周末,，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了年度業(yè)績(jī)快報(bào)及2019年銷量目標(biāo),。營(yíng)業(yè)收入下降2.61%，扣非凈利潤(rùn)下降下降6.18%,，在9月份降價(jià)促銷后,，Q4扣非凈利潤(rùn)4億元，相比2017Q4的18.6億元大幅下降,。

長(zhǎng)城2018全年銷量105萬,，2019年的目標(biāo)是120萬，這是一個(gè)在在降價(jià)后試圖通過薄利多銷必須實(shí)現(xiàn)的銷量目標(biāo),。

首次將研發(fā)支出進(jìn)行資本化

長(zhǎng)城汽車在業(yè)績(jī)快報(bào)中提出“本集團(tuán)進(jìn)行研發(fā)項(xiàng)目精細(xì)化管理,，將部分研發(fā)投入進(jìn)行資本化處理”，下半年繼續(xù)將部分研發(fā)支出進(jìn)行資本化處理,。根據(jù)半年報(bào),，長(zhǎng)城汽車研發(fā)支出資本化比例為45%,。暴力估計(jì)全年維持相同比例,，將降低研發(fā)費(fèi)用13.5億元，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比例達(dá)到21%,。

這是長(zhǎng)城首次出現(xiàn)將研發(fā)支出資本化處理,。長(zhǎng)城汽車魏建軍曾經(jīng)表示，希望能夠?yàn)楣蓶|帶來每年50億元利潤(rùn),，在滿足了股東對(duì)于短期利益的訴求后,，其才能將精力專注于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略追求。對(duì)于這50億元的凈利潤(rùn),，是通過經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),，還是通過非經(jīng)常損益實(shí)現(xiàn)，只是手段而已,。在盈利承壓的時(shí)期,，自然需要有非常規(guī)的方法。

長(zhǎng)城降價(jià)的兩個(gè)階段,，活下去更重要

2018年9月份,，長(zhǎng)城宣布對(duì)旗下哈弗品牌進(jìn)行降價(jià)促銷，降價(jià)幅度最高達(dá)到2萬元,。在傳統(tǒng)車市金九銀十的季節(jié)里,，今年下半年,，汽車銷量連續(xù)錄得6個(gè)月的同比下滑。為了在市場(chǎng)整合期間保持份額,，長(zhǎng)城決定通過薄利多銷的方式熬過車市下行期和整合期,，降價(jià)是長(zhǎng)城無奈選擇，也是主動(dòng)出擊,。

長(zhǎng)城汽車的銷量在2017年首次出現(xiàn)了輕微的負(fù)增長(zhǎng),，2018年銷量繼續(xù)下滑。毛利率數(shù)據(jù)顯示賣車的利潤(rùn)在持續(xù)變薄,，2017年毛利率大幅下滑6.4個(gè)百分點(diǎn),，然而2017年的單車均價(jià)相比2016年仍然上升了1775元。

2018年之前長(zhǎng)城的降價(jià)尚屬于隱形降價(jià)階段,，通過配置的提升增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，然而價(jià)格段提價(jià)的幅度明顯低于成本端，導(dǎo)致成本上升較快,，毛利率下滑,。

但是2018年的車市，僅僅通過隱形降價(jià)帶來的效果已經(jīng)不足,，長(zhǎng)城決定通過直接降價(jià)促銷,，到了第二階段顯性降價(jià)。2018年平均單價(jià)較2017年下降了7740元,，2018年的毛利率將繼續(xù)下滑,。

所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”,，對(duì)于長(zhǎng)城來說,，多年來一直試圖實(shí)現(xiàn)品牌定位的提升，而定價(jià)是品牌定位中至關(guān)重要的因素,。長(zhǎng)城通過成立WEY品牌沖擊中高端定位走的坎坎坷坷,，因此此次降價(jià)的背后，長(zhǎng)城是真正的做出了艱難的選擇,，試圖在行業(yè)整合期不成為被整合的玩家,。活下去更重要,。

與此同時(shí),，公司的銷售費(fèi)用在大幅上升。

SUV紅利消退,，長(zhǎng)城產(chǎn)品定位重疊

過去多年,，國(guó)內(nèi)SUV銷量長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，在乘用車中滲透率從十幾一路上升到超過一半，所謂的SUV紅利,。在合資品牌牢牢占據(jù)的轎車市場(chǎng),，殺出了一條血路。由于外資品牌的研發(fā)中心多在海外,，當(dāng)SUV剛剛展露頭角時(shí),，自主品牌通過快速的相應(yīng)市場(chǎng)以及成本上的優(yōu)勢(shì)快速崛起。

通過聚焦SUV戰(zhàn)略的長(zhǎng)城是這場(chǎng)紅利中最大的收益者,，神車哈弗H6多年位居銷量榜首,。在2017年年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車仍然將聚焦SUV作為自己的戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略性放棄轎車市場(chǎng)讓長(zhǎng)城專注于SUV的開發(fā),，然而單條腿走路的弊端也正在顯現(xiàn)。

從2018年5月份以來,，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量的增速開始跑輸轎車增速,，一直持續(xù)至今。審美疲勞以及油價(jià)上漲很可能是部分原因,。

另一方面,，SUV市場(chǎng)已經(jīng)明顯進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅自主品牌有多種SUV產(chǎn)品,，合資品牌目前對(duì)于SUV的布局也已經(jīng)很深,，而且放量以及國(guó)產(chǎn)化后的價(jià)格下移也將壓縮自主SUV的盈利空間。SUV產(chǎn)品的區(qū)分度難以顯著拉開,，這也與汽車產(chǎn)品的本省屬性有關(guān),。這導(dǎo)致為了為了維持銷量只能通過價(jià)格戰(zhàn)的方法。

爆款車的推出是帶動(dòng)公司盈利爆發(fā)的關(guān)鍵,，然而多年年長(zhǎng)城汽車除了超級(jí)明星哈弗H6之外,，開發(fā)爆款車的穩(wěn)定性并不突出,。而目前隨著競(jìng)品的出現(xiàn),，H6、H2等老一輩也逐漸顯得力不從心,，長(zhǎng)城近年來不乏新產(chǎn)品的推出,，然而產(chǎn)品的重疊卻帶來了相互之間銷量的蠶食。

由上表中可以看出,，哈弗品牌下目前有13款SUV,，WEY品牌下游4款SUV（P8為插混）。然而可以看出,，很多車型在定位上有明顯的重復(fù),。以緊湊型SUV為例，長(zhǎng)城有9款，然而2018年新推出的F5/F7明顯與之前的H5/H6/H6 Coupe/WEY VV5/ 有較明顯的重疊,，雖然F5/F7定位于運(yùn)動(dòng)風(fēng),，然而這種區(qū)分度仍然略顯單薄，同事兩者之間本身也存在一定的替代,。

相比SUV的陣營(yíng)強(qiáng)大,，長(zhǎng)城的轎車顯得異常單薄，11月開始長(zhǎng)城C30也停售了,，目前只有長(zhǎng)城新能源轎車歐拉IQ獨(dú)擋一面,，然而從銷量來說仍然微不足道。

作為長(zhǎng)城應(yīng)對(duì)雙積分政策推出的歐拉品牌,，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城在新能源上的戰(zhàn)略意圖目前也仍然存在巨大的爭(zhēng)議,。

外觀清奇歐拉新能源車

高端品牌WEY的建設(shè)也不夠理想，VV5和VV7在17年底實(shí)現(xiàn)短暫月銷過萬后,，今年銷量開始逐漸下滑,。新車剛推出時(shí)經(jīng)銷商可能保持樂觀，然后在一段時(shí)間后將逐漸清醒,，因此VV5和VV7的下行可能也只是回歸正常,。新推出的VV6在車市低迷時(shí)錄得這樣的銷量已經(jīng)可以說是不錯(cuò)了，然而仍然需要留待新車壓庫(kù)存階段過后觀察,。

結(jié)語

港股的長(zhǎng)城汽車從17年10月的高點(diǎn)到目前已經(jīng)腰斬有余,，目前PE(ttm)7.2倍，PB0.85 倍,。從PB上看,，對(duì)比其他車企目前已經(jīng)較低，其中廣汽港股1倍,，吉利汽車2.56倍,。

然而廣汽方面，有合資品牌日系車的爆發(fā),，吉利汽車則是轎車與SUV并行并同時(shí)爆款車開發(fā)及營(yíng)銷體系成熟,。對(duì)于長(zhǎng)城來說，宏觀經(jīng)濟(jì)壓力,、SUV紅利消退,、車型大幅降價(jià)促銷以及產(chǎn)品定位上的問題，19年長(zhǎng)城的盈利仍然有很大壓力,，僅僅是較低的PB估值難以成為股價(jià)上的催化劑以及安全墊,。倒是隨著盈利的下降可能出現(xiàn)PE的越跌越高，股價(jià)仍有下降的風(fēng)險(xiǎn),。