天財(cái)商龍首席產(chǎn)品官 張璇 一、什么是新零售,? 二,、“新零售”與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別? 三,、“新零售”與“電商”有什么區(qū)別,? 四、什么是“餐飲 新零售”,? 五、餐飲企業(yè)與零售能有什么關(guān)系,? 六,、怎樣的餐飲企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”? ▌我是天津人,,以下我只寫(xiě)我看到的:
彼時(shí),這些經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端,,動(dòng)輒“買100送50”的廣告,,吸引著眾多少女、少婦的眼球,。過(guò)年去商場(chǎng)買身新衣服,,已經(jīng)成為多年的習(xí)慣。2015年這一年之間,,他們都消失了,,還真讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。
電商太厲害了,,實(shí)體店因?yàn)殡娚痰臎_擊,,紛紛關(guān)門,看來(lái)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)了,。 ▌然而,,就在所有人看衰實(shí)體店時(shí),實(shí)體店又悄然回歸了,。 未來(lái)的十年,、二十年,沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),,只有新零售這一說(shuō),,也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售,,線下的企業(yè)必須走到線上去,,線上的企業(yè)必須走到線下來(lái),線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起,,才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái),。 馬云 這是2016年10月13日,,馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”時(shí)說(shuō)的話,。從此,,“新零售”這個(gè)名詞被迅速的認(rèn)為很可能影響未來(lái)十年,、二十年的商業(yè)格局。這件事到今天已經(jīng)過(guò)去兩年多了,。 在這兩年中,京東開(kāi)始開(kāi)便利店,,劉強(qiáng)東揚(yáng)言每天要開(kāi)1000家,,同一條街上只要相距超過(guò)300米就可以再開(kāi)一家。天貓小店,、蘇寧小店也紛紛回歸線下市場(chǎng),。 撥開(kāi)曾經(jīng)大量門店倒閉的灰色歷史,實(shí)體店以另外一種特別的姿態(tài),,重新進(jìn)入公眾視野,。他們簡(jiǎn)潔,清新,,不像傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣貨物堆疊,。不像傳統(tǒng)專賣店一樣進(jìn)門就有店員笑臉相迎,問(wèn)你看點(diǎn)什么,,給人壓迫感,。他們大量留白,給消費(fèi)者自己體驗(yàn)的空間,,不再在你身邊問(wèn)這問(wèn)那,,你可以隨意看,隨意用,。 咦,,我不自覺(jué)的在上面說(shuō)了“傳統(tǒng)”兩個(gè)字!是的,,倒閉的是傳統(tǒng)零售,,而這些高顏值的小店們,就是“新零售”,。 然而,,兩年之后,,“究竟什么是新零售?”這個(gè)問(wèn)題依然困擾著很多人。
感覺(jué)有點(diǎn)變化,,但又說(shuō)不出來(lái)變化在哪。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō),,這些問(wèn)題并沒(méi)有明確的答案,,他們隨波逐流的被引導(dǎo)到線上,再導(dǎo)流到線下,,然后被平臺(tái)綁架,,無(wú)情收割……是時(shí)候弄清楚“新零售”究竟“新”在哪里了。 什么是“新零售”,? 雖然大多數(shù)人依然搞不太清楚“新零售”的概念,,但對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,很多人有自己的答案,。
事實(shí)上,,這些答案僅僅解答了新零售的表象。其實(shí)新零售并沒(méi)有這么神秘,,也沒(méi)有很高大上,,因?yàn)椤靶铝闶邸敝粸榱私鉀Q一件事情,那就是——“場(chǎng)景重構(gòu)”,,即重構(gòu)“人,、貨、場(chǎng)”,。 ? 傳統(tǒng)場(chǎng)景下,消費(fèi)者購(gòu)買商品是“人找貨”,。試想,,你想要喝咖啡了,,于是找一家附近的星巴克,到了店里看著菜單中的咖啡,,挑選一杯,,付錢,完成交易,。 ? 而在新零售場(chǎng)景下,,消費(fèi)者購(gòu)買商品被重構(gòu)為“貨找人”。如果你是一個(gè)咖啡愛(ài)好者,,而此時(shí)此刻正在會(huì)議桌前與同事展開(kāi)頭腦風(fēng)暴,。陷入思考僵局的你們急需幾分鐘的休息。這時(shí)候,,微信推送過(guò)來(lái)了一張瑞幸的咖啡券,,你突然想到,大家來(lái)杯咖啡好不好,?于是,,你打開(kāi)App,下單,,過(guò)一會(huì),,包裝精美的小藍(lán)杯被送到了會(huì)議室。 ▌這個(gè)小小的場(chǎng)景變化,說(shuō)明了什么呢,? 從“人找貨”變成“貨找人”,,從“你想要什么”變成“問(wèn)你要不要”。帶來(lái)最大的變化就是將“場(chǎng)”無(wú)限化,?!皥?chǎng)”則包括空間的“場(chǎng)”和時(shí)間的“場(chǎng)”,這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的時(shí)間和地點(diǎn)都擴(kuò)展了,。仍然以咖啡舉例:
“場(chǎng)”的擴(kuò)大,帶來(lái)的就是消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加,,這就產(chǎn)生了極大的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,。在著名的零售行業(yè)著作《長(zhǎng)尾理論》中,提到了唱片店的例子,。 一家規(guī)模再大的唱片店,,店面內(nèi)可能會(huì)擺5000種唱片。而其中只有10%是熱銷品,,其總銷量超過(guò)了另外4500種唱片銷量的總和,。而如果將唱片店搬到線上,則可以在網(wǎng)上商店中放置50萬(wàn)種唱片,,其中熱銷的可能仍然是那500種產(chǎn)品,,然而剩下的490500種唱片的銷量總和,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了熱銷的500種銷量總和,。 這就著名的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,即是通過(guò)從“線下”到“線上”,,從而將消費(fèi)“場(chǎng)”擴(kuò)大的效果,。這個(gè)理論也成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)理論,即“無(wú)限的場(chǎng)”,。 瑞幸咖啡可以將消費(fèi)的“場(chǎng)”擴(kuò)展到你的辦公室,,可以將消費(fèi)時(shí)間擴(kuò)展到你的工作時(shí)間。這是瑞幸咖啡相對(duì)星巴克模式上的最大優(yōu)勢(shì),。而這也成了星巴克最大的瓶頸,,即“有限的場(chǎng)”。星巴克的消費(fèi)“場(chǎng)”在店內(nèi),,你只能下班才去,。這就是為什么一個(gè)小小的瑞幸咖啡外賣窗口,營(yíng)業(yè)額能夠干過(guò)一家裝修體面的星巴克形象店,。 “新零售”與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別,? 說(shuō)了這么多,“新零售”與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu),,通過(guò)對(duì)“場(chǎng)”的延伸,,讓消費(fèi)者主動(dòng)找貨,擴(kuò)展了消費(fèi)的場(chǎng)所和時(shí)間,,從而帶來(lái)消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加,。而對(duì)“場(chǎng)”的重構(gòu),往往采用了O2O,、大數(shù)據(jù),、AI等新技術(shù),結(jié)合數(shù)據(jù)分析,,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,,將消費(fèi)者從線下引流到線上,,利用互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界,實(shí)現(xiàn)”場(chǎng)“的無(wú)限化,。 所以,,不是某些實(shí)體店用了某些新技術(shù)而成為“新零售”,而是他們?yōu)榱酥貥?gòu)“人,、貨,、場(chǎng)”,才用到了這些新技術(shù),。 但問(wèn)題來(lái)了,,說(shuō)了這么多,這個(gè)”新零售“怎么這么像電商呢,?京東,、天貓,他們一直不都是這么做的嗎,?為什么他們從一開(kāi)始被稱作“電商”,,而不是“新零售”呢? “新零售”與“電商”有什么區(qū)別,? 電商們紛紛干死傳統(tǒng)大商場(chǎng)的同時(shí),,也暴露出一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——衣服不試穿,怎么買呢,?為了解決這個(gè)問(wèn)題,,不少電商網(wǎng)站推出了智能試衣間等“黑科技”,然而情況并不盡如人意,。便宜的衣服可以隨便買來(lái)穿穿,,而正經(jīng)八百的好衣服,就不能這么隨意了,。 對(duì)于電商來(lái)說(shuō),,類似暴露出來(lái)的問(wèn)題越來(lái)越多:
雖然在電商的不斷教育下,越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“沖動(dòng)消費(fèi)”,,已經(jīng)習(xí)慣了衣服不試穿也可以買,,大不了再退貨。但想來(lái)想去,,為了給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn),,線下實(shí)體店還是必不可少的,。這也就是本文開(kāi)篇時(shí),馬云又重新提到實(shí)體店的原因,。 ▌那么“新零售”就僅僅等于實(shí)體店 線上嗎?這個(gè)實(shí)體店與傳統(tǒng)的零售商店又有什么區(qū)別呢,? ? 傳統(tǒng)書(shū)店的老板,最煩的就是顧客只看不買,。于是盡可能將店內(nèi)擺滿書(shū)架,,不會(huì)給顧客留有座位的空間,想要看書(shū)也請(qǐng)站著看,。在一些私人書(shū)店,,店員甚至?xí)兿鄬㈩櫩挖s走(在日本漫畫(huà)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情景)。 ? 而新型書(shū)店,,非但不會(huì)反感顧客只看不買,,反而會(huì)給顧客安排舒適的看書(shū)環(huán)境,甚至售賣咖啡飲料,,提供沙發(fā)座椅,,方便顧客在店內(nèi)看書(shū)。 ▌同樣是書(shū)店,為什么反差如此之大,? ? 傳統(tǒng)書(shū)店,,發(fā)生消費(fèi)的“場(chǎng)”在店內(nèi),講究的是“坪效”,,如果顧客只看不買,,書(shū)店就只能賠錢。 ? 而新型書(shū)店,,發(fā)生消費(fèi)的“場(chǎng)”大部分在線上,,講究的是“流量”,店內(nèi)只是體驗(yàn),,只要在線上消費(fèi)就可以,,線下能賣出去多少是次要的。 “線下體驗(yàn)”——這便是“新零售”模式下,,實(shí)體店的作用了,,也是“新零售”與“純電商”最顯著的區(qū)別。 在“新零售”模式下,,為了使“場(chǎng)”無(wú)限化,,銷售的流量盡可能被引到線上,,這就是為什么盒馬鮮生、瑞幸咖啡,、超級(jí)物種等,,即便是在店內(nèi)消費(fèi),也要求使用App或小程序下單的原因,。他們?cè)谂囵B(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣——想買東西嗎,?請(qǐng)打開(kāi)手機(jī)App! 而相比線上的巨大流量,,店內(nèi)有限的“場(chǎng)”所帶來(lái)的銷售量已經(jīng)不值一提,,所以對(duì)于門店來(lái)說(shuō),更重要的就是給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn),,解決試穿,、品嘗、看書(shū)等電商無(wú)法解決的問(wèn)題,。既然是這樣,,那么門店何苦糾結(jié)于線下消費(fèi)的坪效呢?只要給顧客更好的體驗(yàn),,然后將顧客導(dǎo)向線上就好了,。據(jù)統(tǒng)計(jì),盒馬鮮生的線上銷售額占總營(yíng)業(yè)的70%以上,,由此可見(jiàn)一斑,。 “線下體驗(yàn)、線上銷售”——這便是“新零售”區(qū)別于電商和傳統(tǒng)實(shí)體店的核心邏輯,。一旦違背這個(gè)邏輯,,將重新回歸傳統(tǒng)實(shí)體店的老模式。也許,,現(xiàn)階段的“京東便利店”就是個(gè)典型的例子,。 京東便利店里面全部都是京東的商品,大部分來(lái)自于京東本地倉(cāng),,因?yàn)榫〇|管理著500多個(gè)物流中心 ,,供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅>珳?zhǔn)的,完全不用擔(dān)心貨物的上架,、更新速度,。劉強(qiáng)東預(yù)測(cè),只要找一個(gè)人流量大的地方,,可以保證月收入在8000元左右,。 這些優(yōu)勢(shì)讓不少人都動(dòng)了心,紛紛申請(qǐng)開(kāi)店。很快,,大街上京東便利店已經(jīng)隨處可見(jiàn)了,,很多城市已經(jīng)超過(guò)100家。但是真正掙錢的,,卻是少數(shù),,甚至有的店家說(shuō)開(kāi)得越久,虧得越多,。 之所以發(fā)生這樣的情況,歸根到底是因?yàn)榫〇|便利店用“新零售”的模式開(kāi)起了傳統(tǒng)實(shí)體店,。如此高密度的開(kāi)店,,與曾經(jīng)的華潤(rùn)萬(wàn)家、物美便利店等已經(jīng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,。加盟者依靠開(kāi)店賺錢,而并非引流線上,,甚至與京東網(wǎng)上商城形成業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng),。曾經(jīng)實(shí)體店“場(chǎng)”的限制重新成為京東便利店的劣勢(shì),種種曾經(jīng)導(dǎo)致實(shí)體店大量關(guān)門的因素,,也成了制約京東便利店發(fā)展的因素,。不過(guò)相信,依托京東強(qiáng)大的線上能力,,這個(gè)頹勢(shì)應(yīng)該也會(huì)很快改善的,。 由此可見(jiàn),,“新零售”的本質(zhì)是重構(gòu)“人,、貨、場(chǎng)”,。一旦違背這個(gè)原則,,即便依托電商龍頭,即便使用再多的新技術(shù),,“新零售”也將重新走回電商或傳統(tǒng)零售的老路,。 什么是“餐飲 新零售”? 筆者作為餐飲信息化的從業(yè)者,,自然要分析餐飲的新零售,。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),“新零售”意味著什么,?可以預(yù)測(cè)的是,,餐飲與新零售未來(lái)一定是相互融合的趨勢(shì)。 餐飲企業(yè)與零售能有什么關(guān)系? ▌眾所周知,,餐飲行業(yè)屬于“服務(wù)業(yè)”,,那么餐飲企業(yè)與零售又能有什么樣的關(guān)系呢? 其實(shí),,隨著餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,,餐飲在某種程度上已經(jīng)呈現(xiàn)零售化趨勢(shì)。很多連鎖餐飲企業(yè)所售賣的菜品,,已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn),。很多餐飲企業(yè)依托標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì),早已啟動(dòng)了“去廚師化”,,從而降低自己的用人成本,。假如餐館所售賣的菜品,不再需要廚師加工,,那么餐館不就變成了賣食品的商店了嗎,? 當(dāng)然,,講求服務(wù)的餐飲業(yè),,不會(huì)允許自己從此變成食品廠。所以,,“餐飲 新零售”不會(huì)完全變成“新零售”,,保留自己的服務(wù)屬性,依然是餐飲業(yè)自己的獨(dú)特特色,。 怎樣的企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”,? ▌那么,什么樣的企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”呢,?主要會(huì)有兩個(gè)方向: ? 一是傳統(tǒng)餐館,,通過(guò)對(duì)食材標(biāo)準(zhǔn)化和商品化,從線下將消費(fèi)者引流到線上,,從而實(shí)現(xiàn)商品的零售化,。 例如時(shí)下火熱的外賣,甚至已經(jīng)占到了餐飲企業(yè)一半以上的銷售額,,這在某種程度上就算是餐飲的”新零售“,。只不過(guò)由于餐飲企業(yè)在平臺(tái)搭建方面的相對(duì)弱勢(shì),這部分紅利在不斷被美團(tuán)等大平臺(tái)收割,,使得餐飲企業(yè)在這波新零售的風(fēng)口并沒(méi)有占到太多的便宜,。 ? 二是本身已經(jīng)具備“新零售”特質(zhì)的便利店,,通過(guò)銷售餐飲食材,,甚至提供餐飲服務(wù),,形成“餐飲 新零售”的模式。 例如盒馬鮮生,、超級(jí)物種等,,提供店內(nèi)海鮮加工業(yè)務(wù)。風(fēng)靡全國(guó)的鍋圈食匯,,提供了火鍋一站式食材購(gòu)物體驗(yàn),。而“711”早已經(jīng)成為日本最大的“餐飲企業(yè)”。 ▌但即便是這樣,仍然還是要明確“餐飲 新零售”的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū):
是不是“餐飲 新零售”,,關(guān)鍵不在于是超市賣食材還是餐館賣商品,,關(guān)鍵在于商戶是否已經(jīng)通過(guò)某種手段,啟動(dòng)了重構(gòu)“人,、貨、場(chǎng)”這件事,。
劃重點(diǎn) 寫(xiě)到這里,本文接近尾聲,。來(lái)總結(jié)一下吧,,究竟什么是”新零售“以及“餐飲 新零售”: ? “新零售”的核心目的是重構(gòu)“人、貨,、場(chǎng)”,,通過(guò)將“場(chǎng)”無(wú)限化,使銷售場(chǎng)景延伸到任何地點(diǎn),、時(shí)間,。 ? 任何啟動(dòng)了重構(gòu)“人、貨,、場(chǎng)”的商戶,,無(wú)論先從線上再到線下,還是先從線下再到線上,,都是“新零售”,。 ? 如果沒(méi)有重構(gòu)“人、貨,、場(chǎng)”,,即便使用再多新技術(shù),也不是“新零售”,。 ? 將消費(fèi)者從線下引流到線上,,是為了讓“場(chǎng)”無(wú)限化,從而實(shí)現(xiàn)“貨找人”,。 ? 新零售希望將消費(fèi)行為盡可能發(fā)生在線上,,因此需要對(duì)顧客進(jìn)行引流,所以使用了很多O2O的新技術(shù),。所以,,”新零售“可以算是O2O在零售方面的一個(gè)具體落地。 ? 線下實(shí)體店不是為了增加銷售額,,只是為了給顧客良好的商品體驗(yàn),。 ? 銷售餐飲商品,或?yàn)椴惋嬈髽I(yè)提供服務(wù)的新零售,,就是“餐飲 新零售”,。 ? “餐飲 新零售”歸根到底仍然是“新零售”,,界定的標(biāo)準(zhǔn)依然要看是否啟動(dòng)了重構(gòu)“人、貨,、場(chǎng)”,。 |
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