理論基礎(chǔ)：沖動(dòng)性消費(fèi)
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對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，鋪貨不是問(wèn)題,，逼急眼了，可以賒銷(xiāo)鋪貨,、拆箱鋪貨,、帶促銷(xiāo)政策鋪貨……問(wèn)題是，到店里不動(dòng)銷(xiāo),，怎么辦,？ 動(dòng)銷(xiāo)話題，涉及的體系龐大,，講細(xì)節(jié),，給工具，講方法,，三十萬(wàn)字未必能全面,。 此文只能精悍表達(dá)，不講具體實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié),，只講框架邏輯,，濃縮綱要。 快消和泛快消行業(yè)（酒水,、家電,、建材、日化……）的終端動(dòng)銷(xiāo)方法,，千頭萬(wàn)緒,，跑不出這一紙文章。  理論基礎(chǔ)：沖動(dòng)性消費(fèi) 你會(huì)不會(huì)在家想好,，我今天去東大街,，往右一拐，肯德基旁邊的超市,，買(mǎi)一瓶可樂(lè),？ 肯定不會(huì)，走上街,，熱了,，渴了，順手就買(mǎi)一瓶。 不但快消品如此,，家電建材手機(jī)等泛快消,，消費(fèi)者都有很多終端可以隨機(jī)選擇。 所以,，快消行業(yè)——消費(fèi)者在哪里買(mǎi),，不一定。 有沒(méi)有人進(jìn)門(mén)前想好,，我要買(mǎi)一瓶加多寶,？有。 但是進(jìn)門(mén)之后稀里糊涂買(mǎi)了王老吉,，為什么,？ 因?yàn)椋佣鄬殧嘭?。因?yàn)檫M(jìn)門(mén)之后看到王老吉的堆頭,。因?yàn)榈曛魍扑]，王老吉在搞活動(dòng)……所以,，快消行業(yè)——消費(fèi)者進(jìn)門(mén),，買(mǎi)什么品牌，不一定,。 原打算買(mǎi)一瓶可樂(lè),，進(jìn)門(mén)后店主說(shuō)，可樂(lè)搞活動(dòng),，買(mǎi)三送一,。結(jié)果就拿了四瓶，有沒(méi)有可能,？ 所以快消行業(yè)——消費(fèi)者買(mǎi)多少量,，也不一定。 既然消費(fèi)者,，在哪里買(mǎi)不一定,，買(mǎi)什么品牌不一定，買(mǎi)多少量不一定,。快消企業(yè),，線下的銷(xiāo)售工作,，該怎么做？（注意,，這里說(shuō)的是銷(xiāo)售,，不是營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品研發(fā)、形象設(shè)計(jì),、品牌傳播領(lǐng)域的事,，本文無(wú)暇討論。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員,，在這個(gè)領(lǐng)域,，也沒(méi)有發(fā)言權(quán)）。 1,、買(mǎi)得到：消費(fèi)者去哪里都可能買(mǎi),，我就要提高鋪貨率，讓你到哪里都能買(mǎi)得到,。 2,、看得到：消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后買(mǎi)什么品牌，取決于,，看到產(chǎn)品的展示——我就要做好生動(dòng)化,。 3、聽(tīng)得到：消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后買(mǎi)什么品牌,，還取決于,，店內(nèi)推薦——那就要做好客情，讓店主主推,。 4,、想得到：買(mǎi)得到、看得到,、聽(tīng)得到,，再加上廣告和促銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)指名購(gòu)買(mǎi),。為什么前幾年健力寶衰落,？因?yàn)橘I(mǎi)不到、看不到,、聽(tīng)不到,，最后就想不到。為什么這幾年健力寶好像又回來(lái)了,？因?yàn)榻×毜匿佖浡?、生?dòng)化、終端拜訪又提升了,，消費(fèi)者慢慢耳濡目染,，就想起來(lái)喝健力寶了。 快消人,，想一想,，我們干一輩子,，蒼茫夜色，大漠長(zhǎng)河,，千頭萬(wàn)緒,，濃縮一下，不就干這四件事嗎,？ “買(mǎi)得到”的工作清單 壹 沒(méi)人拜訪,，還談什么鋪貨率和動(dòng)銷(xiāo)。 主流是,，廠家上終端拜訪隊(duì)伍,，直接拜訪部分核心市場(chǎng)和核心網(wǎng)點(diǎn)。 更多的市場(chǎng)和終端,，“逼著經(jīng)銷(xiāo)商,，加人加車(chē)”，去拜訪,。 肯定有總經(jīng)銷(xiāo)商渠道和運(yùn)力覆蓋不到的地方,，還要組建分銷(xiāo)商隊(duì)伍，拜訪覆蓋不到的終端,。 貳 這件事,，快消的深度分銷(xiāo)，有龐大完善的知識(shí)體系,。經(jīng)銷(xiāo)商條件有限,，做不到CRC卡精細(xì)化管理，前面的文章,，《經(jīng)銷(xiāo)商如何用最簡(jiǎn)單的方法,，管好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)》已講過(guò)。管理可以粗放,，但是基本管理邏輯不能破：要管理員工每天的拜訪量,，要管理所有終端的最小拜訪頻率，要做到逐級(jí)檢核,，“你在前面干,，我在后面看”。否則,，終端團(tuán)隊(duì)肯定是跑大店老店,，不跑小店新店……人多、車(chē)多,，但是滿街拜訪死角,。 叁 前面的文章，《經(jīng)銷(xiāo)商,，管好自己的生意命根子》已經(jīng)講過(guò),。員工永遠(yuǎn)做你考核的，決不做你希望的,。 必須有過(guò)程考核,，考核“客戶數(shù)”、“品項(xiàng)數(shù)”兩個(gè)維度,。生意才能做大,，因?yàn)樯?客戶數(shù)乘以品項(xiàng)數(shù)。 更進(jìn)一步,，就是分享機(jī)制,，如何設(shè)計(jì)利潤(rùn)分配，把打工的偷懶的業(yè)代,，變成創(chuàng)業(yè)給自己干的小老板,，帶車(chē)承包片區(qū)市場(chǎng)完成銷(xiāo)量還要做好終端表現(xiàn)。這樣能減少內(nèi)耗——最勤勞的人,，就是還沒(méi)脫貧的小老板,。 肆 01 拜訪方式組合： 車(chē)銷(xiāo)，成交量大,，但是成本高,，交通管制不允許人貨混裝、而且員工容易在貨款上動(dòng)手腳甚至賣(mài)自己的貨…… 預(yù)售拿單,，能把生動(dòng)化做好,，但是不利于推新品，不利于路遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)…… 電話銷(xiāo)售,，最快,，成本最低，但是活兒干得最粗…… 經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng),，如何平衡這些利弊,，把車(chē)銷(xiāo)、電話拜訪,、衛(wèi)星庫(kù),、預(yù)售拿單組合起來(lái)，降低配送和拜訪成本,。 02 線路劃分組合： 一個(gè)城市,，東南西北種N個(gè)業(yè)代劃分片區(qū)，每人管一片拿訂單,。第二天司機(jī)送貨,，就要全城一日游——東南西北中把整個(gè)城市跑一遍，配送成本大大上升,。需要優(yōu)化設(shè)計(jì)拜訪和配送路線,，才能降低配送和拜訪成本,。 03 店內(nèi)產(chǎn)品線組合： 如何通過(guò)“人員考核”、“終端分級(jí)拜訪頻率”,、“產(chǎn)品組合促銷(xiāo)”,、“推新賣(mài)貴”四個(gè)杠桿，提高終端店的平均品項(xiàng)數(shù),，和平均價(jià)——如此,，產(chǎn)出才會(huì)高，配送成本才會(huì)小,。 04 終端品項(xiàng)數(shù)和客戶數(shù)監(jiān)控： 快消企業(yè),，最終一定會(huì)變成“互聯(lián)網(wǎng)公司”，實(shí)時(shí)更新終端數(shù)據(jù)提供考核依據(jù),、決策依據(jù)?，F(xiàn)在快消B2B在這件事上碾壓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，才是B2B對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商最大的威脅,。 目前大的品牌企業(yè),，會(huì)每個(gè)月普查監(jiān)控鋪貨率。 部分中小企業(yè)只能監(jiān)控“核心店”的鋪貨上架數(shù)據(jù),，也算是進(jìn)步,。 《經(jīng)銷(xiāo)商，管好自己的生意命根子》已經(jīng)講過(guò),，經(jīng)銷(xiāo)商,，最起碼要監(jiān)控“本月活躍客戶”、“正在死的客戶”,、“已經(jīng)死的客戶”…… 以上七條,，每一條都能寫(xiě)幾萬(wàn)字，細(xì)節(jié)容量大,，核心不外乎如上,，這么多事情都做到了，才能實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)得到”,。 “看得到”的工作清單 1,、生動(dòng)化培訓(xùn)： ? 讓員工建立動(dòng)手觀念：陳列是搶的，不是花錢(qián)買(mǎi)的…… ? 建立銷(xiāo)量導(dǎo)向的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：陳列不是為了好看,，而是為了好賣(mài)…… 這些內(nèi)容貌似簡(jiǎn)單,，其實(shí)遠(yuǎn)未普及。銷(xiāo)售人員還是一談陳列,，就找老板要陳列費(fèi)…… BC超市里常能看到,，把能出量的促銷(xiāo)套裝擺在貨架上，堆頭上卻擺著跑不出量的普通產(chǎn)品,，嚴(yán)重浪費(fèi)資源,。 2,、生動(dòng)化考核：不要用培訓(xùn)取代管理…… 都知道生動(dòng)化重要，考核了嗎,？沒(méi)考核,，怎么可能干好——目前主流方法是三種： 一種是生動(dòng)化獎(jiǎng)罰專案、員工當(dāng)天拍生動(dòng)化照片,，主管當(dāng)天檢核，當(dāng)天獎(jiǎng)罰,。 第二種是直接主管每個(gè)月,，對(duì)每個(gè)業(yè)代查一定數(shù)量的樣本點(diǎn)，按照規(guī)則做生動(dòng)化打分,，月底按照得分考核生動(dòng)化獎(jiǎng)金,。 第三種方法是上手機(jī)系統(tǒng)，員工每天拍照,，后勤專人算得分,，月底按照得分算考核。 三種方法都有很多細(xì)節(jié)難度,，諸如“生動(dòng)化照片作假”,、“生動(dòng)化抽檢樣本點(diǎn)不夠?qū)е碌梅植▌?dòng)”、“員工抱怨我陳列一直做的很好,，剛好檢查的來(lái)了那一天海報(bào)被撕了……”,。這些問(wèn)題都需要配套一套管理系來(lái)糾偏。 3,、陳列的損益管理：一切營(yíng)銷(xiāo)理論,，離開(kāi)錢(qián)都是空談。生動(dòng)化費(fèi)用年年升高,，入不敷出,，怎么破？ ? 回避垃圾店,，KA的投入適可而止吧,，BC超、肉菜點(diǎn),、農(nóng)貿(mào)店,、社區(qū)店……陳列費(fèi)不高，產(chǎn)出不小,，之前被很多快消企業(yè)忽略,，目前是陳列費(fèi)的藍(lán)海。 ? 數(shù)據(jù)分析,，店內(nèi)容量減去本品銷(xiāo)量,，等于增量空間,，對(duì)增量空間大的終端做陳列費(fèi)用投放，投了錢(qián)才能沖出量來(lái)……有一套方法,。 ? 協(xié)議優(yōu)化,，單純的陳列獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議正在被淘汰，因?yàn)榱Χ刃,。˙C超,，陳列十箱送兩箱已經(jīng)夠大方了，但是這種力度對(duì)終端沒(méi)什么制約）,。 ? 協(xié)議組合：把陳列和,、首批進(jìn)貨量、品項(xiàng)組合,、累計(jì)銷(xiāo)量……組合起來(lái),，組合陳列協(xié)議才能促進(jìn)銷(xiāo)量提高產(chǎn)出，而且跟終端談判的籌碼力度也變大了,。 4,、陳列數(shù)據(jù)監(jiān)控： 很多企業(yè)的稽核部，目前僅僅是在查費(fèi)用,，這可不行,。 企業(yè)稽查，要常態(tài)化檢查生動(dòng)化,，按照得分規(guī)則計(jì)分,，給各個(gè)區(qū)域建立生動(dòng)化打分檔案，這個(gè)檔案很難拿來(lái)做考核（因?yàn)槿珖?guó)區(qū)域太大,，不可能每個(gè)區(qū)域每個(gè)月抽查）,，但是可以作為晉升得分權(quán)重…… 各區(qū)域核心店的生動(dòng)化數(shù)據(jù)監(jiān)控，要盡量做到每月稽查上傳,，因?yàn)檫@是銷(xiāo)量制高點(diǎn)…… 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,，老板和操盤(pán)手要做到天天稽查生動(dòng)化，給業(yè)代打分建檔……道理一樣,。 以上種種,，是做了快消，繞不過(guò)去的坎兒,，偷不了的懶,，工作瑣碎繁瑣，又是一套方法論,。一步到位不可能,，只能慢慢積累精進(jìn)，往前一小步，也是新高度,。都做好了,，才能實(shí)現(xiàn)“看得到”。 “聽(tīng)得到”的工作清單 終端“聽(tīng)的到”,，是指四種人的推薦,。 第一種，店主推薦,，店主為什么主推,，不僅僅是利潤(rùn)高那么簡(jiǎn)單。 ? 首先是終端客訴處理,，大多數(shù)終端減掉你的品項(xiàng),，都是客訴造成的（比如送貨不及時(shí)、砸價(jià)沒(méi)人管,、產(chǎn)品保質(zhì)期到了、破損沒(méi)人退……）,，必須貫徹完整的客訴處理流程,，把客訴當(dāng)作火線指標(biāo)去抓，去做獎(jiǎng)罰,。才能保證店老板“不恨你”,，或者“少恨你”。 ? 產(chǎn)品組合,，價(jià)格管理保障通路利潤(rùn)：包括推新品高檔產(chǎn)品,、打擊竄貨、管理終端砸價(jià),、終端明碼標(biāo)價(jià),、不同渠道岔開(kāi)產(chǎn)品避免砸價(jià)……一堆瑣事。 ? 終端庫(kù)存管理：尤其是旺季高峰,，必須給終端壓貨,，終端庫(kù)存大才會(huì)主推。旺季前短短十幾天時(shí)間,，全國(guó)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)代,，集體壓貨，這其實(shí)是一個(gè)組織管理的話題,，又有一堆流程制度和管理節(jié)點(diǎn)把控,。 ? 終端協(xié)議推進(jìn)順序：終端簽訂累計(jì)銷(xiāo)量協(xié)議、排他協(xié)議,、專賣(mài)協(xié)議……都要掛銷(xiāo)量任務(wù),，這就是把壓力轉(zhuǎn)嫁給終端。一系列困難隨之產(chǎn)生，累計(jì)銷(xiāo)量協(xié)議容易被作假套費(fèi)用,、排他協(xié)議和專賣(mài)協(xié)議代價(jià)高,，終端不誠(chéng)信，簽訂了專賣(mài)協(xié)議,，還是不專賣(mài)……這些所有問(wèn)題行業(yè)里早有答案,，但是干起來(lái)都不輕松。 首先終端不恨你,，覺(jué)的你服務(wù)好,，沒(méi)啥客訴。然后往前看看賣(mài)這個(gè)貨能賺錢(qián),，往后看看庫(kù)存大有壓力,，抽屜里還有跟你簽訂的協(xié)議有任務(wù)壓力……最好再加上你的產(chǎn)品，終端不賣(mài)不行,，離不開(kāi)你,。 把這些都辦到了，終端店主才會(huì)主推,。 第二種人,，從業(yè)人員促銷(xiāo)：類(lèi)似服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)管理、建材行業(yè)的水工會(huì)員管理……有一套成熟的方法,。 第三種人：導(dǎo)購(gòu)的招聘,、培訓(xùn)、管理,、考核……家電行業(yè)這方面知識(shí)體系龐大,。 第四種人：建材等行業(yè)對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)，打造口碑…… 這些事情都做到了,，才能實(shí)現(xiàn)終端“聽(tīng)得到”,。 “想得到”的工作清單 想得到，意思是消費(fèi)者樂(lè)意指名購(gòu)買(mǎi),，品牌,、定位、廣告,、傳播屬于上層建筑,，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有發(fā)言權(quán)，他們主要是在促銷(xiāo)上發(fā)力,，無(wú)非六類(lèi)促銷(xiāo),。 1、獲客促銷(xiāo)：類(lèi)似于白酒行業(yè)給消費(fèi)領(lǐng)袖派樣送酒,、潤(rùn)滑油給大車(chē)司機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群派送折價(jià)卷,、三個(gè)金龍魚(yú)空桶換一桶西王玉米油、掃碼安裝拼多多送5元紅包、招商銀行的他行VIP就是我行VIP……都是搶客戶,。 2,、價(jià)格促銷(xiāo)：各種特價(jià)、會(huì)員價(jià),、驚爆價(jià),、第二件半價(jià)、加量不加價(jià),、加價(jià)換購(gòu)…… 3,、幾率促銷(xiāo)：各種抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng),、蓋內(nèi)獎(jiǎng)…… 4,、贈(zèng)品促銷(xiāo)：各種買(mǎi)贈(zèng)、套裝促銷(xiāo)…… 5,、產(chǎn)品促銷(xiāo)：各種派樣,、試吃、體驗(yàn),、演示…… 6,、回頭客促銷(xiāo)：二次消費(fèi)折價(jià)卷、會(huì)員積分中獎(jiǎng),、方便面空袋換獎(jiǎng)、家電舊換新…… 不要指望促銷(xiāo)能玩出花樣,。真有神奇方案,，國(guó)際企業(yè)早就干了，而且馬上有人蜂擁模仿,。促銷(xiāo)優(yōu)劣,，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)無(wú)漏洞，落地執(zhí)行到位,。 結(jié)束語(yǔ)：不要絕望 《終端動(dòng)銷(xiāo)》是我的一門(mén)課,，要連講七天才能講完，要義如上,。 把這些事情全干好了,，四個(gè)到，才能實(shí)現(xiàn),。 ——也不一定能動(dòng)銷(xiāo),。 但是，一件事情干不好,，就可能讓你不動(dòng)銷(xiāo),。 絕望吧——這么多事情都學(xué)會(huì)都干好，你恐怕都老了。 市場(chǎng)上的黑馬,，都是這些事情里面,，碰巧某一兩件事情干的特別好，享受了紅利,。 ——哪件事情,？ 不知道，都是市場(chǎng)上自己趟出來(lái),，發(fā)現(xiàn)這一招有效,，然后…… 學(xué)習(xí)知識(shí)套路和模型，可以讓你更內(nèi)行更專業(yè),，更敏感更高效的發(fā)現(xiàn),，此年此月此地此時(shí)我這個(gè)產(chǎn)品的，動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn),，是哪一招,。 這就是，以正合,，以奇勝,。 怎么出奇？下回分解 |
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