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導 語 文 / 武欣 一項決策可以讓一家成功的企業(yè)走向衰敗，也可以令一個新的商業(yè)模式,、新的產(chǎn)品和服務異軍突起,，迅速占領(lǐng)市場。 為什么成功的企業(yè),、優(yōu)秀的領(lǐng)導者也會做出有偏差甚至是錯誤的決策呢,？從某種意義上來講，決策中的失誤來源于我們大腦的工作方式,。 商業(yè)決策中,，我們總是試圖戰(zhàn)勝競爭對手。事實上,，我們首先要戰(zhàn)勝的是自己固執(zhí)的頭腦,，即頭腦中與生俱來的認知偏差。 固執(zhí)的頭腦 要想了解決策中的認知偏差,，首先要了解大腦的工作方式,。在我們的大腦中,，有兩套認知活動的系統(tǒng)：“系統(tǒng)1”代表的是直覺的加工系統(tǒng)，也就是一種無意識的自動化加工的過程,；“系統(tǒng)2”代表的是理性的加工系統(tǒng),，是有意識的控制的加工過程。 人腦的默認狀態(tài)設(shè)置在系統(tǒng)1,，也就是我們更多的時候進行的是不費力氣的自動化信息加工,。只有當我們刻意付出努力時，才能切換到系統(tǒng)2,。系統(tǒng)1的信息加工速度非常迅速,，相反，系統(tǒng)2的信息加工速度是緩慢的,。 人類無意識的活動往往優(yōu)先于有意識的活動。許多實驗室和現(xiàn)場的研究結(jié)果都表明,，我們經(jīng)常是采用無意識自動化信息加工過程來處理紛繁的決策,，而且在很多情況下這種認知捷徑都是有效的。這種思維方式已經(jīng)根深蒂固,，自己也很難意識到,。 我們的決策會受到固有的認知模式、先驗的信念,、誤導性的記憶,、情緒等多種因素的影響。我們更多受到對一個情境最初的判斷或初始框架的影響,，而不容易進行質(zhì)疑和修正,。也就是說，我們的頭腦會傾向于變得更加固執(zhí),。 五種認知偏差讓頭腦變得“固執(zhí)” 人的認知活動特點有助于提高判斷和決策的效率,，但也會導致一些認知偏差。常見的認知偏差包括錨定效應,、保持現(xiàn)狀的傾向,、沉沒成本誤區(qū)、確證信息和過度自信的偏見,。這些認知偏差的共同特點,，就是會讓決策者的頭腦中形成固執(zhí)的信念，對一些不同的信息不夠敏感,，從而產(chǎn)生有偏差的決策甚至是錯誤的決策,。 偏差1：錨定效應 在認知過程中,，頭腦中先前接受的信息可能會對以后的思考和判斷有所影響,，就像錨把船固定在某個區(qū)域一樣,。 在商業(yè)決策領(lǐng)域中，我們的頭腦也經(jīng)常會被“錨定”,，形成思維的定勢,。比如，最早的移動電話更像是背在身上的固定電話,，最早的汽車更像是沒有馬的馬車,。我們對許多事物的理解經(jīng)常鎖定在原有的功能或模式上。現(xiàn)在很多成功的商業(yè)模式講求的是跨界,，所謂跨界,，往往就是指突破了由于錨定效應所形成的原有思維定勢。 偏差2：保持現(xiàn)狀 現(xiàn)狀往往意味著舒適的,、安全的區(qū)域,。一個企業(yè)在某個領(lǐng)域的成功反倒容易成為未來發(fā)展的桎梏，產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的傾向,?？逻_的失敗可能恰好是因為之前在傳統(tǒng)的膠卷領(lǐng)域太成功了，安于現(xiàn)狀使它對外部環(huán)境的變化不敏感,。 偏差3：沉沒成本誤區(qū) 人們在做決策時另一個根深蒂固的誤區(qū),，就是總是會去考慮過去已經(jīng)付出的代價。有的時候,，明明已經(jīng)知道未來成功的概率很小,，但由于已經(jīng)付出了很多成本，還是會去繼續(xù)追加錯誤投資,。從經(jīng)濟學意義上來講,，過去已經(jīng)付出的代價已經(jīng)是一種沉沒成本，不應該對未來的決策產(chǎn)生影響,，而決策者真正應該考慮的是機會成本,。 偏差4：確證信息 在人們的認知系統(tǒng)中，我們會傾向于以選擇性的知覺來獲取信息,，尋求支持自己現(xiàn)有觀點的信息,，忽略反對我們觀點的信息。就像那個疑鄰盜斧的寓言一樣,，事先有了某種信念,，后來會用各種線索去加強之前的信念。這種確證信息的誤區(qū)是對之前形成的錨定效應的強化和加強,。 從人的心理上一種維持自尊的內(nèi)在需要來講,，人們總是傾向于去維護之前的決策。但事實上,，這是一種偏見,，并且這些偏見影響到我們決策的正確性,。 偏差5：過分自信 人們傾向于對自己的估計和預測過于自信。過分自信會導致判斷和決策的進一步失誤,。 這五種認知偏差相互聯(lián)系,、互相加強。這些認知偏差使我們的頭腦顯得越來越“固執(zhí)”,，固守原來的錯誤決策,，越來越難做出聰明的選擇。 向固執(zhí)的頭腦說“不” 為了更好地做出決策,，我們需要正視這些認知偏差的存在,，同時采取有效的措施，盡可能避免在決策中受到這些認知偏差的干擾,。這些措施包括： 理性思考,； 努力從不同的角度觀察問題； 尋求他人的幫助,； 在組織中采取某些系統(tǒng)的程序,。 避免決策的陷阱，一方面需要決策者有意識地理性思考,，另一方面也需要給決策者一些外部的幫助和支持,，特別是借助組織系統(tǒng)的努力來減少由于決策者個體的認知偏差所導致的失誤,。 關(guān)于作者 | 武欣：北航經(jīng)濟管理學院副教授
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