中國(guó)在全球醫(yī)療美容市場(chǎng)占有率為10%，是世界第三大醫(yī)美國(guó)家,，僅次于美國(guó)19%,，巴西11%。

但是,，中國(guó)人每千人接受醫(yī)美療程為1.7,，醫(yī)療美容療程滲透率同比美國(guó)為12.6，巴西11.6,，韓國(guó)8.9,，有較大提高空間。

（Source：ISAPS,，2015&Technavio）

2015年醫(yī)療美容人數(shù)約為621萬(wàn),，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約500-1000億，泛醫(yī)療美容市場(chǎng)的規(guī)模更是超過(guò)5000億元,，近幾年的行業(yè)增速達(dá)到20%-30%,，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)平均增速。

與其他主要醫(yī)美國(guó)家相比,，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模和全球占有率逐漸增長(zhǎng)的同時(shí),，醫(yī)美療程滲透率仍較低，人均接受醫(yī)療美容療程的滲透率有待提高，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大,。

從市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)上，中美兩國(guó)形成完全相反的狀態(tài),。從趨勢(shì)看,，中國(guó)醫(yī)美主力客戶群逐漸由年輕群體轉(zhuǎn)換為美容需求更強(qiáng)烈、消費(fèi)能力更強(qiáng)的中年群體,。

（Source：ISAPS,、更美，優(yōu)品金融研究所整理）

中美兩國(guó)巨大反差,，主要有兩方面原因：

一方面,，市場(chǎng)啟蒙順序上，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍處于起步階段,，醫(yī)美消費(fèi)理念率先被年輕消費(fèi)群體所接受,；另一方面，35 歲以上主力消費(fèi)群體的培育需要時(shí)間,。

從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來(lái)看,，營(yíng)銷(xiāo)渠道占比最高，約占 50%,，銷(xiāo)售費(fèi)用占比20%,，耗材及運(yùn)營(yíng)成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約 5%,。

獲客成本高，成為醫(yī)美市場(chǎng)最大的痛點(diǎn),。

以2015年,，北京某整形機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣為例，其搜索競(jìng)價(jià)20 元/點(diǎn)擊,，按每天一萬(wàn)次的搜索點(diǎn)擊,，該機(jī)構(gòu)一月總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 750萬(wàn)元，一個(gè)月搜索競(jìng)價(jià)費(fèi)就占到600 萬(wàn)元,。按照 0.05%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算,，一個(gè)客戶的獲客成本約 4000 元；

2017年,，已經(jīng)漲到6000-8000元,。

（Source：東北證券，動(dòng)脈網(wǎng)）

2015年，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中,，高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎,，即百度。

根據(jù)有關(guān)規(guī)定,，醫(yī)療美容廣告宣傳納入《醫(yī)療廣告管理辦法》監(jiān)管,，《辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告內(nèi)容限于宣傳機(jī)構(gòu)名稱、地址,、電話等,，不得涉及醫(yī)療技術(shù)、疾病名稱,，不得宣傳診療效,，等等。

由于不能明確宣傳機(jī)構(gòu)詳細(xì)信息,，大型醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)多采用SEO（搜索引擎優(yōu)化）,、戶外廣告、電視廣告等粗獷的宣傳方式,。

從華韓整形和麗都整形的銷(xiāo)售費(fèi)用拆分來(lái)看：2015 年華韓整形的廣告費(fèi)用占總銷(xiāo)售費(fèi)用的74.34%,；麗都整形的廣告費(fèi)用占比是 61.28%。

（Source：東北證券,，公司公告）

廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，主要包括百度網(wǎng)絡(luò)推廣、戶外廣告,、電視廣告等,。其中高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎，即百度,。

這種推廣方式獲客成本高,,，轉(zhuǎn)化率低，加上其本身較低的復(fù)購(gòu)率,，需要不斷做廣告去招攬新客戶,。“魏則西事件” 之后,，網(wǎng)絡(luò)推廣深陷信任危機(jī),，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言營(yíng)銷(xiāo)成本則相對(duì)加大。

（Source：公司年報(bào),，長(zhǎng)江證券研究所）

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高一直是醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn),，但香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)的廣告費(fèi)用率才5%，顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80％,。

可見(jiàn),，一個(gè)成熟的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是能夠把銷(xiāo)售費(fèi)用降下來(lái)的,，從而獲得較高的凈利潤(rùn)率。

（Source：格隆匯）

醫(yī)思每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5％,，顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80％,。香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要用專業(yè)化,、用知識(shí)贏得客戶的信任,， 醫(yī)思采取的方式主要包括：：

1. 互動(dòng)：

   讓用戶了解自己的預(yù)約、服務(wù)次數(shù)等情況,，同時(shí)醫(yī)師也主動(dòng)給用戶推送活動(dòng)等信息,，既為消費(fèi)者提供了知識(shí)科普和信息獲取的渠道，也拉近了醫(yī)思與消費(fèi)者的距離,。

2. 標(biāo)簽：

   用戶在進(jìn)入店鋪的時(shí)候就要在IPAD上填寫(xiě)個(gè)人的資料,，把重要信息提取并做標(biāo)簽化處理，提取了項(xiàng)目的名稱,、價(jià)格,、 地區(qū)、醫(yī)院,、醫(yī)生等信息,，匹配后期消費(fèi)為其服務(wù)，引導(dǎo)客戶交流,。同時(shí)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)針對(duì)人群進(jìn)行服務(wù),。

3. 及時(shí)：

   所有的信息全部實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，而非后期整理,，方便及時(shí)的管理,。

微整形“入門(mén)”，整形3到4次后,，用戶的流失率會(huì)降到50%,，線索孵化的重要性開(kāi)始凸顯。

相較于傳統(tǒng)的整形,，微整形(比如:瘦臉針和玻尿酸針)不僅手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)低,，而且單價(jià)也較低（平均 3,000元以下），比較容易讓用戶“入門(mén)”整形,，建立信任感。

美國(guó),，作為第一整形大國(guó),，微創(chuàng)整形(非手術(shù)醫(yī)療美容)占美國(guó)美容整形總量89.3%，貢獻(xiàn)了近年來(lái)醫(yī)療美容的幾乎全部增量,，手術(shù)醫(yī)療美容增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng),。

（Source：中國(guó)醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告，清科研究中心，2016）

有調(diào)查顯示首次整形后用戶的流失率在 90%以上,，但整形3到4次后,，用戶的流失率會(huì)降到50%。因此通過(guò)“小而頻繁的微整形戰(zhàn)略,，可以更好地抓住用戶,。線索孵化的重要性開(kāi)始凸顯：

擅長(zhǎng)線索培育的公司，能產(chǎn)生比以往多出50%的銷(xiāo)售線索,，成本卻節(jié)約33%,。

Group企業(yè)使用線索培育，降低了60%的投入成本,。

已經(jīng)培育的線索,，帶來(lái)的銷(xiāo)售額比未經(jīng)培育的線索多出47%。

（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

進(jìn)行醫(yī)療整容的多為18-30歲時(shí)尚圈工作人士,，藝人明星身份的群體在醫(yī)美市場(chǎng)在占比超過(guò)50%,。

（Source：觀研網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）

藝人明星作為引領(lǐng)時(shí)代潮流和時(shí)尚的特殊群體能夠有效帶動(dòng)其他群體產(chǎn)生對(duì)醫(yī)美的需求,，KOL策略應(yīng)用,，對(duì)于醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)有著重要意義。

KOL營(yíng)銷(xiāo),，正是通過(guò)那些在特定領(lǐng)域擁有影力的人物,，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動(dòng),，給推廣計(jì)劃帶來(lái)可信度,，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶,，可以參照KOL的0/1/9/90策略：

• 0：品牌自有媒體,。

  如官方微信、微博,，打造品牌形象,。

• 1：明星代言人。

  品牌轉(zhuǎn)換效應(yīng),，推動(dòng)品牌個(gè)性和品牌識(shí)別的建立,，拓展知名度。

• 9： 頭部KOL,。

  符合品牌形象的KOL,，以其形象為品牌背書(shū)。

• 90：長(zhǎng)尾KOL,。

  可以在有影響力的消費(fèi)者中尋找符合品牌調(diào)性的KOL,，進(jìn)一步擴(kuò)散,。

在KOL選擇上，將分散的點(diǎn),，歸于矩陣式分布,，全線式布局，將品牌形象定位于用戶心智,，更容易實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì),，打造品牌形象。

選擇醫(yī)美的消費(fèi)者中,，51.8%覺(jué)得整形可以讓自己的容貌錦上添花,，37.4％對(duì)自己的長(zhǎng)相（或身材）不滿意，8.6%為了在求職中更有優(yōu)勢(shì),，1.5%想找到條件更好的男朋友或女朋友,。

非功利性目（對(duì)相貌不滿或希望更美）的是醫(yī)美消費(fèi)的主因。

（Source：悅美用戶報(bào)告2017）

收入提升,、財(cái)務(wù)獨(dú)立疊加家庭消費(fèi)主導(dǎo),，使中國(guó)的現(xiàn)代女性越來(lái)越愿意并且能夠?yàn)槊利愋蜗蠖顿Y。這部分用戶主要是出于求職擇偶以外的非功利性目的,，更加強(qiáng)調(diào)自己的主觀感受,，對(duì)醫(yī)美消費(fèi)意愿的持續(xù)性也更加長(zhǎng)久。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均收入超過(guò)2,000美元之后,，即進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)的小康社會(huì),，對(duì)醫(yī)療整形美容行業(yè)的需求就會(huì)增加10%左右，并每年會(huì)以該速度遞增,。（Source：世界銀行發(fā)展報(bào)告）

中國(guó)正處于中高端消費(fèi)的快速提升期,。人均可支配收入從2011年21,810元增至2016年33,616元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到 47,595元,，可支配收入增加刺激城市人口的醫(yī)療美容消費(fèi)能力,。

麥肯錫研究提出，居民家庭年收入介于10-20萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)開(kāi)支上具有最佳增長(zhǎng)潛力,，而據(jù)瑞士信貸銀行《2015 年全球財(cái)富報(bào)告》顯示,，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已達(dá) 1.09 億人，此時(shí)地位和身份認(rèn)可需求帶來(lái)的攀高性消費(fèi)心理,，推動(dòng)消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi),。

高收入人群對(duì)價(jià)格的敏感度低，占比較高,。 但隨著技術(shù)的進(jìn)步,，美容項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷降低，相應(yīng)消費(fèi)人群的收入結(jié)構(gòu)重心逐漸下移,。

（Source：百度文庫(kù),、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）

67%的醫(yī)美消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群。

33%的人對(duì)一次醫(yī)療美容價(jià)格的接受度在5000元以下,；接受度在5000元以上的占50%,；17%的人群表示“只要安全性高效果好，價(jià)格不是問(wèn)題”,，因此約有67%的消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群,。

（Source:前瞻網(wǎng)、東方證券研究所）

針對(duì)醫(yī)美消費(fèi)額接受度的市場(chǎng)調(diào)查顯示：

• 從銷(xiāo)售導(dǎo)向看,，產(chǎn)品如何吸引30-40歲的中高端人群關(guān)注,、使用并產(chǎn)生黏性是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
• 從平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展看,，對(duì)于低年齡層價(jià)格敏感的客戶則需要不斷推出低門(mén)欄的嘗試服務(wù), 以培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者,。

一二線城市中有45%的家庭月收入2萬(wàn)元以上的尚未整形的女性被訪者，未來(lái)考慮進(jìn)行整形或微整形,。

醫(yī)美的消費(fèi)群體中,，女性占比85%，是主要消費(fèi)群體,，主要包括28歲-35歲的年輕白領(lǐng)和36歲-50歲的成熟女性,。

（source：益普索，中信證券研究部）

年輕白領(lǐng)是指年齡層在28-35歲,，每月家庭收入超過(guò)25,000元人民幣的(未婚或未育)年輕女性。

該年齡層女性的經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越,，同時(shí)對(duì)面貌有著較高的要求, 愿意為外貌投資,，從而增加更多的職業(yè)機(jī)會(huì)。

成熟女性是指年齡層在36-50歲,，每月家庭收入超過(guò)25,000元人民幣的職業(yè)女性。

隨著年齡的增長(zhǎng),，化妝品已不再滿足女性對(duì)抗衰老的需求,。該年齡層女性可能尋求醫(yī)療美容方式達(dá)到美顏效果。鑒于她們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)水平,，因此將會(huì)成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍,。

2015 年男生醫(yī)美案例數(shù)量占比較 2014 年提升8.3pcts 至 19.7%。

鼻部,、皮膚和毛發(fā)是男生醫(yī)美增速前三的項(xiàng)目,，預(yù)計(jì)男性醫(yī)美占比仍將上升，穩(wěn)態(tài)占比在 25%~30%,。

隨著社會(huì)的發(fā)展,，男性接受整容的愿望和需求在上升,，男性美容市場(chǎng)被逐漸激活，并且由于生理特質(zhì)的不同,，需要特異性的美容技術(shù)服務(wù),，如由于男性皮膚比較粗糙、毛孔大,、油脂分泌旺盛,，調(diào)節(jié)油脂祛斑、美白等美容技術(shù)將受到男性的歡迎,。

72%的消費(fèi)者將供應(yīng)商聲譽(yù)和個(gè)人體驗(yàn)列為選擇供應(yīng)商的首要因素,，醫(yī)療美容領(lǐng)域的MGM（Member et member老帶新）更是特別顯著。

（Source：2012 年 PwC 體驗(yàn)探究：美國(guó)醫(yī)療保健供應(yīng)商行業(yè)的客戶見(jiàn)解）

客戶／員工推薦線索－成單轉(zhuǎn)化率最高,，擴(kuò)大口碑影響效果顯著,。員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書(shū)的品牌代言人,，員工傳播出去的信息,，相比公關(guān)稿或是其他渠道的信息，真實(shí)性更高,，更能獲取周?chē)说男湃巍?/p>

用戶是企業(yè)最直接的接觸者,，對(duì)企業(yè)服務(wù)最有話語(yǔ)權(quán)，在每個(gè)人都是自媒體的移動(dòng)時(shí)代,，用戶群體蘊(yùn)含著巨大的潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,，用戶基礎(chǔ)越大，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越大,，MGM呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng),。

2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購(gòu)買(mǎi)，然而也因?yàn)閷I(yè),，傳播性很差,，客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播，2B的內(nèi)容幾乎寸步難行,。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性,，更為重要。

end.