【編者按】在這個(gè)做什么都能花式打廣告的時(shí)代,，如何利用消費(fèi)者最容易接觸又可直接形成購(gòu)買的“微信”來(lái)做好營(yíng)銷，讓每家企業(yè)都頭疼,。有一個(gè)衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)品牌在三個(gè)月內(nèi),，投入120萬(wàn),，直接產(chǎn)生的銷售額約610萬(wàn)，平均roi超過(guò)1:5,。

億邦動(dòng)力網(wǎng)此前曾有報(bào)道《創(chuàng)業(yè)暖男組：我們?nèi)绾伟研l(wèi)生巾賣給男人？》,。這次,，創(chuàng)始人通過(guò)一篇文章總結(jié)了三個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)，概述了如何通過(guò)了解產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)內(nèi)容和挑選渠道來(lái)做“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,。

以下為創(chuàng)始人張小二撰寫全文：

2016年被稱為網(wǎng)紅元年，隨著咪蒙,、PAPI醬等一眾網(wǎng)紅的迅速走紅,，再加上消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容電商等一系列概念的洗禮,，網(wǎng)紅通過(guò)電商變現(xiàn)成為了一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)：每7個(gè)微信大號(hào),，就有1個(gè)在做內(nèi)容電商。

微信公眾大號(hào)在持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下,，都會(huì)形成獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性,，聚集而來(lái)的粉絲對(duì)公號(hào)有歸屬感，信賴并敢于嘗試公號(hào)的推薦,。久而久之,，公眾號(hào)變成了相對(duì)精準(zhǔn)的傳播渠道。

然而當(dāng)我們問(wèn)到電商圈內(nèi)的朋友,，你有沒(méi)有投過(guò)“大號(hào)”,？效果怎么樣？得到的結(jié)論卻是：要么沒(méi)投過(guò),，要么效果慘淡,。那么，所謂的內(nèi)容電商,，到底是事實(shí)還是泡沫,，有沒(méi)有一個(gè)辦法，讓品牌方能夠通過(guò)對(duì)大號(hào)的投放產(chǎn)生持續(xù)的收益呢,？

我是張小二,，輕生活衛(wèi)生巾的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年我的合伙人天成為了給女朋友做好用又不過(guò)敏的衛(wèi)生巾,，創(chuàng)立了輕生活這個(gè)品牌,。

我們從5月中旬開始大規(guī)模投放微信公眾號(hào)廣告，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止至8月31日,，輕生活共投放112個(gè)微信公眾號(hào),，總投入廣告費(fèi)約120萬(wàn),，直接產(chǎn)生的銷售額約610萬(wàn)，平均roi超過(guò)1:5,，我們的客單價(jià)不到80元,，除開周末，勻下來(lái)每天1000單,。

輕生活與公眾號(hào)的合作形式一般有兩種：一種是付單次推廣費(fèi),，一種是按照實(shí)際銷售分成。

估算廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比時(shí),，我們一般會(huì)去計(jì)算一個(gè)參數(shù),，叫“單個(gè)閱讀成本”，即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi),，在這112個(gè)大號(hào)中,，輕生活做的最低的在0.15元，最高的在1.1元,；平均大概是3~5毛錢一個(gè),；如果超過(guò)7毛，我們就會(huì)非常慎重的考慮了,。

總體而言,，單個(gè)閱讀成本越低，roi越高,。

按照實(shí)際銷售進(jìn)行分成的模式,，好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控，但困難的是早期很多大號(hào)并不接受這種合作形式,。實(shí)際上,，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷售分成的方式進(jìn)行合作,，公號(hào)的收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi),。

需要注意的是，公眾號(hào)的粉絲數(shù),、閱讀數(shù),、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以刷的,。輕生活曾遇到過(guò)一個(gè)叫人人從的公眾號(hào),，各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò),，然而真正合作之后,，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進(jìn)店UV只有80人,，最后消費(fèi)的僅8人,。這是輕生活在100多個(gè)合作大號(hào)中遇到的水分最大的賬號(hào),，希望其他人能避開這個(gè)天坑，也希望騰訊能加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)刷數(shù)據(jù)的監(jiān)管和治理,。

根據(jù)我們?nèi)齻€(gè)多月來(lái)的思考和經(jīng)驗(yàn),，我們發(fā)現(xiàn)，想要做出漂亮的投號(hào)成績(jī),，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品,、內(nèi)容、渠道,。其中產(chǎn)品是基礎(chǔ),，內(nèi)容和渠道是核心。

做什么產(chǎn)品,，是什么樣的品牌,，已經(jīng)基本決定了投放微信自媒體廣告這個(gè)策略能不能行得通。我簡(jiǎn)單的給產(chǎn)品分了個(gè)類：

1新品類,，新品牌,；

2老品類，新品牌,；

3老品牌,，新品類；

4老品牌,，老產(chǎn)品,。

其中，我認(rèn)為最好做的是老品類中的新品牌,，換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌,。最難做的是老品牌老產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉,，很難做出新鮮感,，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

過(guò)去我們見(jiàn)過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味,，卻突然冷不丁的出現(xiàn)廣告植入,。

這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告,，起初我們覺(jué)得這種廣告形式很特別,，樂(lè)于傳播，久而久之大家都這么玩的時(shí)候，讀者其實(shí)已經(jīng)很無(wú)感了,。

更何況,，這種廣告形式，往往帶來(lái)的后果是,，讀者只會(huì)覺(jué)得廣告打得好,，并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買單，甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住,。（試想一下,，顧爺和薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個(gè)牌子,。）

（神轉(zhuǎn)折式的廣告,，評(píng)論一般是這樣的）

（真正產(chǎn)生價(jià)值的廣告，評(píng)論是這樣的）

從兩種截然不同的評(píng)論風(fēng)格中不難看出,，對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì),，讀者的注意力是完全不一樣的。所以,，除非你本來(lái)就只圖品牌曝光,，沒(méi)有打算要通過(guò)文章直接轉(zhuǎn)化的銷售把廣告費(fèi)掙回來(lái)，否則,，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì),。

“那么,，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢,？”

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素有很多,，包括產(chǎn)品品質(zhì),、功能、價(jià)格,、使用場(chǎng)景,、品牌力、情感認(rèn)同,、他人看法等等...經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索,，輕生活總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.故事線

參考案例：《書單：這個(gè)大男孩,，做了款衛(wèi)生巾,，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白！女人搶著用它秀恩愛(ài),?！?/strong>

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾,，做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事，贏得讀者的情感共鳴,。

后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，女生用輕生活的產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn),，讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)的感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅,。再輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書，最后針對(duì)博主的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策,，促成轉(zhuǎn)化,。這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下,，依然愿意認(rèn)真的讀下去,，并產(chǎn)生二次傳播。

（書單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4-5W,，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+,，最終實(shí)現(xiàn)銷售4000+單。）

2.產(chǎn)品線：

參考案例：《女神進(jìn)化論：團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾,，無(wú)熒光劑,、零過(guò)敏》

這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單：博主開篇詳細(xì)介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì),、價(jià)格,、適用場(chǎng)景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度,，促使讀者購(gòu)買體驗(yàn),。

盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接，但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力,，畢竟,，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

這篇文章在17000+閱讀量的情況下,，實(shí)現(xiàn)銷售2000+單

在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中,，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：從博主的角度出發(fā)，他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害,，希望廣告的成分越少越好,，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān),，和廣告好壞有關(guān),。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可,。

看領(lǐng)域：基于品牌特征、產(chǎn)品品類的考慮,，樂(lè)活,、文藝、情感,、有價(jià)值觀輸出的公號(hào)是輕生活投放的主要范圍,。這類公眾號(hào)的用戶群體感性和理性兼?zhèn)洌袑?duì)品質(zhì)生活的追求,，敢于嘗試新品牌,，接受新的生活方式，公眾號(hào)為品牌做背書助力,，轉(zhuǎn)化率都是有保證的,。

閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比,，10W粉絲的賬號(hào)打開率更好,，說(shuō)明粘性更強(qiáng)。所以,，不要盲目相信粉絲數(shù),，沒(méi)有粘性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開文章即是1個(gè)閱讀數(shù),，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了,，而在文末對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)贊，說(shuō)明肯定是把文章拖到底部了,，基本上可以判定為把文章看完了,。所以，如果文章閱讀數(shù)很高,，點(diǎn)贊數(shù)很少,，說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了,。一般來(lái)說(shuō),，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康,。

評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號(hào),，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以,，看評(píng)論是比較高效的方法,。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多，且評(píng)論內(nèi)容比較走心,，就可以看出粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴,，由此可見(jiàn)這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的,，是可以合作的對(duì)象。