文/鄧瑛 羅為 在廣告界,，創(chuàng)意一直被譽為廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意對于一則廣告來說,，真的重要到靈魂的位置,？大家或許忽略了一則好的廣告除了擁有構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意以外，更多的在于廣告的效果,。

廣告創(chuàng)意缺乏量化標準

創(chuàng)意之于廣告的重要性,，在業(yè)界早已深入人心，但人們對創(chuàng)意的理解卻是見仁見智,。一直以來,，是否有創(chuàng)意并沒有一個量化的標準來評估。立足于整個廣告的運作過程來看,，廣告能否有效服務(wù)于品牌或產(chǎn)品,，能否實現(xiàn)廣告主預(yù)期的廣告目的，才是真正衡量廣告好壞的標準,。

創(chuàng)意廣告曲高和寡

我們在各式各樣的廣告節(jié)上看到了各種不同的廣告,，也曾經(jīng)因為某廣告的絕妙創(chuàng)意而眼前一亮，拍案叫絕?？墒沁@么多有創(chuàng)意的廣告,，我們在電視上看到的又有幾個？真正促使該產(chǎn)品品牌得到影響力與品牌力提升的又有幾個,？雖然說一個品牌的成功需要營銷各個環(huán)節(jié)的努力,，不能完全歸結(jié)于廣告，但是我們又不得不承認,，廣告在一個品牌的成長過程中確實扮演了不可或缺的角色,，而且有的廣告也確實加速了品牌死亡的速度。

商業(yè)廣告效果至上

廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合,。在市場經(jīng)濟下,，擁有好的創(chuàng)意并不代表能達到好的廣告效果，既然沒有好的商業(yè)效果,，那么,，也不能說明這是一則好的廣告。從專注藝術(shù)創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意家或廣告公司的角度來說,，他們所標榜的創(chuàng)意的重要性,，頂多只能說創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，而不是廣告的靈魂,。廣告作品可以參賽,，可以獲得至高榮譽，但投入商業(yè)運作,，并不能稱之為好的廣告,。廣告最終還是服務(wù)于商業(yè)的，對于商業(yè)廣告來說,，廣告效果是廣告主追求的終極目標,。

市場呼喚精準廣告

伴隨著媒體種類越來越多，消費者注意力日益分散,，再加上消費者對傳統(tǒng)媒體的多疑和個性化需求的增加,，營銷傳播的區(qū)域和針對性越來越成為難題。

消費者定位更加困難

社會發(fā)展的多元化趨勢,，消費者需求的多層次和復(fù)雜化,，令廣告主很難再通過簡單的媒體組合有效地接觸到目標受眾，也很難把廣告信息清晰有效地傳遞給目標消費者,。甚至于消費者對自己的一些潛在需求也不能全面地認識,。這也就無形中加大了廣告投放的難度，影響廣告投放效果,。

受眾個性化需求日益強烈

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，紛繁蕪雜的信息不斷增多，新鮮的,、刺激的,、能吸引人眼球的事物越來越多，人們開始對周邊眾多的廣告信息產(chǎn)生“審美疲勞”,。再加上廣告受眾自我意識開始崛起,，個性化意識進一步增強，對傳統(tǒng)廣告強行灌輸自己不需要的信息表現(xiàn)出越來越強的抗拒和反感,。受眾逐漸開始對商家的各種廣告,、行銷戰(zhàn)術(shù)有了免疫力，他們會按自己的所想接受甚至主動選擇所需要的廣告信息,，而自動過濾掉對自己沒用的廣告信息,。而在這時候，不管一則廣告創(chuàng)意多獨特,，受眾也會視而不見,。

廣告主對廣告效果的要求越來越高

市場的競爭越來越激烈，每一塊成本的減少或者增加都關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營乃至生存,，而廣告費用往往是廣告主最先想到要削減的部分,。一則具備好的廣告創(chuàng)意的廣告，僅僅只能從感覺上滿足廣告主所需要的廣告效果,，但是如何說服廣告主相信這部分廣告投入是切實有效的,，并且愿意加大廣告投放力度，就不僅僅是廣告創(chuàng)意那么簡單,。它要求廣告媒體不但要在主觀感覺上使傳播達到預(yù)期的效果,，而且要在客觀量化的數(shù)據(jù)上對廣告效果有一個準確的說明。

營銷大師菲利普?科特勒教授拋出了一個營銷傳播的新趨勢 --- 精準營銷,。而歷屆中國廣告精準營銷高峰論壇也將精準作為廣告的發(fā)展趨勢,，“精準，再精準”成為廣告界一致的目標,。廣告只有先做到精準,，然后才能談創(chuàng)意，也才有基礎(chǔ)談好的創(chuàng)意,。

精準針對目標受眾,、不再狂轟濫炸

精準廣告中“精準”的含義就是要求選擇準確的目標受眾，立足受眾的需求,，在此基礎(chǔ)上有針對性地進行廣告投放,。這也是精準廣告所具有的首要特征。雖然以往的市場細分和定位理論,，也是針對一定受眾的需求,，然后有選擇地進行廣告投放。但是精準廣告是立足客戶的需求，在知道他們想要什么之后,，給他們想要的信息,。傳統(tǒng)廣告細分市場的受眾是以群體劃分，而精準廣告的目標受眾是唯一的,。它借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源，對消費者的行為進行精確衡量和分析,，并通過數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇和廣告信息的投放,。

無論是對媒體、廣告主還是廣告公司來說,，真正決定廣告效果的不僅僅只有廣告創(chuàng)意,。精準與創(chuàng)意，兩者各有各的優(yōu)勢,，在受眾普遍對廣告產(chǎn)生“疲勞現(xiàn)象”,，受眾需求越來越個性化、媒體種類越來越多樣化的今天,，精準與創(chuàng)意,，對于廣告本身來說，并不會非此即彼,，而應(yīng)該是共生的關(guān)系,。兩者缺一不可，卻又各自占據(jù)重要的地位,。

在整合營銷傳播時代,，精準對于廣告來說，是賴以生存的首要條件,，是廣告產(chǎn)生效果的重要基礎(chǔ),。一則好的廣告，其傳播的信息首先要是受眾所需要的,，合乎受眾內(nèi)心的,，其次才能用好的創(chuàng)意表現(xiàn)將受眾所需要的信息展現(xiàn)出來。精準就是讓受眾在合理的時間,、合理的地點,，看到自己需要的廣告信息，接受并受它影響,，這也是廣告所要達到的最終效果,。

廣告所注重的是時效性，不被人注意的廣告是無效的,，不被人喜歡的廣告是無效的,，不被人記住的廣告同樣也是無效的,。如果廣告創(chuàng)意不能促銷產(chǎn)品，那么即便是擁有絕妙的奇思異想也不能算是好廣告,。找對了準確的目標受眾,，將精準的廣告信息傳達給受眾以后，如何引起受眾更大的興趣,？這就是創(chuàng)意發(fā)揮作用的時候了。通過巧妙的創(chuàng)意,，讓受眾對自己需要的信息產(chǎn)生更大的興趣和關(guān)注,，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想與購買欲望，這也許就是一則廣告的完美之處了,。