文 | 特約記者 李 靖

譯 | 張?jiān)?/span>

隨著賈躍亭離開樂視成為板上釘釘?shù)氖虑椋窈筚Z躍亭的創(chuàng)業(yè)重心將轉(zhuǎn)移到美國(guó)——法拉第未來(Faraday Future)的事業(yè)上,。那么,，從商業(yè)規(guī)律來看，法拉第未來成功的概率有多大,？

自從年初其FF91車型發(fā)布以來,，法拉第未來一直把特斯拉作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從發(fā)布時(shí)和特斯拉比拼起步速度,，到近期派克峰國(guó)際爬山賽中打破特斯拉保持的電動(dòng)車登頂紀(jì)錄,，F(xiàn)F91瞄準(zhǔn)電動(dòng)車領(lǐng)域第一品牌特斯拉打造自身品牌的意圖十分明顯。

有報(bào)道稱法拉第未來的戰(zhàn)略是爭(zhēng)奪高端客戶,，再以此為跳板制造更便宜的大眾型汽車——與特斯拉走過的商業(yè)路線基本如出一轍。

但是,，應(yīng)了中國(guó)的老話：“既生瑜,，何生亮”。法拉第未來能如愿成為與特斯拉分庭抗禮的新品牌嗎,？為此,，《中外管理》專訪了定位理論大師勞拉·里斯解讀法拉第未來的品牌戰(zhàn)略。

法拉第品牌很難成功,！

《中外管理》：您認(rèn)為法拉第未來品牌是否有成功機(jī)會(huì),？從目前FF91起步階段所看到的公關(guān)信息，您認(rèn)為其品牌動(dòng)作有哪些得和失,？

勞拉·里斯：法拉第很難成功,，主要有兩個(gè)問題：（1）資金，（2）定位,。

（1）資金,。法拉第的戰(zhàn)略和特斯拉一樣。以高端電動(dòng)車型FF91切入市場(chǎng),，之后再推出低價(jià)的電動(dòng)汽車,。即使法拉第和特斯拉一樣成功，這個(gè)戰(zhàn)略需要大量資金才能推動(dòng),。

特斯拉已經(jīng)有10年的歷史,。在這10年中，特斯拉的總營(yíng)收為1155億元人民幣,，但公司仍然虧損199億人民幣,。

我們認(rèn)為法拉第很難效仿特斯拉融到足以支撐10年虧損的資金。法拉第作為第二個(gè)獨(dú)立的電動(dòng)汽車品牌,，它所具備的公關(guān)潛能會(huì)比領(lǐng)先品牌特斯拉小很多,。沒有大量的正面公關(guān)的支持,，法拉第就幾乎不可能融到足夠的資金來實(shí)現(xiàn)它的計(jì)劃。

在今年早些時(shí)候,，法拉第FF91公布于大眾時(shí),，它獲得了64124個(gè)訂單。但公司拒絕透露其中支付了5000美元以獲得優(yōu)先預(yù)訂權(quán)的人,，與不支付任何費(fèi)用獲得免費(fèi)預(yù)訂權(quán)人數(shù)的比例,。這一信號(hào)說明大多數(shù)預(yù)訂并沒有為公司帶來提前收入的資金。

（2）定位,。任何品類中通常都只有一個(gè)超高端品牌,，而不是兩個(gè)。在超豪華汽車品類中,，勞斯萊斯是主導(dǎo)品牌,，并且沒有明確的第二品牌；在超豪華跑車品類中,，法拉利是主導(dǎo)品牌,，并且沒有明確的第二品牌；在超豪華手表品類中,，百達(dá)翡麗是主導(dǎo)品牌,，并且沒有明確的第二品牌。其實(shí),，對(duì)法拉第來說,，更好的戰(zhàn)略是在特斯拉3系的價(jià)格段中推出一個(gè)車型，特斯拉3系在今年推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格大約為23.5萬人民幣,。在這個(gè)價(jià)格的品類中,，存在一個(gè)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)第二品牌的空間。

《中外管理》：FF是否為一個(gè)好的品牌名,？

勞拉·里斯：Faraday是一個(gè)不錯(cuò)的品牌名,。字母a的重復(fù)讓這個(gè)名字念起來獨(dú)特易記。但為何還要在Faraday后面加一個(gè)Future,？完全沒有必要,。車主們不會(huì)把他們的車稱為Faraday Future。他們會(huì)稱為Faraday,。

消費(fèi)者也不會(huì)將它稱為FF91,。這個(gè)字母與數(shù)字的組合實(shí)則有四個(gè)音節(jié)。相對(duì)地,，F(xiàn)araday一個(gè)單詞只有三個(gè)音節(jié),。

在面對(duì)一個(gè)品牌名有多種讀法的選擇時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇最短的那一個(gè),。在美國(guó),，絕大多數(shù)消費(fèi)者將可口可樂（Coca-Cola,，四個(gè)音節(jié)）稱為Coke（一個(gè)音節(jié)）。

《中外管理》：其FF的視覺形象設(shè)計(jì)給人們印象深刻,，您認(rèn)為目前是否已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)好的視覺錘,？

勞拉·里斯：法拉第抽象的箭頭視覺設(shè)計(jì)毫無意義。作為一個(gè)切入電動(dòng)車品類的新晉者,，如果他們能設(shè)計(jì)一個(gè)與“電”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的箭頭,，或許會(huì)更有效。

《中外管理》：那么,，從品牌名到視覺錘方面您對(duì)Faraday Future有什么建議,？

勞拉·里斯：邁克爾·法拉第是一位英國(guó)的科學(xué)家，為電磁學(xué)和電化學(xué)的研究做出了偉大的貢獻(xiàn),。但是在美國(guó)很少有人知道這一背景,，更多的人知道因設(shè)計(jì)了現(xiàn)代交流電系統(tǒng)而聞名的美國(guó)發(fā)明家尼古拉·特斯拉。

對(duì)第二品牌來說,，模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌命名策略可不是一個(gè)好主意,。法拉第本該起一個(gè)完全不同的名字。我們建議起一個(gè)與“捷豹”類似,、能夠與視覺關(guān)聯(lián)的品牌名。

樂視的問題必然會(huì)影響FF的融資能力

《中外管理》：您認(rèn)為目前樂視資金鏈斷裂的背景,，對(duì)FF品牌是否有重大影響,？您對(duì)FF品牌建設(shè)的建議是什么？

勞拉·里斯：樂視的問題未來必然會(huì)影響到法拉第的融資能力,。我們不認(rèn)為法拉第能夠在全球成功融到10億美元的資金（約合67.5億人民幣）,。缺乏啟動(dòng)資金，就難以在股市上籌到資金,。

法拉第未來必將深陷財(cái)務(wù)困境,，相比于它的品牌戰(zhàn)略問題，這是一個(gè)更為嚴(yán)重的問題,。

同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)品牌犯了大忌

《中外管理》：除了賈躍亭個(gè)人參與投資的FF之外,，樂視還有兩款在FF91基礎(chǔ)上的概念車，分別是LeSEE和LeSEE Pro,，您認(rèn)為應(yīng)如何協(xié)調(diào)“樂視汽車”和FF的品牌關(guān)系,？

勞拉·里斯：從名字的角度來看，有兩個(gè)名字需要考慮：一個(gè)是公司名,，一個(gè)是品牌名,。

公司名沒有那么重要。消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌,，而不是企業(yè),。兩者之中,，品牌名更重要。在中國(guó),，樂視被廣泛認(rèn)知為互聯(lián)網(wǎng)電視,，因此要將它使用在汽車領(lǐng)域，就會(huì)顯得不夠?qū)I(yè),。此外,，一個(gè)企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)品牌，也犯了大忌,，尤其是對(duì)于飽受資金困擾的樂視而言,。 

樂視生態(tài)系統(tǒng)掉入了“產(chǎn)品線延伸陷阱”

《中外管理》：在“樂視生態(tài)系統(tǒng)”下，有樂視網(wǎng)（視頻網(wǎng)站）,、樂視電視,、樂視影業(yè)、樂視體育,、樂視云,、樂視汽車、樂視手機(jī)等,。您怎樣看樂視搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式,？很多企業(yè)都希望內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單位之間能產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)作效應(yīng)，您認(rèn)為應(yīng)該具備怎樣的條件才能有這樣的系統(tǒng)性效果,？

勞拉·里斯：從理論上來說,，這個(gè)想法似乎是符合邏輯的，但從實(shí)際操作中,，并不適用,。從未有公司使用彼此相關(guān)的名字作為多品牌而取得成功。

這或許是中國(guó)商業(yè)界長(zhǎng)期來看最大的一個(gè)問題：人們堅(jiān)信一個(gè)企業(yè)可以將一個(gè)品牌名放在多個(gè)不同類別的產(chǎn)品上,，并取得成功,。或者,，像樂視生態(tài)系統(tǒng)的做法,，用“樂視”作為不同名字之間的家族關(guān)聯(lián)符，衍生出多個(gè)品類名：樂視電視,、樂視智能手機(jī),、樂視汽車等。

我們稱其為“產(chǎn)品線延伸的陷阱”,。我們數(shù)十年不斷發(fā)表文章討論這個(gè)問題,。但由于它看起來是如此地符合邏輯，不斷有企業(yè)遵循著這個(gè)邏輯制定戰(zhàn)略。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗