我們首先保證,，五環(huán)外這個詞只在這里出現(xiàn)兩次，因為,，作為一家社交電商平臺型公司，對拼多多的誤解,，首先是從五環(huán)外這個詞開始的,。

短期拼“樂趣”，長期拼下去,，則不斷釋放出低品位和丟面子的恐懼感,，“心生厭惡”的風(fēng)險，撲面而來,。

我們思考了什么話語可能對拼多多最扎心：等我有錢了,，我才不去拼多多買山寨貨。

這一次,，也有可能是第一次去拼多多上買東西,，拿到實物后形成了巨大的心里落差,，下次，會不會因為拼多多賣力標注低價,，賣力裱糊優(yōu)質(zhì),，但我反而愈加懷疑呢？

這是我和眾多消費者的一個心理活動,，對于拼多多來說,，則是一切商業(yè)動作的起點，我們由此開始,。

核心邏輯

拼多多的銷售費用居高不下,，短期來看，這是其盈虧敏感點,，但其平臺上絕大部分商家的成本結(jié)構(gòu)剛性,，比如原材料采購是公開市場，物流及倉儲是公開市場并且剛性,，技術(shù)研發(fā)及投入肯定會遜于大牌廠商,，人力資源成本全面面對壓力的情況下，拼多多平臺上的商家提供的貨物,，究竟便宜在哪里了呢,？首先，便宜在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),，然后疊加拼多多的補貼推廣費用,，這引發(fā)了兩個觸及靈魂的問題：一是商品質(zhì)量始終參差不齊；二是持續(xù)補貼的資金,，總歸有個絕對數(shù)額（《靈獸》認可“戰(zhàn)略性虧損”,，比如亞馬遜也是初期虧損，但我們見到了亞馬遜成為一家大眾消費者市場的高科技公司,，也見到了阿里的高額盈利和增長之后,，成為了世界矚目的公司）。

《靈獸》的邏輯是：拼購模式對新用戶的拉動作用早晚會出現(xiàn)邊際弱化,，拼多多怎么辦,？

1

-拼多多簡介-

2015 年 9 月,，拼多多正式創(chuàng)立,，作為一家“新電子商務(wù)平臺”，拼多多通過低價“拼團”的方式得到快速關(guān)注,，兩周粉絲即破百萬,。創(chuàng)立之后，平臺快速發(fā)展,，運營數(shù)據(jù)亮眼,。

2016年9月，平臺用戶數(shù)破1億,，

2017年9 月,，用戶數(shù)破2億，

2018年6月,，用戶數(shù)破3億,。

2018年7月，成立不到3年的拼多多在美國納斯達克掛牌上市,。

拼多多由黃崢創(chuàng)立,，天使投資人包括丁磊、孫彤宇,、段永平等,，并先后獲得高榕資本、騰訊、紅杉資本投資,。在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，拼多多實行“同股不同權(quán)”的A/B 股結(jié)構(gòu),， A 類股每股1票投票權(quán),，B類股每股10票投票權(quán)。截至2019 年2月5日,，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人,、董事長兼 CEO 黃崢持有45.1%的股份，騰訊持有17.1%的股份,，高榕資本和紅杉資本分別持有8.5%和7.3%股份,。

黃崢

聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO/董事長。2004年,，黃崢加入谷歌,。2007 年，從谷歌離職創(chuàng)業(yè),，曾創(chuàng)立電商代運營公司樂其和尋夢科技游戲公司,。2015年4月，創(chuàng)立拼好貨,。2016 年9月,，拼好貨、拼多多宣布合并,，黃崢擔任新公司的董事長兼CEO,。

2018年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)量達到4.19億,，超越京東(3.05億),， 僅次于阿里(6.35億)，用戶基數(shù)位列電商行業(yè)第二,。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示,，2018年12月，拼多多MAU達到 2.71億,，超越京東(2.28億),，僅次于阿里(5.80億)，位列電商行業(yè)第二,。 

拼多多主打高頻品類,，主要包括食品、服飾,、快消品類下母嬰,、家居清潔以及生活百貨等。拼多多銷量靠前的產(chǎn)品多屬于日用百貨、食品等快消品類別,。銷量排名前二十的三級類目中,，日用百貨占13個SKU，其中抽紙類有4個SKU上榜;食品類占據(jù)5個SKU,。拼多多主打品類切中對于這類商品的低價需求,，這是其得以快速崛起的深層次原因。

2

-業(yè)務(wù)模式-

“拼團+低價”,，滿足中小賣家流量需求及消費者價格需求,。

目前拼團模式可分為三種；第一,，是以拼多多為代表的純拼團電商,，所有商品可通過拼團購買；第二,，是以蘑菇街為代表的傳統(tǒng)電商,，其中部分商品可通過拼團購買；第三,，是有贊為代表的拼團工具服務(wù)商,，為商戶提供技術(shù)支持。部分可拼團的電商總體購物體驗與傳統(tǒng)電商差別較小,，而拼多多平臺全部商品可通過拼單購買,，給用戶全新的購物體驗。

拼多多業(yè)務(wù)模式分為“單獨購買”和“拼團購買”兩種模式,，相比于拼團模式,，單獨購買可享受更快送到，但大多數(shù)人選擇價格更低的拼團模式,，最少兩人即可完成拼團,。 

拼多多連接了無渠道的農(nóng)產(chǎn)品和無品牌的小廠家，搭上農(nóng)村電商滲透率提升以及三四線城市消費升級的快車,，并成為庫存積累品的銷售渠道,，滿足消費者的低價需求。 

3

-去庫存的渠道-

從供給端來看,，清庫存推動拼多多GMV的增長,，清理庫存也是拼多多低價的來源之一。比如在拼多多上有不少滯銷多年的電子產(chǎn)品,、過季服裝等,，通過低價清理庫存可以實現(xiàn)部分回款。其次,，拼多多上也可能存在邊角料加工成品,，生產(chǎn)過程中的邊角料加工成商品出售,，沒有原料成本，只有人工成本,，折扣價賣仍有利可圖,。最后，由于商家入駐門檻較低,，拼多多平臺上也可能存在不合格品,，比如存在質(zhì)量問題的衣服、快要過期的水果等,。

商家:商家注冊并通過之后，在開始銷售商品前需要交付押金以保證商家遵守平臺的政策和規(guī)定,，押金數(shù)量由商家品類決定,。 

拼多多的質(zhì)控:商品在平臺發(fā)售前，拼多多用人工檢測系統(tǒng)確保商品質(zhì)量等問題,，一旦發(fā)現(xiàn)商家違背平臺規(guī)則,，將向用戶發(fā)放代金券作為補償。目前拼多多建立1.5億元消費者權(quán)益保障金,，提振消費者信心,。除此之外，平臺隨機測試購買商品,，以檢查商品描述與實物是否符合,。 

低價策略:重構(gòu)人、貨,、場的關(guān)系,，壓縮渠道成本，降低產(chǎn)品成本,。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降帶來低價,。 

市場定位:拼多多的用戶大部分生活在四五線城市，沒有邊界,，用戶的城市分配比例與淘寶,、唯品會相近。 

購買人群:平臺用戶主要來自于已有用戶的口口相傳以及公司的廣告營銷,。已有用戶可通過微信,、QQ 等社交軟件向朋友推薦，也可通過微信小程序登陸平臺購買商品,。用戶從哪種渠道購買拼多多平臺的商品并不影響公司的收益,。拼多多的渠道更加下沉，二三四五線客戶占比達到92%以上,；從年齡看,，拼多多的用戶更加年輕化。 

拼多多的銷售產(chǎn)品構(gòu)成與淘寶類似。第三方爬蟲數(shù)據(jù)顯示,，2018年4月份,，拼多多百貨食品服裝鞋包占比超果一半；家居建材和母嬰也是占比較大的品類,。另外,，拼多多以低價取勝，10元,、20元商品較多,。 

4

-收入-

目前，收入全部來源于在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù),。其中交易傭金約為交易額的0.4%,，其余為廣告服務(wù)費用。拼多多上商家可以采取的營銷引流方式主要有三類：分別為參與平臺活動,、購買關(guān)鍵詞,、購買坑位；其中關(guān)鍵詞廣告費用和坑位費為拼多多主要收入來源,。

具體來看,，拼多多的低價源于供應(yīng)鏈效率、營銷效率的提升,。其中,，供應(yīng)鏈效的提升源于訂單足夠大，反饋上游生產(chǎn)商做到規(guī)?；a(chǎn),，降低生產(chǎn)成本和運輸成本。

營銷效率的提升源于洗腦式的廣告詞“拼多多,，拼多多,，拼的多，省的多”(類似腦白金); 

微信社交的病毒式營銷：相比傳統(tǒng)電商,，拼多多實行去中心化的購物模式,，由“貨→個人→多人”，對平臺而言獲客成本低,； 對消費者而言,，參與體驗感強。 

5

-拼多多的“流量迷霧”和微信對拼多多的本質(zhì)-

具有社交屬性的電商拼多多,，在GMV不斷提升的過程中受到騰訊認可,。2016 年7月，拼多多獲得騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金參投的1.1億美元B輪融資,。2018年4月,，騰訊與紅杉資本對拼多多進行了約13.7億美元的C輪投資,。拼多多IPO前，騰訊持股比例為18.50%,。

2018年7月26日,， 拼多多8560萬份美國存托股票上市交易，騰訊增持 789.47萬份 ADS,。目前,，騰訊持有拼多多股份約17.8%，投票權(quán)比例為 3.4%,。騰訊的參投,，使拼多多在微信上的社交引流進入良性發(fā)展軌道，并背靠龐大的微信用戶群,，持續(xù)進行快速擴張,。

依靠好友及群組擴散，最少兩人即可成團,。不強制用戶進APP拼單但下載使用APP 會有更大優(yōu)惠力度。

為提高用戶留存率,，拼多多在微信入口進行公眾號推送,，并通過更大優(yōu)惠的方法引導(dǎo)小程序向APP端轉(zhuǎn)移。而在APP中,，拼多多則以商品限時優(yōu)惠,、包月優(yōu)惠服務(wù)及簽到紅包等形式來觸發(fā)用戶的高頻率使用。

6

-不買好像“吃虧了”似的-

拼多多APP引導(dǎo)用戶沖動消費,。拼多多APP不設(shè)“購物車”功能,，在限時優(yōu)惠/累計紅包的場景下，用戶短時間內(nèi)下單的可能性大大提高,。

從其獲取用戶階段就開始引導(dǎo)用戶分享,。

這是拼多多利用微信傳播的一般方式，其實拼多多還有各種商業(yè)贊助方式,，我們認為,，這是由拼團這一商業(yè)模式天然決定的，我們不應(yīng)高估微信傳播對于拼多多的力量,。同時,，亦絕不應(yīng)該止步于“是怎么傳播的”這一層面，它的本質(zhì),，其實反映了商家對于傳播途徑的考量,，本質(zhì)依然是商業(yè)模式核心要素的抉擇，毫無疑問,，是基于成本和覆蓋范圍,。與其說是拼多多依賴微信,，不如說，拼多多依賴于一個受眾范圍特別廣,，能夠利用移動支付等技術(shù)完成傳播和購買的全過程的一個渠道,，因為只有這樣，拼多多的模式,，才能成立,。這也是由目前的市場供給，是由微信一家獨大造就的,。

2015年,，微信MAU達到6.97億，而阿里年度活躍買家僅為4.07億(截至2018年6月,，阿里年度活躍買家達到5.76億,，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，即意味著有超過 2億微信用戶并不是阿里用戶),。另一方面,，拼多多通過拼團、砍價等運營手段在微信環(huán)境中實現(xiàn)了用戶的社交裂變,，迅速且低價地獲取大量用戶,。

換個角度考慮，拼多多作為一家僅有手機 APP 入口和微信小程序入口的購物平臺,，其實也是在吃智能手機超高普及率的紅利,，因為典型的農(nóng)村消費者，不需要一臺電腦,。

農(nóng)村家庭主婦忙完了一天的農(nóng)活和家庭家務(wù),，上拼多多，尋求性價比商品,，這不是自然而然嘛,。

7

-誰薅了拼多多羊毛-

網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)類型較多，比如有薅羊毛,、網(wǎng)絡(luò)詐騙,、虛假交易等。黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈由上游資源提供者(包括黑卡,、黑IP,、賬號、賬戶認證)和下游的變現(xiàn)細分產(chǎn)業(yè)(包括薅羊毛,、流量欺詐,、數(shù)據(jù)爬取采集、引流)構(gòu)成,。 

2017 年 6 月《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》實施后,，對違反網(wǎng)絡(luò)安全的單位和企業(yè)的處罰力度加大,。《網(wǎng)絡(luò)安全法》要求實行網(wǎng)絡(luò)安全等級保護制度,，強調(diào)保護用戶信息,，要求辦理網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊服務(wù),，提供信息發(fā)布,、即時通訊等服務(wù)要實名制。 

根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)威脅獵人的統(tǒng)計,，自《網(wǎng)絡(luò)安全法》實施以來,，明顯觸犯法律的黑產(chǎn)工具，如盜號木馬,、遠控木馬等,，做的人越來越少的。

8

-拼多多的品牌動作-

下面介紹的拼多多商業(yè)動作,，需要在開頭這里就提出一個問題：為什么拼多多要這么做,？

品牌館

2018年9月，拼多多上線品牌館,，入駐包括蘋果,、三只松鼠、清風(fēng),、安踏、鴻星爾克,、百草味等在內(nèi)的479個品牌,。

我們首先發(fā)現(xiàn)，拼多多品牌館的品牌商家,，sku投放數(shù)量不足,，遠低于天貓旗艦店，然后發(fā)現(xiàn)了“款式”問題,，這可能是在清理庫存,。

“拼工廠”

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計劃”,?！靶缕放朴媱潯倍ㄎ挥谥袊行∥⒅圃炱髽I(yè)成長的系統(tǒng)性平臺,。按照計劃,，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌,。該計劃首期試點合作20家工廠,，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷,、重慶百亞紙尿褲,、安徽富光保溫杯等。

這些企業(yè)長期為國內(nèi)外品牌代工,，在國際供應(yīng)鏈中扮演重要角色,，但企業(yè)的營銷和管理經(jīng)驗嚴重不足，轉(zhuǎn)型升級困難,，價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢,。

消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠,，實時觀看生產(chǎn)流程,。所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄,、監(jiān)測報告,、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案,，以實現(xiàn)商品的全鏈路跟蹤,。

拼多多對入駐工廠不收取任何進場費，也不收取傭金,。對于品牌工廠來說,，節(jié)省下了渠道成本。對于平臺來說,，則收獲了大量流量,。品牌工廠和拼多多由此實現(xiàn)互利共贏。

上海老字號新電商計劃

2019年5月7日,，在上海市政府,、上海市商務(wù)委、上海老字號協(xié)會的共同推動下,，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè),、冠生園集團,、回力鞋業(yè)、豫園珠寶,、上海鳳凰,、美加凈等多家品牌,，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。

拼多多在啟動儀式上承諾,，將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補貼,，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額,，推動更多品牌重回一線品牌陣列,，這也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號品牌聯(lián)合專項行動。

針對老字號品牌的普遍訴求,，拼多多“老字號新電商計劃”全面啟動：

線上+線下+技術(shù)+生產(chǎn)

線上,，“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”,，以及“產(chǎn)業(yè)中國”萬人團等專項矩陣連番登場,，包括回力、六神,、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個上海老字號品牌加入其中,。

線下,，“上海老字號新電商公開課”定期推進，近百家上海老字號品牌相關(guān)負責人先后參與,。針對不具備電商經(jīng)營和運營經(jīng)驗的老字號,，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助建立相對完善的電商體系,。

技術(shù)端,，拼多多工程師團隊正打造“定制雷達”，針對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配,，進一步提高轉(zhuǎn)化效率,。

生產(chǎn)端,，由“多多大學(xué)”和“新品牌實驗室”抽調(diào)組成的團隊，正深入一線,，配合有需求的老字號企業(yè)對生產(chǎn)線進行數(shù)字化改造,，深入推動企業(yè)的“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化”的轉(zhuǎn)型升級,。

拼多多數(shù)據(jù)顯示,，2019年初至4月的短短幾月間，上海老字號品牌的月均訂單規(guī)模增長接近2.5倍,，累積訂單量超870萬筆,。

“4個月間，蜂花的銷量增長接近4倍,。3月份起,，月銷售額突破百萬，并且依舊維持高速增長,?！狈浠ㄆ放齐娚滩拷?jīng)理仰明表示：“這個增長速度在各渠道前所未見?！?/span>

9

-財務(wù)概覽-

單位：萬元人民幣

根據(jù)年報數(shù)據(jù),，2018 年公司實現(xiàn)年化GMV4716億人民幣，YoY234%,。

2018年錄得營收131.2億,，YoY652%，市場預(yù)期125.6億元人民幣,。

毛利潤102.1億元,，YoY900%。2018年,，歸母凈虧損103億元,，去年同期為5億元。Non-GAA凈虧損39.6億元,，同期虧損4.7億元,。毛利率為77.9%，YoY19.3pct,。Non-GAAP凈虧損率為26.3%,，YoY4.9pct。

從2018Q4單季來看,，平臺用戶穩(wěn)步增長,，但增速有所趨緩。

公司現(xiàn)金流充裕，保障其后續(xù)在人才,、研發(fā)和營銷等方面投入,。截至2018年底，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流為77.68億元,，現(xiàn)金及等價物為305億元,。

10

-拼出一個未來-

提供價值，滿足多層次消費需求而非地域概念,。

滿足消費者的多層次需求是關(guān)鍵,、應(yīng)站在拼多多用戶的角度思考其存在價值，提供質(zhì)量和售后都有保障的商品,，利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界特點售賣產(chǎn)品和服務(wù),，建立消費者信賴的基石，是亙古不變的商業(yè)本質(zhì),。

打假或提升運營成本,、技術(shù)和對消費者的敬畏不可缺少。

拼多多平臺化運營且規(guī)?？焖贁U張,，疊加商家入駐零門檻，拼多多監(jiān)督能力有限,。目前,，拼多多平臺上存在類似SHAASUIVG、起能,、VDVD 等疑似仿冒品牌商品,，或造成消費者混淆，或?qū)ζ脚_聲譽造成不良影響,，或引起消費者協(xié)會等監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注,。 

拼多多投訴率持續(xù)較高，在低價與合格質(zhì)量之間仍然需要進一步平衡,。平臺化運營的電商零售平臺均有較高的投訴率,，2016年、2017年,，拼多多投訴占比分別為13.1%,、14.6%，與2017年阿里平臺,、京東平臺的16.2%,、14.5%類似,。較低的入駐門檻使拼多多商家質(zhì)量較難保證,，或?qū)οM者購物信心產(chǎn)生負面影響。

更為關(guān)鍵的是，社交是一把雙刃劍,，朋友圈可以發(fā)布拼團信息,，也可以發(fā)布拼多多假貨情緒，法律將是那把“達摩克利斯之劍”,。

長期看,，電商的激烈競爭將是常態(tài)。

由于拼多多目前的模式與淘寶初期類似,，相對阿里京東,，商業(yè)護城河不足。 

目前,，阿里已經(jīng)推出特價版淘寶,，用戶可以享受拉新人領(lǐng)紅包、購物共享,、0元免單等優(yōu)惠活動,。

京東也迅速上線京東拼購，公布1元新人,、團長免單等措施,。拼多多能否通過“社交+低價”的發(fā)展策略，繼續(xù)在巨頭林立的電商行業(yè)突圍,，仍有待市場觀察,。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

（【靈獸研報】系靈獸傳媒旗下“靈獸研究團隊”推出的行業(yè)與企業(yè)研究報告，未經(jīng)書面授權(quán)謝絕一切轉(zhuǎn)載）
聲明：本文數(shù)據(jù)分析力求嚴謹客觀,，僅供參考,，不構(gòu)成任何投資建議。

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