|
連大爺大媽買(mǎi)菜都不放過(guò)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),，又怎會(huì)放過(guò)小哥哥小姐姐扎堆的醫(yī)美大蛋糕,？一周年，阿里健康發(fā)布天貓醫(yī)美“煥新計(jì)劃”,，幫助醫(yī)美品牌和機(jī)構(gòu)連接3億求美消費(fèi)者,； 兩個(gè)月前，百度宣布將推出百集內(nèi)容,、評(píng)價(jià),、電商于一體的醫(yī)美應(yīng)用“檸檬愛(ài)美”,； 四個(gè)月前，京東與高德美戰(zhàn)略合作,，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈,； 八個(gè)月前，美團(tuán)舉辦醫(yī)美行業(yè)峰會(huì),，并攜手瑞藍(lán),、華熙生物等共建“正品聯(lián)盟”……
據(jù)Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文)調(diào)研報(bào)告顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過(guò)美國(guó),、巴西,、日本、韓國(guó)等國(guó),，成為醫(yī)美消費(fèi)全球第一,。一條剛剛打開(kāi)局面但前景廣闊的賽道上，一下子擠進(jìn)這么多巨頭,，一場(chǎng)“廝殺”不可避免,。9月9日，垂直巨頭新氧就發(fā)起了醫(yī)美行業(yè)首個(gè)電商節(jié)“99皮皮節(jié)”,，頗有警示巨頭并捍衛(wèi)自己領(lǐng)地的意味,。本屆醫(yī)美電商節(jié)，新氧使出的“殺手锏”是199元新人免單券,。只要是新注冊(cè)用戶(hù),，就能獲得199元的無(wú)門(mén)檻抵用券，如果該項(xiàng)目本身就低于199元,，意味著新用戶(hù)可免費(fèi)享受醫(yī)美項(xiàng)目,。這背后是新氧對(duì)于綜合平臺(tái)外科手術(shù)般的精準(zhǔn)打擊,。新氧財(cái)報(bào)顯示,，2019年第二季度，20.15萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)促成8.929億元醫(yī)美服務(wù)交易總額,，意味著新氧的客單價(jià)4400元左右,。而美團(tuán)公布的618醫(yī)美戰(zhàn)報(bào)顯示，400萬(wàn)用戶(hù)完成6.7億交易額,，意味著其客單價(jià)為167元左右,。新氧是高客單價(jià)垂直平臺(tái)的代表，而美團(tuán),、京東,、百度等是低客單價(jià)綜合平臺(tái)的代表。新氧用199元的定價(jià)，很明顯是用高客單價(jià)降維打擊低客單價(jià),，收攏200元以下的綜合平臺(tái)醫(yī)美用戶(hù),，將綜合平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)化解于無(wú)形之中。殺傷力不可謂不大,。新氧的策略之所以有效,，在于醫(yī)美行業(yè)垂直平臺(tái)與綜合平臺(tái)兩種模式的博弈姿態(tài)，正從高頻打低頻,，轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖蛦蝺r(jià)打低客單價(jià),。這種轉(zhuǎn)變和兩條道路的差異，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美未來(lái)一兩年內(nèi)最有看點(diǎn)的大戲,，也將決定行業(yè)最終走向,。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往成為“贏家通吃”的游戲,。巨頭們對(duì)垂直平臺(tái)的進(jìn)攻主要靠?jī)煞N方式,，一是以大打小，用更多“彈藥”轟炸,、搶占市場(chǎng)份額,；二是高頻打低頻，引導(dǎo)用戶(hù)改變使用習(xí)慣,。1,、 綜合平臺(tái)規(guī)模大已無(wú)需多言。阿里,、美團(tuán),、京東、百度等龐大的流量和用戶(hù)規(guī)模,，以及資金,、品牌、人員團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì),，使得他們有更多資源在醫(yī)美戰(zhàn)場(chǎng)上投入更多,、投入更久。2,、 高頻打低頻。滴滴從高頻的打車(chē)出行需求入手,，取得優(yōu)勢(shì)后,，快速切入代駕、汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)等相對(duì)低頻的需求,。微信支付對(duì)支付寶的逆襲,，靠的也是社交軟件比單一的支付應(yīng)用更高頻。如今，美團(tuán)們集體進(jìn)軍醫(yī)美,，既看中市場(chǎng)廣闊前景,，也信仰高頻打低頻戰(zhàn)無(wú)不勝的理論。百度的搜索,，阿里及京東的電商購(gòu)物,，美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)，都屬于高頻應(yīng)用場(chǎng)景,，一個(gè)用戶(hù)一天幾次下單都是正常的,。相比之下，醫(yī)美則是低頻消費(fèi),，一年幾次甚至幾年一次都是可能的,。然而，醫(yī)美,、汽車(chē),、房產(chǎn)等作為重度垂直行業(yè)，自有其規(guī)律和門(mén)道,。高頻打低頻在重度垂直行業(yè)已經(jīng)不太奏效,，甚至是反轉(zhuǎn)的。我們先來(lái)看重度垂直行業(yè)有何特點(diǎn),。1,、線下重：比如互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易、汽車(chē)銷(xiāo)售,，必須要依靠線下中介和4S店,，純線上是完不成的。2,、門(mén)檻高：具有一定的知識(shí)門(mén)檻和經(jīng)濟(jì)門(mén)檻,。房、車(chē)不僅花銷(xiāo)大,，還要求用戶(hù)有一定的知識(shí)儲(chǔ)備,。3、決策長(zhǎng)：消費(fèi)者從確定購(gòu)買(mǎi)意向到最終成交,，需要數(shù)周甚至數(shù)月,，且容易受到家人、朋友等影響,，跟外賣(mài),、看電影等短平快的決策過(guò)程完全不同。線下醫(yī)院,、醫(yī)師是必不可少的落地環(huán)節(jié),；既需要用戶(hù)了解醫(yī)美的基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)背景,，消費(fèi)金額也比日常普通消費(fèi)要大；用戶(hù)決策周期也較長(zhǎng)并容易受到其他用戶(hù)案例,、朋友等第三方因素的影響,。在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，阿里汽車(chē),、京東汽車(chē)都曾聲勢(shì)浩大,，但悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹鲀哼€是垂直玩家汽車(chē)之家。房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，阿里,、京東、蘇寧相繼進(jìn)駐房屋租賃,、二手房中介等領(lǐng)域,，但還是玩不過(guò)鏈家、58同城等垂直平臺(tái),。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè),，新氧戰(zhàn)勝綜合平臺(tái)也是大概率事件。一是,，高價(jià)比高頻更有價(jià)值。高頻往往意味著低客單價(jià),，低頻則相對(duì)高客單價(jià),。在垂直賽道上，大量低客單價(jià)用戶(hù)不是平臺(tái)潛在目標(biāo)用戶(hù),，掌握高客單價(jià)用戶(hù)才是平臺(tái)的追求,。這一點(diǎn)，從攜程與美團(tuán)圍繞酒店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)可以看得出來(lái),。Trustdata報(bào)告顯示,，2018年第一季度，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)訂單總量首次超過(guò)攜程系,，市場(chǎng)份額高達(dá)49%,。但交易額上，攜程系占比超過(guò)68%,，美團(tuán)僅為13%,。表面看起來(lái)，美團(tuán)比攜程大,，但實(shí)際上遠(yuǎn)沒(méi)有攜程“結(jié)實(shí)”,。而且，從高價(jià)往低價(jià)滲透遠(yuǎn)比從低價(jià)往高價(jià)攀升容易,。德意志銀行的報(bào)告認(rèn)為,，面對(duì)美團(tuán)的跨界介入，攜程旅游在低端酒店采取比美團(tuán)更為進(jìn)攻性政策,，以獲取市場(chǎng)份額,。事實(shí)證明，高價(jià)打低價(jià)的策略相當(dāng)有效,。2018年第二季度,，攜程在低線城市的品牌滲透率同比提升高達(dá)40%。醫(yī)美賽道上,，新氧的199元定價(jià)瞄準(zhǔn)了低客單價(jià)人群,，正是與攜程一樣的高價(jià)打低價(jià)策略。二是,，精準(zhǔn)比量大重要,。精準(zhǔn)既是垂直平臺(tái)立身之本，也是綜合平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的短板,。不論是汽車(chē)之家積累的潛在購(gòu)車(chē)人群,，還是新氧聚集的潛在醫(yī)美消費(fèi)人群，他們都比綜合平臺(tái)精準(zhǔn),。對(duì)于重度垂直行業(yè)來(lái)說(shuō),，精準(zhǔn)意味著可以高效地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，從內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)變成訂單和交易用戶(hù),，產(chǎn)生實(shí)際的商業(yè)價(jià)值,。相反，如果量大而不精準(zhǔn),，則平臺(tái)上的商家要過(guò)濾更多無(wú)效線索,，拉低運(yùn)營(yíng)效率和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。如果說(shuō),，“99皮皮節(jié)”是新氧吹響的應(yīng)對(duì)巨頭進(jìn)攻的號(hào)角,。那么，在大戰(zhàn)前,，新氧已經(jīng)做足了準(zhǔn)備,。面對(duì)與巨頭們的硬仗,，新氧在醫(yī)美垂直領(lǐng)域的積淀，練就了一副“刀槍不入”的重裝鎧甲,。內(nèi)容積淀：新氧是以?xún)?nèi)容起家的，早期的翻譯韓國(guó)整容日記,、1000個(gè)種子用戶(hù)冷啟動(dòng),、QQ與微信交流群等手段,，早已成為內(nèi)容社區(qū)建設(shè)的經(jīng)典案例。內(nèi)容社區(qū)成為新氧的顯著標(biāo)簽,。截止目前,，新氧沉淀的“美麗日記”已超過(guò)200萬(wàn)篇；2018年平臺(tái)用戶(hù)與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的日均信息咨詢(xún)量達(dá)到28.84萬(wàn)條,，相比2017年增長(zhǎng)79.6%,。新氧構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域內(nèi)容庫(kù)，包括短視頻,、直播,、文章和照片等內(nèi)容形態(tài)，這些內(nèi)容平均每月覆蓋流量達(dá)到2.4億,。內(nèi)容積淀解決了用戶(hù)決策難的問(wèn)題,，降低了消費(fèi)門(mén)檻，提高了同行競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,。同時(shí),，通過(guò)內(nèi)容形成的高黏性社區(qū)，為新氧建立了精準(zhǔn)且自然生長(zhǎng)的流量池,。產(chǎn)業(yè)積淀：解決完用戶(hù)端的問(wèn)題,，新氧還要解決產(chǎn)業(yè)端的問(wèn)題，接入更多專(zhuān)業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu),、醫(yī)生,，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流轉(zhuǎn)與交易達(dá)成，發(fā)揮醫(yī)美行業(yè)的橋梁價(jià)值,。目前,，已有超過(guò)7000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、將近3萬(wàn)名具有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生入駐新氧,。他們不僅解決用戶(hù)的問(wèn)題,，更將用戶(hù)從變成消費(fèi)者。2019年第二季度,，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為8.929億元,，相比去年同期增長(zhǎng)81.9%。付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到20.15萬(wàn),，較去年同期增長(zhǎng)118.8%,。根據(jù)新氧的“一橫一縱”戰(zhàn)略，未來(lái)還要搭建包括消費(fèi)者,、醫(yī)生,、醫(yī)院機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)師,、廠商,、達(dá)人等在內(nèi)的完整醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),，將醫(yī)美行業(yè)每個(gè)生產(chǎn)要素互聯(lián)網(wǎng)化，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率的提升,。比如,，新氧已經(jīng)上線了賦能醫(yī)生群體的“新氧醫(yī)生”APP，幫助醫(yī)生進(jìn)行粉絲管理,、問(wèn)答、付費(fèi)預(yù)約等,。在新氧的“一橫”規(guī)劃中,，未來(lái)將從醫(yī)美向皮膚、眼科,、婦產(chǎn),、高端體檢、海外醫(yī)療等消費(fèi)醫(yī)療品類(lèi)進(jìn)軍,，突破“醫(yī)美”標(biāo)簽,，成為“消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。而2018年底,，新氧的橫向品類(lèi)拓展,，首先嘗試的是牙科。半年多的時(shí)間,，新氧已吸引近1400家專(zhuān)業(yè)齒科機(jī)構(gòu)和約2500名權(quán)威齒科醫(yī)生進(jìn)駐,，積累了近10w真人齒科矯正案例。而且,，新氧齒科的平均客單價(jià)也超過(guò)3000元,。新氧的垂直平臺(tái)基因，使得其在前端聚攏了大量且精準(zhǔn)的潛在用戶(hù),，后端嫁接了專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu),，為用戶(hù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)搭建了高效通道。隨著橫向品類(lèi)的擴(kuò)充,，消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng),，將帶給新氧數(shù)倍于醫(yī)美市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，也與綜合平臺(tái)形成差異化打法,。在這一過(guò)程中,，一個(gè)起步于內(nèi)容社區(qū)，扎根于醫(yī)美產(chǎn)業(yè),，繁榮于垂直平臺(tái)的新氧模式,，將在更大的市場(chǎng)中得到檢驗(yàn)與成長(zhǎng),。一旦模式完善，再造一個(gè)新氧甚至數(shù)個(gè)新氧都不是夢(mèng),。高頻與低頻在不同行業(yè),、不同場(chǎng)景及不同發(fā)展階段，效用可能相互轉(zhuǎn)化,。在醫(yī)美這類(lèi)重度垂直行業(yè),，新氧的優(yōu)勢(shì)是綜合平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法追趕的。在巨頭追趕的過(guò)程中,，新氧若能完成從醫(yī)美到消費(fèi)醫(yī)療的蛻變,，有望成為與綜合巨頭體量相當(dāng)?shù)拇嬖冢a(bǔ)齊流量,、資金,、品牌等短板，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán),。
|
