)爭(zhēng)威脅,，需要向全品類平臺(tái)轉(zhuǎn)化,，尤其是在電商平臺(tái)上?！痹撊耸拷榻B道,，奢侈品呈現(xiàn)的特性為復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，且消費(fèi)門檻較高,，寺庫(kù)的此次轉(zhuǎn)型目的或?yàn)橥ㄟ^擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,，抓住高端人群的更多需求。

不過,，從部分消費(fèi)者的反應(yīng)來看,，寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型似乎并不被看好。

有消費(fèi)者稱,，寺庫(kù)所推出的美食,、運(yùn)動(dòng)服飾等部分商品因價(jià)格較低，令人感覺與其主打高端消費(fèi)的品牌形象不符。也有消費(fèi)者稱,，自己只會(huì)關(guān)注寺庫(kù)出售的腕表,、包袋等奢侈品，對(duì)于其他品類商品并不感興趣,。

“我能理解寺庫(kù)推出多品類是出于增加用戶黏性的考慮,，但寺庫(kù)這樣做，可能會(huì)費(fèi)力不討好吧,?！毕M(fèi)者王女士告訴中新經(jīng)緯，現(xiàn)在線上購(gòu)物很方便,，如果需要購(gòu)買其他生活類商品,，她更愿意去更專業(yè)的或者平常習(xí)慣的平臺(tái)購(gòu)買。

有分析人士指出,，目前寺庫(kù)營(yíng)收仍主要依賴奢侈品交易業(yè)務(wù),，為加大品牌影響力和曝光度，寺庫(kù)與各大品牌開展合作,，成本大幅提升,，未來如何更好控制成本，將成為寺庫(kù)面臨的一大考驗(yàn),。此外,，多元化轉(zhuǎn)型會(huì)給品牌形象帶來何種影響，現(xiàn)在還未可知,。

就寺庫(kù)未來發(fā)展方向等問題,，中新經(jīng)緯19日致電寺庫(kù)官方，但未能取得聯(lián)系,。隨即中新經(jīng)緯向寺庫(kù)方面發(fā)送了采訪郵件,，但截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。