 作者/任思 編輯/吳春輝 品途解讀：錢治亞的目的是,，希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起一杯性價(jià)比高的咖啡,，在此目標(biāo)之下，瑞幸咖啡面對(duì)的將是更加普惠的大眾市場(chǎng),，整個(gè)體量一定會(huì)非常大,。 7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資,，投后估值10億美元,。  大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本,、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了本次融資,，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展三個(gè)方面,。 一石激起千層浪,，瑞幸的融資消息無疑給早已火熱的中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又添了一把柴火。 7月12日,，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞出席內(nèi)部媒體溝通會(huì),，并對(duì)外透露：截至目前為止，燒了10億之后,，瑞幸咖啡還有20多億人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備,。 應(yīng)了“她進(jìn)入任何領(lǐng)域都會(huì)是令人生畏的對(duì)手”這一評(píng)價(jià)，錢治亞帶領(lǐng)的瑞幸咖啡以“快,、準(zhǔn),、狠”之勢(shì)高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，掀起一陣“恐慌”,。 截至目前為止,，瑞幸咖啡已開業(yè)門店660家，未來還將繼續(xù)擴(kuò)充門店數(shù)量，甚至超越星巴克,。 “我們會(huì)是星巴克非常強(qiáng)勁的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。”錢治亞再次提到了她的對(duì)手,。 星巴克后,，下一個(gè)咖啡獨(dú)角獸？ 顯然,，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇“中年危機(jī)”,，它也在進(jìn)化，例如填充精品咖啡產(chǎn)品線：在普通的臨街門店中設(shè)置手沖吧臺(tái),，開辦定位更高端的旗艦店,、甄選店和烘焙工坊。 瑞幸咖啡偏偏反向思考,，要將咖啡做成一款普惠產(chǎn)品,。錢治亞非常欣賞類似像網(wǎng)易嚴(yán)選和小米這樣的公司，“好的東西沒那么貴”或者說“利潤(rùn)率要控制在5%”,，更符合她的經(jīng)營(yíng)理念,。 “我的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起一杯性價(jià)比高的咖啡，在此目標(biāo)之下,，瑞幸咖啡面對(duì)的將是更加普惠的大眾市場(chǎng),，整個(gè)體量一定非常大?！?/span> 瑞幸咖啡模式分析  資料來源：品途智庫(kù)分析 革命者往往都來自于市場(chǎng)外部（瑞幸咖啡領(lǐng)軍人物錢治亞來自神州優(yōu)車）,，瑞幸借助咖啡外送和無限場(chǎng)景品牌戰(zhàn)略兩種手段，掀起對(duì)抗星巴克的浪潮,。 啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)辦人,、資深零售專家萬明治告訴品途商業(yè)評(píng)論（ID：pintu360），瑞幸咖啡這種新零售戰(zhàn)術(shù),，正是對(duì)星巴克提倡的“第三空間”外的補(bǔ)充,，也是中國(guó)咖啡文化趨勢(shì)向好的一種“順勢(shì)而為”。 星巴克店面租金剛性上漲,、配送團(tuán)隊(duì)已成一二線城市基礎(chǔ)設(shè)施,、消費(fèi)升級(jí)帶來的個(gè)性化趨勢(shì)以及資本支持，四大方面助力瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克,。其中，無懼選址,、裂變太快,、補(bǔ)貼燒錢三大內(nèi)因，也成為其發(fā)展利器。 綜上,，萬明治認(rèn)為,，瑞幸咖啡很有可能成為下一個(gè)獨(dú)角獸，“到那時(shí),，資本就會(huì)前赴后繼了,。” 但是,，瑞幸咖啡要打敗的的遠(yuǎn)不止星巴克一家,，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，中外咖啡品牌早已垂涎欲滴,，連便利店,、烘焙店都虎視眈眈要分羹。 錢治亞坦言,，“對(duì)于瑞幸咖啡來講,，我們不用看左右，只需要關(guān)注一點(diǎn),，那就是用戶,。瑞幸咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)及一切行動(dòng)，完全就是圍繞用戶,，提升體驗(yàn),。在競(jìng)爭(zhēng)方面也是，我們不會(huì)停下來或者改變我們的路線,，只會(huì)說用戶需要什么,，就啟動(dòng)什么，不斷打磨產(chǎn)品,，提高效率,，讓用戶更加方便快捷地喝上一杯咖啡?！?/div> 無疑,，瑞星咖啡“前置加工 快速到家”模式，可以最迅速觸達(dá)到客戶,。 朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新提到,，以瑞幸咖啡 660 家門店作為前置倉(cāng)，建成一個(gè)與咖啡強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)平臺(tái),，在保持咖啡的核心優(yōu)勢(shì)下,，繼續(xù)拓展邊界，為 C 端用戶提供更多商品,，這樣一條發(fā)展路徑似乎更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 瑞幸咖啡線上攻勢(shì)愈發(fā)猛烈,，星巴克在保持“第三空間”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也已探索外賣場(chǎng)景的渴可能性,。 早在今年2月的電話會(huì)議上,，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛就表示，“我迫不及待地要在中國(guó)推出外賣服務(wù)了,，我們團(tuán)隊(duì)正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜,，預(yù)計(jì)今年年底前成形并付諸實(shí)施?！?/div> 面對(duì)星巴克,，錢治亞顯得頗為淡定。需求就在這里,，不管是誰(shuí),，不管要做堂食還是做外賣，現(xiàn)在大家的動(dòng)作和布局,，恰恰說明國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的前景非常廣闊,，我很歡迎大家與瑞幸一起，把市場(chǎng)做大,。 估值10億美元,，高了？ 時(shí)下,，創(chuàng)投圈整體收緊,，資本市場(chǎng)不容樂觀。根據(jù)投中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，2018年第一季度VC/PE完成募集基金規(guī)模同比下降七成,，達(dá)到近一年來最低值?！板X荒”之下,，有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡估值10億美元,，高了,。 錢治亞不以為然，在談到瑞幸咖啡整個(gè)估值模型時(shí),，她認(rèn)為： 第一,，資本持續(xù)看好中國(guó)整體咖啡市場(chǎng)的發(fā)展和未來增長(zhǎng)前景； 第二,，資本認(rèn)可瑞幸咖啡整個(gè)團(tuán)隊(duì)在過去一段時(shí)間對(duì)咖啡項(xiàng)目的執(zhí)行情況,； 第三，瑞幸咖啡未來戰(zhàn)略清晰可見,。  “好的項(xiàng)目面前,，資本永遠(yuǎn)不缺錢,。”錢治亞信心十足,。 此外，錢治亞還透露了本輪融資的一個(gè)細(xì)節(jié),，由于瑞幸咖啡開放的額度相對(duì)較小,，投資人在劃分額度時(shí)，常常爭(zhēng)得面紅耳赤,，“投資人的態(tài)度也變相反映出瑞幸咖啡估值的合理性,。” 除此之外,，我們還可參照2017年星巴克最大的一次收購(gòu)案,。去年7月，星巴克宣布以約13億美元現(xiàn)金,，收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）剩余50% 的股份,，通過此次收購(gòu)，星巴克獲得在江蘇,、浙江和上海共約650家門店的所有權(quán),。 回過頭來看，瑞幸咖啡現(xiàn)有660家門店,，估值10億美元,，爭(zhēng)取效率的最大化似乎成為了關(guān)鍵。 燒的每一分錢,，都值,！ “瑞幸咖啡的促銷會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，這輪融資之后,，其中一部分錢將繼續(xù)補(bǔ)貼用戶,。” 的確,，近幾年一直持續(xù)的 O2O“燒錢大戰(zhàn)”還歷歷在目,，也誕生了諸如美團(tuán)和滴滴這樣的“剩斗士”，但燒錢這種野蠻打法適用于咖啡市場(chǎng)會(huì)同樣奏效嗎,？  錢治亞認(rèn)為,，燒10個(gè)億并不代表虧損10個(gè)億，燒10億只是代表已經(jīng)花掉這部分錢,，但是花掉的錢沒有浪費(fèi),，而是用在供應(yīng)鏈配套、信息系統(tǒng)的建設(shè),、門店拓展和固定資產(chǎn)投入,，這些都是現(xiàn)金消耗,，但這并不代表全部虧損。 當(dāng)然,，瑞幸咖啡大額虧損依然存在,，虧在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，虧的這部分錢讓用戶知道并體驗(yàn),，甚至喜歡上瑞幸咖啡,，這是虧錢制造的機(jī)會(huì)。 “所以,，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢,，都能換來用戶，所以對(duì)我們來講,，值得,。” 瑞幸咖啡已經(jīng)做好了長(zhǎng)期補(bǔ)貼的打算,，并且未來補(bǔ)貼力度還將進(jìn)一步擴(kuò)大,，買二贈(zèng)一、買五送五的促銷計(jì)劃照常進(jìn)行,。 燒錢持續(xù)進(jìn)行中,，但如何保證補(bǔ)貼用戶的復(fù)購(gòu)率？一旦停止補(bǔ)貼,，將會(huì)有多少用戶流失,？這些都是瑞幸咖啡需要面對(duì)的問題。 錢治亞對(duì)此卻有足夠耐心,，她認(rèn)為補(bǔ)貼讓用戶覺得物有所值,，持續(xù)購(gòu)買過程中，品牌也在慢慢成長(zhǎng),。 正像是大家都經(jīng)歷過的外賣補(bǔ)貼,、打車大戰(zhàn)，或者是共享單車大戰(zhàn),，補(bǔ)貼停止之后,，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的過程,。 至于大家關(guān)心的盈利問題,，瑞幸咖啡依舊沒有具體的盈利時(shí)間表?！皩?duì)瑞幸來講,，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶數(shù)量和用戶復(fù)購(gòu)率，關(guān)心的是用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度,，還有我們是否能夠占領(lǐng)用戶心智,，這些才是當(dāng)下的重點(diǎn),。至于盈利狀況，目前我們并不著急,?！卞X治亞說。 “無限場(chǎng)景”強(qiáng)化用戶體驗(yàn) 5月,，瑞幸咖啡公布了“無限場(chǎng)景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略,。根據(jù)該戰(zhàn)略，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店,，滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。 其中,，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax）,，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup）,，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）,。  通過差異化門店布局，瑞幸咖啡希望實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋,，不管是堂食社交,、思考，或是點(diǎn)杯咖啡帶回辦公室,，亦或是開會(huì)場(chǎng)景下需要進(jìn)行咖啡配送等等,。 圍繞“無限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，瑞幸咖啡也在不斷提升用戶體驗(yàn),。原來,，瑞幸咖啡外送時(shí)間較長(zhǎng)，并存在26%的超時(shí)率（配送時(shí)間超過30分鐘）,。 但現(xiàn)在,，瑞幸咖啡的超時(shí)率下降到0.4%，平均配送時(shí)長(zhǎng)18分鐘,，用戶滿意度達(dá)到99.3%,。 另一方面，瑞幸咖啡在信息系統(tǒng)方面也在同步進(jìn)行投入,。選址系統(tǒng),、智能訂貨系統(tǒng)、智能咖啡機(jī)設(shè)備研發(fā),，瑞幸咖啡要將所有店面實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化,，由總部大樓實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各家門店每一臺(tái)咖啡機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，確保每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定,。 錢治亞感嘆：“往往大家只注意到瑞幸咖啡擴(kuò)張速度很快,，但其實(shí)我們?cè)诒澈笞隽撕芏喙ぷ?，通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和用戶的便捷性達(dá)到最優(yōu),?！?/div> 重新定義選址 對(duì)于傳統(tǒng)零售商來講，最重要的莫過于選址,、選址,、選址，瑞幸咖啡也一樣,，其選址宗旨就是用戶需求在哪,，門店就無限貼近，主要依據(jù)則是外賣配送的熱力分布圖,。 錢治亞透露,，自然人流是瑞幸咖啡選址考慮的第一要素，但性價(jià)比也不可忽略,，這也成為瑞幸咖啡控制成本的有效手段,。 除此之外，瑞幸咖啡的門店也并非一成不變,，而是會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行門店調(diào)整,。 如果前期沒有合適的場(chǎng)地開悠享店和快取店，那就先開廚房店,，根據(jù)廚房店的訂單數(shù)量,，再結(jié)合物業(yè)發(fā)展變化，未來也可將廚房店升級(jí)為悠享店或快取店,，或者保留,，具體情況具體分析。 錢治亞解釋說：“這個(gè)模式的好處在于,，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)相對(duì)較輕,，對(duì)門店地依賴沒有那么重?！?/span> 融資完成后,，外界猜測(cè)瑞幸咖啡將會(huì)加快擴(kuò)張的步伐，趁熱打鐵攻城略地,，但事實(shí)并非如此,。 我們并不給自己定具體目標(biāo)，我們不會(huì)為了開店而開店,，瑞幸咖啡的目標(biāo)是為了滿足用戶需求而開店,。在周圍3公里已有3家門店的情況下，并不代表沒有開店空間，一旦發(fā)現(xiàn)有旺盛的用戶需求,，那就進(jìn)一步開店,。相反，用戶需求較弱的地方,，就不會(huì)再追加新店,。  在一二線城市，我們認(rèn)為咖啡市場(chǎng)和消費(fèi)人群都非常大,，目前覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度,，依舊有非常大的潛力。依據(jù)瑞幸咖啡平均送達(dá)時(shí)間是18分鐘可見,，門店密度還可以進(jìn)一步加大,，進(jìn)一步縮短配送時(shí)間。 所以,，未來瑞幸咖啡還會(huì)有計(jì)劃有選擇地在一些城市布局自營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò),，但不會(huì)特別大面積地展店，也不開放加盟,。 探索咖啡場(chǎng)景的終極形態(tài) 6月29號(hào)，星巴克北京坊甄選旗艦店正式開業(yè),，打造出集合了咖啡,、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大主題區(qū)域于一體的全新復(fù)合業(yè)態(tài)，一時(shí)間成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象,。 瑞幸咖啡從誕生之日起就對(duì)標(biāo)星巴克,，未來是否也會(huì)開這種復(fù)合業(yè)態(tài)的門店？ 瑞幸咖啡是無限場(chǎng)景,，但凡跟用戶消費(fèi)咖啡場(chǎng)景相關(guān),，或者說用戶在咖啡場(chǎng)景之下還需要其他產(chǎn)品，未來都會(huì)逐步進(jìn)行開發(fā),。 錢治亞強(qiáng)調(diào),，瑞幸咖啡的目標(biāo)就是圍繞用戶需求，不斷發(fā)展變化和滿足,。瑞幸已經(jīng)有四種門店類型,，其中旗艦店的產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，但是相應(yīng)的,，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品研發(fā)等,，整個(gè)籌備周期會(huì)比較長(zhǎng)。 未來,，瑞幸咖啡不排除會(huì)滿足小眾市場(chǎng)的飲茶,、喝酒需求，但主要目標(biāo)還是咖啡,。 至于咖啡門店的終極業(yè)態(tài),，錢治亞并不做定義,，“哪里有用戶需要，我們就把店鋪到哪里,，區(qū)別就在于每個(gè)場(chǎng)景下,，根據(jù)用戶不同需求去開不同的店?！?/div> 決戰(zhàn)咖啡市場(chǎng) 在消費(fèi)升級(jí)還未來臨,，新的咖啡品牌尚未誕生之前，市場(chǎng)上專業(yè)咖啡定價(jià)較高,，通常在30塊左右,。 對(duì)很多消費(fèi)者來講，喝咖啡可以說是一件有點(diǎn)奢侈的事情,。所以,，回歸日常消費(fèi)場(chǎng)景，用戶更多還是選擇喝速溶咖啡,，或是以喝茶替代,。  數(shù)據(jù)來源：公開資料、品途智庫(kù)分析 錢治亞認(rèn)為,，咖啡市場(chǎng)這種消費(fèi)現(xiàn)象或者產(chǎn)業(yè)定位,，增量空間巨大。所以,，早在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)之時(shí),，她就看重咖啡消費(fèi)的兩個(gè)痛點(diǎn)，一是價(jià)格太高,，二就是便利性,。 用戶在購(gòu)買咖啡時(shí)便利程度不夠高，沒有足夠多的咖啡品牌可供選擇,，產(chǎn)生了諸如排隊(duì)等現(xiàn)實(shí)問題,。可以說,，這兩大痛點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了用戶對(duì)咖啡的消費(fèi)欲望和消費(fèi)頻次,。 怎么樣讓用戶只有在社交或商務(wù)需求下才產(chǎn)生的偶然性咖啡消費(fèi)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，這是瑞幸咖啡當(dāng)下及未來一段時(shí)間所要持續(xù)追求的,。 面對(duì)未來紛繁多變的市場(chǎng)環(huán)境,，品途智庫(kù)曾撰文《揭密中國(guó)萬億咖啡偽市場(chǎng),，星巴克、luckin的未來之戰(zhàn)》認(rèn)為，未來咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，將主要聚焦于幾大核心能力之戰(zhàn),，分別是流量入口之戰(zhàn)、供應(yīng)鏈之戰(zhàn),、連鎖管理能力之戰(zhàn),、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力之戰(zhàn)。 瑞幸咖啡天生擁有數(shù)字化基因,，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng) 咖啡門店模式,，其核心是流量之戰(zhàn)，其結(jié)果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量,。 從品牌咖啡APP下載量看,，瑞幸咖啡以不到半年的時(shí)間達(dá)到星巴克十分之一，大幅超越傳統(tǒng)老牌咖啡品牌,。 但作為消費(fèi)零售企業(yè),，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)繞不開的話題，更是門店快速擴(kuò)展及優(yōu)化成本效率的核心環(huán)節(jié),。在這方面,，星巴克值得中國(guó)同行學(xué)習(xí)。 瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進(jìn)行布局,，其快速速度毋庸置疑,，資本支持的背后，另一方面則對(duì)其連鎖管理能力造成巨大挑戰(zhàn),。 而產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力,，不僅取決于品牌的研發(fā)能力以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,，還要回歸供應(yīng)鏈體系這個(gè)最終保障,。 布局“互聯(lián)網(wǎng)咖啡 新零售”模式，瑞幸咖啡的確“幸運(yùn)”,，但如何將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到底,，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，這才是對(duì)瑞幸咖啡真正的考驗(yàn),。 最后,，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)，再重申一下品途商業(yè)評(píng)論的觀點(diǎn)：咖啡消費(fèi)市場(chǎng)并非想象中那么美好,，咖啡市場(chǎng)很熱鬧,，但獲利才是王道，咖啡市場(chǎng)整體產(chǎn)業(yè)投資較重,，風(fēng)險(xiǎn)及不可控因素較多,，不適合VC做早起投資，因?yàn)橥顺鲋芷陂L(zhǎng)。 【轉(zhuǎn)載須知】 1.文章為品途商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)作品,，歡迎轉(zhuǎn)載,。 2.轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭注明“文章轉(zhuǎn)自品途商業(yè)評(píng)論，ID：pintu360”,，作者標(biāo)注原文作者,。
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