從O2O到OMO，從打車外賣到新零售,，互聯(lián)網(wǎng)與線下生活的結合講出了無數(shù)的精彩故事,。在O2O最火熱的2014年前后，打車領域滴滴與快的競爭進入白熱化,，美團外賣與餓了么在餐飲市場的角逐也如火如荼,，同樣當互聯(lián)網(wǎng)開始介入到傳統(tǒng)消費醫(yī)療行業(yè)中，解決了原本限制行業(yè)發(fā)展的痛點后,，也漸受資本和社會的關注,。

2013年左右，各類創(chuàng)業(yè)項目如雨后春筍般出現(xiàn),，資本的升溫與媒體的曝光,，讓消費醫(yī)療在當時迅速成為繼打車,、外賣之后的又一個風口。單以醫(yī)療美容市場來說,，據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)療美容市場分析2017》報告顯示,，中國醫(yī)療美容市場2015年規(guī)模達到870億人民幣，分析預測到2020年達到4640億人民幣,，年均復合增長率達到40%。業(yè)內人士曾將之概括為：“一個發(fā)展速度比房地產(chǎn)和IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè),，一個與每個人生活密切相關的產(chǎn)業(yè),，一個知名品牌寥寥無幾的產(chǎn)業(yè)，一個蘊含巨大商機的產(chǎn)業(yè)”,。

一個典型由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵的傳統(tǒng)行業(yè)

消費醫(yī)療市場的吸引力已為先知先覺者所感知,，鼎暉投資副總裁馬曉宇表示，“消費醫(yī)療除了基礎服務外,，更重要的是對于用戶潛在需求的理解和挖掘,，比如用戶相關的數(shù)據(jù)分析、差異化的品牌構建等,，因此在這個領域,，如何善用互聯(lián)網(wǎng)會成為發(fā)展的關鍵，細分賽道的龍頭更容易跑出來,，馬太效應也會更加明顯,。”

這一說法也被行業(yè)一步步驗證：首先,，互聯(lián)網(wǎng)對消費醫(yī)療的推動作用非常明顯,，以醫(yī)美市場為例，據(jù)《新氧2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》,，在過去四年中,，醫(yī)美APP年均交易增速超過200%，推動了醫(yī)美市場的快速發(fā)展,。36Kr此前發(fā)布的《醫(yī)美行業(yè)研究報告》也顯示,，O2O平臺有望成為醫(yī)美最大的線上入口。

其次,，行業(yè)馬太效應十分顯著,，據(jù)公開報道，2017年消費醫(yī)療行業(yè)獲得D輪及D輪后融資的5家企業(yè)中,，美容微整形平臺新氧,、腫瘤診療一體化平臺思路迪、中醫(yī)門診服務連鎖集團固生堂,、醫(yī)療信息和醫(yī)患互動平臺好大夫在線以及齒科服務品牌瑞爾齒科均為各垂直領域的佼佼者,。除了互聯(lián)網(wǎng)公司新氧和好大夫在線,，其余三家也都借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢迅速發(fā)展。歷經(jīng)數(shù)年成長后,，各細分領域的龍頭逐漸顯現(xiàn),，行業(yè)格局趨于明朗。

互聯(lián)網(wǎng)之所以在消費醫(yī)療市場中起到重要作用,，是因為這是一個典型的“酸檸檬市場”,，即在市場中，買賣雙方信息不對稱,，賣方掌握比買方更多的信息,，信任成為難以逾越的鴻溝。

對此,，泰合資本創(chuàng)始合伙人郭如意給出解釋,，“因為傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)嚴重信息不對稱，產(chǎn)品和服務參差不齊,，消費者信任缺失,，從而導致決策成本高，決策周期長,。因此,，醫(yī)美機構獲客難、獲客成本不斷上升,，又最終轉嫁給消費者,，因而重營銷、輕服務,、用戶體驗差,，行業(yè)不斷惡性循環(huán)。垂直醫(yī)美平臺的產(chǎn)生,，改變了消費者信息不對稱和商家流量獲取等難題,，幫助消費者進行消費決策，消費者獲得更高性價比產(chǎn)品服務,，商家也大幅降低了獲客成本,。” 

具體到醫(yī)美市場,，據(jù)公開報道,，傳統(tǒng)醫(yī)美機構營銷廣告投入在總收入中的占比高達50%-70%，為了平衡高昂的營銷成本,，在服務端存在看人報價,、同一項目價差數(shù)倍的現(xiàn)象，導致消費者口碑差,，限制了行業(yè)的發(fā)展,；而新氧平臺上,，醫(yī)院名碼標價，消費者“貨比三家”,，從而推動整個行業(yè)交易的透明與安全,。據(jù)悉，新氧上優(yōu)質商家的營銷成本僅為總收入的10%,，品牌影響力越大的醫(yī)院,，營銷成本下降越顯著。

此外,，郭如意還認為互聯(lián)網(wǎng)令信息變得越來越透明,，用戶口碑對服務品牌越來越重要。行業(yè)的服務提供方開始關注服務質量,，之前的亂象得到一定的緩解，“信息透明化產(chǎn)生的效果之一就是監(jiān)督,，同時由于醫(yī)美行業(yè)特征,，‘連載’的UGC內容能夠幫助消費者對術后效果和恢復周期形成合理預期。新氧這樣擁有用戶真實經(jīng)驗分享,、評價和口碑效應的互聯(lián)網(wǎng)平臺對于消費者和商戶來說都價值極高,。”

行業(yè)騰飛階段,，如何把蛋糕做得又大又好,？

互聯(lián)網(wǎng)在解決了固有痛點后，行業(yè)的發(fā)展速度迅速加快,，開始邁向騰飛,。歐洲私募股權基金安佰深（Apax Partners）全球高級合伙人兼大中華區(qū)總裁張曦軻表示，“消費醫(yī)療在中國整體方興未艾,，還處于相對初期的階段,，這一時期最重要的是在發(fā)展過程中，確保整個行業(yè)的質量不斷提升,，蛋糕其實可以很大,，在把蛋糕做大的同時，也要做好蛋糕,，把質量提升,，讓廣大消費者吃得更好更健康?！?/strong>在這方面,，新氧的做法或許可以給同業(yè)者帶來啟發(fā)。

據(jù)央視調查,，醫(yī)美行業(yè)90%的事故源自“三非”,，即非正規(guī)機構,、非專業(yè)醫(yī)師、非CFDA認證產(chǎn)品,。針對這一消費痛點,，新氧將“三非”摒棄于平臺之外，限定只有正規(guī)醫(yī)院和醫(yī)生方可入駐,，并派駐專務人員在業(yè)務分布的351座城市7000余家醫(yī)院進行實地查驗,。2017年，新氧APP與國家衛(wèi)計委醫(yī)生資格查驗通道貫通,，可一鍵查詢醫(yī)生和藥品信息,，促進醫(yī)美消費的正規(guī)和安全。

其次,，新氧構建了完善的消費者真實評價體系,。2017年新氧為2500萬用戶提供了服務，年交易額超60億,，拉動醫(yī)美產(chǎn)值超150億,。在海量用戶訂單下，新氧通過系列運營,，鼓勵消費者撰寫評價,，已經(jīng)積累350萬篇消費者親自撰寫的整形日記，還原醫(yī)院和醫(yī)生的服務能力,，輔助用戶進行消費決策,，營造一個透明、健康的消費環(huán)境,。與搜索引擎和團購的“導客”不同,，新氧致力于構建機構品牌生長的土壤，讓優(yōu)質醫(yī)院品牌在新氧平臺上成長并傳播,，實現(xiàn)“良幣驅逐劣幣”,。目前新氧客訴率已經(jīng)降低到千分之一以內。

再次,，中國醫(yī)美消費呈低齡化,，根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，平臺上近半數(shù)用戶是90后女生,，這些敢于變美的用戶面對可能出現(xiàn)的事故,，缺乏足夠的抵抗風險的能力。為此,，新氧于2016年攜手悟空保和泰康在線,，推出了醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)保險服務“氧氣保”，覆蓋37個醫(yī)美項目,，理賠流程全程線上完成,，自資料提交到理賠結束在30天內完成，成為醫(yī)美行業(yè)內首家整形“效果險”提供商,。

同時,，新氧后臺采用一種動態(tài)匹配模型，會優(yōu)先展示評價好,、口碑高的醫(yī)院,，更便于消費者看到。新氧以這樣的機制鼓勵那些用心做服務的醫(yī)院入駐,，幫其建立品牌并推廣,，服務于更多的消費者，從而引導行業(yè)的服務提供者們回歸醫(yī)療服務本質,，凈化市場環(huán)境,。

此外，面向商家,，新氧在智能用戶畫像,、醫(yī)院后臺管理系統(tǒng)、藥械采購,、商學院等方面進行探索，幫助加強產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動,；面向用戶,，新氧推出新氧百科、新氧短評,、先行賠付,、美學體系等提升消費體驗和安全的產(chǎn)品，進一步幫助行業(yè)在快速發(fā)展的同時,，保證服務質量,。

資本眼中，優(yōu)秀的平臺該具備什么,？ 

在行業(yè)蛋糕做大做好的過程中,，離不開資本的支持，隨著行業(yè)馬太效應加劇,，優(yōu)秀平臺的稀缺也成為業(yè)內共識,。在對投資人的采訪中，很多投資人都表示,，資本更青睞會打仗,、能充分調動資源、充分利用各類工具放大團隊戰(zhàn)斗力的公司,。一個兼具戰(zhàn)略眼光,、執(zhí)行力以及人才搭配的管理團隊,，對投資者極具吸引力。同時,，這些投資人也表達了對一個優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療平臺應具備能力的期許,，新氧、思路迪,、固生堂,、好大夫在線、瑞爾齒科這些細分龍頭企業(yè)受青睞的原因,，我們或可從中窺見一二,。

蘭馨亞洲合伙人洪德尚表示：“隨著消費升級和顏值經(jīng)濟，近年來醫(yī)美行業(yè)快速增長,。新氧沉淀的大量美麗日記幫助消費者進行有效的消費決策,，并促進了這個行業(yè)更透明市場化服務。新氧作為行業(yè)內的領先者,，增長較快,，用戶體驗較好。公司提供優(yōu)質的服務和內容,，具有很強的壁壘,。蘭馨非常看好這個領域以及新氧的未來發(fā)展,?！?/p>

經(jīng)緯中國合伙人王華東談到，“消費醫(yī)療行業(yè)有一個非常有意思的特點,，目前并沒有一個非常傳統(tǒng)的公司占據(jù)了一個很大的市場份額,，在這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，擁有用戶的公司也擁有更大的產(chǎn)業(yè)拓展能力,。因而像新氧這樣的互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療平臺,，對于整個產(chǎn)業(yè)的影響力非常大，新氧在做的不是傳統(tǒng)地把設備或后臺賣給醫(yī)療機構,，而是在做線上線下融合的服務一體化,，其在產(chǎn)業(yè)鏈上的拓展，也是在更好地服務整個產(chǎn)業(yè),?！?/p>

張曦軻認為，“互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療平臺最大的價值核心是以用戶為中心,，平臺要做的就是圍繞消費者,，為使用這個平臺的消費者帶來最大的價值創(chuàng)造。消費者有哪些沒有滿足的地方，如何為消費者提供更好的東西,、更客觀透明的信息,、更高的性價比, 是一個優(yōu)秀的平臺必須時刻考慮的問題。在這個核心價值下,，平臺需要做好邊界探索中‘度’的把握,，各個垂直領域成長起來的互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療平臺，在經(jīng)過若干年的成長后,，都可能向更廣闊且有相關性的業(yè)務上探索,，在這個探索過程中，‘更廣闊’和‘有相關性’都很重要,，這就考驗平臺對二者的權衡能力與戰(zhàn)略眼光,。新氧已經(jīng)是醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)領域領先的第一品牌，我們完全相信新氧管理層的戰(zhàn)略眼光與超強執(zhí)行力,?！?/p>

摯信資本合伙人提到，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場上的淘汰相當激烈,，消費醫(yī)療在各個垂直領域的平臺,，應該只能容納一家到兩家，最后一定會形成相對壟斷,。而留下來的這些平臺,，需要建立牢固的護城河。在線上,，需要給用戶帶來真正的價值,，要保證提供給用戶的訊息足夠準確，連接優(yōu)質的線下機構或個人醫(yī)生保證服務質量,；在線下,，人才的不足是整個行業(yè)最大的難題,，因而平臺需要提升對線下服務質量的保證,，才能更好地為其獲取的流量提供效益，之后自然行成自己的核心競爭力,。”他更直接地表示,，“新氧在自己的垂直領域的位置還很鞏固的?！?/p>

這些也正是新氧屢次順利獲得大額融資的原因,，作為目前唯一一家拿到D輪融資的醫(yī)美平臺，繼2017年12月獲得4億元人民幣的D-1輪融資之后僅80天,，新氧又宣布,，已完成2億元人民幣D-2輪融資，至此，新氧D輪融資累計達6億元人民幣,，創(chuàng)下近年醫(yī)美行業(yè)單輪融資規(guī)模之最,。

對此，新氧COO劉逍談到了自己的看法,，“新氧能在眾多平臺中突出重圍,，兩大因素發(fā)揮重要作用。其一,，新氧的運營模式并不是簡單的B2C,，或者單純地2B、2C,。新氧是‘2B+2C’的模式,，培養(yǎng)商戶來服務用戶，我們最大的差異化,，就在于培養(yǎng)商戶,、管理商戶和教育商戶這一環(huán)節(jié)上。在早期,，新氧就選定并不斷完善這一經(jīng)營模式,，經(jīng)過幾年的積累之后，這一模式帶來的差異價值已呈指數(shù)級放大,。其二,，新氧的整個團隊戰(zhàn)斗能力比較強，在多節(jié)點的管理方式下,，大家的戰(zhàn)斗力和主觀能動性都比較強,。”

萬億市場將爆發(fā),，極具想象力的消費醫(yī)療

管理團隊,、經(jīng)營模式、邊界的探索,、業(yè)務拓展能力……資本對于優(yōu)秀平臺的選擇條件,，可以說是相當?shù)目量蹋菤w根結底,，資本瞄準消費醫(yī)療不放的原因,，還是行業(yè)的市場本身的規(guī)模足夠大，并極具想象力,。

消費醫(yī)療兼具消費和醫(yī)療兩大屬性,。從消費領域來看，其作為消費升級的一大組成部分,，隨著大眾對消費型醫(yī)療產(chǎn)品的需求呈指數(shù)級增長,，行業(yè)也將迎來巨大的增長,。此前提到的德勤報告中，其對中國醫(yī)美市場年均復合增長率達40%的預測也正是說明這一市場的強勢增長,。并且,，醫(yī)美只是整個消費醫(yī)療市場一部分，齒科,、減肥,、體檢等都是也都是極大的市場。從醫(yī)療領域看,，美和健康正在受到越來越多人的關注,，“健康中國”戰(zhàn)略的提出、十九大報告里的“支持社會辦醫(yī),，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”等都表明,，政策的引導以及大眾對健康產(chǎn)品的需求讓消費醫(yī)療等健康產(chǎn)業(yè)迎來黃金期。

處于黃金時期的消費醫(yī)療還有更多可挖掘的潛力,，張曦軻認為,，“中國消費醫(yī)療行業(yè)當中的互聯(lián)網(wǎng)的成分，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的成分,，是走在世界前列的,。”

同樣,，馬曉宇也提到,，“未來消費醫(yī)療領域，像新氧這樣的模式也可以嘗試‘出?！?，進行全球化布局。比如印度,、東南亞,、巴西等這些地區(qū)，隨著消費能力的提升,，對于醫(yī)美等消費醫(yī)療的需求也會越來越大,，提早滲透進行整合，存在很大的潛力”,。他還表示,，“未來會跟新氧一起在資本層面深度合作,，包括投資,、收購或者合資組建團隊等，提前布局到這些新興市場,。用中國在人才和模式上的絕對優(yōu)勢,，加上更好的本地化方案去更好地落地,。”

除了“出?！?，消費醫(yī)療還有更豐富的機會。目前,，消費醫(yī)療在中國滲透率仍然較低,，各個鏈條仍然有很多可以提升的空間。對于產(chǎn)業(yè)上游的醫(yī)藥械公司來說,，正面臨著前所未有的廣闊市場,，如何更好地做好服務機構的供應工作成為其要思考的問題；對于中間垂直領域成長起來的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說,，在加強產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動的同時還可以進一步在品類上做更多拓展,；由于消費醫(yī)療市場規(guī)模足夠大，由此衍生出的金融等服務也有很大的想象空間,。

消費醫(yī)療行業(yè)的向好已是共識,，在這個萬億市場即將爆發(fā)的前夜，新一輪的競爭將更加激烈,。當浪潮褪去才能看到誰是贏家,，最終能活下來并登頂成功的公司必然要經(jīng)歷重重歷練，這也更讓我們期待,，未來的消費醫(yī)療會講出哪些更精彩的故事,。