“內(nèi)陸廣告發(fā)展雖然很快,，但總感覺(jué)有些病態(tài),。”在某論壇結(jié)束之后,，坐在我身旁的一位中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的女生如此說(shuō)道,。

如此直白，這引發(fā)了我極大的興趣,，憑著一個(gè)記者的本能,，我決定在沒(méi)有任何準(zhǔn)備的情況下采訪一個(gè)名不見經(jīng)傳的陌生女孩，聽聽她對(duì)于內(nèi)陸廣告的認(rèn)識(shí),。

她感慨內(nèi)陸發(fā)展很快,，尤其是廣告發(fā)展的速度快到令人咋舌，各種高科技,、新玩法,，讓她感覺(jué)到原來(lái)廣告還可以這樣子玩。但是當(dāng)我問(wèn)及她印象最為深刻的廣告案例時(shí),，她卻思考了很久,，似乎這個(gè)問(wèn)題讓她十分為難。

“似乎這就是內(nèi)陸廣告的弱點(diǎn),，沒(méi)有真正進(jìn)入到受眾心理。總感覺(jué)花樣很多,，但是在為科技震撼歡呼較好的同時(shí)腦子里卻是一片空白,。內(nèi)陸廣告發(fā)展雖然快，但感覺(jué)很奇怪,，似乎已經(jīng)拋棄了‘創(chuàng)意’本身,。”她的這句話現(xiàn)實(shí)直接地剖析出了現(xiàn)狀。

這不禁讓我想起最近“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”被逼改革的新聞,。“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”雖一直以來(lái)被稱作廣告行業(yè)的“奧斯卡”,，但它一直享有“戛納燒錢大獎(jiǎng)”的稱號(hào)，程序繁瑣且成本過(guò)高,。再加之近幾年國(guó)際廣告集團(tuán)們囿于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下,，而不得不對(duì)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)背后的運(yùn)營(yíng)公司做出逼宮降價(jià)的博弈。在陽(yáng)獅,、WPP集團(tuán)紛紛揚(yáng)言要退出時(shí)候,，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)終于有了退讓。

在廣告主紛紛勒緊褲腰帶,、代理公司也面臨轉(zhuǎn)型和青黃不接的今天,，窺斑見豹，不得不反思廣告行業(yè)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顩r,。舉辦的各類獎(jiǎng)項(xiàng)的初衷明明是推動(dòng)廣告行業(yè)更好的發(fā)展,，但卻成為了撈錢、公關(guān)的利器,。專注于形式和流程,，卻忽略了創(chuàng)意。

不僅戛納,，就連內(nèi)陸的廣告業(yè)也是一樣,。在廣告發(fā)展第一位的上海，各類打著“享譽(yù)業(yè)界”名號(hào)的獎(jiǎng)項(xiàng),、論壇,、峰會(huì)層出不窮，甚至一些沒(méi)有名號(hào)的小公司也能夠通過(guò)各種渠道融資成功舉辦會(huì),。在論壇開啟之前,，光是看一眼大家熟知的演講嘉賓和日程就讓人十分激動(dòng)，但實(shí)際去了之后才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)只有強(qiáng)勢(shì)的媒體和企業(yè)才有發(fā)言權(quán),，廣告公司很弱勢(shì),，廣告學(xué)術(shù)界更是毫無(wú)蹤影。每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都大同小異,，每場(chǎng)論壇也都重復(fù)說(shuō)辭,。各家媒體更是如同“選美比賽”一樣，動(dòng)用自己渾身的解數(shù),，想把自己最美的一面展示給那些急不可耐的企業(yè),。

人人上臺(tái)都在談消費(fèi)升級(jí)，泛娛樂(lè),、精準(zhǔn)畫像,、場(chǎng)景化營(yíng)銷和程序化購(gòu)買,，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，類似的話術(shù),，在所有夸夸其談的演講中,，被重復(fù)了幾百次。大家聽著臺(tái)上傳銷售賣似的演講,，不斷點(diǎn)頭應(yīng)和。從上午聽到傍晚不間歇的進(jìn)入,，腦子早就已經(jīng)疲憊不堪,。混混沌沌,，只感覺(jué)到四個(gè)字——虛無(wú)縹緲,。

今時(shí)今地，中國(guó)的時(shí)局,、中國(guó)的現(xiàn)狀,，讓每一個(gè)來(lái)自中國(guó)本土創(chuàng)意人心里面非常復(fù)雜，因?yàn)樽兓?、亂象太多,。快速的科技迭代早就已經(jīng)把人性拋之腦后,，虛假的數(shù)據(jù)由原先虛假的收視率變?yōu)樘摷俚牧髁俊?/span>

分眾化,、程序化、ip化,，使得整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯變的工業(yè)化,、流水線化。企業(yè)寧愿化3000萬(wàn)去投放廣告,，也不愿意花300萬(wàn)去創(chuàng)意和制作一個(gè)好廣告,。廣告人不再是春風(fēng)化雨般的暖心人，而是高高在上的布告者,。

是的,，中國(guó)廣告業(yè)大環(huán)境真的變了，這一點(diǎn)你不得不承認(rèn),。

翻閱過(guò)往歷史,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往的文明進(jìn)化,、朝代更迭都是需要幾十年到幾百年,，但是自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，短短10年,，就把中國(guó)搞得地覆天翻,。我們?cè)趽肀Щヂ?lián)網(wǎng)的同時(shí),，也被互聯(lián)網(wǎng)碾壓的面目全非。在新媒體時(shí)代,，用戶有了更大的信息自主權(quán),，信息傳播鏈條中的決定權(quán)，由施方轉(zhuǎn)交到了受方,。刷屏絕對(duì)論或者所謂的存在即合理的言論占據(jù)我們朋友圈,，大量作品已經(jīng)沒(méi)有人評(píng)判是不是好的，但是只評(píng)判你是不是也看過(guò),。

當(dāng)“別人家的”廣告在講內(nèi)容,，我們卻都在玩形式、搞花樣,；當(dāng)“別人家的”廣告著重于深度時(shí),，我們的廣告卻在“廣度”上樂(lè)此不疲地投放；當(dāng)“別人家的”消費(fèi)者將看廣告當(dāng)做是一種疲憊之余的休憩時(shí),，我們只要提到廣告,，大家無(wú)一不會(huì)皺起眉頭，從心底感到厭煩,。

有人說(shuō),，這是最好的時(shí)代，同樣也是最差的時(shí)代,，這是一個(gè)創(chuàng)意盛行卻又讓營(yíng)銷人叫苦不迭的時(shí)代,。傳統(tǒng)營(yíng)銷法則的效用正逐漸減弱，技術(shù)公司,、咨詢公司,、創(chuàng)業(yè)公司甚至是甲方通通涌入廣告領(lǐng)域，劣幣驅(qū)逐良幣,，廣告似乎變?yōu)榍罃?shù)據(jù)第一而非創(chuàng)意為首,；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意多如牛毛，抄襲現(xiàn)象層出不窮,，純?cè)瓌?chuàng)作品猶如大海撈針,。年輕一代成為消費(fèi)的主力，各媒體平臺(tái)宣傳的集體轟炸,，讓他們的喜好變得琢磨不定,。操作過(guò)程短、平,、快的小型廣告公司正逐漸成為如今營(yíng)銷活動(dòng)的主要操盤者,，有些品牌甚至已不再依靠廣告代理商，而是直接參與到營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意與執(zhí)行中。

作為一個(gè)斜杠青年,，雖然這幾場(chǎng)峰會(huì)和論壇雖然不能讓我像其他行業(yè)內(nèi)部的專家一樣對(duì)于營(yíng)銷的手段有所空前頓悟和贊揚(yáng),，但是卻讓我更加辯證地看待廣告領(lǐng)域，更加辯證地來(lái)看待創(chuàng)意的意義,。

我們不要再一味埋頭向前沖了,，是時(shí)候停下來(lái)反思一下了。 

論廣告,，行業(yè)內(nèi)只談三個(gè)地區(qū)—泰國(guó),、日本和中國(guó)臺(tái)灣。泰國(guó)重人權(quán),，擅長(zhǎng)“戳淚點(diǎn)”,；日本口味濃烈，愛走“反差萌”路線,；而臺(tái)灣則是一貫 “清新范”?？偟膩?lái)說(shuō)他們都有一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)——都很懂拿捏感情的程度,，很會(huì)講故事。

但如今內(nèi)陸的廣告行業(yè)已不再創(chuàng)意為王,，故事為主,。只要渠道得利，數(shù)據(jù)充足,，就算是素材的堆積也會(huì)取得良好的效果,，直接、簡(jiǎn)單,、粗暴已變成甲方的基本要求,。其中最具代表性的類型就是文案唱主角的大字報(bào)廣告，從去年的戶外廣告開始萌發(fā),，現(xiàn)在變?yōu)榈罔F廣告處處皆是,。不難發(fā)現(xiàn)這一類型廣告的忠實(shí)擁躉，往往都是互聯(lián)網(wǎng)公司,。

除了簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和短平快的文案,，“量產(chǎn)”是這一類型的廣告最主要的特征，只要定下了設(shè)計(jì)風(fēng)格和文案格式（或者內(nèi)容來(lái)源）,，稍稍改動(dòng)內(nèi)容,，就可以生產(chǎn)出大量不同的海報(bào)用于投放?！皼Q定模式 快速大量復(fù)制”本身就是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略思路,。但是這樣的效果真的是正向的嗎？不見得,，消費(fèi)者雖然是注意到,、觀看到,，但非是想得到。

現(xiàn)在的廣告行業(yè)到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，既焦慮又興奮,，焦慮就是每天都必須要努力學(xué)習(xí)、接觸新鮮事物才能跟得上市場(chǎng)變化的角度,；但是另一方面又存在興奮,，怎么樣拿出更新的東西、玩出更多的花樣,。不要把眼光總盯在變化的事情上,，每個(gè)人都在跟風(fēng)虛擬現(xiàn)實(shí)，可殊不知故事就是最原始的虛擬實(shí)境,。傳媒永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的向前的,，但是支撐心里有底的是那些不變，將來(lái)還會(huì)一直有用的東西,，就比如——講故事的能力,。

只要能打動(dòng)人，即使是再小的事物,，可能是一個(gè)網(wǎng)頁(yè),、一條影片、甚至是一張圖,，都能被快速地傳播出去,。在理性盛行的時(shí)代，如果懂得如何利用感性,，會(huì)更加值錢,。

尊重創(chuàng)意，讓廣告回歸人性,。現(xiàn)在很多做廣告和投廣告的人,，單純一味追求數(shù)字和KPI，ROI,，沒(méi)有數(shù)字就當(dāng)沒(méi)有效果,，但是其實(shí)并不是這樣的，投入的每一分錢即使現(xiàn)在沒(méi)有用,，也會(huì)在中期甚至長(zhǎng)期有所體現(xiàn),，但前提是你真正深耕于內(nèi)容了。但就是這么簡(jiǎn)單的要求,，往往廣告主卻做不到,，慣性將消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)機(jī)器人來(lái)看待，只在他們身上看到各類數(shù)據(jù)，在意的是如何更加精細(xì)畫像,，冰冷的數(shù)字最好細(xì)致到每一根毛發(fā),。

是的，我承認(rèn),，在這個(gè)全行業(yè)談數(shù)據(jù)的浪潮中,，你不能將其完全阻攔，但做廣告畢竟要感性多于理性,，人性永遠(yuǎn)都不可能被冰冷的數(shù)字琢磨通透,。創(chuàng)造者要靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)，而不是像專家一樣每日坐在辦公室面對(duì)越來(lái)越多的冰冷數(shù)字,。大家都在強(qiáng)調(diào)互動(dòng),，但不是指讓消費(fèi)者在手機(jī)上不停對(duì)著屏幕點(diǎn)擊，而是要注重心靈上的交流,。

就拿最近番茄炒蛋的視頻來(lái)說(shuō),，那個(gè)視頻如果放在十年之前是完全不值一提的，非常普通,。但是今天卻成為了現(xiàn)象級(jí)刷屏現(xiàn)象,，為什么會(huì)這么火呢？其實(shí)最重要的大家還是在回歸事物本身,。隨著時(shí)代變更，科技會(huì)淘汰,，熱點(diǎn)會(huì)失溫,，網(wǎng)紅會(huì)過(guò)氣，但只有人性不會(huì)退卻,，人性一直都在,。

在我們構(gòu)思創(chuàng)意的過(guò)程中，我們其實(shí)很容易忘記,，那些我們緊緊抓住不放的,，其實(shí)是完全可以割舍的。就是這么簡(jiǎn)單的道理,，很多人卻弄反了,。

廣告中的創(chuàng)意跟人們之間是雙向互動(dòng)的，只有跟人們的生活,、需求和價(jià)值觀產(chǎn)生連接,，才能得到人們的注意，引發(fā)人們的討論和轉(zhuǎn)發(fā),，否則就會(huì)淪為自嗨,。而好的品牌無(wú)需自嗨，更為重要的是有一種“百年樹人”的培育營(yíng)銷意識(shí)。真實(shí)的情感訴求,，更能讓你在人人自嗨的環(huán)境中脫穎而出,。不急不躁，潛心研究,，真實(shí)訴求,，才會(huì)永遠(yuǎn)矗立。

在注重品牌建設(shè)方面,，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告就做得特別好,，普普通通一個(gè)啤酒產(chǎn)品，就可以拍12個(gè)影片,，40篇網(wǎng)文,，連續(xù)52周的宣傳。廣告中對(duì)于細(xì)節(jié)的要求十分嚴(yán)苛,，采用的演員因?yàn)楸硌莶坏轿?，硬是被?dǎo)演罵到重復(fù)了幾十遍。就是這種匠心,，使得臺(tái)灣品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地扎根消費(fèi)者心底,。

但這些卻在內(nèi)陸的廣告基本難以見到。內(nèi)陸的人重實(shí)效,，重速度,，但卻忘記什么是品牌。我們總是深陷于數(shù)據(jù)的定位中不可自拔,，想要尋找一個(gè)死板的公式來(lái)實(shí)現(xiàn)“我覺(jué)得人們所需要的創(chuàng)意”,，我們總是錯(cuò)認(rèn)為消費(fèi)者一根筋地想要什么，自認(rèn)為精通他們的訴求,。這使得我們的廣告變?yōu)橐环N社會(huì)欲望需求的解釋,，自導(dǎo)自演，自說(shuō)自嗨,。

大家紛紛都在追求速度,，重量不重質(zhì)，如此焦躁,。一天就可以有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)新廣告涌現(xiàn),，但是真正能夠進(jìn)入到消費(fèi)者視野的能有多少呢？讓人能夠記住的好廣告又有多少呢?很多時(shí)候廣告行業(yè)內(nèi)的人一廂情愿的用數(shù)字來(lái)證明自己有多好,，這些數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎,？又打動(dòng)了目標(biāo)人群沒(méi)有呢？可能答案都在你們心里吧,。

要知道創(chuàng)意再好,，還是需要消費(fèi)者叫好,。

借用日本的廣告學(xué)者小林太三郎教授對(duì)廣告的看法：“廣告是廣告主要達(dá)到的廣告目的，使消費(fèi)者也滿意,，進(jìn)一步說(shuō)兼有增大社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的作用,。”由此可見,，廣告的目的并不單純是企業(yè)主設(shè)定的,，而且還有滿足消費(fèi)者、使用者以及增加社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利作用的方面,。廣告的“真善美”和“長(zhǎng)效”思考,，雖然不寫進(jìn)廣告的定義中，但是這是所有廣告運(yùn)作的基本思考點(diǎn),。

寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard 在某論壇上多次強(qiáng)調(diào)廣告公司要強(qiáng)調(diào)責(zé)任感,，讓無(wú)論何種廣告都能成為向善向上的力量。希望廣告可以不僅僅為品牌立意,，而是可以真正發(fā)揮更大的價(jià)值來(lái)影響我們的社會(huì),；電通新極限的詹朝棟在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上也曾分享，對(duì)他來(lái)講得獎(jiǎng)并不是最大的收獲,，最大的收獲是廣告成為大家生活中的一部分,，讓它可以影響甚至改變社會(huì)上的某些東西，這才是廣告最大的成就,。

但凡優(yōu)秀的品牌,，無(wú)不承載了人類美好的感情，且不斷地向受眾傳達(dá)正確的人生觀和價(jià)值觀,，這是企業(yè)必須要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,，也是企業(yè)得以長(zhǎng)久生存的根本。

曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)白巖松：你覺(jué)得依靠媒體的力量,，我們能將這個(gè)社會(huì)變得更好嗎？白巖松是這樣回答的：年輕的時(shí)候,，他希望自己的力量能讓世界越來(lái)越好,，但現(xiàn)在他知道了，媒體不求能讓世界變得越來(lái)越好,，但至少要讓這個(gè)世界不會(huì)更壞,。

是的，廣告也應(yīng)是這樣，要重視廣告的力量。

期待有一天,，這些廣告的獎(jiǎng)項(xiàng)和峰會(huì)能夠從售賣廣告,、取悅客戶變?yōu)橐粋€(gè)真正的廣告創(chuàng)意會(huì)談;

期待有一天內(nèi)陸的廣告作品也可以成為其他國(guó)家夸贊和學(xué)習(xí)的對(duì)象;

期待有一天內(nèi)陸的廣告能夠輸出價(jià)值觀，展示出真正的創(chuàng)意,。