編者按：本文作者Jonathan Golden是Airbnb的第一個產(chǎn)品經(jīng)理,，也是公司的產(chǎn)品總監(jiān),。他過去6年在Airbnb工作的過程中親眼目睹了Airbnb經(jīng)歷的5個重大轉(zhuǎn)折點，也參與和見證了Airbnb實現(xiàn)100倍增長的全過程,。他在這篇文章中分享了Airbnb實現(xiàn)100倍增長過程中所經(jīng)歷的5個重大轉(zhuǎn)折點,，以及從中學到的5條寶貴經(jīng)驗。

2011年初,，我第一天到Airbnb上班,。當時我走進辦公室時，看到聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Gebbia正在幫我安裝辦公桌,。在加入Airbnb之前,，我已經(jīng)花了三個月時間和這家羽翼未豐的創(chuàng)業(yè)公司的老板聊，說服他們說他們需要一位產(chǎn)品經(jīng)理,。后來Joe便鼓勵我加入,，幫他們優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)站。

在我瀏覽Airbnb網(wǎng)站上掛牌出租的房屋時,，我注意到一個細節(jié)：那些評論的人的頭像怎么看起來那么熟悉,，他們中的某些人不正是我的同事嗎？我頓時滿臉通紅,。加入Airbnb難道是我整個職業(yè)生涯中做過的最錯誤的決定,？我加入的會不會是一家全靠員工自己刷信用卡支撐起來的小型平臺型創(chuàng)業(yè)公司？不過我的擔憂很快就消除了,，因為Airbnb的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Brian Cheksy向我保證說,，員工的評論只占Airbnb平臺上10000家有評論的掛牌出租房屋中的很小一部分,。我松了一口氣。

很快我就發(fā)現(xiàn),，我加入的是一個充滿問題解決者的創(chuàng)新型團隊,，大家都竭盡全力讓Airbnb這個平臺型公司順利運作起來。當事實證明評論對獲取訂單非常有用的時候,，團隊成員旅行出差時便會預定入住這些房屋,，然后在Airbnb上寫下有關(guān)這套房屋的第一條評論。作為公司的第一位產(chǎn)品經(jīng)理,，我在工作中也必須要進行創(chuàng)造性思考,。

對于Airbnb這種連接供需雙方的平臺型創(chuàng)業(yè)公司而言，剛開始啟動的時候是最難的,。在我自己在Airbnb工作的6年中,，我親眼目睹了它在每一項數(shù)據(jù)指標上取得的超過100倍的增長與擴張，包括掛牌出租房屋數(shù)量,、用戶數(shù)量,、營收、員工數(shù)等,。我是在Airbnb一個轉(zhuǎn)折期加入的，當時Airbnb的產(chǎn)品正在從小眾市場向早期采用者轉(zhuǎn)型,，正在從專門做充氣墊的市場向真正可行的全新住宿選擇轉(zhuǎn)型,。在公司發(fā)展過程中，我們經(jīng)歷過很多轉(zhuǎn)折點,，也遭遇過關(guān)乎生死存亡的挑戰(zhàn),。但是“不管怎樣我們都能挺過去”的心態(tài)讓我們一次又一次渡過了難關(guān)。

下面是我在過去6年中目睹的Airbnb所經(jīng)歷的5個最重大的轉(zhuǎn)折點,，以及我從每一個轉(zhuǎn)折點中分別吸取了哪些經(jīng)驗,。

經(jīng)驗一：在剛開始啟動一個平臺型創(chuàng)業(yè)項目的時候，一定要設(shè)定非常具體的目標,，然后竭盡所能達成目標,。

你可能已經(jīng)從各個地方看過Brian和Joe是如何一開始在紐約讓Airbnb這個項目快速啟動起來的：親自和每一位房東面談，為每一個掛牌出租的房屋拍攝精美的照片掛在網(wǎng)上,，同時還充分利用了很多增長策略,。在我加入的時候，Brian和Joe在初期所做那些努力已經(jīng)開始見成效了,，紐約市場當時也是Airbnb最重要的市場之一,。我們?nèi)绾螌⒓~約市場所取得的成功復制到其它市場呢？

對于平臺型創(chuàng)業(yè)公司而言,，liquidity非常重要,。liquidity指的平臺上到底有多容易買到一個商品或者賣出一個商品,。如果在一個平臺上總是找不到想要的或者賣不出想要的，那么就是死水一潭,。反之,，用戶會越發(fā)傾向于選擇能夠容易滿足需求的平臺。對于Airbnb而言,，供給方liquidity是指平臺上掛牌出租的房屋的數(shù)量,。Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nate Blecharczyk非常注重量化指標。他發(fā)現(xiàn)Airbnb存在一個魔法數(shù)字,，即當一個特定的市場有300個掛牌出租房屋,、且其中100個有評論的時候，這個市場就會開始實現(xiàn)突飛猛進的增長,。通過觀察紐約,、巴黎等一些重點市場，我們發(fā)現(xiàn)當掛牌出租房屋數(shù)量超過300時,，房屋訂單量就會出現(xiàn)快速增長,。因為只有當可供用戶選擇的出租房屋足夠多的時候，用戶就越容易在平臺上選擇能滿足自己喜好和旅行入駐時間要求的房屋,。

對掛牌出租房屋數(shù)量有了一個清晰的目標,，我們便嘗試一切辦法讓每一個市場都能達到這個魔法數(shù)字。為此我們做了很多線下活動,，比如與當?shù)氐姆繓|舉行見面會,、大范圍邀請目標租客嘗試在我們的平臺上租房、房東現(xiàn)場推薦活動等等,。我們也會抓住其他人在當?shù)嘏e辦的一些活動的機會來宣傳我們的產(chǎn)品服務,。此外，我們還做了很多線上營銷活動,，例如發(fā)起主題為“將你的公寓出租給餐參加啤酒節(jié)游客,，每周可賺1000美元”的線上活動，吸引房東將自己的公寓出租給那些游客,。這種線上線下活動大大提高了供給方的轉(zhuǎn)化指標,。因為提高供給的最有效的方法之一就是確保有足夠的需求量，因此我們鼓勵員工出差旅行時多入住那些還沒有評論的掛牌出租房屋,。

雖然Airbnb的市場從第一天起就是一個全球性的市場,，但是在某一個固定的時間段重點突破一個特定的市場還是有很多好處的。我們會持續(xù)尋找那些有潛力的增長策略,，然后再考慮如何在上面雙倍下注,，讓這種策略變得更成熟、也更加可擴展,。Airbnb的早期市場增長是無法靠一個單一技術(shù)實現(xiàn)的,。所有這些策略整體協(xié)同產(chǎn)生的效果是遠大于各個策略簡單疊加帶來的效果的,。在公司發(fā)展早期，增長軌跡很少是呈線性的,。有時,，我們會同時進入50個市場，但這么做容易分散精力,。過一段時間我們發(fā)現(xiàn)這個問題后,，便將同時進入50個市場變?yōu)橥瑫r進入10個市場。

幾年之后的今天,，Airbnb上掛牌出租房屋的數(shù)量超過400萬,，Airbnb的老板們也不需要再親自和每一個房東開見面會了。Airbnb發(fā)展的飛輪已快速轉(zhuǎn)了起來,。但是公司發(fā)展初期白手起家做事的心態(tài)已經(jīng)成為Airbnb DNA的關(guān)鍵組成部分,。一個連接供需雙方的平臺型創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)業(yè)初期不僅需要創(chuàng)造性的思維，還需要旺盛的精力,。從第一天起就讓它成為公司文化的一部分,。

經(jīng)驗二：為了更好服務你的用戶社區(qū)，要敢于冒險

2011年7月,，一位通過Airbnb將房子租出去的房東的房子被房客洗劫一空,。在事發(fā)生后的48小時內(nèi)，這個新聞已經(jīng)登上包括紐約時報,、華爾街日報,、金融時報等全美主要媒體的商業(yè)版頭條。這件事在美國掀起了巨大的媒體風暴,，因此很多人預測Airbnb這次肯定要玩完了。我們自己也從來沒有遭遇過這種關(guān)乎生死存亡的危機,。公司咨詢顧問告訴我們說我們僅僅是一個中間市場,，不應該介入到房東和房客之間的糾紛中。但我們公司的幾個創(chuàng)始人根本不同意這個看法,，他們希望能在用戶社區(qū)中重新建立信任,。

Brian交給我一個非常艱巨的任務：找保險供應商為我們平臺上的房主推房主保險計劃，否則我們可能撐不過下周,，因為我們當時的訂單已經(jīng)開始直線下降,。我當時和超過20家保險公司進行了商談，甚至和那些世界最大的保險公司的董事會成員也做了溝通,，但沒有一家保險公司愿意為我們這種新業(yè)務合作,。

等到危機進入第三天時，Brian和我凌晨1點還聚在會議室,，員工們睡在我們周圍的氣墊床上,。當時我真的是黔驢技窮,、無能無力了。是時候冒一次險了,，當時我提議為房主提供5000美元的擔保金,，由Airbnb自己來承擔，因為沒有保險公司愿意支持我們,。Brian提議說：“擔保金能再高一點嗎,？”我開始試圖在腦海中盤算所有可能出現(xiàn)的風險。但是這個決定突然看起來很簡單：做得太少的風險要遠大于做太多的風險,。

于是我們很快決定,，將為房主提供的擔保金定為5萬美元。我很快起草了這項房主保險計劃最先實施的10個關(guān)鍵市場和保險覆蓋的范圍（盜竊,、故意損壞等）,，然后我就開始瘋狂地給我們的外部律師打電話以得到他們的審核批準。Brian希望能在幾小時內(nèi)就對外宣布這項房主保險計劃,。2011年8月1日,，我們宣布將推出5萬美元的房主保險計劃。緊接著我們組建了一支五人小分隊,，在接下來的兩周里負責全面實施這個項目,，這里面涉及法律、市場,、產(chǎn)品和運營等各方面的工作,。

2011年8月15日，房主保險計劃正式推出,。推出后,，雖然收到很多詐騙性的保險索賠，但都沒能給我們造成大的損失,。房主保險計劃一實施,，這次危機便開始很快得以化解，也開始重新在用戶社區(qū)中建立起了信任,。更為重要的是,，我們對于能為用戶社區(qū)提供的價值感到驕傲。這種感覺使我們將不可能的事變成了可能,。幾個月后,，我最終成功找到了一家愿意與我們合作的倫敦的保險商，并將房主保險計劃的擔保金額范圍從5萬美元提高至100萬美元,。

作為我們重塑信任工作的一部分,，在房主保險計劃推出的同時，我們還開通了24/7客服熱線。上圖的客服頭像就是我本人,。

我們的冒險得到了回報,。通過我們這次重建信任之后，在平臺上掛牌出租的房主數(shù)量的增速比以往任何時候都要快,。房主保險計劃已經(jīng)成為Aribnb與房主社區(qū)之前關(guān)系的的基石,。

因此，在必要的情況下,，要愿意為你的用戶冒一些看似極端的風險,，相信人性之善。當你努力培養(yǎng)信任的時候,，你的用戶自然會相信你,。而這是Airbnb這樣的平臺型創(chuàng)業(yè)公司能打造的最重要的東西。

經(jīng)驗三：當競爭對手出現(xiàn)的時候,，要以比你想象的速度更快的速度奔跑

在我們剛知道如何有效地提高在自己平臺上掛牌出租的房屋數(shù)量時,，在歐洲就出現(xiàn)了一個山寨版的Airbnb。那家山寨版競爭對手剛獲得9000萬美元的融資,，并在兩個月內(nèi)招了400名員工,。我們的客戶都是在旅行途中使用Airbnb的，如果我們失去了歐洲這個最熱門的旅行目的地,，那我們還談什么做“旅行”的業(yè)務呢,。因此我們不能再按照我們之前的時間表來發(fā)展了。

我們需要改變策略,，為了獲取盡可能多的歐洲市場份額,，我們需要發(fā)起一場全面的閃電戰(zhàn)。首先,，我們必須做到服務本地化,。2011年9月之前，我們的網(wǎng)站是完全以美國為中心的,。僅僅用了三個月時間,，我就購買了9個國家的頂級域名，組建了一支全球翻譯團隊,，與Akamai合作減少網(wǎng)站加載時間，重構(gòu)了每一個前端交互UI以支持長文本字符串,。此外,，我們的平臺也開始支持多幣種支付。

（2012年初,，Airbnb的全球辦事處擴張版圖）

后勤基礎(chǔ)設(shè)施搭建好了,，是時候拉動在當?shù)厥袌龅墓┙o量。我們已經(jīng)看到了本地化的價值,，因此我們再8個歐洲城市設(shè)了辦事處,。Brian對人才招聘非常重視,，要招那些具有使命感的布道者，而不是雇傭兵,。我們希望招的是那些真正關(guān)心我們的社區(qū),、并有意愿幫助我們的社區(qū)發(fā)展壯大的人。此外,，我還收購了歐洲市場上該領(lǐng)域內(nèi)的兩個小玩家Accoleo和Crashpadder,，從而為德國和英國市場提供最初的房主供給。在服務需求端,，我們必須做到更加大膽地思考,，想辦法去吸引來自歐洲各地的潛在游客。2012年1月,，我們正式在歐洲推出了自己的服務,，并趁機發(fā)起了一次公關(guān)閃電戰(zhàn)，爭取得到盡可能多的媒體報道,。

這個節(jié)奏確實非?？臁Ｒ驗榫驮谖覀冋较驀H市場擴張的前一天晚上,，我們還在加班加點對個個國家的網(wǎng)站主頁做本地化語言的翻譯,。而在美國國內(nèi)戰(zhàn)線，不可否認,，我們忽視了一些在運營上面臨的挑戰(zhàn),。但這都是值得的。當競爭對手追趕你的時候,，你要瘋狂地絕命奔跑,。平臺型創(chuàng)業(yè)公司面臨的通常是贏家通吃的市場。如果我們2012年在歐洲市場輸給了競爭對手,，我們可能永遠也奪不回來了,。

經(jīng)驗四：面對極端案例時，要知道你的臨界點在哪里（如果極端案例大規(guī)模爆發(fā),，它們可能就會吞沒你）

在進入2012年夏季旅游高峰期的時候,，我們用戶的自然增長也到達一個高峰期，這就讓我們的運營變得越來越有壓力,。我們平臺上掛牌出租的房屋有20萬,。之前每天只會出現(xiàn)幾次極端案例，現(xiàn)在每天會出現(xiàn)50次甚至100次,。房屋預定取消工作(房客與房主之間預定更改,、退款協(xié)議）依然由客服人員人工郵件處理，非常低效。

其實這也不足為奇,。我們之前就知道這種低效工作方式的存在,，但是為了全力支持包括房主保險計劃和歐洲市場擴張這樣的重大項目任務，因此效率提升方面的工作就不得不一直拖延著,，沒能及時改進,。最終，我們到達了一個臨界點：我們需要快速行動,，讓那些需要人工處理的低效繁重的工作流程實現(xiàn)自動化,，提高運營效率，否則那一年我們即使再多招1000個人也忙不過來,。

我和大家分布溝通交流后發(fā)現(xiàn),，每一個人要解決的問題都不同。因此我必須進行工作的優(yōu)先級排序,，并且設(shè)置一個嚴格的優(yōu)先級評估標準：

（1）這種情況多久發(fā)生一次（用來評估與客戶聯(lián)系的次數(shù)）

（2）有多少用戶受到了影響,？（評估用戶數(shù)）

（3）這個問題對用戶來說有多重要？（評估與客戶聯(lián)系的重要程度）

（4）這個問題能否繼續(xù)由人工解決,？（評估解決方案的復雜性）

（5）解決這個問題需要多少資源,？（評估工程開發(fā)量）

（6）我們能否將這個問題的解決方案用于解決其它問題上？（評估解決方案的影響力）

上面的框架有了,，下面就該按照這個框架去具體實施了,。需要與客戶聯(lián)系的次數(shù)最多的房屋預定是哪一種，為什么,？是不是有一個客戶就一個難題多次聯(lián)系客戶尋求解決,？如果是，這類問題并不是我們在實施自動化過程中需要優(yōu)先解決的問題,。如果我們從很多用戶那里都收到對于同一個問題的反饋,，這類問題就是我們需要優(yōu)先解決的問題。我們會通過實施自動化的方式一一解決這些重要的極端案例,，提高運營效率,。

但是，你怎么知道該何時從其它增長項目中調(diào)配資源來解決這些極端案例背后的問題呢,？我的經(jīng)驗法則是：當一個問題一天內(nèi)至少出現(xiàn)50次的時候,，就該考慮全面徹底地解決這個問題了。在我們每年實現(xiàn)300%-600%的增長的時候,，極端案例的增長速度一樣快,，這時潛在問題就會出現(xiàn)爆炸性激增。

你可能會這樣想：“在極端案例一出現(xiàn)的時候我就去解決它,，從而不讓問題出現(xiàn)。” 在這方面一定要注意,，如果你一開始不去人工解決問題,，你可能就無法深刻了解導致這個問題出現(xiàn)的原因是什么，以及為什么會出現(xiàn)這個問題,。而且在公司發(fā)展早期,，這可能并不是最值得你投入時間的地方。例如,，我們知道我們當時的取消預約流程是存在缺陷的,，但我們也知道，相比改善流程而言,，快速拿下歐洲市場對當時的我們更為重要,。

如果你等太久才想到通過自動化去解決問題的話，到時問題可能會大到難以解決,。在你進行下一次冒險時（如發(fā)布下一代產(chǎn)品）,，如果你沒有現(xiàn)成的基本流程可以用，問題的復雜性可能會隨時擊敗你,。在一個平臺型創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展早期,，你難免會經(jīng)常在增長計劃和日常運營維護這兩者間掙扎與斗爭。要密切關(guān)注日常運營中出現(xiàn)的極端案例,，這樣你才知道該何時從增長業(yè)務中調(diào)配資源去解決公司內(nèi)部存在的運營低效等問題,。

經(jīng)驗五：當火炬已經(jīng)點燃，不要停下來,，要持續(xù)專注于優(yōu)化用戶體驗

在度過各種難關(guān)后,，Airbnb最終終于走出了各種急救模式。但是我們并沒有因此放松警惕,，而是開始將注意力轉(zhuǎn)移到研究用戶是如何使用我們的產(chǎn)品的,，以及我們在哪些方面能做得更好。

2014年,，我們對平臺上負面預定體驗方面的數(shù)據(jù)進行了深入挖掘和分析,。最終我們發(fā)現(xiàn)：對于租房用戶而言，最糟糕的體驗就是發(fā)出房屋預定申請時得不到房主的及時回應,，這大大降低了他們再次嘗試預定的概率,。這會給用戶形成一種錯誤印象，即平臺上沒有適合他們的可租房屋,。其實我們一直有一個備用的“即時預定”（Instant Book）服務模式,，這項預定服務允許租客在不需要等到房主同意的情況下就能事先預訂房間，租客只需選擇入住時間,，預定后可以根據(jù)時間直接入住,。但是這項功能一直沒用起來,。我們一開始是反對大范圍推廣這個功能的，因為我們想給房主足夠的選擇權(quán)和靈活性,。但后來我們發(fā)現(xiàn),，使用“即時預訂”功能的房主與產(chǎn)品的互動更多更頻繁。因此,，我們我們相信是時候大力推廣這個功能的,。

為此，我們需要在兩個方面改變房主的行為,，一個是在心理層面,，一個是操作戰(zhàn)術(shù)層面。首先我們需要說服房主,，通過“即使預定”功能允許租客不經(jīng)過自己同意的情況下直接預定其實是非常安全的,。我們開始開發(fā)一個身份認證系統(tǒng)，用來確認房客的真實身份信息,，采用的具體措施包括證件掃描,、用戶線上信息與線下信息的匹配、欺詐監(jiān)測機器學習模型等,。通過這些方式在平臺上建立更多信任,，讓房主相信，通過Airbnb預定自己房屋的訪客都是規(guī)規(guī)矩矩,、不會做壞事的人,。

在實際戰(zhàn)術(shù)層面，我們需要說服房主更新自己房屋的可出租日期日歷,。這聽起來很簡單,，但我們發(fā)現(xiàn)很多人是非常討厭更新自己的日歷表的。如今的房主在移動設(shè)備上比在web端更活躍,，所以我們就迎合他們的這一點需求,，對移動端日歷使用體驗進行了完全重新地設(shè)計,，而且還啟動了通知功能去提醒房主實時更新自己房屋的可出租日期,。

通過上面這些努力和改進,，我們讓房主知道了“即使預定”功能的好處，越來越多的房主開始采用這項功能,。使用后,，他們也開始慢慢意識到，采用這項功能對他們確實是非常有好處的,，因為他們可以在自己不怎么操心的情況下就能獲得更多房客的預定,。數(shù)據(jù)顯示，使用“即時預訂”功能的房主占所有房主的比例從原來的僅僅幾個百分點快速增至50%以上,。

兩年半之后,，有200萬掛牌出租的房屋都使用了“即時預訂”功能,，整體預定轉(zhuǎn)化率提高了60%以上。就這樣一個原先一直就有但沒有充分利用的功能,，它在被充分利用后為Airbnb的用戶增長做出的貢獻比其它任何功能的貢獻都要大,。由此可以發(fā)現(xiàn)，一項功能不是你開發(fā)出來就夠了,，你需要理解用戶在心理和實際操作方面存在的需求，從而讓功能發(fā)揮它最大的價值,。實際上,，有時在產(chǎn)品開發(fā)中最重要的提升是為用戶講一個故事，并告訴他們?nèi)绾胃玫厍斑M,。

最后的思考

在Airbnb的每一個發(fā)展階段,，我都學到了非常寶貴的東西，尤其是那些關(guān)鍵是發(fā)展階段和時刻教會我的東西更是異常寶貴,。遇到困難時不要害怕,，要知道，無論如何你總會度過難關(guān)的,。Airbnb遭遇轉(zhuǎn)折點的時刻正是團隊發(fā)現(xiàn)自己拼搏精神的時刻,，也是在那些時刻，我們創(chuàng)造出了獨特的解決方案成功克服那些看似不可能克服的巨大挑戰(zhàn),。我意識到,，那些看似遙不可及的夢想其實是可以變成現(xiàn)實的，只要你能專注于解決發(fā)展過程中遇到的每一個問題,。在正確的時間解決正確的問題最終決定了一個平臺型創(chuàng)業(yè)公司的的增長軌跡,。

任何初創(chuàng)公司的領(lǐng)導團隊最重要的任務就是要了解需要解決哪些問題以及在什么時候解決這些問題。因此,，要不斷從曾經(jīng)和當今那些成功的平臺型創(chuàng)業(yè)公司（如Airbnb）那里經(jīng)驗中吸取經(jīng)驗,，同時也要找到屬于自己的路。

原文鏈接：https:///@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7

編譯組出品,。編輯：郝鵬程