作者：史蒂文·霍夫曼（Steven S. Hoffman）：硅谷重量級創(chuàng)業(yè)教父,、天使投資人,、《福布斯》雜志排名第一的創(chuàng)業(yè)孵化器Founders Space創(chuàng)始人。

出版社：中信出版集團

出版時間：2017年3月出版

關鍵詞1：時機

對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，得以成功的最主要因素是時機,，即在正確的時間做出正確的東西。

越能提前發(fā)現(xiàn)越大的風口,，就有越高的商業(yè)價值,，作為普通創(chuàng)業(yè)者如果尚不具備這樣商業(yè)視野，那么等到大風口明晰后去發(fā)現(xiàn)在大風口之下的子風口也是很有意義的。

比如憤怒的小鳥就是一個很成功的例子,。

關鍵詞2：技術

• 自從印刷術發(fā)明后,，技術呈現(xiàn)加速度的發(fā)展趨勢。

圖片來自：《讓大象飛》，關于印刷術對于文明進步的影響

• 技術更新周期在加快,，而且出現(xiàn)了跨界交融的趨勢,。

技術更新周期正在以千年、百年,、十年,、年、月的速度遞進,，并且技術發(fā)展呈現(xiàn)跨界交融的趨勢,，僅僅抱守本行業(yè)的傳統(tǒng)會很危險。例如過去百年間,，汽車行業(yè)是以發(fā)動機為中心不斷更新技術的,。但特斯拉的出現(xiàn)完全顛覆了這種模式。所以“門口的野蠻人”外行殺入顛覆內行的現(xiàn)象在這個時代會更為突出,。

• 今天的創(chuàng)業(yè)未必一定要以獨有的技術創(chuàng)新為前提,，在新一輪技術潮中往往會涌現(xiàn)很多模式創(chuàng)新者。

• 對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，更應該摸準市場需求再找技術解決方案,，而不是有了技術方案再去想能解決什么問題。尤其技術創(chuàng)業(yè)者更應該避免這個陷阱,。

關鍵詞3：模仿

• 模仿并不見得都是壞事（但不能觸犯法律侵犯產(chǎn)權）,，其實很多成功的企業(yè)都是模仿融合他人之上做創(chuàng)新來的。
• 但僅僅模仿是不行的,。不能留戀于模仿套路,，而是要秉持“第一性原理”思維在別人成果上做創(chuàng)新。

據(jù)說,，19世紀時,，德國的鐵血宰相俾斯麥曾經(jīng)對中國和日本未來的“甲午戰(zhàn)爭”有預言。他說將來中國和日本如果開戰(zhàn),，中國必敗,，日本必勝。因為中國和日本都去歐洲找資源,。但中國人很實用主義,，只問船廠的船炮造得好不好，價格高不高。而日本人問的都是原理,，這樣他們就不是簡單模仿德國,，而是要回國做根本的改造。歷史果真驗證了他的預言,。學套路,，更要分析清楚套路背后的原理，在此基礎上做創(chuàng)新,。這才是“模仿”的要義,。

關鍵詞4：融資

• 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新充滿風險，因此必須要面向足夠大的市場來證明資本承擔的風險是合理的,。

如果在一個小市場,，比如創(chuàng)業(yè)企業(yè)初期投資100萬美元，即便獲得10倍回報,，也就是1000萬美元,，對于10億美元的基金來說，這只是一個在四舍五入可以舍棄的誤差而已,！這樣的項目就難以獲得資本的青睞,。

• 熟知各類投資方的特點和喜好

• 識別大機會并不容易 

 大多數(shù)偉大創(chuàng)意在開始時都顯得微不足道。指數(shù)級增長只有在許多小東西或者無關緊要的瑣事都搞定后才會實現(xiàn),，所以產(chǎn)品需要不斷的迭代（參看《精益創(chuàng)業(yè)》）,。風投的錢往往是燒到下一個里程碑，在這個關節(jié)點上再決定是否繼續(xù)投資,。

• 聰明投資者找到機會的五大原則

團隊：初創(chuàng)團隊應該有獻身精神，對于使命要有激情,。

客戶：寧要100個熱愛產(chǎn)品的人,，也不要100萬個只是有點喜歡產(chǎn)品的人。

產(chǎn)品：產(chǎn)品應以恰到好處的方式來響應客戶的需求,，以極其簡單的,，樸素的產(chǎn)品提供最佳體驗。

市場：瞄準一個足有數(shù)十億美元的市場,，但要專注從一個狹窄的市場做起,。

秘密配方：要能真正提供與眾不同的價值。

關鍵詞5：愿景

• 面向大的市場,，有宏大愿景還不是關鍵,，關鍵是要做出客戶真正需要的產(chǎn)品。成功的企業(yè)早期時候應該專注把一件事情做好,。把99%精力放在這上面,。

• 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新起步的黃金法則：只要推出一項客戶真正需要的東西就夠了。寧要100個熱愛產(chǎn)品的人，也不要100萬個只是有點喜歡該產(chǎn)品的人,。如果產(chǎn)品核心的功能沒有讓客戶興奮,，顯示出增長的需求，那么就要放棄從頭開始,，否則增加再多次要功能也沒用,。

關鍵詞6：小起點

• 即使你要做改變世界的大事，也要先從一個小處開始起步

要義在于,，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是在不斷試錯,，一個小的起點可以讓你更容易以更合理的成本發(fā)現(xiàn)核心優(yōu)勢，找到正確的方向,，之后的增長不過就是把這種核心優(yōu)勢放大,，往正確的方向快馬加鞭。

如果從開始就把攤子鋪得太大,，需要磨合的因素太多,，困難會呈現(xiàn)幾何級數(shù)地增長。這個時候用資金去催熟項目,，反而會讓錯誤加倍放大,。在這個問題上，可以參看《從0到1》,。

• 從小預算開始

開始時預算多了不見得是好事,，因為預算多投資人包括創(chuàng)業(yè)團隊的預期就會很高，他們往往沒有耐心等著你去試錯,，而期望成果是按預期的時間出現(xiàn)的,。這時大預算會意味著你過早放棄探索道路而沉入執(zhí)行層面。

大預算還意味著大團隊,，這就意味著從開始就要讓創(chuàng)業(yè)沉入執(zhí)行層面,，而不是開放所有選項，以能更好地發(fā)現(xiàn)和實驗,，找到真正核心的優(yōu)勢,。

• 不要把“孫悟空”變成“沙和尚”

創(chuàng)業(yè)團隊里總會有很優(yōu)秀的“創(chuàng)新領導者”，但一旦他們沉入項目執(zhí)行,，被需要方向指引和團隊支持的執(zhí)行者拖累,，他就會從創(chuàng)新領導者變成一個項目經(jīng)理。然后,，戰(zhàn)斗力會大打折扣,，接下來的故事你知道的……

關鍵詞7：努力

• 加班不一定是努力的真相：韓國要求員工持續(xù)不斷地加班來表現(xiàn)對公司的奉獻和忠誠，但韓國的生產(chǎn)率在所有的經(jīng)濟合作與發(fā)展組織的國家中并不處于最頂尖位置,。

• 清晰的使命愿景讓員工為之發(fā)自肺腑的努力才有意義：例如蘋果公司曾經(jīng)著名的麥金塔團隊,。參看《喬布斯傳》,，《成為喬布斯》。

關鍵詞8：截止時間

• 把宏大的創(chuàng)新過程拆解為一個又一個的沖刺：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是個漫長的過程,，顯然,，不能只是用一個數(shù)年甚至數(shù)十年才能實現(xiàn)的宏大愿景來激勵團隊。要確立一個階段一個階段的沖刺,，讓人們不時振奮起來,。

  

• 人是節(jié)奏的動物，要張弛有道,。
  

本圖來自《讓大象飛》

關鍵詞9：用戶

一切商業(yè)問題,，歸根到底是人的問題。尤其是關于用戶的問題,。

如果有一件事情阻礙了多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的騰飛,，那么就是從開始創(chuàng)業(yè)者就缺少了客戶參與甚至沒有和客戶溝通。

• 要傾聽,，不能閉門造車

但最要命的還不是沒有傾聽,，而是沒有提問。

• 要向正確的人提問

U.S.Surgical向他的客戶群中的精英分子,，一群外科高手征詢建議后,，開發(fā)了一套復雜的器械，他們本以為這個產(chǎn)品會大受歡迎,，結果大多數(shù)外科醫(yī)生發(fā)現(xiàn)機器太復雜難以使用,，以至于二次訂單量少于5%。

恰如福特所言,，如果你問人們需要什么交通工具,，他們會告訴你需要一匹跑得快的馬，而不是汽車,。所以,，不問人們他們需要什么解決方案，而是問他們需要這個解決方案來解決什么問題,。

醫(yī)療設備制造商Cordis設計了“基于結果的客戶訪談”，他向客戶提出的問題是:你想要什么樣的結果,？而不是你想要什么樣的解決方案,。

客戶只要提出的是一個解決方案，主持人就會問他：為什么想要這個解決方案,？這個解決方案能解決什么問題,？依靠這一方法他們研發(fā)了不少受市場歡迎的產(chǎn)品。

寶潔（P&G）是全球最大的快消品公司,，他已經(jīng)經(jīng)營了180年之久,，總結經(jīng)驗,，寶潔認為自己最核心的優(yōu)勢是“對消費者的理解”。

• 對消費者的理解不僅僅來自語言的交流

  

關鍵詞10：產(chǎn)品

對于產(chǎn)品來說,，最重要的是用戶是否能接受,。要避免創(chuàng)業(yè)中容易出現(xiàn)的“制造者”陷阱：創(chuàng)業(yè)者對自己做的產(chǎn)品愛得死去活來，全然不管用戶是否接受,?？偸歉吖雷约寒a(chǎn)品的價值。所以,，愛產(chǎn)品,，但不要太愛！

繞開“制造者陷阱”的最好辦法是制作“有針對性的原型”,，然后不斷根據(jù)市場反饋迭代,。有針對性的原型是一個過程而不是一個產(chǎn)品，通過逐步迭代,，形成連續(xù)的反饋回路,，指導創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新產(chǎn)品的就不再是個人的情感而是客戶的需求。

圖片來自：《讓大象飛》

在這個問題上,，推薦大家閱讀經(jīng)典的《精益創(chuàng)業(yè)》（埃里克·萊斯著）,。

產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)中極其極其重要的環(huán)節(jié)，除了《讓大象飛》和《精益創(chuàng)業(yè)》,，關于更多產(chǎn)品研發(fā)的內容,，可以看《啟示錄》、《上癮》,、《輕營銷》等,。

Shoesite.com啟動時，尼克·斯威姆并不著急馬上搭網(wǎng)站,，建倉庫,，而是用現(xiàn)成的工具做了一個基本的網(wǎng)站，上面放了些鞋子的照片,，價格也是從當?shù)氐男瓿瓉淼?。真有人下單時，他再去買來發(fā)貨,。

最后他驗證這個市場確實是存在的,，這才自己操刀做了后來赫赫有名的Zappos。

關鍵詞11：設計

每個人都認為硅谷是一個以技術為核心的生態(tài)系統(tǒng),，但現(xiàn)在,，設計已經(jīng)位于這部創(chuàng)新機器的核心。

設計何為,？

1. 讓用戶愉悅,，不能激發(fā)用戶情感的設計不叫設計,；
2. 讓用戶使用產(chǎn)品更加安全，避免各種誤操作帶來的人身傷害,、產(chǎn)品損壞,；
3. 降低用戶的理解、使用,、持有成本等,。

關鍵詞12：商業(yè)模式

事實上只有兩種意義的商業(yè)模式：要么你的顧客付錢給你；要么某個廣告商付錢給你,。

如果客戶付錢給你,，你在每一個客戶的生命周期內要么與該客戶產(chǎn)生多筆小額交易，要么就做幾筆大買賣,。

要讓廣告起作用,，通常需要有大量的用戶來使用你的產(chǎn)品——客戶使用你的產(chǎn)品頻率越高，時間越長,，效果就越好,。

關鍵詞13：擴張

盲目冒進的擴張往往會把不少有前途的企業(yè)送進不歸之路。

更好的擴張方式是：在靠近核心優(yōu)勢的區(qū)域進行創(chuàng)新以可重復的,，可預測的方式來擴展核心優(yōu)勢邊界,，并將這種方式程序化。從核心優(yōu)勢出發(fā)向外進行創(chuàng)新的企業(yè),，如果使用的是可復制的模式,，平均來講可成功的概率就可以增加一倍。

圖片來自：《讓大象飛》

關鍵詞14：生態(tài)鏈

很多企業(yè)很早就意識到,，即便企業(yè)是頂級企業(yè),，但僅僅靠企業(yè)一己之力，也難以囊括市場所有優(yōu)勢,，必須采用開放的態(tài)度打造生態(tài)鏈,。

要有格局，其實真正能放下成見和種種狹隘,，做到“唯利是圖”并不是一件容易的事情,。

除開外部生態(tài)系統(tǒng)，還要注重打造企業(yè)內部的生態(tài)系統(tǒng),。因為競爭對手可能容易復制你的產(chǎn)品,，但很難復制你的內部流程，所以打造內部生態(tài)系統(tǒng)是很值得的,，把公司內部各個部門也看作合伙伙伴或者客戶，保持開放的心態(tài)向他們學習,，一起找到解決問題的方法,。

關鍵詞15：恐懼

恐懼是創(chuàng)新的死敵,，但恐懼在我們的基因里與生俱來。

如果從進化心理學的角度看,，我們的老祖宗智人能戰(zhàn)勝尼安德特人等其他人種而統(tǒng)治世界,，關鍵之一正在于他們學會了群體協(xié)作。從那個時候開始,，我們就很依賴群體,，被驅逐出一個群體會帶來莫大恐懼——失去穩(wěn)定的食物來源，不能更好地發(fā)現(xiàn)和驅趕猛獸,，找不到稱心如意的配偶,。

這種恐懼影響至今，人們擔心因為創(chuàng)新而會被驅逐出組織,。因為創(chuàng)新永遠與不確定和風險相伴,，要創(chuàng)新就得學會接受失敗。

商界人士往往把聲譽看得過重而畏懼失敗,，這就如一劑毒藥阻礙了創(chuàng)新,。所以想要營造創(chuàng)新的氛圍，組織得做出特別的努力,。

對于那些頗具個性的人,，要能識別出他們身上的閃光之處來，他們往往是創(chuàng)新的突破口,。

關鍵詞16：團隊參與

聰明的團隊固然重要,，更重要的是有參與感的團隊。

這是有實際的調研支持的,?！妒袌鰻I銷》雜志觀察了17個國家的759家企業(yè)，期望找出是什么因素促進企業(yè)開展了創(chuàng)新,，他們發(fā)現(xiàn)推動企業(yè)創(chuàng)新最重要的因素是企業(yè)內部文化,。

如果你留意一下今天很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的辦公室，顯而易見都在做著空間上的創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新并不是為了標新立異,，而是想營造一種環(huán)境，讓不同的團隊有機會坐到一起,，很放松地交流想法和創(chuàng)意,，從而推動更多思想碰撞，出現(xiàn)更多的創(chuàng)新火花,。

關鍵詞17：學習

既然創(chuàng)新和失敗相伴,，那么重要的是不斷復盤，從前面失敗獲得的數(shù)據(jù)和對問題的理解中尋找下一次的突破,。

但在具體的管理中,，我們還會不停面對各種與失敗相關的具體問題,。

• 員工故意偏離了規(guī)定的流程或操作慣例

山間醫(yī)療保健公司在猶他州和艾奧瓦州擁有23家醫(yī)院，每當有醫(yī)生偏離了醫(yī)療規(guī)范,，公司就會對這種偏離進行分析并尋找加以改善整個流程的機會,。因為有些偏離確實產(chǎn)生了好的效果，此時相關數(shù)據(jù)就會被搜集起來并在所有的醫(yī)生中分享,，最終推動了職業(yè)規(guī)范的修改甚至產(chǎn)生新的職業(yè)規(guī)范,。

• 員工不小心偏離了規(guī)定的流程或操作慣例

1978年，一架聯(lián)合航空公司的班機即將抵達目的地,，飛行員注意到起落架沒有放下來,，為了避免硬著陸，他盤旋在空中尋找解決問題的辦法,。

他聚焦在自以為重要的問題上,，卻忘記了另一個更重要的問題——飛機沒油了。隨后油箱空了后就墜毀了,。這個時候追責顯然毫無意義,，重要的是提出恰當?shù)膯栴}，思考如何用系統(tǒng)確保這一類事故不再發(fā)生,。

• 員工無法恰當完成自己的工作

某個電信公司在做項目測試時非常順利,，但在推向市場后遭遇了空前的消費者投訴。復盤后發(fā)現(xiàn),，測試項目選擇了教育良好,，精通技術的消費者社區(qū)進行，這與真實的市場有較大的差距,。

要在派給員工任務前就教給他們正確的思路,，意識到真正找出問題癥結所在是把“苦勞”變“功勞”的要害。

• 有能力的員工遵循了規(guī)定流程,，卻還是無法解決問題

效果不好未必只是員工的問題,，要反思流程是不是還可以優(yōu)化。在皮克斯工作,，任何員工,，無論在什么崗位上，都有權利來質疑整個流程并對事情如何完成提出相應的建議,。只要最后能幫助改善整個流程并獲得完美結果,。

• 員工接受的任務太難了，以至于無法完成任務

想想看,，有沒有其他路可以走,。當初汽車是老百姓可望不可及的奢侈品。福特創(chuàng)新了流水線作業(yè)，讓汽車制作成本大幅度降低,，真正讓流水線上工作的工人就能買得起自己組裝的汽車,。

• 流程太復雜了，任何人都無法根據(jù)這個流程來處理問題

讓航天飛機上天這顯然不是一己之力能完成的,，我們需要把這個宏大的計劃拆分成好多部分，并在每一個部分進行進一步的拆分,，直到成為每個工人都能按著做的清單,。

• 不知道未來會發(fā)生什么，員工因為這種不確定性而做出的決定產(chǎn)生了不好的影響

情緒是會傳染的,，尤其壞情緒,，很容易在人群中彌漫而造成崩潰。如果不事先打好“預防針”的話,，那么“三人成虎”的鬧劇很可能讓你莫名其妙地陷入困境,。

• 在測試新品或者新服務中，你意識到這個設想行不通

2009年Venmo推出來時,，他本來是想讓用戶用短消息發(fā)送喜歡樂隊的名字,，就能得到一首該樂隊的歌。但在嘗試中他們很快發(fā)現(xiàn)這不是個大市場,。利用相同的技術還能做什么呢,？他們最終用同樣的架構推出了一個能簡化朋友間支付的APP。這個服務被證明是有市場的,，隨后PayPal在2010年收購了Venmo,。

• 一次旨在獲取知識或者數(shù)據(jù)的探索性實驗失敗了

失敗并不可恥，尤其是更早地放棄一個沒有希望的方向時,，失敗是更值得慶祝的,。

關鍵詞18：神話

• 神話1：創(chuàng)新是不斷穩(wěn)步推進的

真相：歷史不是漸進的發(fā)展，而是一段一段,，跳躍地發(fā)展,。如果把發(fā)展的軌跡畫成一張圖，那它更像是鋸齒線而不是平滑曲線,。

• 神話2：項目開始得越早,，項目結束也越早

真相：創(chuàng)新不是按計劃按部就班走的，用的時間長短很難預料,。

• 神話3：創(chuàng)新本身就是解決方案

真相：找準要解決的問題其實比怎么解決這個問題更重要,。如果你提出的解決方案是針對沒人在乎的問題，那才是真正的悲劇,。

• 神話4：創(chuàng)新是可以預先計劃的

真相：如前所述,，創(chuàng)新往往是出其不意出現(xiàn)的。

• 神話5：好的創(chuàng)意非常稀少

真相：好創(chuàng)意從來不稀缺，稀缺的是把創(chuàng)意落地,。

• 神話6：你可以慧眼識珠地早早發(fā)現(xiàn)一個未來的贏家

真相：在嬰兒時期,，你是無法識別出未來誰會成為贏家的。

• 神話7：創(chuàng)新是隨意的

真相：創(chuàng)新出現(xiàn)雖然偶然,，但要變成切實可行改變世界的產(chǎn)品,，實現(xiàn)商業(yè)化卻需要一個過程。

• 神話8：只有具有創(chuàng)造力的天才才能創(chuàng)新

真相：其實很牛的創(chuàng)新也許就是來自對數(shù)據(jù)的簡單分析,，比如Instagram就通過用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，社交分享和照片濾鏡才是最受歡迎的，因此就剝離了其他功能,。

• 神話9：創(chuàng)新的關鍵是你績效的提升

真相：價值是多樣化的,，而不只是體現(xiàn)為績效，核心在于你要有突出的價值點,。比如Skype,，人們能容忍它的諸多不是，就是因為他更加便宜,。

• 神話10：想要創(chuàng)新,，你只需要問你的客戶就行了

真相：創(chuàng)新肯定是要滿足客戶需求，但反過來客戶卻不能告訴你如何創(chuàng)新,?？蛻舴答佒皇瞧瘘c而不是終點。

• 神話11：只有創(chuàng)業(yè)者才能進行創(chuàng)新

真相：哪里都有創(chuàng)新人才,，途徑也絕不只是創(chuàng)業(yè)這條路徑,。

• 神話12：有技術就能成為贏家

真相：技術只是一個必要條件而不是充分條件。

• 神話13：頂尖的創(chuàng)新者會顛覆現(xiàn)有的市場

真相：有時創(chuàng)新者實際創(chuàng)造出了一個前所未有的全新市場,，這個時候玩法規(guī)則會比顛覆現(xiàn)有市場還要來得大,，你得做好更充足的準備。

• 神話14：創(chuàng)新來自頓悟

真相：牛頓蘋果的故事確實很吸引人,，不過大多數(shù)好想法都是演進來的,，需要不斷重復的測試和實驗。

• 神話15：創(chuàng)新需要很大的賭注

真相：金錢只是放大,，但不能創(chuàng)造創(chuàng)新,，許多重大的創(chuàng)新其實是在預算有限的情況下完成的。

• 神話16：創(chuàng)新就是技術

真相：新發(fā)明商業(yè)化的難度越來越大,，每當你推出一款新產(chǎn)品時,，常常發(fā)現(xiàn)已經(jīng)滯后于市場，僅僅著眼于技術創(chuàng)新會讓你很被動,。

• 神話17：完美的方法

真相：沒有完美的創(chuàng)新方法,，失敗是創(chuàng)新過程中重要的一個部分,。

• 神話18：功能越多，你的創(chuàng)新力度越大

真相：你可能只需要一項關鍵功能,，他所創(chuàng)造的價值是其他產(chǎn)品無法獲得的,。相反，過多的功能只會讓客戶眼花繚亂,，無從下手,。

• 神話19：從開始就把事情做到完美會為你帶來回報

真相：不斷重復過去會把事情做得更完美，但絕不會給你帶來創(chuàng)新,。

• 神話20：酒香不怕巷子深

真相：產(chǎn)品本身只是商業(yè)中的一塊,，但不是全部，別忘了市場推廣,、時機、公眾認知的程度等等,。

• 神話21：大型的發(fā)布會有很大的幫助

真相：隨便查下曾經(jīng)轟動一時的發(fā)布會和幾年后產(chǎn)品服務的命運,，你就會知道這是個謬論。

• 神話22：人們喜歡新的想法

真相：伽利略的故事已經(jīng)告訴我們這是個錯誤的認識,。新想法會挑戰(zhàn)既有利益結構繼而讓相關的人在阻撓他,。

• 神話23：發(fā)明家注定孤獨

真相：這是文學作品的需要，真實的世界里任何偉大的創(chuàng)新者都和其他人有很深的交流和合作,。

• 神話24：20%的原則（即可以花費工作時間的20%來做創(chuàng)新）依然在起作用

真相：不要相信20%時間可以用來創(chuàng)新的說法,，但如果你工作的是120%的時間，那也許是真的,。

【鈦媒體作者介紹：本文內容主要來自易寶支付CEO助理唐文對中信出版社出版的Founders Space創(chuàng)始人史蒂夫·霍夫曼作品《讓大象飛》的解讀,。Founders Space是《福布斯》等美國權威商業(yè)媒體評選出的硅谷頂級孵化器，《讓大象飛》正是Founders Space創(chuàng)始人史蒂夫·霍夫曼的心得總結,?！?/p>