在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我相信很多人都非常自信自己能區(qū)分科學(xué)和藝術(shù)的區(qū)別,，然而當(dāng)我拋出以下三個(gè)這問(wèn)題的時(shí)候,，我們心中原有的答案可能就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了：

1.圍棋是藝術(shù)還是科學(xué)？

2.繪畫(huà)是藝術(shù)還是科學(xué),？

3.電影是藝術(shù)還是科學(xué),？

第一個(gè)問(wèn)題：圍棋是科學(xué)還是藝術(shù)？在去年阿爾法狗打敗李世石之前,，圍棋是公認(rèn)的藝術(shù),，在百度搜“圍棋藝術(shù)”有328萬(wàn)條結(jié)果，僅日本就出版了多部關(guān)于“圍棋藝術(shù)”的書(shū)籍,，但在谷歌的機(jī)器人阿爾法Go面前,，圍棋變成了一個(gè)用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)評(píng)估獲勝概率的數(shù)學(xué)問(wèn)題，活生生變成了科學(xué),。

第二個(gè)問(wèn)題：繪畫(huà)是科學(xué)還是藝術(shù)？“當(dāng)然是藝術(shù),！”很多人不假思索地回答,！然而我們來(lái)看一看繪畫(huà)界的泰山北斗——達(dá)芬奇對(duì)這個(gè)問(wèn)題是如何理解的：

這位有100多項(xiàng)發(fā)明的跨界畫(huà)家將繪畫(huà)透視學(xué)與數(shù)學(xué)基礎(chǔ)幾何學(xué)結(jié)合起來(lái)研究,，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)透視,、線透視、空氣透視的規(guī)律,，成為后來(lái)西方寫(xiě)實(shí)油畫(huà)再現(xiàn)事物方法的基礎(chǔ),。

第三個(gè)問(wèn)題：電影是科學(xué)還是藝術(shù)？你會(huì)回答：當(dāng)然是藝術(shù),！但你了解好萊塢的運(yùn)作模式之后,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)好萊塢的大多數(shù)電影（特別是商業(yè)大片）其實(shí)是一個(gè)極其精妙、嚴(yán)格按照工業(yè)流程制作的流水線產(chǎn)品,，且不說(shuō)那些炫酷的特技完全靠科技參與,，而是我們通常認(rèn)為毫無(wú)爭(zhēng)議屬于藝術(shù)的部分——選角,、編劇、劇情結(jié)構(gòu),、笑點(diǎn)密集程度,、預(yù)告片剪輯這些環(huán)節(jié)都開(kāi)始數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化,。

好萊塢六大電影公司

當(dāng)日本的機(jī)器人都開(kāi)始寫(xiě)小說(shuō)的時(shí)候、當(dāng)索尼的音樂(lè)人都開(kāi)始寫(xiě)披頭士的歌的時(shí)候,、當(dāng)IBM沃森機(jī)器人都開(kāi)始剪電影預(yù)告片的時(shí)候,，我們對(duì)科學(xué)和藝術(shù)的分界線是時(shí)候開(kāi)始重新思考了！

科學(xué)關(guān)心規(guī)律和真理,、藝術(shù)關(guān)心美和情感,；科學(xué)是客觀的，而藝術(shù)是主觀的,，但很多時(shí)候主觀和客觀會(huì)混合在一起,，這輛車美不美是主觀意識(shí)，而買不買這輛車則是客觀行為,，廣告則把二者聯(lián)系在一起,！

回到本文的主題——廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)？這是一個(gè)古老而極具爭(zhēng)議的問(wèn)題,，廣告界對(duì)此爭(zhēng)論了上百年,，兩派觀點(diǎn)正如華山派的劍宗和氣宗——反復(fù)較量，難分高下：

站在科學(xué)一邊的代表人物有20世紀(jì)初最出色的廣告人之一——克勞德·霍普金斯,，他創(chuàng)作廣告文案有一套科學(xué)的調(diào)研測(cè)試方法,，特別反對(duì)只博眼球的廣告。

他說(shuō)：“廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責(zé),，他們把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開(kāi)始追求掌聲,，而不是銷售額,！”，霍普斯金把他科學(xué)的理念寫(xiě)成了一本書(shū)——《科學(xué)的廣告》,，關(guān)于這本書(shū)的地位：現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)奧格威說(shuō)這本書(shū)不讀七遍不足以做廣告人。

硬幣的另一面,，堅(jiān)定認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)的有廣告天才——喬治·路易斯,，他有“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”之稱,，他為大眾汽車等眾多品牌創(chuàng)作了數(shù)不清的經(jīng)典廣告,。

他宣稱“如果廣告是一門科學(xué),，那我就是個(gè)女人”，25年的廣告生涯,，喬治路易斯創(chuàng)作了13224個(gè)廣告,，他把其中的260個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意寫(xiě)進(jìn)了一本自己的著作，這邊著作名字就叫——《廣告的藝術(shù)》,。

今天，我們?cè)跀?shù)字化的全媒體時(shí)代來(lái)重新討論“廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)”這個(gè)古老的話題,，會(huì)不會(huì)賦予這場(chǎng)日益持久的爭(zhēng)論一個(gè)新的意義,？

在未來(lái)某一天廣告宣布死亡的時(shí)候，如果在它的墓碑上只能刻兩個(gè)字,，那一定是“科學(xué)”而非“藝術(shù)”,。接下來(lái)我就一起來(lái)看一看這個(gè)結(jié)論是如何得出滴：

一、科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù),，而藝術(shù)不關(guān)注

毫無(wú)疑問(wèn),，科學(xué)反映客觀事實(shí)，它需要和數(shù)據(jù)打交道,，從某種意義上,，“獲取數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——建立模型——預(yù)測(cè)未知”是科學(xué)作為人類認(rèn)知世界的工具的全部過(guò)程。

數(shù)據(jù)的重要性不言而喻：哥白尼提出日心說(shuō)模型但由于沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù),，其效果驗(yàn)證并不比托勒密的地心說(shuō)更有說(shuō)服力,，直到開(kāi)普勒觀察并記錄眾多行星軌道的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)之后日心說(shuō)模型才被當(dāng)時(shí)的人們廣泛接受。

而藝術(shù)則不關(guān)心數(shù)據(jù),，從文學(xué)到繪畫(huà)、從舞蹈到書(shū)法,、從音樂(lè)到表演,，藝術(shù)家基本上不關(guān)注數(shù)據(jù)——我們很難看到畢加索分析顏料的種類、貝多芬把五線譜寫(xiě)成函數(shù),、王羲之統(tǒng)計(jì)漢字的筆畫(huà).......藝術(shù)家用他們的靈感,、才華、創(chuàng)造力表現(xiàn)自己心中的世界,，他們關(guān)心美而不關(guān)心數(shù)據(jù),。

然而廣告從誕生起就離不開(kāi)數(shù)據(jù),，不管是20世紀(jì)初商業(yè)廣告剛剛繁榮還是數(shù)字廣告飛速發(fā)展的今天，廣告作為一種商業(yè)行為早已和數(shù)據(jù)難舍難分：數(shù)據(jù)貫穿廣告從調(diào)研,、創(chuàng)作,、投放、評(píng)估等全部環(huán)節(jié),。

注意：今天我們討論的廣告并非作為美術(shù)作品的廣告創(chuàng)意本身,，而是作為一個(gè)完整從調(diào)研、創(chuàng)作,、投放以及評(píng)估的整個(gè)完整閉環(huán)的過(guò)程,，這才是廣告本身的價(jià)值和意義。

• 1.調(diào)研和洞察階段：數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

如果為一款車打廣告,，第一步應(yīng)該做神馬,？答案是需要了解這款車合適賣給什么人群，業(yè)內(nèi)把這個(gè)稱之為“消費(fèi)者洞察”,，即消費(fèi)者是誰(shuí),？他們?cè)谀睦铮克麄冇猩耨R特征,？他們的偏好是神馬,？只有先定義了自己的消費(fèi)者，廣告才能開(kāi)始創(chuàng)作,，比如以下就是音樂(lè)流媒體服務(wù)Spotify的一個(gè)用戶畫(huà)像：

數(shù)字時(shí)代廣告如何做消費(fèi)者洞察？答案是充分挖掘第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),，第一方數(shù)據(jù)是廣告主自己積累的數(shù)據(jù),，比如這款車以前的消費(fèi)者的詳細(xì)特征數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)則可以運(yùn)用大量的工具來(lái)實(shí)現(xiàn),。

舉一個(gè)例子,，廣告巨頭Facebook就提供了一個(gè)極其精細(xì)的用戶洞察工具，可以幫助廣告主洞察其目標(biāo)消費(fèi)者,，比如一家紐約的瑜伽館需要在Facebook投放廣告,，它可選擇紐約地區(qū)、年齡在20-30歲的女性,，同時(shí)進(jìn)一步看選擇的這些人群的家庭收入指數(shù),、房屋擁有指數(shù)、關(guān)注了哪些主頁(yè)等幾百個(gè)指標(biāo),，即在投放廣告之前,，廣告主就已經(jīng)從數(shù)據(jù)的角度洞察了它的潛在消費(fèi)者。

洞察數(shù)據(jù)是科學(xué)家的專業(yè),，藝術(shù)家基本上不會(huì)對(duì)它的受眾做詳細(xì)的數(shù)據(jù)洞察和分析，從這個(gè)意義上說(shuō),，廣告無(wú)疑屬于科學(xué)而非藝術(shù),。

•  2.創(chuàng)作階段：數(shù)據(jù)控制創(chuàng)意質(zhì)量

很多人的觀點(diǎn)是：你說(shuō)洞察、投放,、評(píng)估這些環(huán)節(jié)需要數(shù)據(jù)參與我可以理解,，但廣告創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)肯定是完全屬于藝術(shù)家的私人領(lǐng)地吧？

錯(cuò),！廣告創(chuàng)作和純粹的藝術(shù)創(chuàng)作有天壤之別,，藝術(shù)創(chuàng)作可以天馬行空，享受著充分的創(chuàng)作自由,，然而廣告創(chuàng)作卻時(shí)刻需要圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行,，有著無(wú)數(shù)約束條件，有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)衡量一個(gè)廣告是否優(yōu)秀,，即廣告并非靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng),，而是結(jié)果驅(qū)動(dòng)。

美劇《廣告狂人》中,，文案撰寫(xiě)人在為很多產(chǎn)品創(chuàng)作廣告的時(shí)候通常會(huì)請(qǐng)相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)試用樣品,，試用者會(huì)被請(qǐng)進(jìn)一件特別的屋子，這間屋子的其中一堵墻是不透明的玻璃,，試用者不會(huì)發(fā)現(xiàn)這堵墻,，而文案撰寫(xiě)人坐在玻璃后邊，聚精會(huì)神地觀察試用者真實(shí)的反應(yīng)和談話,，以此獲取創(chuàng)作靈感,。

今天，搜索廣告,、信息流廣告的等效果的廣告創(chuàng)作完成變成了流水線生產(chǎn),，而不再是靠某些天才撰稿人的靈光一現(xiàn)，依靠傳統(tǒng)4A公司的廣告創(chuàng)作方案,，我們的確看到了一些優(yōu)秀甚至偉大的創(chuàng)意,，但這只是幸存者偏差——4A公司創(chuàng)作的糟糕廣告遠(yuǎn)比其優(yōu)秀的廣告要多。

如今的無(wú)論是搜索廣告還是信息流廣告,，創(chuàng)意優(yōu)秀程度的判斷不再靠感覺(jué),、不再靠幾十天之后的問(wèn)卷調(diào)查、不再靠幾個(gè)月之后的銷量證明,，而是直接轉(zhuǎn)化成實(shí)時(shí)的CTR,、互動(dòng)率、點(diǎn)贊量,、PV,、UV,、跳過(guò)率、訂單量,、GMV等實(shí)際的數(shù)據(jù)指標(biāo),，一個(gè)創(chuàng)意是否優(yōu)秀，半個(gè)小時(shí)之后通過(guò)數(shù)據(jù)就得到結(jié)果,。

天貓AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是如何把一個(gè)海報(bào)分解的

而隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)器人創(chuàng)作和輔助創(chuàng)作廣告也開(kāi)始出現(xiàn)萌芽,，可口可樂(lè)就使用使用過(guò)一些機(jī)器人創(chuàng)作的廣告,，2017年的雙十一，天貓的AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)——魯班就設(shè)計(jì)了4億張廣告海報(bào),，百度,、新浪微博的廣告團(tuán)隊(duì)都在探索使用機(jī)器人來(lái)創(chuàng)作或者輔助創(chuàng)作廣告的研究和嘗試，而在這其中,，海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)起了重要作用,。

•  3.投放階段：數(shù)據(jù)創(chuàng)造精準(zhǔn)性

數(shù)字廣告從競(jìng)價(jià)體系和投放精準(zhǔn)性兩個(gè)方面重構(gòu)了傳統(tǒng)的廣告規(guī)則：

由出價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)建的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)體系重構(gòu)了廣告投放的成本與效率：同一張報(bào)紙的頭版，一家保健品公司和一家超市的心理價(jià)位是不一樣的,；同一個(gè)廣告素材,，投放給一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)和投放給一個(gè)在校大學(xué)生廣告主的心理價(jià)位也是不一樣的........

但在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，一口價(jià)讓這些價(jià)格差異無(wú)法體現(xiàn),，而現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)賦予了每一次廣告曝光一個(gè)最優(yōu)化的價(jià)格,，提升了廣告投放的效率。

同時(shí),，程序化廣告購(gòu)買已成為常態(tài),，它打破了傳統(tǒng)的廣告主、代理公司以及媒體之間的媒介采購(gòu)方式,，設(shè)定條件后機(jī)器完成全部投放工作,，整個(gè)過(guò)程僅需50-100毫秒，實(shí)現(xiàn)RTB技術(shù)的背后,，是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的實(shí)現(xiàn),。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)數(shù)字廣告系統(tǒng),，2016年所有數(shù)字展示廣告中三分之二以程序化方式購(gòu)買,。

程序化廣告投放流程

數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告投放的一個(gè)重要方式就是精準(zhǔn)性：傳統(tǒng)廣告時(shí)代,，零售大亨約翰沃納梅克的那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半的都被浪費(fèi)了,，但就是不知道是哪一半”被稱為廣告界的“哥德巴赫猜想”，這本質(zhì)上是對(duì)廣告受眾的模糊性的控訴。

如今,，基于對(duì)用戶特征和用戶行為數(shù)據(jù)的掌握,，廣告的精準(zhǔn)性已經(jīng)不可同日而語(yǔ)——盡管還做不到一點(diǎn)不浪費(fèi)，但已經(jīng)比沃納梅克時(shí)代更加精準(zhǔn)——一個(gè)聰明的衛(wèi)生巾品牌在一個(gè)移動(dòng)APP上投廣告的時(shí)候,，它會(huì)選擇投放給女性,，而不是投放給全部人群，更加可能的是,，在具體的投放過(guò)程中它會(huì)選擇年齡在18-45歲、搜索過(guò)“蘇菲”,、以及購(gòu)買過(guò)紅糖或?yàn)g覽過(guò)”如何選擇透氣衛(wèi)生巾,？”帖子的北上廣女性用戶。數(shù)據(jù)讓投放變得精準(zhǔn),，廣告從投放媒體定向變成了用戶定向,、行為定向、精細(xì)化特征定向,。

•  4.評(píng)估階段：數(shù)據(jù)披露效果

評(píng)估廣告效果階段當(dāng)然離不開(kāi)數(shù)據(jù),，即使在非數(shù)字廣告時(shí)代，數(shù)據(jù)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)志,，4A公司設(shè)計(jì)了詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷去評(píng)估一輪廣告之后品牌的知名度,、美譽(yù)度等指標(biāo)，同時(shí)銷售部門用營(yíng)收來(lái)驗(yàn)證廣告的效果,。

如今,，數(shù)字廣告時(shí)代的效果評(píng)估體系里，數(shù)據(jù)就更加成為必不可少的環(huán)節(jié),，和傳統(tǒng)廣告相比,，現(xiàn)在廣告評(píng)估數(shù)據(jù)的主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)維度的多樣性、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性,。

評(píng)估階段數(shù)據(jù)的多樣性是指原來(lái)投放一個(gè)廣告,，其效果廣告主只能從有效幾個(gè)指標(biāo)中衡量，比如調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題,、比如電話咨詢量,、銷售額等，然而現(xiàn)在評(píng)估一個(gè)線上廣告的效果,，我們可以考察的維度會(huì)極其豐富：曝光次數(shù),、曝光人數(shù)、互動(dòng)次數(shù),、互動(dòng)人數(shù),、點(diǎn)擊率、落地頁(yè)訪問(wèn)數(shù)、分享數(shù),、點(diǎn)贊數(shù),、加入購(gòu)物車數(shù)、成交數(shù),、搜索量,、百度指數(shù)、頭條指數(shù),、微信指數(shù)......

評(píng)估階段數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是指和傳統(tǒng)廣告相比,，我們能準(zhǔn)確地知道廣告受眾在看到廣告之后確切的操作行為，這一行為在過(guò)去是一個(gè)黑盒,，如今我們已經(jīng)找到打開(kāi)它的鑰匙,，APP每一次按鈕的點(diǎn)擊、每一次播放,、每一次轉(zhuǎn)跳背后都有一個(gè)行為碼,，最終會(huì)變成冰冷、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),。

評(píng)估階段數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性只是原來(lái)投放一次廣告,，效果數(shù)據(jù)需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間現(xiàn)在已經(jīng)被數(shù)字廣告大大縮短,，甚至已經(jīng)到分鐘級(jí)別,，一個(gè)廣告投放出去十分鐘之后就可以看曝光、點(diǎn)擊,、訪問(wèn)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù),，對(duì)數(shù)字廣告而言，等待變成了新鮮事,。

數(shù)據(jù)始終是廣告重要的組成部分，特別是全面數(shù)字化的今天,，廣告界曾經(jīng)備受熱捧的“Big idea”已經(jīng)逐步被“Big data”所替代,，在谷歌搜索“Big data”一詞有7.87億個(gè)結(jié)果，相比之下,，搜索“Big data”只有3.35億條結(jié)果,。在廣告的每一個(gè)階段，數(shù)據(jù)都是重中之重,，只有科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù),，而藝術(shù)并不關(guān)注數(shù)據(jù)，從這個(gè)意義上說(shuō),，廣告是科學(xué)而非藝術(shù),。

二,、科學(xué)注重實(shí)驗(yàn)，而藝術(shù)不關(guān)心實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)從某種意義上奠定了現(xiàn)代科學(xué),，通過(guò)實(shí)驗(yàn),，科學(xué)家能驗(yàn)證假設(shè)、證明定理,，而藝術(shù)家從不做實(shí)驗(yàn),，藝術(shù)家會(huì)創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品，但這不是實(shí)驗(yàn),，而是不同類型的藝術(shù)嘗試,。

現(xiàn)在廣告從誕生起就埋下了實(shí)驗(yàn)的種子，美國(guó)著名廣告人約翰·卡普爾斯在從事廣告之前是一名工程師,，他的工程訓(xùn)練使他傾向于對(duì)廣告進(jìn)行分析和測(cè)試,，他在測(cè)試的實(shí)踐中舉了一個(gè)例子：

在同一本刊物上，一個(gè)廣告創(chuàng)意比另一創(chuàng)意賣出的商品多19.5倍,，卡普爾斯將他測(cè)試廣告的經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐寫(xiě)成了一本廣告界的經(jīng)典——《測(cè)試廣告方法》，為了紀(jì)念他,，廣告界至今有久負(fù)盛名的“卡爾普斯獎(jiǎng)”,。

另一位廣告界殿堂級(jí)大師,、奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)奧格威也推崇實(shí)驗(yàn)和測(cè)試的重要性,，事實(shí)上，奧格威本人在做廣告之前就在蓋洛普的調(diào)查公司工作,，而蓋洛普公司幾乎就是民意調(diào)查的代名詞,。

奧格威在他的經(jīng)典著作——《一個(gè)廣告人的自白》中介紹過(guò)一種經(jīng)典的廣告實(shí)驗(yàn)方法：在同一份報(bào)紙、同一個(gè)版面,、同一個(gè)日期刊登不同文案的廣告,，在廣告中告知可以剪下報(bào)紙上的郵寄地址免費(fèi)領(lǐng)取樣品，然后觀察二份文案帶來(lái)的樣品索取量的差異,，這其實(shí)就是今天數(shù)字廣告中改變單一變量的“AB測(cè)試”,。

在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，有一個(gè)重要的概念——“賣點(diǎn)”,，它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Selling Proposition or Point,，簡(jiǎn)稱USP），然而確定賣點(diǎn)依然需要通過(guò)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),。

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的一個(gè)經(jīng)典案例是為赫蓮娜潔面霜列出了多個(gè)可能的賣點(diǎn),，但具體用哪一個(gè)賣點(diǎn)呢，奧格威做了一次小規(guī)模的投放實(shí)驗(yàn),，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)“深層清潔毛孔”這個(gè)賣點(diǎn)認(rèn)可程度遙遙領(lǐng)先,，這一點(diǎn)如果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)投放而全憑拍腦袋是很難預(yù)知的。

直到70年后的今天我們依然能看到多款以“深度清潔毛孔”為賣點(diǎn)的潔面霜在市場(chǎng)上暢銷,，充分證明了實(shí)驗(yàn)和調(diào)研在廣告中的作用,。

我們已經(jīng)不需要像奧格威時(shí)代幾個(gè)星期才能進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn),，而是隨時(shí)隨地,，用極小的成本、極短的時(shí)間,、極小的風(fēng)險(xiǎn),、極簡(jiǎn)單的操作就能完成一次廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)，“AB測(cè)試”變成一個(gè)廣告優(yōu)化師必備的技能,。

今天我們?cè)隍v訊的廣點(diǎn)通,、微博的粉絲通進(jìn)行數(shù)字廣告投放，可以一天之內(nèi)進(jìn)行多次廣告實(shí)驗(yàn),，相同文案,、不同出價(jià)；相同文案,、不同定向,；相同文案、不同定向........改變?nèi)我庖粋€(gè)變量就可以快速建立一個(gè)“AB測(cè)試”的實(shí)驗(yàn),，而這種投放實(shí)驗(yàn)在谷歌,、Facebook、騰訊,、微博,、今日頭條的廣告后臺(tái)每天上演無(wú)數(shù)遍。

2016年新浪微博的廣告系統(tǒng)粉絲通做過(guò)一個(gè)廣告優(yōu)化的比賽,，獲得第一名的是一個(gè)為某音樂(lè)APP做廣告創(chuàng)意的姑娘——為了獲得好的效果數(shù)據(jù),，她在26天之內(nèi)創(chuàng)作了310個(gè)不同的版本的廣告創(chuàng)意來(lái)推廣這款音樂(lè)APP，而這在六七十年代的麥迪遜大街是不可想象的,。

2015 年,，廣告巨頭谷歌就進(jìn)行了 12000 次實(shí)驗(yàn)，他們的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Hal Varian 稱贊受控的實(shí)驗(yàn)是了解因果關(guān)系的黃金標(biāo)準(zhǔn),，F(xiàn)acebook同樣每天會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)次針對(duì)廣告的對(duì)照測(cè)試,，如今，谷歌和Facebook的廣告營(yíng)收都占其收入的90%以上,，無(wú)疑成為這個(gè)星球最強(qiáng)的廣告巨頭,。

三,、科學(xué)不斷接近真理，而藝術(shù)卻不分高低

以上文字從數(shù)據(jù),、實(shí)驗(yàn)兩方面講了為什么廣告屬于科學(xué),，最后從廣義層面來(lái)聊聊為什么廣告屬于科學(xué)而不是藝術(shù)：

科學(xué)關(guān)于真、藝術(shù)關(guān)乎美,，二者其中一個(gè)重要區(qū)別是：科學(xué)的發(fā)展是一個(gè)不斷接近真理的積累過(guò)程,，從地心說(shuō)到日心說(shuō)是接近真理的過(guò)程，從牛頓經(jīng)典力學(xué)到量子力學(xué)是接近真理的過(guò)程,，從諾貝爾到門捷列夫是不斷接近真理的過(guò)程,，即通過(guò)科學(xué)的積累，我們能非常自信地說(shuō)我們比以前更加了解這個(gè)世界的客觀規(guī)律,，我們同樣非常自信地篤定這是進(jìn)步,！

但藝術(shù)則不同，在藝術(shù)方面,，我們很難說(shuō)談“進(jìn)步”二字,，因?yàn)樗囆g(shù)關(guān)乎美，而美對(duì)于每個(gè)時(shí)代都有不同的傾向：我們很難說(shuō)今天的村上春樹(shù)比一百年前的海明威,、比一千年前的莎士比亞更進(jìn)步或者更落后,，我們很難說(shuō)黃永玉的作品比一百年前的齊白石、比三百年前的米開(kāi)朗琪羅更優(yōu)秀和更偉大,，藝術(shù)在不同的時(shí)期會(huì)有不同的流派，其價(jià)值取決于當(dāng)時(shí)人們的偏好和認(rèn)知,。

正是基于這個(gè)原因，我們把廣告稱之為科學(xué),，因?yàn)榉浅ｏ@然,，今天的廣告業(yè)——我們?cè)谶M(jìn)步，我們比70年代更好地了解廣告的受眾,、更精準(zhǔn)地投放媒介,、更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果、更清楚地理解廣告是如何影響受眾的,。

從受眾層面,，我們能更全面地了解廣告受眾的各項(xiàng)特征，上個(gè)世紀(jì)的廣告業(yè),，一個(gè)襯衫品牌投放廣告,，它只能選擇是投放某本雜志的讀者、某個(gè)電視臺(tái)的觀眾,、某份報(bào)紙的訂戶,，這是它對(duì)受眾唯一知道的信息,，如今它可以精準(zhǔn)投放給北京地區(qū)、年齡在20-30歲,、對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣,、用iPhone、搜索過(guò)“麗江”的男性微博用戶,，我們比以前任何時(shí)候都更了解我們的受眾,。

從廣告作用機(jī)制層面，我們的消費(fèi)者行為學(xué),、消費(fèi)心理學(xué),、廣告學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué),、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科在持續(xù)進(jìn)步,，每年都有重要的研究進(jìn)展，我們通過(guò)《定位》知道如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，我們通過(guò)《長(zhǎng)尾理論》知道在個(gè)性化時(shí)代消費(fèi)者選擇的多樣性,，我們通過(guò)《影響力》理解影響是如何發(fā)生的，我們通過(guò)《引爆點(diǎn)》總結(jié)成為爆品的法則,，我們通過(guò)《烏合之眾》了解大眾心理的運(yùn)作機(jī)制,。

從廣告的生命周期層面,，從洞察到創(chuàng)作,、從投放到評(píng)估，每一個(gè)環(huán)節(jié),，廣告都在取得進(jìn)展,，即便在傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)作方面，我們也總結(jié)了極多的經(jīng)驗(yàn),，隨著人工智能的發(fā)展,，廣告創(chuàng)作以及有了更多的創(chuàng)作工具和輔助創(chuàng)作工具，我們必須說(shuō)廣告以及廣告業(yè)都在進(jìn)步,。

好了,，本文到這里就結(jié)束了,，留一個(gè)討論和思考的話題：你口口聲聲說(shuō)廣告是科學(xué)而非藝術(shù)，那么你如何評(píng)價(jià)喬布斯為蘋(píng)果創(chuàng)作的“Think different”這樣可以載入史冊(cè)的偉大廣告作品,？,？

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