編者按：經(jīng)常去星巴克的你了解商標(biāo)中那個女孩的起源嗎？從希臘神話到木雕再到現(xiàn)代企業(yè)“代言人”,，海妖塞壬在設(shè)計團隊的精心改造下經(jīng)歷了幾個版本一步一步展示在顧客面前,，本文將帶你領(lǐng)略其中的故事,。本文譯自 MARK WILSON 發(fā)表于《Fast Company》中原標(biāo)題為“The Starbucks Logo Has A Secret You’ve Never Noticed“的文章。

星巴克(Starbucks)的店名源于美國十九世紀(jì)最偉大的小說《白鯨記》中,，那位處事冷靜，極具性格魅力,，又嗜愛咖啡的大副斯達巴克（Starbuck）,。品牌創(chuàng)立之初，大家一致認(rèn)為,，《白鯨記》中的這個人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒險與浪漫并重的氣息,，又體現(xiàn)了早期咖啡商人遨游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。

作為星巴克多年來的標(biāo)志,，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象顯得別具一格,，和肯德基大叔哈蘭 . 山德士（Haran Sanders）一樣，塞壬也是大家的“老熟人”了：她堅定而迷離的眼神,，波浪一般拍打在胸前的長發(fā),，以及似乎完美呈軸對稱的輪廓想必已經(jīng)成為了很多人心中的經(jīng)典。

然而當(dāng)品牌設(shè)計團隊 Lippincott 于七年前首次端詳這個形象的時候卻完全不是這個感覺,。那時塞壬的形象非常漂亮,，美的不可方物卻令人毛骨悚然。當(dāng)她靜靜地佇立在相框里凝視你的時候,，你完全感覺不到生命的流動,，她仿佛只是一個抽離了靈魂的機械外殼。

對此,，全球創(chuàng)意總監(jiān)康妮·伯德薩爾（ Connie Birdsall）表示：“團隊成員們總覺得這里面少了點什么,，那時我們認(rèn)為也許在設(shè)計上應(yīng)該退一步來看，在整個形象中加入一些人性的溫潤的特征,。所以一些瑕疵恰恰是她作為一個產(chǎn)品標(biāo)志最為需要的,。”在這個問題上 Lippincott 也認(rèn)為,，盡管一定意義上對稱性是人們對美的定義,，但要想讓這個形象看起來像人一樣生動，就必須放棄這個死板的標(biāo)準(zhǔn),。所以當(dāng)你仔細(xì)觀察塞壬的眼睛時,，有注意到她的鼻子右邊比左邊低嗎？為了使面部更加立體,，設(shè)計合作伙伴波格丹·蓋納（Bogdan Geana）還將整個形象面部的右側(cè)相比左側(cè)增加了一些陰影,，恰恰是這幾個像素點的調(diào)整為整個形象增加了一些靈動感。

塞壬標(biāo)志的起源

設(shè)計團隊 Lippincott 并不是星巴克標(biāo)志最初的締造者,，1971年,，在該品牌創(chuàng)立之始塞壬就已經(jīng)為星巴克代言了。而星巴克創(chuàng)意團隊與品牌機構(gòu) Lippincott 合作協(xié)力打造新 Logo 的事發(fā)生于2011年,，那時距最早版本的 Logo 已有20多年了,。那么這個標(biāo)志最初是怎么來的呢？

通過查閱資料我們發(fā)現(xiàn),，這條雙尾美人魚最早的出處來源于古希臘神話,。在荷馬史詩中《奧德賽戰(zhàn)記》一篇里，女神喀爾告誡奧德修斯,，當(dāng)他們通過欲望之海時,，海妖塞壬會發(fā)出婉轉(zhuǎn)曼妙的歌聲引誘路過的航海者，致使航船觸礁沉默,，奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵,，并將自己綁在桅桿上，以此克制自己的欲望,，從而度過了危險海域,。

在古神話中，海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥,，后來逐漸演變成雙尾美人魚,。由于西方文藝創(chuàng)作者有喜歡借鑒希臘神話的傳統(tǒng)，所以它在后來的西方文化與繪畫作品中常常出現(xiàn),，并逐漸演變成了一個文化符號,。由于塞壬在希臘神話中的形象與定位，它也成了西方文化中性,、愛,、欲、誘的象征之一,，當(dāng)然這也很符合最初星巴克對咖啡文化的定義——一種引誘人們放縱的愉悅之物，某種意義上也有誘惑的成分在其中,。

星巴克的商標(biāo)共有兩種版本,。

最初版棕色的徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到的靈感，這幅標(biāo)志中的她有著赤裸的乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴,。

到了八十年代，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并,，所以換了第二版的新商標(biāo),，雖然沿用了原本的美人魚圖案，但做了很大的改動,。目前位于西雅圖派克市場的“第一家”星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo),。

由于當(dāng)時很多顧客反映,，過去美人魚的標(biāo)志過于寫實直接，形象具有攻擊性和“性”引誘的成分,，猶如張開雙腿般的美人魚尾十分不雅觀,。于是經(jīng)調(diào)整，第二版美人魚不再赤身裸體,，從最初的坦胸露乳現(xiàn)肚臍,，到后來用頭發(fā)遮擋裸體，標(biāo)志性的雙魚尾也變得越來越不明顯了,。

此外,，因為最初版本的 Logo 使用了自動描邊，筆觸十分混亂,。在第二版中設(shè)計團隊改進了構(gòu)圖,，并繪制了光滑精準(zhǔn)的筆觸。當(dāng)然最重要的是,，星巴克決定在這一版本 Logo 中完全不出現(xiàn)品牌名稱,，這和星巴克決定進軍餐飲界其他領(lǐng)域有關(guān)，此時“coffee”一詞已經(jīng)成為了品牌拓展市場的限制,。

與此同時,，設(shè)計師把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了,，之后的改動僅涉及線條粗細(xì),。

如上圖所示,，2011年重新設(shè)計的這一版本被創(chuàng)意總監(jiān)親切地稱為“甜甜圈”,，某種意義上，它代表了一個更加成熟的星巴克品牌,。

從全身像改到半身像的目前最新版本時,，還引發(fā)了許多網(wǎng)友與設(shè)計師的不滿與調(diào)侃：性感的美人魚怎么可以沒有裸露？于是設(shè)計團隊還為它設(shè)計出了背面,。

但還是有顧客認(rèn)為如今的 Logo 已不能體現(xiàn)最初星巴克咖啡的意義了，尤其是在圖案的象征性中,，沒了豐滿的胸部,、裸體與潛在的性感引誘，那就不是原本的它了,。

尋找塞壬的個性

作為一個從神話傳說到木雕再到現(xiàn)代化品牌標(biāo)志的形象,，塞壬的形象似乎還不夠精致。所以 Lippincott 團隊適當(dāng)?shù)亟o她“化了個妝”,?！拔覀兛戳怂谋壤?，覺得頭太寬了一點，身體太萎靡了,，”設(shè)計師吉安娜（Jaina）表示,，“因此，我們開始調(diào)整和修改這些地方,，使它們更富有設(shè)計性,，帶上幾何意義上的美感?！?/p>

但是，既然團隊能夠從更美學(xué)的意義上定義這幅品牌畫,，因此也必須更好地定義塞壬想表達的意義本身,。作為星巴克的品牌文化，塞壬在市場中的分辨率還是非常高的,，以至于團隊需要仔細(xì)考慮她的個性,。鑒于此，設(shè)計師提出了一個問題：塞壬應(yīng)該是誰,？

從字面上看,，塞壬就是星巴克的面孔?！八龖?yīng)該更自然,、更熱情嗎？她應(yīng)該看起來充滿信心嗎,？還是要像幽靈一樣神秘呢,？”吉安娜回憶說，僅僅調(diào)整了一英寸的特征就能造成她性格上的巨大變化,?！敖?jīng)過商討，我們決定為她賦予一種神秘而迷人的氣質(zhì),，這也是我們想要保留的星巴克形象,。”

在團隊將每一個細(xì)節(jié)都銳化為絕對完美的企業(yè)標(biāo)識之后,，設(shè)計團隊意識到做得有點過火了。設(shè)計師伯茲爾(Birdsall)說：“我們不希望她像芭比娃娃或其他有個性的品牌那樣完美,，塞壬應(yīng)該更世俗一點,，帶有一些煙火氣，而這個‘世俗’并不是貶義的,?！?/p>

于是設(shè)計師又開始重新考慮改造她,，他們?yōu)樗砑恿艘恍└鼒A潤的細(xì)節(jié)，軟化了邊緣,，成品出來后星巴克的設(shè)計團隊最終認(rèn)識到一個關(guān)于幾何問題的核心：她的美定義了對稱本身,。

顧客的評價

然而對美的定義,，顧客本身似乎有不同的意見,。理由是僅在星巴克推出這個新商標(biāo)幾小時以后，該公司網(wǎng)站及Facebook等社交媒體平臺上就有人對這一改動表示反對,。有星巴克迷身在在該公司的Facebook 頁面上寫道：“星巴克管理層是不是在討論會里睡著了?清醒一點吧,，保留老商標(biāo)吧，它沒有任何不好的地方,！”

星巴克總裁兼執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在公司網(wǎng)站上稱：“在過去40年時間里,，海妖圖標(biāo)一直都存在于公司商標(biāo)中。我們對其作出了小而有意義的改動,，目的是確保星巴克品牌繼續(xù)將我們的傳統(tǒng)遺產(chǎn)涵蓋在內(nèi),，同時也是為了確保我們能在未來實現(xiàn)增長?！碑?dāng)然,，字里行間暗示的所謂增長與演變這兩年大家也有目共睹，除了咖啡,，星巴克也試水了Tazo tea（泰舒茶）,、Ethos礦泉水、貓爪杯甚至冰激凌等產(chǎn)品,，也映襯著品牌 Logo 中脫去“coffee”一詞的舉動,。

在星巴克的公司網(wǎng)站上，盡管消費者對改動后的商標(biāo)所持態(tài)度不一,，但許多人都對這種改動感到驚訝和不快,。一位署名為 MimiKatz 的消費者稱：“是你們營銷部門里的哪個笨蛋出的主意，要把舉世聞名的‘Starbucks Coffee’字樣從新商標(biāo)中拿掉?”

不過,，也有人對新商標(biāo)表示支持,。一名 Facebook用戶表示：“我更喜歡這個新商標(biāo)。新商標(biāo)看起來更具有現(xiàn)代感,，簡約而不失高雅,。很明顯，那些提出反對意見的人只是比其他人更難接受改變罷了,?！?/p>

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