【原】從寺庫轉型看奢侈品電商的命運

節(jié)點財經(jīng) 2021-01-22

展開全文

中國奢侈品電商平臺正在剝?nèi)ネ盏墓怩r，顯示出自身無力的增長疲態(tài),。

6月13日,，寺庫發(fā)布2019年Q1財報。財報顯示,，寺庫一季度總營收為11.754億元,，比去年同期的8.025億元增長46.5%；而凈利潤卻僅為1580萬元,，同比下滑39%,。

一升一降，巨大的數(shù)據(jù)反差讓人有些捉摸不透：為什么在總營收增長近半的情況下,，寺庫的凈利潤卻出現(xiàn)了大幅度下滑,？

原因很簡單，這是因為寺庫的業(yè)務模式發(fā)生了變化,，除了奢侈品電商之外,，其在別的業(yè)務領域也開始迅速擴張，從豪車,、名表到家電,、服裝，再到零食,、農(nóng)業(yè),，行業(yè)跨度之大令人咋舌,。

作為國內(nèi)唯一一家成功上市的奢侈品電商平臺，寺庫此種“自降身段”行為并不是一時興起。在營業(yè)成本居高不下,、盈利能力廣受質疑的當下，“小而貴”的奢侈品電商模式很明顯已經(jīng)行之不通了,。

奢侈品電商或許是個偽命題

經(jīng)濟的快速發(fā)展,，以及新生代消費群體的崛起，讓奢侈品行業(yè)迎來了新的高潮期,。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口下,，越來越多的奢侈品也開始發(fā)展線上渠道，寺庫等電商平臺因此應運而生,。

資料顯示,，中國的奢侈品電商在2009年達到一個小高潮，寺庫,、呼哈網(wǎng),、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng),、佳品網(wǎng),、第五大道、唯品會等平臺遍地開花,。

圖片來自BVLGARI寶格麗

然而在被資本追逐兩三年之后,，奢侈品電商平臺急轉直下，境地窘迫,。從2012年開始,，風口中走出的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng),、佳品網(wǎng)等紛紛遇阻,，倒閉、轉型,、并購幾乎成了這一時期的主旋律,。時至今日，奢侈品電商僅剩寺庫一家上市公司,。

然而這樣的“唯一”似乎說明不了問題,，因為造成行業(yè)“退市潮”的罪魁禍首不是市場競爭，而是行業(yè)自身的不景氣,。從多個維度來看,，這種重度垂直的奢侈品電商或許并不是剛需。

眾所周知,，奢侈品市場極為小眾,，也極為封閉，消費者有著自己獨特的社交圈子，顧客購買奢侈品的需求不是簡單的衣食住行,，更多在于身份的認同,、極致尊享的服務等。

而電商平臺恰恰相反,，它黏住用戶的最大優(yōu)勢在于低價,，難以提供奢侈品帶來的“高端溢價”。換句話說,，奢侈品對服務的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的,，這也是奢侈品電商行業(yè)不溫不火的原因。

以上背景下,，奢侈品電商平臺的生存空間已經(jīng)是越來越小,，逐漸成為一個偽命題。

從現(xiàn)存的垂直奢侈品電商平臺的發(fā)展路徑看,，基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務,、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發(fā)展，純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經(jīng)不復存在,。

寺庫的縱向布局

寺庫成立于2008年7月,，一開始，它是以全二手奢侈品寄賣的模式進軍市場,，沒有庫存、無需墊付資金,，依靠商品的成交傭金盈利,。

由于二手奢侈品業(yè)務的局限性突出，寺庫的重心開始向新品類轉移,，利用自家渠道,，幫助品牌商在市場低迷時“清掉庫存”。

這一過程中,，寺庫重點對商品品類和線下渠道進行了深度布局,。

首先，寺庫完成了從當初單一的箱包品類向珠寶,、首飾,、手表、服飾等在內(nèi)的奢侈品全品類轉變,，新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分,。數(shù)據(jù)顯示，到2012年,，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半,，2015年新品占到總體銷售額的95%。

其次，寺庫試圖布局覆蓋“線上+線下”的精品生活方式平臺的商業(yè)模式,，比如在北京,、上海、成都,、青島,、米蘭等地都設下線下高端體驗店“庫會所”。截至2018年6月,，寺庫線下銷售占比約為總銷售額的10%,。

寺庫線下門店（來自寺庫官網(wǎng)）

得益于先發(fā)優(yōu)勢和線下門店，寺庫一直有不錯的流量,，但無奈品牌授權成了當時最大的痛點,。因為對于一線奢侈品品牌商來說，把品牌授權給寺庫意味著冒險：一方面,，電商的不可控性容易破壞顧客體驗,；另一方面，線上渠道也影響了其自身的價格體系,。

得不到足夠的品牌授權,，寺庫的口碑就得不到有力背書，因此也就出現(xiàn)了關于“寺庫賣假貨”的質疑,。

2015年開始,，寺庫轉型定位為“線上線下精品生活方式平臺”，專業(yè)服務“高端人群”,，上線了藝術品,、生活用品、母嬰用品甚至豪車,、私人飛機等,。

從二手奢侈品寄售平臺到奢侈品全品類銷售平臺，再到高端消費群體提供服務的平臺,，寺庫一直對其定位進行突破,，并且通過線上線下規(guī)模的擴張逐漸向下沉市場探索，然而面臨的卻是居高不下的營業(yè)成本,。

從寺庫近期財報數(shù)據(jù)看,，其一季度呈現(xiàn)增收不增利特征，意味著成本越來越高,、利潤越來越低,，不太能給投資者帶來預期回報。

寺庫一季度財報顯示,，報告期內(nèi)運營總成本已同比提升約109.03%,，為2.27億元,；其中，營銷成本同比增長95.20%至1.12億元,，履約支出為4560萬元,，同比增長72.06%。

當前,，寺庫仍處于規(guī)模擴張期,，營收成本勢必還將繼續(xù)增長，盈利能力有待市場進一步觀察,。未來,，如何更好地控制成本將成為寺庫的一大考驗。

多元化轉型困難重重

寺庫在市場下沉過程中面臨壓力的同時,，其向多元化電商平臺的轉型也備受爭議,。

盡管寺庫官網(wǎng)仍認為自己是“全球奢侈品服務平臺”，但從近年來的表現(xiàn)看,，寺庫并不是向著垂直的奢侈品交易平臺去發(fā)展,，而是逐步在向珠寶、美妝,、服飾,、運動、家居等多元化領域拓展,。

節(jié)點財經(jīng)（jiedian2018）在寺庫官網(wǎng)看到,，寺庫售賣的商品有包袋、腕表,、珠寶首飾,、服飾等10個品類，不僅有項鏈手鐲等傳統(tǒng)意義上的奢侈品,，還提供運動服、家用電器等產(chǎn)品,，甚至還可以在上面購買到雜糧,、零食等生活用品。

寺庫的商品品類（來自官網(wǎng)截圖）

關于商品的定價,，寺庫也一改最初的“高貴”范兒,，除了動輒數(shù)十萬的腕表、珠寶,，也出現(xiàn)了一些價格“接地氣”的商品,，有網(wǎng)友稱在上面還看到了標價7元的護手霜，以及17元的火鍋底料,。

不過,，從一些消費者的反饋看，寺庫的轉型似乎并不被看好。由于寺庫所推出的美食,、運動服飾等部分商品價格較低,，與其主打高端消費的品牌形象不符，除了腕表,、包袋等奢侈品之外,，其他品類商品并沒有太大吸引力。

更讓人看不懂的則是寺庫農(nóng)業(yè),。去年寺庫與褚橙莊園合作售賣褚柑,，上線四川江油市的有機獼猴桃，盡管市場反應不錯,，但這樣的操作似乎也無法讓人摸清寺庫未來的發(fā)展方向,。

值得注意的是，多元化拓展為寺庫帶來了可觀流量的同時,，公司的存貨也在隨之水漲船高,，從2016年的不足10億元持續(xù)增至如今的接近20億元。由于公司目前所處的奢侈品電商行業(yè)天然缺乏廣泛用戶,，且貨流量較小,，因此長期存在的存貨成本壓力將對寺庫造成較大的壓力。

并且與渠道下沉的結果一樣,，全品類平臺轉化需要更多的開支,，而寺庫如果不進一步地擴大融資規(guī)模或是營收速度跟不上失血速度,，這種高支出就足以讓其捉襟見肘,。

總的來看，寺庫從奢侈品電商轉型精品生活方式平臺之路,，仍是挑戰(zhàn)重重,。

平臺之戰(zhàn)，寺庫優(yōu)勢幾何

不管是縱向開拓下沉市場還是多元化轉型,，寺庫始終沒能撕掉奢侈品電商的標簽,，從其目前業(yè)務構成來看，仍是奢侈品電商,。

前不久,，Prada 集團旗下Prada、Miu Miu兩大核心品牌入駐寺庫,，這也是Prada集團與中國電商平臺的首次合作,。對寺庫來說，這無疑是一個重大的利好,，但寺庫面臨的競爭壓力也是越來越大,。

首先是綜合電商方面的壓力,。目前，頭部電商天貓和京東都在打造時尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力：天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion,，同時大力扶植中國本土品牌,；京東也成立時尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP,，這極大地削弱了寺庫的品牌影響力,。

天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion

在剛剛落幕的“618購物節(jié)”活動上，包括Burberry,、Valentino,、Bottega Veneta在內(nèi)等一百多個奢侈品牌入駐天貓商城；而京東也與Prada集團達成合作,，旗下Prada,、 Miu Miu、 Car Shoe于購物節(jié)當日入駐京東,，至此京東也擁有了數(shù)家奢侈品牌,。

除此之外，網(wǎng)易考拉,、洋碼頭等全球購平臺,，以及銀泰西有這種百貨集團的全渠道平臺，都已經(jīng)涉足奢侈品搶奪寺庫的目標消費群,。

其次是來自品牌方的壓力,。如今，越來越多的奢侈品品牌意識到了電商的影響力,，紛紛開始建立自身的電商平臺,。消費者可以直接從奢侈品官網(wǎng)付款購買商品，在質量把控方面更具有優(yōu)勢,。

在頭部電商平臺的強壓之下,，寺庫也在尋求新的增長模式。今年,，寺庫CEO李日學又提出了“小社交,、大電商”的戰(zhàn)略理念，同時推出了與云集極其相似的社交電商品牌“庫店”,，以招募店主和社交裂變的方式進行推廣營銷。

但庫店作為寺庫子品牌,，由于社交電商的運營模式,，“微商”“傳銷”的嫌疑聲音不斷，一定程度上也侵蝕了其品牌效應,，影響到寺庫的高端定位,。是否有高端人士愿意通過庫店購買,，依舊需要畫個問號。