文 / Gioia

這一位，就是我今天要介紹的主角,，Limited Brands公司的老板——萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Leslie Wexner）,。即便你對(duì)這個(gè)公司名字比較陌生，你也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)公司的旗下品牌：內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密,、A&F（2007年的時(shí)候被出售）,、香氛和家居產(chǎn)品品牌Bath&Body Works，等等,。

公司從1969年上市,，到2015年，這46年間,，市值翻了無(wú)數(shù)倍,。L Brands的整體年銷售額超過(guò)100億美元，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到2800萬(wàn)平方英尺,，在60多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)5600家零售店鋪,；如果在L Brands上市的時(shí)候，你花了1000美元買他們家的股票,，到2015年,，1000美元能翻倍成6240萬(wàn)美元。

衛(wèi)克斯奈憑借自身超強(qiáng)的好奇心和敏銳度,、對(duì)零售行業(yè)的不斷試驗(yàn)和探索,、不斷地收購(gòu)兼并，讓公司成長(zhǎng)為美國(guó)最值錢的零售公司之一，為股東創(chuàng)造了成倍回報(bào),，難怪有人稱他為美國(guó)“零售界的巴菲特”,。

天生的零售觸覺(jué)

衛(wèi)克斯奈出生在1937年,，生日是9月9日,，處女座，他后來(lái)的同事評(píng)價(jià)他“事事都要追求完美,，對(duì)別人和自己的要求都奇高,。”

他的父親亨利·衛(wèi)克斯奈是13歲的時(shí)候從當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)移民來(lái)到美國(guó),。在小衛(wèi)克斯奈出生的時(shí)候,，他父親是一家服裝店的經(jīng)理，而他母親則是百貨商店里的一名買手,。

看起來(lái),，父母從事的職業(yè)多少讓小衛(wèi)克斯奈從小就對(duì)零售行業(yè)耳濡目染：父親教會(huì)了他勤奮工作和注重細(xì)節(jié)，而母親讓他學(xué)會(huì)相信“什么事兒都是有可能的”,。

衛(wèi)克斯奈還小的時(shí)候,，父親一直不斷換工作，所以整個(gè)家庭也跟著搬遷到不同的城市,，所以小衛(wèi)克斯奈習(xí)慣了充滿變換的生活,，一直到1951年，也就是他14歲的時(shí)候,，他父母終于決定在俄亥俄州的州府哥倫布市定居下來(lái),，并在那里開(kāi)了一家女裝店，并將這家店取名為L(zhǎng)eslie’s,，就是小衛(wèi)克斯奈的名字,。

小時(shí)候,，小衛(wèi)克斯奈的功課并不怎么好,，他的學(xué)校校長(zhǎng)評(píng)價(jià)他說(shuō)，他并沒(méi)有充分發(fā)揮自己的潛力,。他的同班同學(xué)回憶說(shuō),，他也不怎么跟同齡人玩，不是個(gè)熱衷社交的分子,。那個(gè)時(shí)候,，還處在叛逆期的小衛(wèi)克斯奈并不想跟父母一樣從事服裝行業(yè)，他的志向是當(dāng)個(gè)建筑師,。

1959年,，從俄亥俄州立大學(xué)畢業(yè)之后,，衛(wèi)克斯奈繼續(xù)上了法律研究生，但是2年之后,，他就輟學(xué)了,，開(kāi)始在父母的服裝店上班。

工作兩年之后,，他就和父親產(chǎn)生了分歧,，他認(rèn)為父親不需要賣女裝全品類，只需要專注賣最受歡迎的品類——運(yùn)動(dòng)系列就好了,，衛(wèi)克斯奈回憶說(shuō),，“運(yùn)動(dòng)系列是唯一賺錢的品類。如果你做的冰淇淋中,，只有巧克力口味在賺錢,，那干嘛還要做別的口味呢？”

他于是問(wèn)姨媽借了5000美金,，在哥倫布市開(kāi)了一家女裝店,，因?yàn)橹幌抻冢ㄓ⑽氖恰痩imited to’）賣運(yùn)動(dòng)系列，他將店名叫做Limited,。你也可以將Limited看作是美國(guó)服裝專業(yè)門店的鼻祖之一。

現(xiàn)在回憶起來(lái),，衛(wèi)克斯奈說(shuō)，他當(dāng)時(shí)還不理解時(shí)尚,，他只知道,，他周圍的女性朋友都穿著運(yùn)動(dòng)裝——所以你也可以說(shuō)，對(duì)人的觀察和敏銳觸覺(jué),，就是衛(wèi)克斯奈天生的零售感覺(jué),。

自打開(kāi)出第一家店之后，衛(wèi)克斯奈就開(kāi)始起早貪黑地工作,，從早晨7點(diǎn)一直到深夜,，所有事兒都是他一手操辦：從擦窗子到清點(diǎn)貨品。由于這種勤奮,，更因?yàn)樾l(wèi)克斯奈看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì),，Limited第一年就很成功，銷售額達(dá)到16萬(wàn)美元

開(kāi)店2年之后,，零售公司Petrie Stores的老板Milton Petrie看上了他的店,，和他的才華，提出入股他的店鋪,，還邀請(qǐng)他去公司擔(dān)任要職,，被衛(wèi)克斯奈拒絕了,；不過(guò)這次和Petrie Store的接觸倒是啟發(fā)了衛(wèi)克斯奈，讓他開(kāi)始考慮多店鋪經(jīng)營(yíng)的模式,，這個(gè)時(shí)候,，他父母已經(jīng)關(guān)了原來(lái)經(jīng)營(yíng)的那家店，加入到兒子的生意中來(lái),。

借著購(gòu)物中心在美國(guó)擴(kuò)張的機(jī)會(huì),，Limited的店鋪也迅速鋪設(shè)開(kāi)來(lái)。

“像了解我們的朋友那樣了解消費(fèi)者”

衛(wèi)克斯奈總是保持著對(duì)新鮮事物的敏銳和開(kāi)放,。有一次他去中東旅行,，在商店里聞到一種從來(lái)沒(méi)聞過(guò)的氣味，問(wèn)店員這是什么,，得到答案是“烏得琴”之后,，他馬上思索著，這種味道的香氛會(huì)不會(huì)好賣——L Brands旗下一塊重要的業(yè)務(wù)就是美妝與香氛,。

他還很喜歡觀察人。在硅谷和一群大佬們?cè)谝粔K兒的時(shí)候,，他留意到,，這群身價(jià)好幾百萬(wàn)美元的IT人都穿牛仔褲、海軍夾克,、穿襯衫但是不打領(lǐng)帶,，但是他們必定會(huì)穿一雙價(jià)值2000美元的意大利產(chǎn)皮鞋?！八麄?cè)瓉?lái)是這么表達(dá)個(gè)性化的,。”

衛(wèi)克斯奈曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò),，“我們生意里的最基本技能——通過(guò)服裝,、通過(guò)內(nèi)衣、無(wú)論通過(guò)什么——就是了解我們的消費(fèi)者,，真正的了解他們,，不是分析他們，而是要像了解我們的朋友那樣去了解他們,?！?/p>

這種對(duì)人的觀察，就是衛(wèi)克斯奈對(duì)零售理解的基礎(chǔ),。他好像總是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地發(fā)現(xiàn)行業(yè)中蘊(yùn)藏的潛在機(jī)會(huì),。跟他共事過(guò)的Howard Gross說(shuō)，衛(wèi)克斯奈可以早個(gè)幾年感覺(jué)到消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)者渴望什么,。

就比如說(shuō),，衛(wèi)克斯奈對(duì)于旗下品牌Lane Bryant（注：現(xiàn)在已經(jīng)被出售）的重塑,，他決定要將這個(gè)牌子專門賣給大碼女性。傳統(tǒng)上,，大碼女裝都不怎么時(shí)尚,，而且會(huì)用小碼女裝從來(lái)不會(huì)用的編制面料；衛(wèi)克斯奈對(duì)此表示反對(duì),，他說(shuō),，“胖姑娘和別的任何一個(gè)女生一樣，他們希望和自己的瘦朋友看起來(lái)一樣,?！蓖ㄟ^(guò)出售時(shí)尚的大碼女裝，Lane Bryant在衛(wèi)克斯奈收購(gòu)之后,，門店銷售額上漲了20%,。

Lane Bryant廣告

對(duì)維多利亞的秘密的改造也是,，衛(wèi)克斯奈是在1982年買下維多利亞的秘密這個(gè)品牌的,。他細(xì)心地發(fā)現(xiàn)，即便是平常打扮非常保守的女性,，也會(huì)情不自禁地喜歡性感,、女性化的內(nèi)衣。而在一個(gè)暗黑,、華麗的背景下,，公主般的、私密的內(nèi)衣能被襯托得更加性感,，更具有魅惑性,，這就是衛(wèi)克斯奈將維密店鋪設(shè)計(jì)為暗黑,、復(fù)古風(fēng)格的原因,。

有一回，衛(wèi)克斯奈還留意到,，好多消費(fèi)者都會(huì)詢問(wèn)他們店鋪里放的古典音樂(lè)唱片,，哪里可以買到；他靈機(jī)一動(dòng),，馬上在維密的580家店鋪里賣起了這些唱片,，結(jié)果，大概有5張唱片的總銷量達(dá)到了100多萬(wàn)張,。

“零售是另一種形式的娛樂(lè)”

說(shuō)起來(lái)，當(dāng)衛(wèi)克斯奈在1982年買下只有6家店的維密時(shí),，不是立即就獲得成功的,。巡店和看財(cái)報(bào)后他發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時(shí)在維密店內(nèi)賣得最好的是情趣用品。

但我剛剛說(shuō)了,，衛(wèi)克斯奈認(rèn)定即便外表再保守的女性,，看到性感的內(nèi)衣還是會(huì)動(dòng)心的，況且當(dāng)時(shí)恰好穿著蕾絲上衣,、網(wǎng)襪的麥當(dāng)娜開(kāi)始走紅,，衛(wèi)克斯奈敏銳地感覺(jué)到，性感風(fēng)潮起來(lái)了,。

所以,，衛(wèi)克斯奈為維密設(shè)定了性感的形象定位，而且還設(shè)計(jì)了一場(chǎng)時(shí)尚大秀,，讓高挑,、性感的模特來(lái)展示內(nèi)衣產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一步,，CBS電視臺(tái)看準(zhǔn)了內(nèi)衣大秀會(huì)引來(lái)觀眾關(guān)注,，就付給L Brands 100一百萬(wàn)美元，買下每年轉(zhuǎn)播這臺(tái)大秀的版權(quán),。

衛(wèi)克斯奈這么解釋這些創(chuàng)意背后的想法，“當(dāng)我還是個(gè)小孩,，聽(tīng)到別人把商店當(dāng)作一座劇院來(lái)討論,，是的，商店就像是劇院,，現(xiàn)在還是,。零售是另一種形式的娛樂(lè)?！?/p>

維密大秀本身成為了一場(chǎng)風(fēng)靡全球的娛樂(lè)盛事,，每年，大概有50位身材無(wú)瑕疵的模特拿著總共高達(dá)5000萬(wàn)美元的酬勞,，走這場(chǎng)大秀,。但是回報(bào)也顯而易見(jiàn)，無(wú)論什么年紀(jì)的女性,，都會(huì)認(rèn)為穿上維密的產(chǎn)品,，就能跟維密模特一樣，“我希望看起來(lái)是那個(gè)樣子的我希望有那種精氣神,，或者那樣自信,、那樣充滿力量?！?/p>

店鋪設(shè)計(jì)是讓商店看起來(lái)像劇院的關(guān)鍵,。衛(wèi)克斯奈也不是一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，一開(kāi)始他的店也沒(méi)有那么強(qiáng)的辨識(shí)度。是一個(gè)叫Alfred A.Taubman的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商啟發(fā)了他,，所以你才能看到維密的門店極具辨識(shí)度——暗黑,、復(fù)古。

自打那以后,，衛(wèi)克斯奈甚至開(kāi)始對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了濃厚的興趣，他開(kāi)始給朋友家的屋子輪番做再設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì),。他后來(lái)還愛(ài)上了當(dāng)代藝術(shù),，熱衷于收藏畢加索的畫，當(dāng)然還有男人們的共同追求——名車法拉利,。

當(dāng)美國(guó)實(shí)體零售遭遇挑戰(zhàn),，衛(wèi)克斯奈又發(fā)話了，“大家都說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)興起了,，郵購(gòu)行業(yè)好了，costco的原因,?？偸怯懈鞣N各樣的外在原因和接口，但事實(shí)上呢,，就是你的產(chǎn)品太差勁了,。你要做的就是把你的商店做好?！?/p>

“我當(dāng)然覺(jué)得實(shí)體零售是應(yīng)該存在的,，從過(guò)往任何可考的歷史來(lái)看，人們都喜歡去商場(chǎng)去集市,，因?yàn)槿藗兿矚g跟別人待在一起,，人類是群居動(dòng)物，人們也喜歡去那些能讓他們受益的地方,?！?/p>

好學(xué),，追求不斷變化

“我在想的,，而且持續(xù)在想的事情，是我們是一家賣單品類商品的專門門店,，而我們的主要任務(wù)就是了解女性,。” 衛(wèi)克斯奈這么說(shuō)過(guò),。

這也是為什么L Brands從一家只賣服裝的商店,，到賣內(nèi)衣，再到賣美妝和香氛,，而且每一種都是專供特定商品的專門門店,；衛(wèi)克斯奈甚至比女性顧客更快一步發(fā)現(xiàn)了她們想要什么。

當(dāng)然了,，衛(wèi)克斯奈也不是什么大神,，不可能樣樣都料事如神。他透露了一個(gè)秘密說(shuō),，他喜歡不虛張聲勢(shì)地做試驗(yàn)：在不搞垮事兒的情況下,，測(cè)試哪些商品賣得好不好的小規(guī)模試驗(yàn)，可以避免犯大錯(cuò)誤,，還可以總結(jié)出不少經(jīng)驗(yàn)和門道,。

衛(wèi)克斯奈就試著提高香氛的上新速度——這招是從ZARA這樣的快時(shí)尚品牌學(xué)來(lái)的。L Brands旗下維密,、Bath&Body Works的香氛產(chǎn)品跟合作工廠保持了很緊密的聯(lián)系,，使得工廠的生產(chǎn)、反應(yīng)速度都能符合L Brands的要求,，比方說(shuō),，當(dāng)?shù)赇佒芤话l(fā)現(xiàn)某一款香氛賣得特別好的時(shí)候，可以立即向工廠追單,，周五的時(shí)候,，這款香水的補(bǔ)貨就會(huì)出現(xiàn)在貨架上。

身處時(shí)尚零售行業(yè),，什么都是隨時(shí)變動(dòng)的?！叭绻阋庾R(shí)到了某件事情,，那么它往往可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。好多人看不到眼下發(fā)生的事情,，他們也無(wú)法正確解讀這些事情……”衛(wèi)克斯奈總結(jié)說(shuō),，“處在一個(gè)時(shí)時(shí)變動(dòng)的環(huán)境中，最重要的是培養(yǎng)好奇心,?！?/p>

這大概是衛(wèi)克斯奈從自己身上總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，他好奇心太強(qiáng)了,，又很好學(xué),，所以總是不斷在嘗試新的生意和新的品牌，他收購(gòu)、創(chuàng)立的品牌超過(guò)8個(gè),，其中為我們熟悉的有內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密,、服裝品牌A&F……

但衛(wèi)克斯奈樂(lè)意追求變動(dòng)這一點(diǎn)也一度讓公司陷入危機(jī),。1990年代初的時(shí)候,，女裝銷售大跌，公司股價(jià)隨即大跌,，分析師們都說(shuō),，衛(wèi)克斯奈熱衷于創(chuàng)造新的商店，而不是好好經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有生意,，他秉持的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)家的風(fēng)格,，而不是一個(gè)守業(yè)及管理的優(yōu)秀人才。后來(lái)衛(wèi)克斯奈借助外部力量,，對(duì)公司的管理架構(gòu)做了改造,，并賣掉部分品牌，關(guān)掉部分表現(xiàn)不良的門店,，將公司資源集中在核心品牌上,，重新塑造這些品牌，才將公司業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái),。

衛(wèi)克斯奈是個(gè)工作狂,，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“蹂躪我最好的方法,，就是不要讓我工作,。”不知道是不是太沉迷工作,，他55歲才結(jié)的婚,，妻子是一名律師。只是他畢竟已經(jīng)79歲,，LBrands這家美國(guó)最成功的零售企業(yè)之一,，以后的命運(yùn)不知會(huì)去往何處。

（文章來(lái)源：RET睿意德官方微信）