新媒體下紀(jì)錄片廣告研究

文獻(xiàn)綜述

前 言

研究目的：

基于當(dāng)代新媒體環(huán)境下，廣告形式中新型的紀(jì)錄片廣告類(lèi)型進(jìn)行研究討論,。綜述前人研究成果,，進(jìn)一步在理論研究等方面進(jìn)行梳理和分析,，為業(yè)界未來(lái)發(fā)展方面提供可參考意見(jiàn)。

研究意義：

1.邏輯梳理新媒體環(huán)境語(yǔ)境下媒體融合發(fā)展的階段性特征,，總結(jié)前人從不同方面對(duì)于紀(jì)錄片廣告地定義與研究,。2.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更行迭代地基礎(chǔ)上，如目前進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代幫助廣告主有的放矢,，高效傳播產(chǎn)品理念,，品牌形象等,。3.在新媒體時(shí)代下,，群眾同時(shí)也可稱(chēng)為“網(wǎng)生時(shí)代居民”幫助研究紀(jì)錄片廣告受眾主體的主體特征。4.通過(guò)成功案例將其模式化,，提取成功紀(jì)錄片廣告的大體框架模式,。為業(yè)界提供參考。

綜述范圍：

1.新媒體語(yǔ)境：基于第五次傳播革命及數(shù)字傳播時(shí)代以來(lái)的研究成果,。其研究文獻(xiàn)內(nèi)容時(shí)間跨度為2013至今,。最早一篇參考文獻(xiàn)是王春枝于2013年在知網(wǎng)和維普核心學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表《微紀(jì)錄片 ：新媒體語(yǔ)境下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生力軍》。最近一篇參考文獻(xiàn)是韓飛于2020年在核心期刊上發(fā)表的《中國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”——2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》,。

2.研究?jī)?nèi)容的范圍,，我們將紀(jì)錄片廣告進(jìn)行一個(gè)基本的分類(lèi)，參考文獻(xiàn)2018年王昕和陳燁在核心期刊上發(fā)表文章《歷程·價(jià)值·趨勢(shì): 論紀(jì)錄片廣告的基本問(wèn)題與發(fā)展策略》按照廣告效果分類(lèi)可以分為：紀(jì)錄片廣告和紀(jì)錄片產(chǎn)生了廣告效果,。本文所研究就的內(nèi)容范圍屬于前者紀(jì)錄片廣告,，品牌方直接參與贊助和拍攝具有明確的品牌識(shí)別性。例如《舌尖上的中國(guó)》每一期的特色美食并沒(méi)有特別指出哪一家產(chǎn)品,，只是紀(jì)錄片在后期產(chǎn)生廣告效果則不屬于本文主要討論研究范圍,。農(nóng)夫山泉系列紀(jì)錄片廣告如《每一滴水，都有它的源頭》,，具有紀(jì)錄片藝術(shù)技巧且具有明確品牌識(shí)別性,，有品牌商業(yè)投入與運(yùn)營(yíng)是本文重點(diǎn)討論類(lèi)型。

研究現(xiàn)狀：

目前學(xué)界對(duì)于紀(jì)錄片廣告沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義,，但近年來(lái)從文獻(xiàn)數(shù)量上關(guān)鍵詞“紀(jì)錄片廣告”逐年提高熱度上升,。2013年王春枝提出新媒體下微紀(jì)錄片內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于廣告的不信任現(xiàn)象進(jìn)行闡述分析,，并重點(diǎn)講述商業(yè)定制紀(jì)錄片廣告的發(fā)展思考,。2014年呂慧從紀(jì)錄片廣告效果淺析引入實(shí)例。就傳統(tǒng)媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變,，營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，以及傳播媒介的變化進(jìn)行講述。2016年李瑩從媒介融合角度討論了紀(jì)錄片廣告生存與發(fā)展,。討論了媒介融合下深度互動(dòng)與紀(jì)錄片廣告的主題單義性并就紀(jì)錄片廣告未來(lái)多元化發(fā)展進(jìn)行分析,。2017年黃新炎在《營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代與廣告紀(jì)錄片創(chuàng)作----以《橫穿美利堅(jiān)》為例》結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代特征以《橫穿美利堅(jiān)》凱迪拉克系列紀(jì)錄片廣告為例子,，通過(guò)詳細(xì)數(shù)據(jù)分析挖掘紀(jì)錄片廣告的核心價(jià)值:使命、遠(yuǎn)景,、價(jià)值觀,。并討論營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代下廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系和紀(jì)錄片廣告核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體手段。2018年王昕和陳燁較大篇幅討論了融媒體環(huán)境下紀(jì)錄片廣告主要價(jià)值,，存在的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)討論梳理,。并且在文章中就紀(jì)錄片的特征及分類(lèi)做了清晰表述。文章中引用大量紀(jì)錄片廣告案例 如：愛(ài)馬仕2013《匠心》,；《香奈兒的印記》,；《雅各布斯和路易威登》；《繆斯之旅》,；廣告紀(jì)錄片《三分鐘》蘋(píng)果公司出資,；小米《一團(tuán)火》；農(nóng)夫山泉《美麗中國(guó),，美麗的水》,；農(nóng)夫山泉的《我們誕生在中國(guó)》；農(nóng)夫山泉三分鐘系列紀(jì)錄片(《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品———你不知道的農(nóng)夫山泉》,；OPPO《在品質(zhì)背后的堅(jiān)守》,；、凱迪拉克SＲX專(zhuān)題獨(dú)立廣告篇《橫穿美利堅(jiān)》,。2018年后期申定陽(yáng)就新媒體語(yǔ)境下蓬勃發(fā)展的紀(jì)錄片廣告提出要警戒微電影廣告的前車(chē)之鑒,，注意商業(yè)與公益的平衡。同時(shí)中提到穩(wěn)抓數(shù)據(jù)和市場(chǎng)的韁繩,。2019年由磊就融媒體環(huán)境下討論了紀(jì)錄片廣告的傳播優(yōu)勢(shì)與優(yōu)化建議,。2019年張琴和王國(guó)杰從符號(hào)學(xué)角度分析紀(jì)錄片廣告機(jī)制，提出紀(jì)錄片打破“夢(mèng)幻”的場(chǎng)景,，真實(shí)而作用于潛意識(shí),。同時(shí)也提出在大眾泛娛樂(lè)化背景下紀(jì)錄片廣告需要參考學(xué)習(xí)其他影視作品藝術(shù)手法是否會(huì)模糊題材的界限。

主體

一,、技術(shù)變革所伴隨的新媒體語(yǔ)境

1967年,，首次提出新媒體 (New Media) 概念的人物是美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng) (CBS) 技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克 (P.Goldmark) 。隨著第五次傳播革命——數(shù)字傳播技術(shù)的到來(lái),，以其海量存儲(chǔ)和傳輸,，交互性傳播和多媒體融合等特點(diǎn)，不斷引發(fā)媒介形態(tài)的發(fā)展變遷,，與現(xiàn)代人多元化,、復(fù)雜性、快節(jié)奏,、碎片化的生活特性相契合^[1],。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,，新媒體從一個(gè)不可感知的抽象概念變成如今可感的具象媒介形態(tài)?；谛旅襟w語(yǔ)境下融媒體時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與變革帶來(lái)了傳統(tǒng)媒介的革新。新的媒體形式,，新的傳播形式迭代,，廣告的制作，品牌運(yùn)營(yíng)策略等都隨著技術(shù)革新不斷發(fā)生改變,。首先,，影視技術(shù)也在視聽(tīng)等方面質(zhì)量提高成本降低。從盧米埃爾兄弟的影像制作的機(jī)器設(shè)備膠卷,、大型攝像機(jī)機(jī)器,、三腳架、穩(wěn)定器,、攝影軌道等硬件設(shè)施投入成本高；其次宣發(fā)期間受限于,，傳統(tǒng)媒介廣播電視等傳統(tǒng)媒體的地理與保存時(shí)間等限制,，受眾滿(mǎn)足于基本的感官刺激。21世紀(jì)的視聽(tīng)影響技術(shù)伴隨著數(shù)據(jù)化,，科技化,，大眾化。VR,AI,全息影像,，4K等科技手段已經(jīng)使得視聽(tīng)影像技術(shù)大跨步式提高,。制作影視藝術(shù)作品，技術(shù)門(mén)檻與設(shè)備門(mén)檻隨著手機(jī)的科技發(fā)展與普及也逐漸將其成本大幅下降,。衍生出的手機(jī)云臺(tái),，手機(jī)穩(wěn)定器等逐漸淘汰掉價(jià)格高昂的硬件設(shè)備。低成本,，高質(zhì)量的影視作品制作將視聽(tīng)影像的參與門(mén)檻降低,。

二、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變化背景對(duì)與廣告的要求

于此同時(shí),，廣告主與消費(fèi)者的地位在發(fā)生變化,，信息傳遞與接收的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)民物質(zhì)生活水平的提高,，消費(fèi)時(shí)代的變革進(jìn)步伴隨著營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代進(jìn)入3.0時(shí)代,，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足與產(chǎn)品的功能屬性關(guān)注更多產(chǎn)品被賦予的價(jià)值與社會(huì)意義。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代分為三個(gè)時(shí)代:營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代：以產(chǎn)品為核心,，企業(yè)家關(guān)注產(chǎn)品的差異化與使用價(jià)值,。企業(yè)家多采用直接宣傳,，通過(guò)說(shuō)服性的信息推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇。營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代：以消費(fèi)者為核心,，企業(yè)家關(guān)注消費(fèi)者的主觀需求,，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定，信賴(lài)的互動(dòng)聯(lián)系,。強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌的定位,。企業(yè)單位制作廣告時(shí)在滿(mǎn)足基本的產(chǎn)品使用價(jià)值更加注重維系與客戶(hù)群之間的情感聯(lián)結(jié)。營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：以人文精神為核心,，企業(yè)的顧客群體不僅是產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者,，而且是具有個(gè)人價(jià)值，獨(dú)立精神涵養(yǎng)與獨(dú)特性思維的獨(dú)立自然個(gè)體,。顧客群不僅要求通過(guò)廣告等產(chǎn)品信息了解產(chǎn)品的使用價(jià)值,，功能價(jià)值，以及企業(yè)的信賴(lài)可靠程度更重要關(guān)注,，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等商業(yè)活動(dòng)中是否秉持較為高尚值得人青睞的價(jià)值取向與社會(huì)意義^[2],。紀(jì)錄片廣告的誕生與發(fā)展就是順應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代3.0：企業(yè)單位自覺(jué)地將商業(yè)、藝術(shù),、文化,、哲學(xué)、傳播等諸要素進(jìn)行有機(jī)組合,，被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)2.0向營(yíng)銷(xiāo)3.0升級(jí)的主要特征,。以消費(fèi)者主義為核心，顧客就是上帝的絕對(duì)主義轉(zhuǎn)化為人文中心的趨勢(shì)^[3],。

三,、“網(wǎng)絡(luò)生活時(shí)代”的紀(jì)錄片分布

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)原住民，信息碎片化,，注意力成為經(jīng)濟(jì)中及珍貴的要素,。新媒體語(yǔ)境及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境下中國(guó)紀(jì)錄片出現(xiàn)了“網(wǎng)生時(shí)代”產(chǎn)業(yè)格局告別電視臺(tái)一家獨(dú)擋多點(diǎn)開(kāi)花頭部聚流的方式分散在以國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站：優(yōu)酷，騰訊,，愛(ài)奇藝,，嗶哩嗶哩等。中國(guó)紀(jì)錄片形式上正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下重構(gòu),，呈現(xiàn)“融媒化”形式,。據(jù)騰訊2019年紀(jì)錄片頻道數(shù)據(jù)顯示90后用戶(hù)占比49%，00后占比21%,，80后占比24%,；18~29歲用戶(hù)成為紀(jì)錄片受眾的主要人群。一二三線城市觀看數(shù)據(jù)占比為11.5%,，22.2%,，66.2%,，與騰訊大盤(pán)數(shù)據(jù)基本吻合 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)普及與技術(shù)提高,，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)生活時(shí)代真正帶來(lái)紀(jì)錄片用戶(hù)結(jié)構(gòu)的改變，從四高人群逐漸擴(kuò)展,，排列重組搭建新結(jié)構(gòu),。受眾的年齡和基數(shù)也在下沉，紀(jì)錄片不再固化于四高人群（高學(xué)歷,，高收入,，高階層，高年齡）,，其顧客精確人物畫(huà)像是中年男性高知職場(chǎng)精英,。以上數(shù)據(jù)較之與2018年90后，00后,，80后分別占比46%,17%,18%,，其受眾打破四高人群定位。而展現(xiàn)出大眾化,，年輕化的組織重構(gòu)^[4],。

敘述部分

在上述背景下，本人綜合14篇紀(jì)錄片廣告相關(guān)文章進(jìn)行綜合分析及評(píng)述,，發(fā)現(xiàn)目前已有完整的學(xué)術(shù)成果綜合其共同點(diǎn)與不同觀點(diǎn)，進(jìn)行論述分析,，并找到我所要進(jìn)一步探討與研究的問(wèn)題方向與學(xué)科價(jià)值,。

一、紀(jì)錄片廣告的學(xué)界定義

本篇主要討論與研究的題目是紀(jì)錄片廣告,，首先我們討論其定義,，單萬(wàn)里將紀(jì)錄片廣告列為六大紀(jì)錄片的一種。王昕,、陳燁在《歷程·價(jià)值·趨勢(shì): 論紀(jì)錄片廣告的基本問(wèn)題與發(fā)展策略》中提到紀(jì)錄片廣告作為一種新的廣告形式學(xué)界目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義,。在現(xiàn)有成果中，學(xué)界從不同角度進(jìn)行了界定,。例如,，學(xué)界方面,，王春枝闡述了“微紀(jì)錄片”“微電影”“紀(jì)實(shí)型廣告”之間的關(guān)系:“微紀(jì)錄片和微電影同具其微，微紀(jì)錄片因?qū)嶄浂鞔_的信源給受眾以接受的安全感,，同時(shí),，微紀(jì)錄片可以從紀(jì)實(shí)型廣告的延伸中獲得啟發(fā),，并結(jié)合紀(jì)錄片的故事講述,，發(fā)展豐富的敘事形式?！?/span>^[5]呂慧著眼與藝術(shù)的表現(xiàn)層面分析闡述了了紀(jì)錄片與電視廣告的融合:“紀(jì)錄片的擬真情態(tài)滲透到電視廣告中，為廣告的擬真效果打來(lái)了另一條通路,。”^[6]姜雪則著眼于紀(jì)錄片廣告與商業(yè)廣告的主要不同之處,，認(rèn)為“紀(jì)錄片這種形式，從屬性上來(lái)說(shuō),，比商業(yè)廣告多了一些真誠(chéng)和踏實(shí)，用簡(jiǎn)單的敘事表現(xiàn),，更接近真實(shí)”^[7];業(yè)界方面,，《傳家本事》的出品制作人楊樂(lè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性層面，認(rèn)為:“紀(jì)錄片相對(duì)窄眾,，但態(tài)度明確。商業(yè)客戶(hù)可以圍繞這樣的作品,，詮釋企業(yè)文化?！?/span>^[8]王冰迪紀(jì)錄片導(dǎo)演則對(duì)紀(jì)錄片廣告的發(fā)展提出自己的擔(dān)憂(yōu)之處,，“紀(jì)錄片與廣告內(nèi)容之間的主次關(guān)系，是目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片步入軌道后正面臨的一大難題,。真誠(chéng),、真實(shí)是紀(jì)錄片觀眾觀影的情感連接點(diǎn)，如果失去這個(gè)連接，紀(jì)錄片只會(huì)成為廣告的一種樣貌”^[9],。王昕,、陳燁在梳理部分學(xué)界多角度定義后將紀(jì)錄片廣告定義為：一種使用紀(jì)實(shí)性拍攝手法與表現(xiàn)形式，以真實(shí)生活為素材,，用弱勸告,、弱目的性、真誠(chéng)的方式展現(xiàn)廣告主品牌或其他商業(yè)信息的廣告形式^[3],。由磊在《融媒時(shí)代紀(jì)錄片廣告的傳播優(yōu)勢(shì)及優(yōu)化策略》中指出紀(jì)錄片廣告是：將品牌商業(yè)價(jià)值的紀(jì)錄片的鏡頭策略,、敘事方式以及人文自然屬性等藝術(shù)化形式表現(xiàn)出來(lái)，構(gòu)建 “紀(jì)實(shí) + 廣告”的紀(jì)錄片廣告模式,，賦予了廣告更多的藝術(shù)加工能力^[10]。由上文整理梳理,，雖然現(xiàn)階段對(duì)于紀(jì)錄片廣告還未形成清晰,、標(biāo)準(zhǔn)的概念界定。但學(xué)者們的觀點(diǎn)多元化,，從不同角度進(jìn)行定義與分析闡釋,。其中所梳理的觀點(diǎn)既有就語(yǔ)言詞義表達(dá)層面展開(kāi)的分析，也有從信息受眾消費(fèi)者特征方面進(jìn)行的思考;既有積極看好的正面價(jià)值肯定,，也有謹(jǐn)慎細(xì)致發(fā)展反面的問(wèn)題反思，關(guān)注與討論的程度不斷加深,，學(xué)界觀點(diǎn)成果持續(xù)輸出。本文在綜合梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,，嘗試將現(xiàn)階段所稱(chēng)的紀(jì)錄片廣告定義為:在品牌搭建為目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行真實(shí)非虛構(gòu)產(chǎn)品或公司形象紀(jì)實(shí)手法營(yíng)銷(xiāo)。

二,、紀(jì)錄片廣告發(fā)展背景

1. 影響脫離現(xiàn)實(shí)，虛擬的產(chǎn)品價(jià)值理念使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任度大幅下降,。廣告主為了追求吸引消費(fèi)者的眼球,，通過(guò)塑造業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士強(qiáng)力推薦等方式打造較好的產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品及品牌量身打造在光影虛幻場(chǎng)景下卓越的產(chǎn)品形象以企圖誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向,。2.限廣令2011的頒布使得廣告的范圍與邊際收到法律的規(guī)范和約束。時(shí)間縮短,，價(jià)格飛速上漲，讓傳統(tǒng)媒體廣告的投入門(mén)檻大幅提高,，為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體打開(kāi)窗口,，紀(jì)錄片廣告隨之發(fā)展壯大。

申定陽(yáng)在《新媒體語(yǔ)境下微紀(jì)錄片廣告的新思考》通過(guò)新媒體技術(shù),，新政策以及新市場(chǎng)背景對(duì)于微紀(jì)錄片廣告的誕生背景進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理,。由磊在《融媒時(shí)代紀(jì)錄片廣告的傳播優(yōu)勢(shì)及優(yōu)化策略》中將類(lèi)型廣告紀(jì)錄片廣告其誕生與發(fā)展歸結(jié)與融媒體時(shí)代的兩大特點(diǎn)：1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的需要，紀(jì)錄片廣告其通過(guò)藝術(shù)加工商業(yè)信息內(nèi)容使之更加具有故事性與趣味性,。2.消費(fèi)者為核心向人文關(guān)懷為核心的價(jià)值導(dǎo)向,，廣告主開(kāi)始關(guān)注將商業(yè)信息與藝術(shù)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。通過(guò)藝術(shù)手段來(lái)表達(dá)廣告主所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品理念,。

三、學(xué)界研究焦點(diǎn)

1. 紀(jì)錄片廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式,。多名學(xué)者認(rèn)為紀(jì)錄片廣告以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主。其中文章《橫穿美利堅(jiān)》以故事化敘述為主要著眼點(diǎn)進(jìn)行敘述,。并強(qiáng)調(diào)其需要提供給受眾積極歡樂(lè)的文化影響,?！稓v程·價(jià)值·趨勢(shì): 論紀(jì)錄片廣告的基本問(wèn)題與發(fā)展策略》文章中提到在海量信息中想要吸引消費(fèi)者的注意力那么“廣告內(nèi)容化”則是紀(jì)錄片廣告需要順應(yīng)的趨勢(shì),。在文章《微紀(jì)錄片 ：新媒體語(yǔ)境下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生力軍》王春枝提到新媒體語(yǔ)境下,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)掀起了新的熱潮,。重點(diǎn)提及在新媒體背景下紀(jì)錄片廣告的內(nèi)容方面。并且該作者就紀(jì)錄片廣告的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)劃分為一種類(lèi)型直接與商品品牌相關(guān)的直接闡述,；一種則為紀(jì)錄片廣告與品牌精神高度契合的間接闡述,；一種品牌出資贊助紀(jì)錄片形式，紀(jì)錄片與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián),。

2. 受眾分析：在《微紀(jì)錄片 ：新媒體語(yǔ)境下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生力軍》一文中王春枝與由磊觀點(diǎn)相同認(rèn)為紀(jì)錄片廣告的受眾鎖定與中高階層消費(fèi)人群,。具體劃分為高收入、高學(xué)歷,、高職業(yè)為主要紀(jì)錄片廣告受眾進(jìn)行分析,。但在《中國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”——2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中韓飛通過(guò)數(shù)據(jù)表明紀(jì)錄片類(lèi)型影片受眾群年齡下沉，逐漸顯出脫離四高人群“高收入,，高學(xué)歷,，高職業(yè)，高年齡”,。因此,，在前人理論基礎(chǔ)上基于現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化我將從先行核心受眾入手分析新媒體時(shí)代下紀(jì)錄片廣告的存在狀態(tài)與發(fā)展建議。

3. 商業(yè)模式分析：王家東在《要明確紀(jì)錄片和廣告的界限》紀(jì)錄片的商業(yè)模式也一直處于難題狀態(tài)并且缺乏成熟商業(yè)模式,。陳菲在《紀(jì)錄片類(lèi)型化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究》中提到1.背景電視臺(tái)又受到傳媒制度及收視率雙重壓力的我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)不夠完善,，而國(guó)外媒介己經(jīng)找到了一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)模式,。2.國(guó)外采用的是以電影市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)銷(xiāo)售紀(jì)錄片,，中國(guó)的電視紀(jì)錄片在供與求之間缺乏一個(gè)恰到好處的銜接點(diǎn),。面對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的商業(yè)模式，紀(jì)錄片廣告正是市場(chǎng)化的一個(gè)突破點(diǎn),。因此我認(rèn)為，學(xué)習(xí)西方紀(jì)錄片廣告市場(chǎng)規(guī)劃思維與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，將紀(jì)錄片廣告類(lèi)型化產(chǎn)品化放諸于市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),。

4. 紀(jì)錄片廣告表意機(jī)制：張琴和王國(guó)杰在《符號(hào)學(xué)視野下微紀(jì)錄片廣告機(jī)制》中提出1.紀(jì)錄片廣告的出現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)廣告“夢(mèng)幻”的場(chǎng)景,，真實(shí)而作用于潛意識(shí)。2.最接近現(xiàn)實(shí)的題材,，其題材特征決定受眾期待,。受眾對(duì)于真實(shí)影像刺激的期待3.提出在泛娛樂(lè)化大背景下紀(jì)錄片廣告未來(lái)發(fā)展需要學(xué)習(xí)借鑒其他題材影視創(chuàng)作方式，但是否會(huì)模糊不同體裁的界限,，該問(wèn)題王家東著重強(qiáng)調(diào)類(lèi)型界限,，廣告的概念與影視作品的概念。

5. 未來(lái)發(fā)展謹(jǐn)慎：1.王昕和陳燁對(duì)于紀(jì)錄片廣告未來(lái)的發(fā)展,。將紀(jì)錄片廣告分為：行業(yè)集合式與品牌歸屬類(lèi),。根據(jù)受眾受教育程度，心里期待等多方面進(jìn)行高度契合,。有高識(shí)別性的品牌歸屬類(lèi)與行業(yè)集合式需要更具其具體要求進(jìn)行謹(jǐn)慎選則,。既滿(mǎn)足消費(fèi)者的心里需求又能滿(mǎn)足廣告主的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)需要。2.與避免微電影的失敗,，商業(yè)化不可過(guò)度,，應(yīng)著重商業(yè)與公益的平衡。

總結(jié)

紀(jì)錄片廣告,，目前學(xué)界逐漸增加對(duì)其關(guān)注度，在中國(guó)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)也逐漸完善與成熟,。更多地學(xué)習(xí)西方的紀(jì)錄片市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)模式，本土化運(yùn)營(yíng),，著重多元化媒介利用，精準(zhǔn)匹配受眾人群,。在新媒體時(shí)代下，且要穩(wěn)住受眾的心理期待,，做良心紀(jì)錄片廣告，真實(shí)是心理真實(shí),，其作用與人類(lèi)潛意識(shí)，將品牌形象更至于思維意識(shí)當(dāng)中,。隨著新媒體時(shí)代大發(fā)展進(jìn)步，紀(jì)錄片廣告受眾正面臨結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)重組,，對(duì)于新媒體環(huán)境下“網(wǎng)生時(shí)代的原住民”及目前紀(jì)錄片廣告的聚焦群體及其滿(mǎn)足視覺(jué)和心理對(duì)紀(jì)錄片廣告類(lèi)型題材研究,，與紀(jì)錄片廣告內(nèi)容與題材的探究與研討是接下來(lái)本人的畢業(yè)論文需要重點(diǎn)研的部分。

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