要問在目前的中國品牌戰(zhàn)略咨詢界,，最炙手可熱的理論派系是哪幾個(gè),，一定離不開洋派的特勞特定位論，本土新興的超級(jí)符號(hào)論,、歐賽斯的體系論,。

特勞特的定位論始于70年代美國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，在2000年左右引入中國,，創(chuàng)造了王老吉等經(jīng)典案例之后,，迅速被品牌營銷界奉為圭臬。迄今為止,，中國品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)里的收費(fèi)天花板,，仍然是以定位論為主導(dǎo)的智業(yè)機(jī)構(gòu)。

不過,，隨著中國品牌咨詢界新思想,、新案例的成功出現(xiàn)，定位論越來越受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑,。

“定位已死“的呼聲得到許多從業(yè)者的認(rèn)同：定位論已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,、定位論已經(jīng)過時(shí),、定位論難以適用所有品牌或產(chǎn)品等,。

但與此同時(shí)，也有一部分人堅(jiān)持”定位永恒“,，認(rèn)為宣稱”定位已死“者并不了解真正的定位理論,。

筆者認(rèn)為，通過無數(shù)案例,，定位論已經(jīng)證明了它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特定歷史時(shí)期的正確性,，但是沒有任何一種方法論是永恒且萬能的。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,、各種新媒體渠道日新月異的今天,，脫離應(yīng)用邊界談定位，都是片面的,、不客觀的,。毛主席說過，不以結(jié)婚為目的的談戀愛都是耍流氓（也有人說此句是翻譯自莎士比亞）,。把這句話借用于營銷界,，可以這么說,，脫離應(yīng)用邊界談定位，基本等同于耍流氓,。

本文就從定位論的產(chǎn)生背景（美國）,、中國產(chǎn)生定位論的土壤、不適合定位論的企業(yè)類型三方面略談一下定位論的適用邊界,。

定位理論是杰克·特勞特在上世紀(jì)70年代提出的營銷理論,。它的核心觀點(diǎn)是認(rèn)為商戰(zhàn)本質(zhì)不是企業(yè)或者品牌在市場(chǎng)上或者在現(xiàn)實(shí)世界的競爭，而是在消費(fèi)者心智的競爭,。

所謂定位,，就是在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈化的市場(chǎng)里,，品牌要搶占某個(gè)定位的關(guān)鍵詞,，把品牌做成某種品類的代表，讓這個(gè)定位關(guān)鍵詞如同釘子一樣牢牢植入消費(fèi)者腦中,，做到一旦顧客產(chǎn)生相關(guān)需求,，便會(huì)默認(rèn)該品牌等同于該品類，將該品牌作為首選,。

任何理論都有其產(chǎn)生的時(shí)代背景,，也自然有它的適用局限性。

上個(gè)世紀(jì)的美國,，憑借大量的軍事訂單和技術(shù)創(chuàng)新,，二戰(zhàn)后迅速從經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰影中走出來，完成了從制造業(yè)大國到制造業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,，全方位地進(jìn)入到工業(yè)化后期,。

這種工業(yè)化不僅指制造業(yè)的工業(yè)化（如通用汽車、波音飛機(jī)等）,，也包括服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的工業(yè)化,。可口可樂,、麥當(dāng)勞,、肯德基、沃爾瑪,、開市客,、蔻馳、耐克等消費(fèi)類品牌迅速崛起,，并很快瓜分了市場(chǎng),，主要消費(fèi)品領(lǐng)域都被幾個(gè)大品牌覆蓋。

這個(gè)時(shí)候的美國,，物質(zhì)已經(jīng)極度豐富,，消費(fèi)本質(zhì)從生存消費(fèi)變成了認(rèn)知消費(fèi),。

在大企業(yè)已經(jīng)瓜分了大部分市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)情況之下，小企業(yè)如果要存活,，就必須另辟蹊徑,，找到尚未被大品牌涉足或占領(lǐng)的品類，讓產(chǎn)品信息直接觸達(dá)消費(fèi)者,，并得到他們的情感認(rèn)同,，進(jìn)而把這個(gè)品類和自己的品牌牢牢綁定，建立起品牌的護(hù)城河,，才有可能“虎口奪食”生存下去,。

很顯然，定位論之所以會(huì)誕生于上世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁盛的美國,，而不是誕生于30年代的中國民國或者物資短缺的現(xiàn)代非洲,，是因?yàn)?strong>定位論也需要自己生存的土壤——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁盛。

我們假設(shè)一下,，如果這個(gè)時(shí)期的美國社會(huì)物資極為貧瘠,，人們連基礎(chǔ)的溫飽尚無法解決，商品處于供不應(yīng)求的階段,，是否還會(huì)產(chǎn)生定位理論,？

答案是否定的。

因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)90年代的中國面臨著這樣的境況,。

上世紀(jì)90年代的中國,，為什么沒能產(chǎn)生定位論？

因?yàn)?strong>定位論生存的基本土壤是競品之間的同質(zhì)化競爭,，消費(fèi)環(huán)境必須是供大于求,，但上世紀(jì)90年代的中國剛剛經(jīng)歷了從供給全面不足到供給充分，遠(yuǎn)沒達(dá)到供給過剩的地步,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競爭也尚未達(dá)到足夠激烈的程度,。

當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境是廣告為王和渠道為王，特點(diǎn)是只要投廣告,，產(chǎn)品就不愁銷路，品牌就能打響,。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的定義也很簡單：有廣告的產(chǎn)品,，他們的痛點(diǎn)是想不到、看不到,、買不到好產(chǎn)品,，而企業(yè)主最大的痛苦不是來自競爭對(duì)手，而是渠道困局和廣告投放的資金困局,。

但是,，到了2000年左右開始,，中國從供給過剩快速過渡到供給全面過剩,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極為繁盛,，競爭激烈，商品供大于求,，滿足消費(fèi)者單一需求的產(chǎn)品和品牌眾多,。這種情形導(dǎo)致的結(jié)果，就是產(chǎn)品和品牌的可替代性強(qiáng),，新品牌破局難度極高,，消費(fèi)者開始貨比三家，陷入選擇困難,。

這個(gè)時(shí)候,，特勞特的“定位論”被引入中國后，立刻大受歡迎,。中國市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品通過品牌的細(xì)分化訴求,，加上飽和式廣告沖擊，能迅速建立消費(fèi)者全新的心智認(rèn)知,，快速而有效的達(dá)到商業(yè)制勝的目的,。

注意，這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：正確的廣告,、飽和式投放,。也就是說，企業(yè)不僅要投廣告,，還要正確地投廣告,，更要飽和式投廣告，產(chǎn)品才能夠有銷量,。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞,，正是定位論在中國誕生和崛起的關(guān)鍵。

從中國營銷咨詢的發(fā)展史看,，中國營銷界大致上經(jīng)歷了保健品營銷的土八路時(shí)期,、奧格威/特勞特/里斯等西方理論武裝下的正規(guī)軍時(shí)期以及沖突論、符號(hào)論,、體系論百家爭鳴的新時(shí)期,。

時(shí)間倒退到5年前或者10年前，幾乎沒有人質(zhì)疑定位論,；再倒退至20年30年前,，也不會(huì)有人提及定位論，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上根本沒有類似的表述,，定位論也沒有被引進(jìn),。

定位論在中國出現(xiàn)之前,，市面上的廣告語都講究新奇特，語不驚人死不休,。比如,，趙本山老師的“地球人都知道”，恒源祥的“十二生肖廣告”等各種惡俗廣告,。

定位論在中國出現(xiàn)之后,，以定位論為指導(dǎo)的廣告都有著清晰的心智信息。比如“困了累了喝紅?！?、“怕上火，喝王老吉”,、“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”等,。

如果沒有清晰的定位，廣告的正確性就無從談起,。這些正確,、簡單、明確的廣告信息,，能夠讓消費(fèi)者在紛繁的信息海洋中快速發(fā)現(xiàn)適合自己需求的產(chǎn)品,，這就是定位論生長的基礎(chǔ)。

腦白金的“收禮只收腦白金”雖然沒有定位論的指導(dǎo),，但這個(gè)廣告語的誕生同定位論的思想不謀而合,。

僅僅有定位，有明確且正確的信息定義是不夠的,，在定位論指導(dǎo)下運(yùn)作成功的品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)：廣告的飽和式攻擊,。

回想一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，任何一個(gè)在消費(fèi)者記憶里成功植入的定位系品牌,，都有著強(qiáng)勢(shì)的廣告輸出，至少在局部時(shí)間或局部市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)的廣告輸出,，這也是定位系智業(yè)機(jī)構(gòu)收費(fèi)天價(jià)的原因,。

因?yàn)樗麄兎?wù)的客戶都是財(cái)大氣粗的企業(yè)。如果企業(yè)沒錢投廣告,，那品牌或產(chǎn)品定位是沒有意義的,。脫離了廣告的飽和式攻擊，定位的效果就會(huì)大打折扣或者沒有效果,。

試想，如果王老吉沒有強(qiáng)勢(shì)的廣告輸出,，如果當(dāng)初只是在報(bào)紙上做幾個(gè)通欄或跨版廣告,，它能夠把“怕上火,，喝王老吉”的信息植入消費(fèi)者的心智嗎？

雖然定位定的就是消費(fèi)者心智,，但如果沒有喋喋不休的廣告說教,，消費(fèi)者的心智就不能接收到品牌的定位，自然起不到消費(fèi)指引的作用,，定位也就成了空中樓閣,。

定位理論誕生之初，正是以電視媒體為中心化的時(shí)代,，信息的傳播還能夠做到力出一孔,，可以通過相對(duì)固定時(shí)間內(nèi)的廣告集中化搶占消費(fèi)者心智。

然而,，如今已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息是碎片化、粉塵化的,，媒介是中心化的,，傳播通道是多元化、技術(shù)升級(jí)化的,。

如此一來,，廣告的飽和式攻擊幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。有了定位,，但不能植入消費(fèi)者心智,，那定位還有何意義？定位論因此受到前所未有的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑,。

更何況,，21世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)日新月異，新的行業(yè),、新的賽道層出不窮,，品牌的多樣性與獨(dú)特性、企業(yè)的底層驅(qū)動(dòng)力特性等,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了定位理論誕生時(shí)的20世紀(jì)70年代,，上個(gè)世紀(jì)的理論自然無法再一統(tǒng)天下了。

企業(yè)成長的底層驅(qū)動(dòng)力是不一樣的,，大致有技術(shù)驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng),、資源驅(qū)動(dòng)4種類型,。

定位論更適合于品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，所適用的行業(yè)一般滿足三個(gè)關(guān)鍵詞：非顯性、同質(zhì)化,、品牌導(dǎo)向,。不滿足這三個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品或品牌，通常也不需要定位論指導(dǎo),。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),，定位論在中國最初都是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品，比如保健品血爾,、藥品江中健胃,、功能飲料王老吉、飛鶴奶粉,。

這些產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn),，就是從表象上難以判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，是品質(zhì)非顯性的產(chǎn)品,，因此才需要通過品牌定位,，讓消費(fèi)者建立最基礎(chǔ)的心智信任認(rèn)知。

但是,，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)則不需要定位理論輔佐,。比如大疆和TIKTOK，這兩家企業(yè)發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力都是技術(shù),，品牌營銷通常都不需要定位理論的支持,。

面臨美國蠻橫的關(guān)稅政策時(shí)，大疆仍然能夠穩(wěn)健發(fā)展,，根本原因不是它的品牌定位多么正確多么牛,，而是它在民用無人機(jī)領(lǐng)域有著超越同行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè),，有著極強(qiáng)的技術(shù)壁壘,。

再比如特斯拉和蘋果手機(jī)。

普通的手機(jī)是需要品牌定位的,，因?yàn)槭謾C(jī)即便通過體驗(yàn)店能有顯性認(rèn)知,，可是手機(jī)技術(shù)含量高，功能繁雜,，試錯(cuò)成本高,，又具有社交功能屬性，所以必然需要定位,。

我們可以說蘋果手機(jī)的定位是高端科技手機(jī),，但喬布斯先生創(chuàng)立蘋果時(shí)一定沒有讓定位系大師指導(dǎo)自己的品牌，馬斯克一定也不需要定位系大師指導(dǎo),。

特斯拉和蘋果雖然都是消費(fèi)品企業(yè),，但是產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特征,，與同行的同質(zhì)化程度很低，因此不適合定位系的操作,。

不過,，假如有朝一日這兩個(gè)企業(yè)失去技術(shù)優(yōu)勢(shì),，淪為普通的手機(jī)和汽車,，那就需要定位系的指導(dǎo)了。

還有一種消費(fèi)品,，通常也不需要定位理論的指導(dǎo),，如裝飾燈具。

消費(fèi)者從外觀這個(gè)顯性因素上就可以看出燈具的優(yōu)劣,，結(jié)合價(jià)格就能判斷出是否需要購買,，因此這種產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的渠道驅(qū)動(dòng)特征，消費(fèi)者不是先決定買什么品牌,，而是要在燈具店內(nèi)考察很多燈,，直到找到自己喜歡的那一款，所以燈具企業(yè)的SKU數(shù)量往往會(huì)非常多,。這種企業(yè)也不需要定位論的指導(dǎo),。