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文 | 公關(guān)之家 作者：Leon

品牌的私域流量大家已經(jīng)并不陌生，是現(xiàn)在品牌營銷的核心關(guān)鍵詞之一,，同時也是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的標(biāo)桿性概念?，F(xiàn)今最成熟的私域流量池實施體系只有微信生態(tài)體系,，不僅包括了微信群、個人號,、朋友圈,、小程序，還包括服務(wù)號與訂閱號組成的公眾號,，以及品牌方的自有APP與各類網(wǎng)站等,。

品牌的私域化涉及的內(nèi)容不僅包括了私域流量池，還有私域化的用戶,、數(shù)據(jù),、產(chǎn)品、策略等一系列營銷要素私域化的針對性概念,。其中緊隨私域流量的關(guān)鍵要素便是用戶和數(shù)據(jù),，私域流量中用戶運營管理是形成穩(wěn)定流量池的主要工作內(nèi)容，而用戶數(shù)據(jù)則是其深度價值挖掘的最底層建設(shè)基礎(chǔ)構(gòu)件,。近年的關(guān)鍵詞中,，如果增長黑客是企業(yè)獲取流量的關(guān)鍵，那么,，基于品牌的私域流量便是留存與變現(xiàn)的標(biāo)桿,。

一、 品牌私域化構(gòu)成

1. 品牌的私域流量

品牌做私域流量的最大目的便是能夠縮短品牌和用戶之間的距離,，并通過其具備低成本,、強時效、高粘性,、有情感的特殊優(yōu)勢,，面向消費者進行品牌宣傳,、形象塑造,、產(chǎn)品發(fā)布、口碑裂變,、促銷變現(xiàn)等營銷動作,。再從品牌公關(guān)角度來看私域流量,，則其具備的關(guān)鍵要素便是通暢的溝通渠道與關(guān)系提升的情感紐帶，并可以靈活配置品牌對個人或品牌對群體的策略變通,，甚至能夠做到同時多維度的開展公關(guān)策略落實,。

所有私域流量的建設(shè)基本都會應(yīng)用到微信群、個人號和公眾號,，而根據(jù)市場模式和產(chǎn)品屬性的不同,，也會有企業(yè)運用到APP、小程序,，甚至?xí)秒娫?、短信,、郵件等方式輔助整體的運營和管理。在營銷策略上品牌企業(yè)會采用KOL或網(wǎng)紅的帶貨促銷模式,，而后以明星宣傳,、產(chǎn)品更迭、形象塑造為核心開展?fàn)I銷環(huán)境和品牌的建設(shè)維護工作,。

適合行業(yè)包括：

電子商務(wù),，尤其以開始天貓、京東等公域流量平臺上開設(shè)門店的品牌企業(yè),；

知識教育，主要在面向C端市場的教育培訓(xùn)類企業(yè)效果最佳,；

品牌打造,，如KOL、IP,、網(wǎng)紅的打造,，以及品牌服務(wù)商等；

母嬰產(chǎn)孕,，母嬰行業(yè)尤其具有面向產(chǎn)孕領(lǐng)域滲透需求的企業(yè),。

而企業(yè)想要為品牌打造私域流量池，則首先要了解私域用戶和數(shù)據(jù)的運營管理,，其中營銷的概念和實踐經(jīng)驗或?qū)⑹浅蓴〉年P(guān)鍵因素,。

2. 品牌的私域用戶

思維的轉(zhuǎn)變：

品牌從公域化思維轉(zhuǎn)變向私域化思維的情況，實際上就像以期我們在社群泛流量思維向精準(zhǔn)流量思維的轉(zhuǎn)變一樣,。

泛流量思維中我們需要建設(shè)若干社群容納用戶,，然后經(jīng)過一段時間的運營管理，從中篩選出各類用戶群組,，并將這些不同類型的用戶組成社群矩陣,，這中思維不僅對企業(yè)和運營團隊來講投入的各項成本極高，而且在用戶角度來看溝通和消費成本也在不斷提升,。精準(zhǔn)流量思維是現(xiàn)今社群運營的主流思維模式,，它不僅強調(diào)短距離、精目標(biāo),，而且能夠在社群運營方和用戶之間形成不斷提升的情感紐帶,，所以低成本、高價值的思維模式更有益于企業(yè)從中盈利,。

劃分用戶的方法：

用戶價值

品牌私域中的用戶被認為是認同品牌與創(chuàng)造價值的老客戶,，這類用戶不僅能夠為企業(yè)帶來有形價值的貢獻，更能夠為品牌帶來無形價值的收獲,，即具備價值創(chuàng)造力與宣傳力的“熟客群體”,。其中也會出現(xiàn)僅有單一貢獻力的用戶,，如具備購買力而無宣傳力，或者購買力較低卻有較好宣傳力的情況,。

在關(guān)鍵客戶二八法則中,，往往是企業(yè)20%的關(guān)鍵客戶貢獻著80%的營利，而私域用戶則屬于高價值的關(guān)鍵客戶群體,。

用戶類型

在品牌私域中的用戶不能僅用“沉淀用戶”來判斷,，更要從其畫像屬性來判斷才能更加準(zhǔn)確有效，這樣對私域用戶的運營管理才能實現(xiàn)精細化,。比如,，用戶可以是以個人或社會機構(gòu)為單位，也可以是家庭或小團體組成的單位,，同時他們還扮演著品牌方的老客戶或關(guān)鍵客戶的角色,。

用戶歸屬

在集團化企業(yè)中子公司的關(guān)鍵客戶對于其他公司來講可能沒有創(chuàng)造價值，但在集團整體的運營管理層面來看,，其在集團品牌和子品牌之間卻存在著價值貢獻(集團獲利),。還有可能同一客戶在多家子公司都扮演著不同的客戶角色，比如在A子公司是關(guān)鍵客戶(高客單價),，而在B子公司則是老客戶(高復(fù)購率),。

這種情況下則需要從集團層面來劃分客戶，則根據(jù)其歸屬的子公司及用戶類型進行劃分,，如此便能夠滿足集團運營管理和客戶權(quán)益保障等方面的劃分需求,。

3. 品牌的私域數(shù)據(jù)

既然品牌的私域流量和用戶都是針對“人”所帶來的價值，那么,，私域數(shù)據(jù)自然也是對這些人的相關(guān)信息,。正是因為數(shù)字化營銷的廣泛應(yīng)用使得品牌私域化才得以實現(xiàn)，我們可以通過用戶的消費頻率,、復(fù)購情況,、消費額度(客單價)來判斷私域用戶價值，以及用戶畫像中傾向性,、行為慣性,、商業(yè)屬性和個人屬性判斷私域用戶類型。

擁有這些數(shù)據(jù)后對于客戶的生命周期和客戶的持續(xù)貢獻則更加精準(zhǔn)有效,，通過私域數(shù)據(jù)再行制定的營銷策略不僅能降低營銷成本,，還可以防止關(guān)鍵客戶流失、塑造品牌形象并提升價值,、增強企業(yè)市場調(diào)研與競爭能力等,。

數(shù)據(jù)的來源：

平臺行為，客戶在APP、小程序,、網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù),；

產(chǎn)品廣告，廣告的點擊,、關(guān)閉,，以及停留和觀看完整度等；

注冊信息,，包含著客戶的大部分個人信息數(shù)據(jù)和初始傾向性數(shù)據(jù),；

交易售后，每次在客戶交易或產(chǎn)生售后時所記錄的相關(guān)信息數(shù)據(jù),；

溝通信息,，在非平臺上產(chǎn)生的包含建議、投訴在內(nèi),，客戶向品牌方提供的所有信息(例如,，特殊或緊急情況下的溝通)。

二,、 私域數(shù)據(jù)管理工具

1. CDP客戶數(shù)據(jù)平臺

CDP主要針對營銷、銷售,、客服等渠道的數(shù)據(jù)進行整合,，并為營銷人提供客戶建模和體驗優(yōu)化的參考視圖。

主要特點

直接數(shù)據(jù)采集,，即第一方數(shù)據(jù)采集方式,，直接從終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)或場景進行數(shù)據(jù)采集,；

實時行為數(shù)據(jù),，用戶的瀏覽、點擊,、停留等方面的實時行為動作數(shù)據(jù),；

場景更開放，不僅能夠應(yīng)用于廣告投放還能應(yīng)用到銷售和客服場景之中,，如小程序或網(wǎng)站界面,；

邏輯結(jié)構(gòu)，從客戶-數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)對接-數(shù)據(jù)收集/處理(大數(shù)據(jù))-應(yīng)用(廣告/營銷),。

2. SCRM社會化客戶關(guān)系管理

SCRM不僅能夠具備CDP的相關(guān)功能,，還可以通過社交媒體和客戶的互動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行采集與處理，其包含的兩項核心主體便是人和話題,，并有覆蓋在信息,、價值、網(wǎng)絡(luò)之上，對人與話題的信息數(shù)據(jù)建模,，對人和話題的價值評估建模,、還對人和話題的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建模。

能夠?qū)崿F(xiàn)對主體之間雙向性的信息維度,，進行識別,、采集、交互,、使用的數(shù)據(jù)模型進行處理,，并且對企業(yè)中使用的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行對接映射，并從分組,、群組,、分類或標(biāo)簽進行評估，圍繞互動率,、回應(yīng)率,、活躍度、影響力和行為權(quán)重進行分析(節(jié)點強度),。而且還可以是從關(guān)注和跟隨的正反兩個方向進行分布,、人數(shù)、話題數(shù),、節(jié)點強度展開數(shù)據(jù)建模,。

SCRM系統(tǒng)框架

l 多賬號管理

所有的SCRM系統(tǒng)必須具備的功能，允許企業(yè)同時使用多個社會化網(wǎng)絡(luò)賬號,，比如同時使用Facebook新浪微博和騰訊微博,、微信的賬號，進行統(tǒng)一管理,。

l 分享管理

信息發(fā)布模式包括,，單信息的多賬號、單信息單賬號,，并選擇模版發(fā)布或群組(多聯(lián)系人)發(fā)布,。

l 活動管理

當(dāng)進行促銷、優(yōu)惠等活動時,，同時實施多個活動時通過帶參數(shù)的二維碼進行分享,，使最終結(jié)果可以被獨立識別，以便活動后的評估,。

l 監(jiān)聽管理

通過賬號,、關(guān)鍵字進行搜索和監(jiān)聽，對各項功能中的信息進行數(shù)據(jù)監(jiān)聽實現(xiàn)合理分配聯(lián)系人,、線索信息和案例,。

l 品牌管理

實現(xiàn)基于關(guān)鍵字的品牌調(diào)查,，如現(xiàn)狀評論和滿意度。還可以監(jiān)聽品牌競爭對手動態(tài),、客戶投訴事件,，并創(chuàng)建案例及時分配相關(guān)工作人員跟蹤處理，并在后續(xù)留下相關(guān)的反饋信息,。

l 聯(lián)系人管理

可為聯(lián)系人創(chuàng)建帶參數(shù)二維碼,，實現(xiàn)社會化用戶和交易客戶的識別區(qū)分，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的歷史溝通采集客戶信息,，以及客戶需求信息的收集,。

l 案例管理

可以將關(guān)注和處理的溝通信息設(shè)定為案例，分發(fā)給相關(guān)的工作人員進行處理或跨組進行協(xié)同處理,，而處理的結(jié)果便可以通過系統(tǒng)轉(zhuǎn)發(fā)至網(wǎng)絡(luò)平臺回復(fù)客戶,。

l 知識庫管理

為工作人員和客戶建立標(biāo)準(zhǔn)問答和產(chǎn)品相關(guān)的信息庫，形成模版化的各類信息條目,，使雙方皆可以便捷的查閱相關(guān)知識庫內(nèi)容,。

l 微價值

多維度的配置模型，根據(jù)人與溝通信息的影響力,、價值的評估,，實現(xiàn)相關(guān)模型的建模。

l 微網(wǎng)絡(luò)

以人和溝通信息為中心設(shè)置節(jié)點,，并進行網(wǎng)絡(luò)分布路徑的圖形化顯示,，可以根據(jù)時空分別對人或溝通信息的生命周期階段進行信息分析的展示。

l 微積分

實現(xiàn)社會化的會員積分營銷體系,，并基于人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行分享、邀約,、兌換等相關(guān)功能的使用,。

這里簡單的介紹了一下相關(guān)的數(shù)據(jù)管理工具，由于CDP屬于專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)管理工具,，其詳細內(nèi)容過于復(fù)雜且專業(yè)建議另行搜索學(xué)習(xí),，而SCRM系統(tǒng)不僅具備CDP等相關(guān)管理工具的主要功能，還能夠有效針對微博,、微信等體系的社會化關(guān)系管理,，而國內(nèi)私域建設(shè)最成熟的正是微信生態(tài)體系。

所以,，國內(nèi)做品牌私域建議定制SCRM管理系統(tǒng),，非定制版也都能夠包含上述系統(tǒng)框架中提到的基本功能，而定制版可以根據(jù)實際的營銷模式和業(yè)務(wù)開展方式,，更靈活的指定相關(guān)功能的實現(xiàn),。

例如案例的生產(chǎn)，不僅可以涉及到客戶溝通，還可以覆蓋客戶投訴,、服務(wù)反饋,、更新聯(lián)系人關(guān)系信息，甚至可以將會員相關(guān)的互動定制為個性化的案例,，以便在發(fā)生不同事件,、不同時空和性質(zhì)時，能夠精準(zhǔn)高效的分配到對應(yīng)的工作人員或工作組,，實現(xiàn)對客戶的高效營銷與服務(wù),，增強客戶與品牌之間的良性關(guān)系，并提升品牌的口碑和價值,。

三,、 總結(jié)

品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開市場中眾多客戶及媒體的口碑傳播與宣傳推廣，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，社交網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占據(jù)著大部分的時空,。使得企業(yè)及其品牌的發(fā)展便無法避開流量、用戶,、數(shù)據(jù)的運營管理,，而這些要素的私域化恰恰是在網(wǎng)絡(luò)營銷成本激增、紅利消退,、信息匱乏的情況下,，解決企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展所遇瓶頸或困難的優(yōu)質(zhì)解決方式。