編者按：本文來自公眾號(hào)“野草新消費(fèi)”（ID：yecaoxxf），作者沈帥波，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

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我們都知道中國有960萬平方公里的土地,，但我們對(duì)她有多少城市，縣,，鎮(zhèn),，村并沒有完整的概念？

1??中國有多少城市,？

答：285個(gè)地級(jí)市,、15個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州,、3個(gè)盟,。

2??中國有多少縣城？

答：2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：860個(gè)市轄區(qū),、368個(gè)縣級(jí)市,、1453個(gè)縣、117自治縣,、49個(gè)旗,、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū),、1個(gè)林區(qū)）,。

3??中國有多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)？

答：41658 個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：2個(gè)區(qū)公所,、7194個(gè)街道,、19683個(gè)鎮(zhèn)、13587個(gè)鄉(xiāng),、1085個(gè)民族鄉(xiāng),、106個(gè)蘇木、1個(gè)民族蘇木）。

4??中國有多少村,？

答：662238 個(gè)村級(jí)行政單位（包括街道辦事處）

概括一下就是：中國有約300個(gè)“城市”,，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,，662238個(gè)“村”,。

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如果一個(gè)人出生在北上廣深的中產(chǎn)家庭，那么他是幸運(yùn)的,，但他也是不幸的,。幸運(yùn)的是，大概率上他不會(huì)受很多苦,，過平順的生活,。但他或許就屏蔽在占這個(gè)國家微不足道的面積的區(qū)塊里，并以為這就是世界,，“平順”往往會(huì)讓人錯(cuò)失真正的霸業(yè),，當(dāng)然不是所有人都渴望霸業(yè)。

出了一線,，新一線,，二線外，中國社會(huì)已經(jīng)切換至原始的叢林社會(huì),，血緣社會(huì),，在這里弱肉強(qiáng)食與血緣紐帶并存，形成了看不見的“潛規(guī)則”,。只有讀懂了這個(gè)規(guī)則,，看透了十幾個(gè)一二線外的市場，才有機(jī)會(huì)真正逐鹿中原,。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區(qū)內(nèi)的縣／鎮(zhèn)／村為例,。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚,，底子差,，比南部蘇州，無錫,，省會(huì)南京動(dòng)輒上百家上市公司還有較大的差距,。淮安市位于中國南北分界線上，故而其作為我們?nèi)珖缘膮⒖紭?biāo)準(zhǔn)具有中位數(shù)的標(biāo)桿意義,。

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這個(gè)民族從不缺乏無盡的辛勞,，在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥,，來自四川南充農(nóng)村,，帶著一副眼鏡,，通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工，以前在深圳捏腳,，賺的比這里多,，但存不下錢,，賺點(diǎn)錢就去買彩票,，吃喝玩樂掉了，所以來到了金湖,。

小哥84年生,，20歲的時(shí)候就結(jié)了婚，孩子3歲的時(shí)候就離婚了,，不知道老婆現(xiàn)在在哪里,。每個(gè)月賺5000元左右，寄三千回老家給孩子和老人,。

他每天的生活就是不停給客人捏腳,，睡在店里，晚上去吃個(gè) 10 元以內(nèi)的夜宵,，他不看今日頭條,，他說社會(huì)上大多數(shù)事情和他毫無關(guān)系。但他喜歡看“逆襲”類小說,，他說這能夠消遣時(shí)間,。他們有的同事，一年在手機(jī)上買小說要花 3000 元以上,。

小哥說他,，每換一家店就要被要求重新?lián)Q按摩手法，這讓他覺得很麻煩,，或許這就是中國數(shù)以千萬計(jì)的人的問題所在,，從來不愿意主動(dòng)改變和學(xué)習(xí)，跟隨著命運(yùn)隨波逐流,，即使非常非常辛苦,。

終其一生，他都會(huì)在不同的店里給客人捏腳,，他早已接受了這個(gè)結(jié)局,。而在中國這片神奇的土地上，按摩足浴這個(gè)產(chǎn)業(yè)保守估計(jì)有四千萬以上的從業(yè)者,，他們的出身與命運(yùn)大多相似,。

在和縣里的出租車司機(jī)交流時(shí)他說，以前每個(gè)月都能跑一次淮安和南京（約 100 公里的大活）,，現(xiàn)在幾個(gè)月都沒有一單,，都打順風(fēng)車拼車了,。收入也從原來的六七千，降到了四千,。

火鍋店的小妹底薪 2000-3000 不等,，包吃住。她們買手機(jī)一定買送流量的,，一個(gè)月送幾十G,，優(yōu)酷，騰訊視頻免流量那種,。她們用的口紅是拼多多上 5 元錢買的,，而這個(gè)口紅在拼多多上一個(gè)月的銷售數(shù)量是十萬支以上。

他們對(duì)世界發(fā)生什么,，中國正在發(fā)生什么,，省里正在發(fā)生什么，漠不關(guān)心,，他們從未認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)成為這個(gè)世界的主角,，他們是旁觀者，他們活著就是為了活著,，以及消磨掉不工作的時(shí)間,。

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縣城看似簡單，開著車,，大多數(shù)縣城20分鐘以內(nèi)就可以完整繞一圈,，但縣城有自己的一套生態(tài)體系，即使一個(gè)普通公務(wù)員,，家里必定能找出人是公務(wù)員,，別看鎮(zhèn)上的衛(wèi)生院沒什么錢，但是要進(jìn)去還是得經(jīng)過三姑六婆,，層層關(guān)系,。

這也是最絕望之處，縣里的肥差和生意基本壟斷在地方上有權(quán)勢的人手上,，外人不可窺視,。

中國一線城市的重要意義是：給予普通青年，通過自我奮斗換得一片天空的可能性,。即使這個(gè)窗口正在收窄,。

縣城的大多數(shù)門面店，基本看不到什么人來人往,?；径际亲鍪烊松猓粋€(gè)老大爺開雜貨店開了25年,，終于在五年前擴(kuò)張了十平方,，增加了兩個(gè)麻將桌和一個(gè)福利彩票機(jī),。

本地人雖然也多是打工者，但依然看不起外來的一起打工的人,。這個(gè)情況在全國其實(shí)都是非常普遍的,。本地人最大的期待就是拆遷，根據(jù)全新的計(jì)算方法,，平均每家宅基地和自留地拆完,，能有兩套房，還有二三十萬的錢,，因?yàn)闃溆袉为?dú)的補(bǔ)償,，所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻,，像種菜似的。

歷年來,，金湖縣里考出去的大學(xué)生,，都往南走，去了南京或者上海,，鮮有去淮安市里的,。即使中國高考問題很多，普通家庭改變命運(yùn)的基本辦法依然是高考,，然后去新興城市尋找機(jī)會(huì),。

人們背井離鄉(xiāng)，為的是改變命運(yùn),，抑或是給下一代創(chuàng)造更好一點(diǎn)的起點(diǎn),。這是中國人生生不息的力量源泉。

5

農(nóng)村的人口流失已經(jīng)非常嚴(yán)重,。我們所到之處,，基本沒有看到年輕人。在一個(gè)村子,，我們看到大媽們?cè)诼愤厱顸S豆,，然后用龜速去翻篩，對(duì)于她們來說,，時(shí)間是最不值錢的,。

很多村子，如果沒有卷入到新的社會(huì)分工里,，除了修了柏油路,，幾十年來沒有改變，也沒有變得富裕,。而像浙江桐廬,，這樣的快遞之鄉(xiāng),，都早已翻天覆地，在福建甚至有鎮(zhèn)級(jí)市的出現(xiàn),。

如今農(nóng)村,，大量的地都承包給了大戶或企業(yè)，江蘇基本是平原,，非常有利于機(jī)械種植收割,，對(duì)勞動(dòng)力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了,，村里只有老人和小孩,。

下面放一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，居住在鄉(xiāng)村的人口占總?cè)丝诘?0.32%,，農(nóng)村居民為6.74億人

2014年末中國大陸總?cè)丝诔?3.6億人,。

2014年底，中國農(nóng)村勞動(dòng)力共有40506萬人,，其中,，外出就業(yè)15863萬人，占農(nóng)村勞動(dòng)力總數(shù)的39.16%,。

其次,，從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)村勞動(dòng)力的為22629萬人，因此,，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力供給為17877萬人,。

總數(shù)約占全國勞動(dòng)力的5.3%。

職業(yè)農(nóng)民已經(jīng)降到了歷史上最低比例,，并且會(huì)持續(xù)下降,。

故而一個(gè)基本判斷時(shí)：中國的城鎮(zhèn)化尚未達(dá)到飽和，會(huì)繼續(xù)保持增長,。

但我們需要解決的是農(nóng)轉(zhuǎn)非之后帶來的大量后遺癥,。

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中國人對(duì)白酒的熱愛，是一種狂熱的熱愛,。這支撐了一個(gè)數(shù)萬億的市場,。

驅(qū)車駛上京滬高速，從南向北,，幾乎60%高速大牌,，全部被洋河股份和古井貢酒包了。（洋河密度是古井貢酒的三倍以上）駛過蘇州段,，基本密度又提高一倍,。五小時(shí)后，如果問我晚上喝什么酒，我的腦海里只有洋河-天之藍(lán),，海之藍(lán),，夢(mèng)之藍(lán)了。這就是另一個(gè)維度上的飽和打擊,。

在中國960萬公里的土地上,，互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)的依然只是極小的份額，地面市場,，依然大有可為,。

我們來看白酒市場的頭牌茅臺(tái)。2017年茅臺(tái)銷售收入764億元,，同比增長50.5%,，超年度計(jì)劃27個(gè)百分點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表示,，2018年茅臺(tái)集團(tuán)目標(biāo)含稅收入900億元,，同比增長18%以上;

下面劃重點(diǎn)：去年投放市場的真茅臺(tái)只占以茅臺(tái)名義銷售的10%，也就是90%都是假貨,。

截至2017年9月,，貴州懷仁市酒類企業(yè)數(shù)量達(dá)到了2811家。按照全市總?cè)?4萬算,，平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅臺(tái)的主產(chǎn)地,。

再來看洋河股份,，2018年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為145.43億元,，同比增長26.12%,；歸屬于上市公司股東凈利潤約為50.05億元，相較于上年同期的39.08億元,，漲幅在28%左右,。除了主陣地江蘇外，增長最快的是山東省和江西省,。

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高速大牌是全國市場品類興衰的最好見證,。

除了白酒外，高度大牌猛砸廣告的主力品類是：電動(dòng)車／家居（衛(wèi)浴,，廚電,，家具）。

家居市場是伴隨著中國房地產(chǎn)而而生的品類,。因?yàn)檫B續(xù)四十年的城市化的進(jìn)程,，使得這個(gè)市場誕生了大量的巨富企業(yè)。而今天,，中國的房地產(chǎn)走到了拐點(diǎn),，家居品類亦走到了拐點(diǎn),，這里就誕生了大量的新機(jī)遇，以及會(huì)有很多老玩家淘汰出去,。

我認(rèn)為：中國自行車市場的消費(fèi)升級(jí)是電動(dòng)車,，而不是小轎車，更不是新能源汽車,。

中國家用小轎車市場已經(jīng)接近飽和,，剩下的需求更多的是置換，所以二手車市場正在崛起,。但大規(guī)模買第一輛車的需求已經(jīng)進(jìn)入下降通道,。

下圖攝于江蘇淮安市市中心商場門口，密密麻麻,，連綿不絕的停著電動(dòng)車,。據(jù)估算，這個(gè)城市電動(dòng)車的保有量不會(huì)低于30-40萬輛,。但這個(gè)城市常住人口不會(huì)高于200萬,。我站在十字路口的時(shí)候都驚了，竟然有這么多電瓶車,。

所以,，當(dāng)很多人吐槽為什么雅迪會(huì)去贊助世界杯的時(shí)候，并對(duì)此百思不得其解的時(shí)候,，就暴露了自己并不了解中國的基本事實(shí),。

中國最廣大地區(qū)的普通人民是依賴電動(dòng)車，摩托車生活的,。而不是轎車,，也不是地鐵。城市里的打工者,，2856個(gè)“縣”,，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，都是他的主力用戶,。而他們喜歡看世界杯,。

雅迪已經(jīng)于2017年，突破了年銷400萬輛的關(guān)口,，并且電動(dòng)車是需要2-3年換一輛的,。緊隨其后的還有愛瑪?shù)绕放疲鶎?shí)現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長,。

電動(dòng)車市場是一個(gè)萬億級(jí)的市場,，是一個(gè)成長于四環(huán)外的萬億級(jí)市場。

今天，在中國談?wù)撎厮估?，依然太過于遙遠(yuǎn),，注定只能是一小群人的市場。即使,，我們被馬斯克的人格魅力征服,。

如果你覺得 5000 元一輛的雅迪，2000 元一輛的愛瑪很 low,，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。打開拼多多，搜索電動(dòng)車,，會(huì)出現(xiàn)很多 500-800 之間的電動(dòng)車,。

如果你認(rèn)為肯定很多差評(píng)，那就又錯(cuò)了,。我看到的是全是好評(píng),，曬圖好評(píng)。

而背景基本都是農(nóng)村的樣子,。

故而,，電瓶車已經(jīng)形成了分層。他們內(nèi)部也有一個(gè)鄙視鏈,。這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的,。

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VIVO 和 OPPO 的成功是有理由的，是復(fù)制難度極高的,。他們的下沉能力和中國郵政到了一個(gè)水平線,。下圖攝于一個(gè)江蘇北部小鎮(zhèn)。這個(gè)鎮(zhèn)的“商業(yè)街”（如果可以稱為商業(yè)街的話）,，一縱一橫不到100米。OPPO 和 VIVO 基本占住必經(jīng)之處的核心焦點(diǎn),。

以下這張圖是我二月份在印度的一個(gè)破敗的小鎮(zhèn)拍到的,，當(dāng)時(shí)車速比較快，所以比較糊,。（對(duì)比之下,，我國的建設(shè)明顯高幾個(gè)段位）VIVO和OPPO在整個(gè)印度的覆蓋也是做得相當(dāng)好，甚至還冠名了地鐵站,，整個(gè)地鐵站曬成了VIVO藍(lán)色,。

地面渠道的組織能力，是一種短期無法復(fù)制的能力,，是一種說得明白,，但說明白也沒用的核心能力。

這對(duì)我們的啟示：欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴,。所有的空中樓閣,，都只是幻覺，所有的幻覺都如霧亦如電,，隨時(shí)會(huì)消失,。只有泥土一直在那里。

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問大家一個(gè)問題：如果從未見過真的,，是不是假的就是真的,？

Nike 不是第一個(gè)做運(yùn)動(dòng)鞋，三星是從抄襲起家的,。只是他們后來都做大了,，就成了高端品牌了。

所以想完這個(gè)問題,，我們?cè)賮砜瓷秸@件事情,，就很有意思了。

大多數(shù)中國的民營企業(yè),，都有山寨或 Copy 的前身,。從短期生意來看，這是一條借船出海的捷徑,，從長期生意來看,，我們需要花數(shù)倍的精力去思考我們的長期核心競爭力是什么。但第一步往往是暴力的,。

蘇北四日,，我起碼看到了五個(gè)假的 New Balance 專賣店，最真的那家,，我差點(diǎn)都沒有認(rèn)出來,。

有的假的程度，我甚至懷疑他是盜版假的盜版,?？赡苣莻€(gè)制造商自己都不知道真貨是哪家。

朋友告訴我,，百事可樂曾經(jīng)派人到縣城去做調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂的存在,。

在中國,，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個(gè)億的人不知道,，而往往實(shí)際上是十個(gè)億的人都不知道,。

如果你的生活圈子很封閉,，很少離開縣城，不去省會(huì),，周圍人也鮮有用正品的,，那么你接受并認(rèn)可山寨的概率是極高的。

大多數(shù)N字假鞋,，都來自福建莆田,，很多N字假鞋的代理商渠道比正規(guī)品牌完善N倍，一次經(jīng)銷商大會(huì),，就能收款上億,。甚至在一些地級(jí)市出現(xiàn)了真品被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨的情況，因?yàn)榧儇浱崆皟赡昃瓦M(jìn)入這個(gè)市場了,。

那么我們是不是要思考一個(gè)問題：正品如何補(bǔ)足自己的短板,，來真正適應(yīng)中國市場。

這么多年過去了,，中國市場分裂成了無數(shù)層,，少數(shù)幾層，接近發(fā)達(dá)市場,，但絕大多數(shù)還是野蠻的市場,，不能用西方商業(yè)理論一言以蔽之，更需要對(duì)本地市場的深入理解,。

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在一二線城市,，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基,，麥當(dāng)勞,，德克士至多只能覆蓋到人口30萬級(jí)的縣城，縣城里品牌化依然是非常原生態(tài)的,。

這就是一片萬億級(jí)的市場,，誰能夠用最有效的方法在這里組織起品牌，誰就能做大,。

如下圖：全縣TOP 20的餐廳,，沒有一個(gè)品牌。

中國連鎖業(yè)態(tài)應(yīng)該放棄飽和市場,，真正重視并進(jìn)入下沉市場，并改變基于大人流模式的加盟方法,，定制出適合幾十萬人保有量的縣城的模式,。

換一句話說，品牌的戰(zhàn)爭,，只打了上半場,，好戲還在后面,。

服裝連鎖業(yè)態(tài)中，海瀾之家,，柒牌,，七匹狼已經(jīng)錨定了縣城的高端品牌，很多縣城的高收入人群,，逢年過節(jié)必須買一套以上三個(gè)牌子中一個(gè)的西裝,，而售價(jià)可能是上萬。

酒店產(chǎn)業(yè)中,，一般帶有“國際”“時(shí)代”“皇家”就是縣里的高檔酒店,，一定要金碧輝煌，一定自帶洗浴中心,。在大城市,，如家漢庭被認(rèn)為是最廉價(jià)的酒店，放在全國看,，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的,，商旅不一定是五星酒店-機(jī)場的路線?？h城到另一個(gè)縣城做買賣也是商旅,。

大量的私人小旅館依然存在，100-198 元一天的價(jià)格區(qū)段存在一個(gè)巨大的市場,，100 以下也存在一個(gè)巨大的市場,。“尚客優(yōu)”是在這個(gè)領(lǐng)域做得最強(qiáng)的,，已經(jīng)形成了中國第四大酒店集團(tuán),。

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廣闊天空，大有可為,，此文僅為冰山一角,。