前段時間碰到一位在英德賣英紅九號茶葉的朋友，他非?？鄲?。政府為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，免費(fèi)給他們土地去種植茶葉,，還有補(bǔ)貼?，F(xiàn)在茶葉豐收了,，該怎么賣？他第一反映想到的是做品牌,，因此想出很多方法,，例如開微信公眾號，搞會員制,，發(fā)布公關(guān)稿等等,，但是成效都不大。業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商普遍反映英紅九號茶葉價格比一般紅茶都貴,，加之近年來正山小種和金峻梅憑借口感和價格一直處于紅茶榜上銷量前幾名,，英紅九號茶葉就更難賣了。（文末會給出此案例的解決方案）

其實(shí),，這位朋友遇到的問題看似很復(fù)雜，無從下手,，其實(shí)簡單可以濃縮成一句話：

市場競爭如此激烈,，要做好品牌的核心，就是定位,。定位,，很多人理解成就是你的產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其實(shí)這是錯誤的理解,。原因是犯了站在企業(yè)自身的角度去分析產(chǎn)品的誤區(qū),。定位，應(yīng)該理解成在消費(fèi)者心智中搶占一席之地,，這是從用戶角度去看產(chǎn)品,。

今天，我不會具體告訴你家產(chǎn)品應(yīng)該怎么打品牌,，而是給你講述一下品牌營銷的三次重大演變,，相信通過大量的案例及講解后，對于那個朋友的英紅九號紅茶,，你自然應(yīng)該能想到該怎么做品牌,。對于你家的產(chǎn)品，同樣你也懂怎么打品牌,。

▌一,、產(chǎn)品時代

在產(chǎn)品稀缺的時代，大家競爭比拼的是生產(chǎn)線,、生產(chǎn)速度與成本,，無需品牌。但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，競爭的加劇,，企業(yè)庫存的增加,，品牌營銷應(yīng)運(yùn)而生。而發(fā)明第一代品牌營銷的是勞斯·瑞夫斯,。也是 著名的USP理論——獨(dú)特的銷售主張 ,。該方法論有兩條原則：

通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；

這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；

1.通過每則廣告都向顧客提出同一個主張,；

M&M幾十年如一日地堅(jiān)持一個USP：只融于口不溶于手。

寶潔旗下的海飛絲,，從誕生起無論是廣告還是營銷活動,，都與“去屑”離不開關(guān)系，這是海飛絲的USP——去屑實(shí)力派,。

2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；

樂百氏純凈水就憑借“27層凈化”的USP，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌,，即使所有的純凈水都能做到27層凈化,。

金龍魚的“脂肪酸比例符合1:1:1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷量上升非?？?，以下成為食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)它的競爭對手產(chǎn)品也能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn),。

▌二,、形象時代

奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加,，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值,，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨(dú)特的形象,。這就是 品牌形象理論 。該方法論也有三個原則：

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱,；

人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益,；

任何一則廣告,，都是對品牌形象的長期投資。

萬寶路就是運(yùn)用品牌形象理論最經(jīng)典的案例,。萬寶路原來是女性香煙,，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李奧貝納廣告公司將牛仔形象附加到萬寶路品牌之上,，它才開始騰飛,，至今已經(jīng)是世界香煙的第一品牌。

陶石泉,，將文藝,、悶騷、時尚,、小資,、屌絲、多情,、苦悶等情感元素注入江小白體內(nèi),，成功將自家白酒打造成一個典型的都市文藝青年的形象，吸引無數(shù)年輕“屌絲”粉絲,。

掌生谷粒,，通過“販賣臺灣生活風(fēng)格”，掃除商業(yè)氣息,，讓產(chǎn)品成為一個個會說故事的“農(nóng)民”,。“要有顆感恩的心,，真心誠意的把農(nóng)作物當(dāng)做大自然的恩賜，你的產(chǎn)品會帶著你的品性傳遞給更多溫柔的熱愛生活的人”,，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品一見鐘情,，再見一往而情深。

▌三,、定位時代

當(dāng)越來越多都在塑造品牌形象,，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分,。特別是媒體與信息的爆炸式增長,，人們既無力區(qū)分，也懶得去區(qū)分,。

定位的開創(chuàng)者特勞特發(fā)現(xiàn),，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己，一是排斥信息,，二是自動將信息簡化歸類,。也就是說，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買時心中會有一個清單,，而這份清單只會有幾個品牌,。例如消費(fèi)者買牙膏，可能會想到高露潔、佳潔士,、中華,；買水，可能會想到農(nóng)夫山泉,、樂百氏,、怡寶。而哈佛大學(xué)喬治米勒教授發(fā)現(xiàn)這個清單上品牌數(shù)量不會超過7個,。

特勞特將定位的本質(zhì)歸納為在消費(fèi)者心智中完成注冊,，使品牌成為某個類別或某種特征的代表品牌。簡單來說,，就是讓消費(fèi)者一想到購買某品類的某特點(diǎn),，就想到你家的品牌。定位方法論的原則：

分析你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源的特點(diǎn),；

明確競爭對手搶占了何種心智資源,；

有差異化地?fù)屨枷M(fèi)者心智中的位置。

消費(fèi)者腦海里是不會無緣無故地想起某個品牌,，而是當(dāng)需要購買具有某個概念的某類產(chǎn)品的時候,，才會聯(lián)想起品牌，而此時品牌就會驅(qū)使消費(fèi)者決策,。例如某個消費(fèi)者現(xiàn)在頭發(fā)需要去屑,，買洗發(fā)水，優(yōu)先聯(lián)想起海飛絲品牌,，進(jìn)而購買,；某消費(fèi)者現(xiàn)在需要買車，對車的安全性能看得比較重,，優(yōu)先想起沃爾沃品牌,，進(jìn)而購買……

而 定位的方法 ，有第三種：

搶占先機(jī),；

關(guān)聯(lián)定位,；

為競爭對手重新定位。

1.搶先定位

高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國市場的“防蛀”階梯,，就贏得了持久的優(yōu)勢,，而這種持久優(yōu)勢，可以持久到令人難以置信的程度,。這也是高露潔后發(fā)制人的秘密,。

2.關(guān)聯(lián)定位

好的位置已經(jīng)被人搶了，即黃金地段被人家拿光了,，怎么辦,？其實(shí)可以跟它關(guān)聯(lián)在一起就而順帶成功,。

在消費(fèi)者消費(fèi)飲料時，三罐中有兩罐是可樂的情境下,，七喜說自己是“非可樂”,。因此當(dāng)消費(fèi)者想喝飲料的時候，第一個會想到可樂,，然后就會想起“非可樂”品牌七喜,。“非可樂”定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)的第三品牌,。

在優(yōu)酷在在線視頻行業(yè)縱橫的時候,，暴風(fēng)影音提出我們是“老二”，僅次于優(yōu)酷,。當(dāng)消費(fèi)者想看在線視頻的時候,，第一個會想起優(yōu)酷，然后就會想起老二暴風(fēng)影音,?！霸诰€視頻老二”定位讓暴風(fēng)影音崛起。

3.為競爭對手重新定位

實(shí)施此方法的兩個注意點(diǎn)：

1.實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略,；

2.不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn),。

當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，消費(fèi)者第一個想到的是阿司匹林,。于是泰諾林攻擊阿司匹林導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,。就從這一點(diǎn)，把阿司匹林替換掉,，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

在Uber占據(jù)市場較大份額的情況下，神州專車攻擊Uber的不安全戰(zhàn)略,，在當(dāng)時讓神州專車一下子被消費(fèi)者記住,，同時讓部分女乘客放棄使用Uber,。

▌三種方法的交叉使用

那是不是意味著后者的特勞特的定位取代了瑞夫斯USP,，奧格威品牌形象？其實(shí)不是,，三種方法具有重疊性,，在這個復(fù)雜的市場變化中，三種方法需要根據(jù)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度,、市場發(fā)展程度進(jìn)行綜合使用,。結(jié)果都是搶占消費(fèi)者心智。

總結(jié)

瑞夫斯USP：

通過每則廣告都向顧客提出同一個主張,；

這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；

奧格威品牌形象：

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；

人們同時追求功能及感性利益,，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益,；

任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資

特勞特的定位：

分析你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源的特點(diǎn),；

明確競爭對手搶占了何種心智資源,；

有差異化地?fù)屨枷M(fèi)者心智中的位置。

【為英紅九號“定位”】

回歸到我那個朋友的英德市英紅九號茶葉產(chǎn)品,，其實(shí)有一個很大的特點(diǎn),，就是有機(jī)種植。有機(jī)種植的意思是相比于傳統(tǒng)撒農(nóng)藥殺蟲的茶葉,，英德市的英紅九號茶葉的種植采取有機(jī)肥和物理防治的方法,。

同時，通過市場走訪,，我們發(fā)現(xiàn)有機(jī)茶概念較新,，也是與目前茶品牌拉出差異化的很重要的點(diǎn)。當(dāng)前很多消費(fèi)者并未認(rèn)知有機(jī)茶這個概念,，但隨著消費(fèi)者升級,，健康的潮流，有機(jī)茶的概念極容易被消費(fèi)者接受和追捧,。因此在營銷傳播過程中各種手段應(yīng)當(dāng)著聚焦這一定位,。定位于可以設(shè)為：來自5A級風(fēng)景區(qū)的茶葉。喝有機(jī)好茶,，才健康,！

接下來配套的營銷手段就變得容易了。例如拍攝視頻《XX有機(jī)茶：一個海歸返鄉(xiāng)當(dāng)茶農(nóng)的故事》,；企業(yè)產(chǎn)品電子雜志《一片有機(jī)茶葉的365天》,；微商文案：“別人家的茶葉喝出農(nóng)藥味，我們的有機(jī)茶只能喝到香味”等,，通通都應(yīng)該圍繞“有機(jī)”定位,。

——完——