“不要忘記創(chuàng)意”，這是2011年第六屆中國4A金印獎(jiǎng)的主題宣言,，也是這屆金印獎(jiǎng)的評(píng)委們向廣告界發(fā)出的吶喊,。

“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神與生命的活動(dòng),?！睆氖聫V告行業(yè)的人不知是否還認(rèn)同這句老話。

　　在我們采訪過的許多廣告人和營銷人那里,，時(shí)常聽到的一句話就是“關(guān)鍵是有好的創(chuàng)意”,，無論當(dāng)時(shí)采訪對(duì)象所指的是廣告、還是營銷活動(dòng),、還是病毒視頻,、還是其他。

　　可是往往令大家頭疼的地方也在于此,，有時(shí)候好的創(chuàng)意好比空中樓閣,，可遇而不可求。有時(shí)你想破頭也未必能想出一個(gè)好創(chuàng)意來,，可是一回頭,、抽根煙,、聊個(gè)天,，創(chuàng)意突然就產(chǎn)生了！而實(shí)際上,，創(chuàng)意的來源遠(yuǎn)不止一根煙的功夫那么簡(jiǎn)單,。更多時(shí)候，創(chuàng)意來自于我們對(duì)生活的理解和洞察,，還有對(duì)任何新鮮事物的體驗(yàn)以及集體的智慧,。(注：以下嘉賓均為第六屆4A金印獎(jiǎng)評(píng)委，按采訪時(shí)間順序排列,。)

　　徐克瑄

　　北京電通廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　一位在創(chuàng)意世界游走了20年的創(chuàng)意人,。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：在廣告圈做創(chuàng)意，不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,。首先,，創(chuàng)意源自生活，受生活啟發(fā)的創(chuàng)意就容易產(chǎn)生亮點(diǎn),。其次,，創(chuàng)意要有想象力。這是創(chuàng)意最重要的兩個(gè)元素,。

　　如何理解“山寨”創(chuàng)意：判斷一個(gè)創(chuàng)意是不是抄襲,，主要是看這個(gè)創(chuàng)意的源頭,，是不是用了和別人一樣的元素，用的是不是恰當(dāng),。同一個(gè)元素,，用在不同品類的產(chǎn)品身上，或者換一種方式表達(dá),，就不叫抄襲,。

　　創(chuàng)意趨勢(shì)

　　廣告創(chuàng)意跟電影一樣，電影里哪些元素比較好,，也可以套用在廣告上面,。目前看到的好的創(chuàng)意趨勢(shì)有三點(diǎn)：

　　一是說故事的方法比較特別，有自己的觀點(diǎn),，這樣會(huì)容易引起更多人關(guān)注,。

　　二是創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式要有整體感。除了畫面要有吸引力之外,，文字還要有張力,，兩者結(jié)合才會(huì)被大家欣賞。

　　三是強(qiáng)調(diào)做創(chuàng)意不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,，要搞明白為什么做這個(gè)創(chuàng)意,，做創(chuàng)意是為了解決什么問題。比如賣電腦,，過去消費(fèi)者覺得速度不夠快,，現(xiàn)在通過廣告告訴他們電腦的速度很快，這就是解決問題,。

　　舉一個(gè)最近在臺(tái)灣推出的一種營養(yǎng)米的廣告,。在臺(tái)灣，為提倡健康生活,，提倡把糙米和普通大米放在一起煮,。在過去，家庭主婦很為之頭疼,，因?yàn)閮烧咧笤谝黄鸩缓贸?，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,，這種營養(yǎng)米就找到了有趣的方式去講故事：家庭主婦過去想讓家人健康,，就把兩種米煮在一起，但是不好吃,，得不到老公和孩子的肯定,，于是哀嘆“自己的命運(yùn)怎么這么悲苦”,。直到有一天,，她發(fā)現(xiàn)了這種營養(yǎng)米,，既入口又有營養(yǎng),，于是命運(yùn)終于改變了。整個(gè)故事用一種幽默的方式來表達(dá),，并讓消費(fèi)者了解到,，這個(gè)產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者或者有問題的這群人解決一個(gè)問題，就是在健康和美味之間找到平衡點(diǎn),。

　　要經(jīng)常體驗(yàn)生活

　　創(chuàng)意人不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,，所以要經(jīng)常去體驗(yàn)生活，去做自己沒有體驗(yàn)過的事情,，要去嘗試,。比如，我除了喜歡音樂,，還喜歡看有魔幻色彩的書籍,，以及歷史書籍。

　　創(chuàng)意人要培養(yǎng)自己的好習(xí)慣,，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)一些事情有興趣的時(shí)候,，要主動(dòng)挖掘這個(gè)事情的創(chuàng)意的源頭在哪里，這樣當(dāng)需要?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候,，就容易觸類旁通,。比如，如果你是一位資淺的文案,，需要做一個(gè)奔馳或者寶馬車的創(chuàng)意,，但是你沒有坐過最高檔的奔馳或者寶馬，也沒有開過,，怎么辦呢,？也許你不懂車，但你喜歡喝高檔紅酒,，那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么，觸類旁通,。

　　再比如,，去餐廳吃到美味的食品，每個(gè)人都會(huì)有自己的感覺,。那么當(dāng)你做餐廳的廣告或者食品的廣告時(shí),，就可以回想當(dāng)初最好吃的東西那一瞬間的感覺，無論是視覺還是文字都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,，創(chuàng)意就產(chǎn)生了,。

　　林小琪

　　麥肯光明上海董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官

　　一個(gè)稱自己的管理風(fēng)格就是“沒風(fēng)格”的創(chuàng)意人兼管理人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意用簡(jiǎn)單的方法來講,，就是用新的組合使舊的元素給人驚喜,。

　　心中的好創(chuàng)意：創(chuàng)意有很多標(biāo)準(zhǔn),，原創(chuàng)、達(dá)到客戶目標(biāo),、是否能解決問題,，以及在類別中有沒有突破性顛覆性的想法，但說到底最基本的就是要不同,。不同說起來簡(jiǎn)單但做到卻很難,，不同是所有其他標(biāo)準(zhǔn)的前提，不是想到應(yīng)該是怎么樣就可以,，創(chuàng)意應(yīng)該是讓人意想不到的,。

　　創(chuàng)意從何而來：創(chuàng)意并不是可遇而不可求的，專業(yè)人員要勤奮,、要有好的心態(tài),、精益求精的態(tài)度，有向最好的創(chuàng)意進(jìn)行自我挑戰(zhàn)的追求,。當(dāng)然在這之前需要有策略,、有方向。

　　心胸要打開

　　做創(chuàng)意的人一定要有一顆包容的心,。在廣告公司,，參與創(chuàng)意的人往往有很多，比如媒介,、策略,、甚至廣告主，都會(huì)參與創(chuàng)意的討論,。所以要虛心聽別人的意見,，并且要懂得消化別人的意見，然后去豐富自己的創(chuàng)意,。即便這個(gè)創(chuàng)意最初不是自己的,，也要盡自己最大的力量把它做好。要牢記創(chuàng)意畢竟是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作,。當(dāng)一個(gè)作品誕生后,，功勞不會(huì)只屬于一個(gè)文案或一個(gè)美術(shù)設(shè)計(jì)，而是屬于大家,。

　　新媒體的加入對(duì)創(chuàng)意的影響

　　其實(shí)新媒體的加入不是今天才開始的,，一直都在發(fā)生。從只有平面到廣播和電視出現(xiàn),，新媒體加入之后,，創(chuàng)意手法和內(nèi)容一定會(huì)有所改動(dòng)，并在一定程度上影響到創(chuàng)意的思維，比如我們會(huì)考慮到觀眾觀看媒體時(shí)的注意力集中時(shí)間等,，并從技術(shù)層面進(jìn)行調(diào)整,，但是對(duì)創(chuàng)意的根本性變化卻很少，因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)是內(nèi)容,，而內(nèi)容受媒介的影響并不那么直接和明顯,。

　　創(chuàng)意有趨勢(shì)嗎

　　所謂趨勢(shì)并不是說最近流行的無厘頭之類，這是潮流,，而非趨勢(shì),，潮流沒有指標(biāo)性，而趨勢(shì)有,，因?yàn)橼厔?shì)是前瞻性的,，有洞察的。

　　創(chuàng)意的趨勢(shì)和社會(huì)的趨勢(shì)是結(jié)合在一起的,，這個(gè)趨勢(shì)和社會(huì)上人的消費(fèi)習(xí)慣有著不可分割的聯(lián)系,。比如社會(huì)趨向人口老齡化之后，人的行為會(huì)發(fā)生變化,。趨勢(shì)很難簡(jiǎn)單地總結(jié)出來,，根據(jù)我今年擔(dān)任中國4A金印獎(jiǎng)評(píng)委，以及過去擔(dān)任評(píng)委的經(jīng)驗(yàn),，我認(rèn)為有關(guān)人性創(chuàng)意訴求是永遠(yuǎn)受人們喜愛的,，也就是回歸人性。

　　不同階段不同充電方法

　　可以說,，不同時(shí)期有不同的充電方法,。充電這個(gè)概念，在我年輕的時(shí)候確實(shí)存在,，當(dāng)時(shí)很有激情,，特別想知道前輩們有沒有好的方法(去做創(chuàng)意)，甚至聽說一個(gè)很牛的前輩一直選擇走路上班,，因?yàn)樽呗纺芸吹阶疃嗟娘L(fēng)景,，我也開始走路上班。同時(shí),，我會(huì)看很多專業(yè)類的“充電”書籍和電影,，對(duì)個(gè)人來說確實(shí)有用。有時(shí)候原本不喜歡的電影或書籍,，看過之后發(fā)現(xiàn)很喜歡。因此,，年輕的時(shí)候,，不要輕率地說“不喜歡、不合適我”，要像一個(gè)海綿,。

　　現(xiàn)在我不會(huì)再強(qiáng)迫自己看不喜歡的東西,，一般意義上的“充電”對(duì)我來說可能不存在了，因?yàn)闆]有再刻意讓自己吸收什么知識(shí),，而是更多地跟隨自己的興趣,。比如說我一直都對(duì)文字著迷，近來很喜歡看二,、三十年代的書籍,，最近看了一本林語堂的書，因?yàn)樗?、英文都非常棒,，我?huì)把他的中、英文版本對(duì)比著看每個(gè)單詞的使用,。也曾經(jīng)很喜歡電影《Before Sunrise/Before Sunset》,，在大街上碰到它的劇本，也會(huì)買下來看——現(xiàn)在更為隨意,，依自己的愛好而行,。

　　張映晨

　　DDB China Group創(chuàng)意群總監(jiān)

　　雖然年輕，但是在數(shù)字營銷,、互動(dòng)創(chuàng)意領(lǐng)域顯然已經(jīng)是個(gè)“老人”,。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是創(chuàng)意，沒法解釋,。

　　心中的好創(chuàng)意：好創(chuàng)意的特質(zhì)之一就是能像周杰倫的歌一樣,，能夠影響很多人，能讓很多人不停地傳唱,，而且還能幫周董賺進(jìn)很多錢,。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：自由自在、尊重自己,、尊重專業(yè)的環(huán)境,。

　　推薦書目：最近正好有一本要推出中文版的書，我在幫他們想中文名稱,，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”,，不管你是傳統(tǒng)還是互動(dòng)，資淺還是資深,，都適合參考,。作者深入淺出地從各個(gè)角度看廣告創(chuàng)意，并簡(jiǎn)單精準(zhǔn)地點(diǎn)到我們常碰到的問題,。

　　做得多不如做得巧

　　我們?cè)诮衲陞⑦x作品看到,，創(chuàng)意越來越多元化,。越來越多的客戶開始注重?cái)?shù)字行銷。我們也看到很多好作品,，但也看到一些作品,，就在數(shù)字行銷上什么都做——微博、社交網(wǎng)站,、電子商城等等什么都具備,，但是沒有一個(gè)特別出色，因?yàn)楹茈y看到這個(gè)營銷方案與品牌有什么切身關(guān)系,，換個(gè)牌子,，準(zhǔn)備一樣的錢，大家都能做一樣的事,。

　　千萬不要變成數(shù)字包圍行銷

　　就像幾年前的整合行銷一樣,，花很多錢，把一個(gè)相同的執(zhí)行放在不同頻道上,，試圖去包圍消費(fèi)者,，用錢砸消費(fèi)者。現(xiàn)在這種情況在數(shù)字行銷領(lǐng)域重蹈覆轍,，有些案例只是換了一個(gè)數(shù)字的環(huán)境砸錢包圍消費(fèi)者,。好創(chuàng)意不是什么都做，不是用數(shù)量轟炸客戶,，要很顛覆,，很清楚，很直接,，才能在眾多廣告中出彩,。

　　創(chuàng)意就像慢跑

　　跑過3000米、5000米的人都理解,，那是一種煎熬,。開心的就是當(dāng)你跑完全程后，全身精神被釋放出來的那種感覺,。

　　做廣告創(chuàng)意就是一個(gè)溝通與說服的過程,，這個(gè)過程就像跑慢跑，有些煎熬,，有時(shí)辛苦,，有時(shí)無趣，并不是大家想像中的靈光一現(xiàn)就有了創(chuàng)意,。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是為了商業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,，目的是為了促銷、營利或者宣揚(yáng)品牌,，其背后有很強(qiáng)大的目的性,。做創(chuàng)意前需要先了解產(chǎn)品怎么樣,，面臨什么困境,，需要怎么定位,，期間有很長(zhǎng)一段路要走。當(dāng)然最開心的就是創(chuàng)意出街后收到消費(fèi)者很大的回響,。

　　其實(shí)廣告創(chuàng)意和品牌的關(guān)系有點(diǎn)像經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系,，讓他更有名，讓他更有價(jià)值,，讓他變得更牛,。藝人有時(shí)候也會(huì)有情緒，也會(huì)不講道理,，但經(jīng)紀(jì)人就要懂得協(xié)助他,、提醒他。

　　吳凡

　　上海盛世長(zhǎng)城國際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　從小就喜歡美術(shù)并立志做廣告,，對(duì)身邊事物永遠(yuǎn)保有一顆好奇心的資深創(chuàng)意人,。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是一個(gè)新的方法，是去做別人沒有做過的東西,，永遠(yuǎn)要跟別人不同,。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：好的創(chuàng)意是開心聊出來的，心情氛圍會(huì)影響創(chuàng)意產(chǎn)出,，人跟人的氣氛才是關(guān)鍵,。

　　推薦書目：《讀者》、青年文摘,，里面有很多很好的故事,。當(dāng)然也要看很多設(shè)計(jì)類雜志。在當(dāng)前信仰缺失的大環(huán)境下,，還需要修身養(yǎng)性,，從好的方面去影響別人。

　　如何賣創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)最大的不同,，就是要有一個(gè)基準(zhǔn),，就像建筑物要打好根基才能一層一層往上建。如果創(chuàng)意跟這個(gè)品牌的市場(chǎng)方向很吻合,，賣得就比較容易,，這是做創(chuàng)意之初就要搞清楚的原點(diǎn)。

　　好創(chuàng)意要具備三點(diǎn)特質(zhì)

　　第一要有懸念,，讓別人有興趣想搞清楚它是什么東西,。

　　第二要有內(nèi)容，也要有內(nèi)涵,，讓別人看完這個(gè)創(chuàng)意,，會(huì)去消化,、去思考、去琢磨,。

　　第三要有傳染性,，讓人希望能跟別人分享并傳播出去。有話題性的創(chuàng)意就會(huì)帶來免費(fèi)的公關(guān),。無論是傳統(tǒng)的創(chuàng)意還是網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意,，都應(yīng)該有這個(gè)特質(zhì)。

　　這次4A金印獎(jiǎng)平面類廣告的遺憾之處就是沒有很大的突破性,，只有一兩件比較突出,。比如新秀麗旅行箱的“天堂與地獄”，從創(chuàng)意到執(zhí)行,，都非常棒,。因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)賣皮箱的廣告是這樣思考的：人在享受，箱子在下面卻在受各種虐待,。而且里面用了擬人的手法,，很有趣。

　　還有一個(gè)驚喜就是臺(tái)灣的某個(gè)營養(yǎng)米品牌的廣告,，講了一個(gè)很生活的故事,，從執(zhí)行、音樂,、講故事的節(jié)奏感,、夸張手法的運(yùn)用都很到位，真正做到了深入洞察消費(fèi)者并使之產(chǎn)生共鳴,。

　　創(chuàng)意就是開心地滾雪球

　　我常常希望做一些開心的廣告,，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來講，開心的廣告能夠改變他們的情緒,。比如今年為碧浪做的一個(gè)戶外“去漬樂趣”的廣告,。在戶外搭建了一個(gè)五層樓高的巨大T恤，把游戲手柄改裝成調(diào)料瓶和碧浪洗衣液,。于是去漬體驗(yàn)就變成一場(chǎng)戶外游戲,，有人潑灑污漬，有人用碧浪去漬,，人們都享受到碧浪去漬帶來的快樂,。

　　其實(shí)，一個(gè)好的創(chuàng)意出現(xiàn)可能會(huì)有一剎那找到解決方案的時(shí)候,，但是其實(shí)之前已經(jīng)有很多鋪墊,。就像滾雪球一樣，從有一點(diǎn)雪開始去滾它,，才會(huì)變成一個(gè)大雪球,。很多創(chuàng)意,，是建立在許多觀察和對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上的。最后都是看創(chuàng)意人對(duì)消費(fèi)者的洞察有多深,。

　　想不出創(chuàng)意怎么辦,？

　　太緊張或者不開心的時(shí)候是想不到好創(chuàng)意的。所以想不出創(chuàng)意的時(shí)候要轉(zhuǎn)移注意力,，換換姿勢(shì),、換換環(huán)境、跟家人聊聊天等等,。

　　許多年輕的創(chuàng)意人喜歡拖延時(shí)間，越往后拖壓力越大,，就更想不到好創(chuàng)意了,。有時(shí)候他們沒有想清楚，想深入,，只停留在表面,，做出來的創(chuàng)意就很重復(fù)。有些創(chuàng)意人在需要做創(chuàng)意的時(shí)候才去翻閱一些作品集,，卻沒有搞清楚創(chuàng)意的源頭在哪里,，思考的中心點(diǎn)在哪里，結(jié)果就變成抄襲,。所以做創(chuàng)意的時(shí)候,，一定要懂得跟消費(fèi)群怎么溝通，看他們?cè)趺瓷睢?BR>
　　好的創(chuàng)意人一定對(duì)每一件事情都保有好奇心,，或者是一個(gè)很會(huì)講故事的人,，兩者兼顧就更好。

　　賴致宇

　　BBDO天聯(lián)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　身在廣告世家(家族中有十一位成員是廣告公司的人,，父親是臺(tái)灣第一代廣告人),、英文專業(yè)畢業(yè)、卻自愿踏進(jìn)廣告行業(yè)的另類創(chuàng)意人,。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：以前沒有的東西才叫創(chuàng)意,。并不是指元素一定要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)橹匦聞?chuàng)造出一個(gè)東西是很少的,，兩種老的元素或者事物的重新結(jié)合,，也可以叫做創(chuàng)意，而且大部分創(chuàng)意都是這樣,。

　　心中的好創(chuàng)意：第一是新的,，別人沒有看過。第二比較有趣,。有趣的方式有很多種,，并不一定讓別人笑,，而是要讓消費(fèi)者有感覺。

　　創(chuàng)意來源：只有一種方式,，就是認(rèn)真坐下來,，用心去動(dòng)腦筋，創(chuàng)意就會(huì)流出來,。曾經(jīng)白天想多了,，晚上一直做夢(mèng)，第二天醒來記得兩個(gè)夢(mèng)境,，挺好的創(chuàng)意就出來了(挺爽,！)。

　　推薦書目：有本廣告人寫的小說,，英文版名字叫《99歐元》,，臺(tái)灣版叫《臺(tái)幣250》。講述的是一位痛恨廣告行業(yè)的廣告人,，為了讓老板炒自己魷魚好拿到一筆可觀的遣散費(fèi),，就亂寫創(chuàng)意，結(jié)果卻得到客戶和老板的認(rèn)可,。雖然很好笑,，但也發(fā)人深省。

　　寬松的環(huán)境更容易出好創(chuàng)意

　　我看到很多來自臺(tái)灣的很清新的作品,?？吹贸鰜恚吘古_(tái)灣客戶的負(fù)擔(dān)比較少,，不用承擔(dān)很多任務(wù),，所以在寬松的環(huán)境下能做出很多好的創(chuàng)意。在大陸這邊,，整個(gè)大環(huán)境有一定的約束,，因?yàn)榭蛻舯容^喜歡做測(cè)試，使得很多很好的創(chuàng)意不能發(fā)揮出來,。

　　做測(cè)試的結(jié)果就是,，雖然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告有印象，但是并不一定喜歡它,。所以看到很多大陸的廣告都是很類似的,，一定是上班族，或者一定是很開心之類,，一點(diǎn)怪一點(diǎn)的元素都不能有,。希望在大陸能看到有創(chuàng)意的作品，而不是能夠通過測(cè)試的作品。

　　創(chuàng)意人是幸福的

　　與其他很多工作相比,，創(chuàng)意會(huì)有趣很多,。而在廣告創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，圈里的人都比較輕松快樂,，也很好玩,。創(chuàng)意的魅力就在于，一旦創(chuàng)意誕生了,，它就會(huì)存在,，并且會(huì)引發(fā)穿越時(shí)空的心電感應(yīng)，讓更多人接收到這個(gè)創(chuàng)意,，或者刺激到他們的腦部神經(jīng),。創(chuàng)意產(chǎn)生的能量能通過一種方式去影響到一些人，這種感覺很好,。

　　創(chuàng)意人總比別人敏感一些,，我認(rèn)為對(duì)生活、對(duì)細(xì)節(jié)比較敏感的人會(huì)比別人幸福,，因?yàn)樗麄儠?huì)空出自己的心去感受很多東西。比如吃一塊蛋糕,，吃進(jìn)去會(huì)比別人感覺到雙倍的好吃,，不是很幸福嗎？,！