|
最近,，在應(yīng)用下載排行榜上,，拼多多已經(jīng)力壓淘寶占據(jù)榜首十余天，風(fēng)頭正盛,。不得不說,，它突然崛起的勢頭，讓電商巨頭們都有點慌了,。 三月中旬的時候,，淘寶突然推出了一個名為“淘寶特價版”的 app，主打低價拼團,，被當(dāng)做是阿里正面狙擊拼多多的一個信號,。  而就在最近，京東也在力推自己旗下的一個“京東拼購”項目,，看上去,，差不多就是“京東版的拼多多”。 電商界又要重回“性價比之爭”了嗎,？ “京東版拼多多”：還是熟悉的配方,、熟悉的味道 打開京東拼購的界面，一股熟悉的畫風(fēng)撲面而來,。 9.9 元拼團,，品牌清倉特賣,，從家居日用品,、數(shù)碼小家電到鞋服箱包的不同品類,，如果不是前面標(biāo)著京東字樣，以及略微不同的頁面 UI 設(shè)計，一時之間還真是難以辨別這些拼團平臺的區(qū)別,。  而當(dāng)我們真的參與拼團時,，實際玩法和規(guī)則也是大同小異：用戶看中一件商品之后，可以選擇自己開團或者參團,，然后通過社交分享邀請更多的好友參團,；當(dāng)在有效時間內(nèi)達(dá)到成團人數(shù)后，即可以拼購價購買商品,。 不過根據(jù)京東的官方介紹,，他們的這個拼購平臺，雖然采用的也是低價拼購和社交分享的玩法,，但主打“低價不低質(zhì)”,，并非一味對標(biāo)價格，還將由京東自己的物流倉儲和售后服務(wù)來提供保障,。 從實際體驗來看,，京東拼購中確實加入了這么一個略顯不同的“自營優(yōu)選”頻道。玩法依然是拼團,，不過物流由京東自營提供,，同樣支持京東的“滿 99 元包郵”、“7 天無理由退換貨”政策,。  當(dāng)然,，這個頻道的價格就沒有那么大的優(yōu)勢了，拼團價格僅比商品的原定價低差不多一到兩成,。 除此之外,，從上線的商品品類和營銷玩法來看，京東拼購和淘寶特價版一樣,，目前還處在一個比較早期的發(fā)展階段,。 事實上，京東的這個拼購項目并不是最近才冒出來的想法,。 早在 2016 年,，京東拼購就已經(jīng)在微信和手 Q 平臺上推出；2017 年 8 月 17 日,，拼購業(yè)務(wù)正式入駐京東 app，有了一個相對獨立的入口,；近期,，京東針對拼購業(yè)務(wù)啟動了大型的招商活動，提出了超低傭金和京東,、微信多渠道曝光等優(yōu)惠政策,，看上去是要發(fā)力猛推一波了。  根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，自上線以來,，京東拼購的訂單規(guī)模增長迅猛,，單日單量峰值達(dá) 60.7 萬單，頻道的月度訂單環(huán)比增幅達(dá)到 46.3%,，八大類目共計有超過 2 萬商家參與拼購促銷,。 盡管京東試圖用“低價不低質(zhì)”來為自己劃出一條差異化的護城河，但從這種拼團模式的本質(zhì)玩法來看,，用具有競爭力的低價去吸引價格敏感型用戶,，依賴更多的第三方商家來提供更豐富的品類，依然是一條無法避開的生存法則,。 無法忽視的低價的力量 盡管各行各業(yè)都在鼓吹消費升級,，但越來越多的實例證明了，低價永遠(yuǎn)有著無可比擬的吸引力,。 網(wǎng)易嚴(yán)選和小米模式的成功便驗證了這個事實：消費者越來越追求品牌和品質(zhì),，但這并不妨礙他們對性價比的更高期待。  這不得不讓人想起近些年電商平臺的轉(zhuǎn)型策略,。淘寶是從低價小商品起家的,，但平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品問題成了其多年來的一個發(fā)展瓶頸，于是向品牌化和優(yōu)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)型是其近些年努力的一個方向,。 京東從一開始就專注于品牌自營,，盡管現(xiàn)在已經(jīng)從最早的 3C 電商平臺逐漸轉(zhuǎn)型為了全品類平臺，但對平臺的定位一直是走比較優(yōu)質(zhì)的路線,。 但拼多多的橫空出世,，多少打了大家一個措手不及。 低至 9 元的抽紙組合,，6 塊 5 包郵還買一送二的 USB 插線板,，10 斤裝大米僅售 25 元……拼多多上面的低價只有你想不到，沒有它做不到,。  至于產(chǎn)品的質(zhì)量,，那就見仁見智了。盡管拼多多主打的是“便宜有好貨”,，但從平臺上這些價格極低的產(chǎn)品來看,，品牌并不是它們的主要賣點。不僅如此,，假貨橫行還成為其久為詬病的一個問題,。 在《我們?nèi)チ似炊喽嗟墓S探底，看看便宜能不能有好貨》一文中,，愛范兒曾經(jīng)分析過,，拼多多平臺上爆款的最主要特色就是量大且便宜,，“大品牌”并不是他們的主要標(biāo)的；他們的用戶定位也并非用慣了高價高質(zhì)產(chǎn)品的中高收入群體,，而是那些“平時逛京東天貓都有可能嫌貴,，甚至不會使用網(wǎng)購的人”。
 對他們來說,，這些商品的品質(zhì)已經(jīng)足夠?qū)Φ闷饍r格,，也能夠符合自己的心理預(yù)期。 但就在我們探討拼多多這種低價模式的瓶頸和邊界時,，一個可能被忽視的點在于,，這類目標(biāo)受眾在整個消費者群體中的占比到底有多大。 根據(jù) 2017 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,，我國仍有大約六成的三口家庭,，平均年收入不足 7 萬元、月收入不到 6000 元,。在行業(yè)和媒體的一片消費升級浪潮中,，他們也許變成了“沉默的大多數(shù)”，但的確是不可忽視的一股力量,。 拼多多和京東拼購,，騰訊系的左右手互搏 無論是拼多多還是京東拼購，除了拼低價之外,，社交分享所帶來的裂變式效應(yīng)才是其生命力的另一大主要來源,。 毫無疑問的是，這股力量離不開騰訊旗下的兩大社交平臺——微信和 QQ,。  從電商平臺的最傳統(tǒng)發(fā)展路徑來看,，只要產(chǎn)品品類足夠豐富獨特、價格足夠有競爭力,，就會自然而然地吸引消費者前來,；但當(dāng)這種自然增長的流量漸漸吃緊、平臺之間的差異變得不那么明顯了之后,，營銷就有了更多新的玩法,。 社交電商就是這樣一種潛力巨大的新玩法。俗話說獨樂樂不如眾樂樂,，建立在熟人社交關(guān)系基礎(chǔ)之上的口碑分享,，以及那種“別人都買了我要不也順便買點”的從眾心理，給予了這種社交拼團模式一種神奇的魔力,。  借助微信平臺,，拼多多用極低的成本和極短的路徑直接觸達(dá)了目標(biāo)消費群體，他們也由此獲得了成功,。要知道,，阿里到底花費了多少心血才能夠獲得今天這樣的用戶體量，他們又多么希望打造出屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，從社交電商的紅利中分食一杯羹,。 另一邊，京東也同樣背靠著騰訊這棵流量大樹好乘涼,。與拼多多一樣,，他們也獲得了微信和手 Q 的多級入口，得以享受騰訊的社交流量紅利,。 但差不多與拼多多同時期獲得騰訊“援手”的京東,，似乎并沒有像拼多多一樣，從騰訊的社交紅利中占到太多的便宜,。最起碼,，不像拼多多的效果那么明顯。 騰訊旗下的產(chǎn)品之間,，其實一直有這樣“左右手互搏”的傳統(tǒng),。我給你們一樣多的資源，你遵守我的玩法和規(guī)則,，那么誰能真正做起來,，就各憑本事了。  不過從本質(zhì)上來說,，這種“去中心化”的玩法,，也許從一開始便與京東這樣的電商平臺的發(fā)展邏輯不一致。京東確實需要不斷拓展流量來源,，但這并非其核心競爭力,，押寶供應(yīng)鏈和物流的重資產(chǎn)模式雖然“拖累”了其前期的利潤數(shù)字，但自營模式也為其帶來了穩(wěn)定的口碑和增長,。單純靠從其他平臺引流,，是無法達(dá)到今天這個體量的。 這么看來,，盡管京東也推出了主打低價和流量導(dǎo)向的京東拼購,，但他們究竟會不會全力押注這一市場，仍未可知,。起碼從現(xiàn)在的發(fā)展方向來看,，這可能仍然是偏防御性的一招；在與同行業(yè)的長期競爭中,，這個方向不太可能會成為一個重點,。 至于騰訊,，隨著他們把越來越多的電商和零售平臺招入麾下，有關(guān)其要在該領(lǐng)域大展拳腳的猜想一直就沒停過,。不過對于要成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的騰訊來說,，“醉翁之意不在酒”也許才是對這個舉動的最好注解。 題圖來自：億多人 |
|
|
