根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年4月,，我國(guó)醫(yī)美用戶規(guī)模達(dá)到1807.3萬(wàn)人。醫(yī)美用戶的增長(zhǎng)推動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)需求持續(xù)提升,，2020年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1975億元,。

隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成了一條清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié),，存在技術(shù)壁壘,，盈利能力最強(qiáng)；中游由于獲客成本高壓縮利潤(rùn)空間,；下游則靠流量生存,，包括新氧、更美等,。

不同的盈利能力,，不同的盈利模式，上游技術(shù)產(chǎn)業(yè),，要不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率,。因此“少女針”“嗨體”……產(chǎn)品細(xì)分,，武裝到人體每一部位。

社交媒體的美妝博主,，每天生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容,，高顱頂、漫畫手,，精靈耳,，斷骨增高，長(zhǎng)臉縮短,、小腿神經(jīng)阻斷術(shù)……通過(guò)塑造各種所謂的“美學(xué)”標(biāo)準(zhǔn),，制造外貌焦慮和身材焦慮，給醫(yī)美創(chuàng)造巨大的需求,，而這背后是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游的巨大利益訴求,。

概念炒作

在顏值正義的今天，有更多年輕人,，希望通過(guò)在顏值上更進(jìn)一步,，實(shí)現(xiàn)人生跨越。稀缺顏值成為流量,，小紅書和抖音這些平臺(tái)使顏值可計(jì)算化,，成為可以變現(xiàn)的資源，加速醫(yī)美行業(yè)發(fā)展,。

數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó),，醫(yī)療美容呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì),，35 歲以下人群醫(yī)療美容手術(shù)量占比高達(dá)88%，同時(shí)25 歲以下人群以及25-30歲人群的醫(yī)療美容手術(shù)量增速遠(yuǎn)高于30 歲以上人群,。這與以中老年女性為主的歐美市場(chǎng)截然不同,。

年輕女性成為醫(yī)美消費(fèi)主力，一方面是由于資本流入,，醫(yī)美成本下降,，價(jià)格降低，年輕女性消費(fèi)得起,。但同時(shí),，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，醫(yī)美是上癮型消費(fèi),，消費(fèi)得起的年輕女性,，很容易陷入醫(yī)美陷阱，成為概念炒作的受害者,。

萊維特說(shuō)過(guò)：世界上根本沒(méi)有商品這種東西,，用戶真正要的是使用這個(gè)產(chǎn)品所得到的好處。醫(yī)美行業(yè)致力于打造概念,，讓一個(gè)個(gè)整圈網(wǎng)紅現(xiàn)身說(shuō)法,，不是抽象的科技進(jìn)步，而是更外在的使用效果,。

醫(yī)美行業(yè)的概念炒作愈發(fā)觸目驚心,。從光子、量子,、分子，物理學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)為醫(yī)美增加可利用概念,。

這讓我們不得回答一個(gè)問(wèn)題：醫(yī)美是剛需,，還是被制造出來(lái)的需求？

醫(yī)美是上癮型消費(fèi),，復(fù)購(gòu)率高,，市場(chǎng)需求大，自然吸引大量資本涌入,。白酒和醫(yī)療美容無(wú)疑是資本市場(chǎng)最熱的概念,。哪怕沾一點(diǎn)醫(yī)美，上市公司股價(jià)就飛漲,。年初至今,，醫(yī)療美容指數(shù)漲幅超過(guò)66%。

商業(yè)本質(zhì)不變,，消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)選擇,，品牌才是真正持久的流量,，品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，給你更多的安全感和熟悉感,，因此無(wú)論你在什么渠道看到這個(gè)產(chǎn)品,，都會(huì)本能地更傾向選擇它。

但醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌很少,，相反,，占據(jù)利潤(rùn)大頭的上游原料生產(chǎn)商卻有著很好的品牌認(rèn)知，如玻尿酸中的韓國(guó)伊婉,、喬雅登雅致,。

解決信息不對(duì)稱

在醫(yī)美行業(yè)中，信息不對(duì)稱是最大難題,。

據(jù)全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，僅2019年，醫(yī)美行業(yè)的投訴數(shù)量就有6138起,。這些投訴與糾紛案件背后,，隱藏的是中國(guó)屢禁不止的“黑醫(yī)美”亂象。

從上游假貨泛濫的“黑針劑”,，到中游非法違規(guī)的“黑機(jī)構(gòu)”“黑醫(yī)生”,，甚至“滲透”到下游的黑產(chǎn)渠道，醫(yī)美行業(yè)可謂是處處有坑,，只等缺乏合法性認(rèn)知的消費(fèi)者成為“待宰的羔羊”,。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)非法開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)占行業(yè)高達(dá)88%,，醫(yī)美非法從業(yè)者超過(guò)十萬(wàn),，而合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。假貨和水貨針劑大行其道,，非法醫(yī)美場(chǎng)所90%以上醫(yī)療美容設(shè)備來(lái)源渠道不正規(guī),，而每年的非法黑心醫(yī)美機(jī)構(gòu)致死致殘的人數(shù)，大約在10萬(wàn)人左右,。

信息不對(duì)稱,，交易一方掌握更多信息，風(fēng)險(xiǎn)由另一方承擔(dān),。信息不對(duì)稱,，信用不傳遞。在這種環(huán)境下,，醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展無(wú)從談起,。

這同早期電商的發(fā)展?fàn)顩r相似，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量,，商家不確定錢能否真正到賬,。這時(shí),，阿里巴巴作為其中的“中介”促成了整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。而用戶在消費(fèi)完成之后,，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則成為平臺(tái)的“內(nèi)容”,。

醫(yī)美行業(yè)也同樣如此，尤其是客單價(jià)更高,，消費(fèi)頻次更低,，“中介”意義深遠(yuǎn)。而且,，醫(yī)美不能完全在線上完成,，必須依靠線下醫(yī)院完成消費(fèi)閉環(huán)。

新氧,、更美等app通過(guò)這種模式建立了一個(gè)潛在消費(fèi)者從產(chǎn)生想法到最終做出消費(fèi)決策的閉環(huán),。

不同之處在于，醫(yī)美平臺(tái)的“內(nèi)容”需要更加專業(yè),。在最新的廣告中,，新氧開始打造“專業(yè)”的人設(shè)，提升新氧可信賴度,。專業(yè)度的呈現(xiàn)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)代言人輕易改變新氧的形象,。

2021年第一季度，新氧科技總收入3.596億元人民幣,，超過(guò)上季度業(yè)績(jī)指引,，同比大增97%。毛利率85.4%,，在去年同期76.4%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng),。移動(dòng)端平均月活躍用戶840萬(wàn)，同比增長(zhǎng)101%,。付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4702家,，同比增長(zhǎng)42.7%。付費(fèi)用戶數(shù)17.3萬(wàn)人,，同比增長(zhǎng)123.3%,。

新氧營(yíng)業(yè)收入主要是兩部分,，一是信息服務(wù),，即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)，二是預(yù)訂服務(wù),，即新氧從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金,。

靠賺差價(jià)盈利的生意，如何引流,？對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)講,，獲客渠道大致分為媒體或互聯(lián)網(wǎng)廣告和熟人社交,。隨著社交平臺(tái)的興起，微博,、小紅書,、抖音上的網(wǎng)紅博主成為“種草”大戶。

這些社交媒體大V憑著打造的專業(yè)或者資深用戶的人設(shè),，直接為美容機(jī)構(gòu)引流,，成為新氧這類“中介電商”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而新氧為自己引流的工作也如火如荼,。根據(jù)中泰證券研報(bào)顯示,，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的原材料供應(yīng)商如華熙生物,，毛利率能達(dá)到80%-95%,。中游機(jī)構(gòu)毛利率50%-65%，凈利率僅為0%-10%,，到了下游平臺(tái)毛利率60%-80%,，凈利7%-15%，而新氧第一季度毛利潤(rùn)3億,，利潤(rùn)卻虧損4627萬(wàn)元,，同比擴(kuò)大25.4%。

作為廣告服務(wù)占營(yíng)收大頭的新氧,，銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到2.42億,，同比增長(zhǎng)122%。

而新氧最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些,。

正如王興所說(shuō)：這些年阿里一直盯著京東,，最后卻是拼多多斜刺里殺出來(lái)，用戶數(shù)一舉超過(guò)淘寶,。美團(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么,，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒(méi)關(guān)注到的公司和模式。

同理,，新氧最危險(xiǎn)的對(duì)手不是更美app,，也不分布在各個(gè)社交平臺(tái)上的種草網(wǎng)紅。

在每一個(gè)新行業(yè)中,，前人栽樹后人乘涼實(shí)屬常見(jiàn),。前人教育市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),。美團(tuán),、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力輕醫(yī)美，共同搶奪C端用戶,。

當(dāng)然,，新氧成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，它的優(yōu)勢(shì)不是單一的先發(fā)效應(yīng),。長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，垂直社區(qū)的精準(zhǔn)用戶，只是這些優(yōu)勢(shì)在資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠面前是否能夠成為護(hù)城河,，我們拭目以待,。