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企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期最重要最核心的問題就是定位問題,。只要方向是錯的,，無論企業(yè)實力多強、規(guī)模多大,，都是做不成功的,。在創(chuàng)業(yè)的時候，一把手主要需要思考的問題就是定位,。
有些企業(yè)家跟我們說,，我的定位是很清晰的，有人群定位,、產(chǎn)品定位,、價格定位……，但這不是戰(zhàn)略學(xué)上的定位,。很多人說,，定位一學(xué)就會，一用就錯,，這恰恰是沒有學(xué)會定位,。為什么《定位》這本書建議大家讀100遍、200遍,，因為定位這個知識看上去特別簡單,，但是很多人沒有理解定位的真諦。
今天我將用瓜子網(wǎng)這個案例給大家看看它是怎么做定位的,，更重要是理解這背后真正的定位究竟是什么,。定位是一種思維方式，我們怎樣去制定企業(yè)戰(zhàn)略,，怎樣去贏得競爭，要通過定位的方式去思考,。 一,、大競爭時代來臨 現(xiàn)在這個時代我們把它命名為“大競爭時代”，因為競爭無處不在,。有些企業(yè)覺得找到了一個新的方向,，就認為我沒有競爭，其實這是一個誤區(qū),。任何一個業(yè)務(wù)都面臨各種各樣的競爭,，最重要是如何把它解析清楚。
大競爭時代有兩大特點： 1,、信息爆炸,； 各種信息無處不在,，我們無處可逃。今年我去日本的時候,，我很詫異地看到洗手間里有餐飲的廣告,。各位的朋友圈可能一直刷不完。而這對企業(yè)來說是一個災(zāi)難,，企業(yè)總是想把信息傳遞給消費者,，但現(xiàn)在我們的信息被淹沒在這個海洋里。 2,、產(chǎn)品過剩,。 任何一個行業(yè)產(chǎn)品都是過剩的，同一個需求可能被成千上萬的企業(yè)滿足,。大家看到二胎政策放開了,，都覺得大機會來了，但是你看到的機會有成千上萬的企業(yè)都盯著,。而事實上二胎政策并沒有帶來多少紅利,，但是有不少企業(yè)在這里投入重金。
大競爭時代企業(yè)要把信息傳遞給消費者,，要贏得單鍵,，唯一的方式，就是針對競爭建立優(yōu)勢位置,。這也是戰(zhàn)略學(xué)上對定位精確的定義,。定位是什么，定位就是在顧客心智中針對競爭建立優(yōu)勢位置,。
市場中產(chǎn)品上的優(yōu)勢幾乎是很難找到的,，譬如我這個產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量要好、價格要低,、性能更好,。這個優(yōu)勢已經(jīng)不存在了，針對競爭一定是在顧客心智中建立起這個優(yōu)勢位置,，這個才叫做定位,。
下面我們看看瓜子網(wǎng)是怎么做的。 二,、瓜子網(wǎng)是如何在短時間內(nèi)做到行業(yè)第一的 我們先來看看瓜子網(wǎng)最近一年的成果： 按這個趨勢發(fā)展,，瓜子網(wǎng)在2017年很可能成為全球二手車交易量最大的企業(yè)。 那么瓜子網(wǎng)是用什么樣的方式取得這樣的成功呢,？ 先介紹下瓜子網(wǎng)和創(chuàng)始人的情況,。 瓜子網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌先生曾經(jīng)是趕集網(wǎng)的CEO，瓜子網(wǎng)的前身是趕集網(wǎng)其中一個頻道——趕集好車,。在14,、15年的時候,，趕集網(wǎng)與58同城合并，楊浩涌先生希望找到新的業(yè)務(wù)去創(chuàng)業(yè),。 當(dāng)時我們幫助楊浩涌先生定位創(chuàng)業(yè)方向,，楊先生非常看好二手車市場的機會,，而我們評估后也認為這確實是一個非常大的市場,，雖然人人車、優(yōu)信當(dāng)時都開始做了,，但是在消費者心智里面沒有一個專門針對二手車交易的平臺,，這才是企業(yè)最大的機會,。我們分析市場,，一定要從消費者心智去分析,。所以我們確定了大的方向,，做二手車交易服務(wù)。
（一）,、進入一個市場,，如何進行定位,，如何找到競爭優(yōu)勢,？ 早期二手車交易都是通過線下交易,，雖然前景遠大，但是競爭非常劇烈,，整個行業(yè)非常分散,、混亂。幾乎90%的交易都在二手車交易市場,、4S店進行,，但由于這些點非常分散，每一家企業(yè)都不大,，所以沒有一個大企業(yè),。有很多企業(yè)看到了這個機會，這時就出現(xiàn)很多電商平臺,，模式則各不相同,，每一家企業(yè)都用自己擅長的方式做。 車易拍,、優(yōu)信拍的B2B的模式：4S店收購二手車以后，需要賣給二手車交易市場或者賣二手車的商家,，用這種模式給兩方提供交易平臺,。
開新二手車、車置寶的C2B模式：這種模式向個人收車,，顧客把二手車賣給平臺,，平臺根據(jù)評估價收車,。
優(yōu)信二手車、優(yōu)車誠品的B2C模式：既然企業(yè)收了車,，最終需要賣給消費者,，所以又催生了另外一種B2C模式，代表企業(yè)有優(yōu)信二手車,、優(yōu)車誠品,，他們整合賣二手車的商家，讓需要購買二手車的消費者可以有更多的選擇,。
人人車,、趕集好車的C2C模式：該模式為個人直接賣給個人提供交易平臺。
當(dāng)時的趕集好車就是個人對個人的C2C交易平臺,。但其實它也沒有這么純粹,，有時候個人急著賣，它也會讓客戶直接賣給趕集好車,，這時候價格會比正常低,，然后平臺再把二手車賣出去。所以當(dāng)時趕集好車也有小部分收車業(yè)務(wù),。
趕集好車看重這個巨大市場,，可是又面對紛繁的競爭，問題出來了,，方向在哪里,？專門做C2C，這個市場不大,，B2C這塊又好像很賺錢,，別人也在做。
到底從哪一個方向做,，競爭優(yōu)勢是什么,？
人人車先做，優(yōu)信也比趕集好車大,，每種模式各有各的特點,；4S店又很方便，可以直接看到車,，賣得也快,，還有以舊換新服務(wù)。 那么趕集好車的優(yōu)勢究竟在哪里,？
當(dāng)時企業(yè)宣傳說“趕集好車,，100%的好車、放心車、沒有事故車,，有259項檢測,，半個月包退”，這些優(yōu)勢別人很容易復(fù)制,。有的優(yōu)勢,，比如沒有事故車，消費者又不相信,，“你憑什么說你是沒有事故的車”,，沒有辦法保障。而4S店也會說“保養(yǎng)記錄我都有”,，我才是真正的好車,。
那么趕集好車的競爭優(yōu)勢在哪里，該怎樣對消費者說,？ 在爆炸紛繁的信息汪洋中,，怎樣才能讓消費者知道我的優(yōu)勢在哪里？ 提供什么樣的價值給消費者,？ 要怎樣說消費者才會到我這里來,？
企業(yè)一直在思考這些問題，最后落到一個問題上——定位,。企業(yè)的價值不清晰,、不知道優(yōu)勢在哪里、大方向也不清楚,，機會很大,，但是就面臨這些種種問題。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都會碰到這些問題,，這確實也是企業(yè)應(yīng)該思考的問題：
這些問題匯總起來，就是定位的問題,。
（二）企業(yè)定位第一步：準確界定競爭 之前跟大家說過,，定位就是針對競爭確立優(yōu)勢位置。企業(yè)創(chuàng)業(yè)首先要做的就是準確界定競爭,，只有把競爭清晰地界定清楚了,，定位才能得出來，優(yōu)勢才可以建立起來,。所以企業(yè)定位的第一步,，就是準確界定競爭,。 我們梳理了瓜子網(wǎng)的三大競爭對手：
這里要跟大家分享的是,，界定競爭的時候，大家一定要把眼光放開,。通常同類的競爭對手大家都看得到,。
我們跟企業(yè)家溝通的時候，有兩點比較典型,，一種是說我沒有競爭對手,；第二種是只看到同類競爭對手，忽略其他競爭對手,。
但企業(yè)家往往會忽略其他對手：一類是同樣業(yè)務(wù)不同模式的對手,；還有一類常被忽略的是線下競爭對手。
創(chuàng)業(yè)者覺得這個跟我沒有關(guān)系,。但是事實上真正想在二手車市場有所作為,，就必須考慮這三類競爭，要去占據(jù)大的二手車市場,。
（三）企業(yè)定位第二步：分析競爭性質(zhì),，制定競爭戰(zhàn)略 明確了這三類競爭對手，那么接下來要做的就是分析競爭的性質(zhì),，這三類競爭對瓜子網(wǎng)來說意味著什么,。 第一類，傳統(tǒng)線下交易——主要生意來源 因為我們看重的是二手車交易這個巨大市場,，這個時候我們要做的就是要讓這些人不要去4S店,，不要去線下交易，應(yīng)該到線上交易,。90%的二手車買賣通過線下進行,，因此我們真正的生意來源是來自于線下。 當(dāng)時企業(yè)內(nèi)部幾乎所有的同事都認為競爭對手是人人車,，因為人人車跟瓜子網(wǎng)是同樣的模式,，所以一定要把它干掉。但是我們回過頭來看,，人人車當(dāng)時也是非常小,，就算全部干掉，把人人車客戶全部變成你的,，規(guī)模還是很小,，意義不大。 真正最主要的,、最大的生意來源就是傳統(tǒng)的線下交易,。 這時候就明確了，傳統(tǒng)線下交易的競爭性質(zhì)是主要生意來源，我們要搶的是這一塊生意,，而不是搶人人車,，甚至不要去搶優(yōu)信他們的生意。 第二類,，其它線上交易——主流模式之爭 其它線上交易模式對我們是有沖擊的,，但又與我們同屬一個陣營，那就是要把線下交易轉(zhuǎn)移到線上來,。就像京東,、天貓一樣，原來這些交易大家會去超市,、商場,，阿里他們共同的責(zé)任是讓消費者由線下轉(zhuǎn)移到線上購買。 因此,，其它線上交易,，對于瓜子網(wǎng)來說是主流模式之爭，就是說B2C,、C2B,、B2B、C2C,，哪種模式是主流的,？這是不同模式之間真正需要競爭的，要從這個角度思考,。 既然看重巨大的市場,，而且我們選擇這個方向時，是要做二手車市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,，那么就一定要成為最主流的模式,，這樣我們空間才是最大的。 如果做的是細分模式,，那么市場空間就非常小,。對其他線上模式這類競爭對手，瓜子網(wǎng)要做的就是把C2C模式變成市場上最主流的模式,。
第三類,，同類競爭對手——直接競爭威脅
同類競爭對手指的是市場上和我采取同樣模式的對手，比如瓜子網(wǎng)的對手人人車,。 這是剛剛談到第二類競爭,，在主流模式之爭中，我把自己的這個模式做大了,，那么跟我同類模式的競爭對手也一樣做大了,，這時候就要爭奪這類模式老大的位置,。這一類競爭是最直接的。
（四）企業(yè)定位第三步：整合經(jīng)營之道 把這三類競爭和應(yīng)對策略界定清楚后,，就要整合成企業(yè)的經(jīng)營之道,，企業(yè)經(jīng)營之道是由競爭決定的，不是由自己決定的,。 定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置,，通過這個定位來引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略。換句話來說定位整合經(jīng)營之道,，由競爭決定企業(yè)的經(jīng)營之道。
1,、審視品牌名
當(dāng)時企業(yè)內(nèi)部思維是,，繼續(xù)沿用“趕集好車”品牌名，依托趕集網(wǎng)既有品牌,，便于引流和轉(zhuǎn)化,。趕集網(wǎng)已經(jīng)是著名的分類信息平臺，擁有流量優(yōu)勢,，可以直接進行客戶轉(zhuǎn)化,。這是很多企業(yè)慣用的思維，感覺我已經(jīng)有這個品牌,，如果這個品牌不用就虧了,。 這種思維方式短期看沒有問題，長期看卻是對企業(yè)不利的：
第一,，趕集好車帶有分類信息認知,，給消費者帶來認知障礙。 由于自帶分類信息的印象,，消費者會覺得這個二手車企業(yè)不專業(yè),。這種不專業(yè)也是由于競爭決定的，因為有人人車,、優(yōu)信二手車這些專做二手車的競爭者,，所以用這個品牌名就錯了。
我在成都看到一家萬達建的醫(yī)院,，就叫萬達醫(yī)院,。他的設(shè)施、設(shè)備,、專家都是國際一流的,，但因為萬達是做商業(yè)地產(chǎn)的，就算醫(yī)院的各方面都很專業(yè),，但大家聽名字就覺得不夠?qū)I(yè),，不會想去看病,。
再譬如恒大冰泉為什么不成功？因為他這個名字給他造成巨大障礙,，恒大是做房地產(chǎn)的,，名字容易讓人聯(lián)想到水泥味，不是那么的好喝,。
第二,，制約二手車交易網(wǎng)站打造。 定位是外部的視角,，我們整個企業(yè)的經(jīng)營之道是由競爭決定,，也就是是由外部決定而不是由我們自己決定。所以大家在思考企業(yè)戰(zhàn)略,、定位的時候一定要用外部視角,。
有了這樣的認知障礙，就很難打造一個專業(yè)的二手車交易網(wǎng)站,。像剛才舉例的萬達醫(yī)院,、恒大冰泉。如果沒有競爭,，只你一個人做,，你萬達做醫(yī)院是可以，因為萬達也是一個大品牌,、可靠,。但是有了別的專業(yè)醫(yī)院，你叫萬達醫(yī)院就不可以,。 所以我強調(diào)要針對競爭建立優(yōu)勢位置,。如果競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，那么我解決質(zhì)量問題就能贏得競爭,。但是如果大家質(zhì)量都非常好,，那我們的競爭優(yōu)勢就不是在產(chǎn)品質(zhì)量上了。 整個商業(yè)的發(fā)展也是這樣,。早期在物質(zhì)匱乏年代,，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就贏得競爭，后來能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品的,，就能夠贏得競爭,。但是到了現(xiàn)在，在產(chǎn)品層面已經(jīng)很難找到優(yōu)勢,。只要你有一個創(chuàng)新,，你的產(chǎn)品有提升，別人就可以馬上復(fù)制,。這就是整個社會陷入價格戰(zhàn)的主要原因,。
大家產(chǎn)品都一樣,，怎樣贏得競爭？最簡單的就是我比你便宜,。但是價格低很難是長期優(yōu)勢,，因為企業(yè)沒有利潤很難生存。為了在顧客心智里建立認知優(yōu)勢,，品牌名一定要顯得專業(yè),，因此不能再用趕集好車。
因此品牌名審視結(jié)果是：更名為“瓜子”,。
我每次分享這個案例的時候,，大家都會問為什么叫瓜子，這本身就是一場勝利,，成功地引起了大家的關(guān)注,。為什么叫瓜子？瓜子這么奇怪,，跟車一點關(guān)系沒有。
品牌命名有一個最重要的思路,，就是要具備凸顯性和差異性,，在當(dāng)前的信息爆炸時代，名字穿透信息海洋抵達消費者就變得至關(guān)重要,，具備凸顯性的名字更加容易進入消費者的頭腦,。
“瓜子”具有天生的吸引力，因為足夠簡單,，不會有人不會寫,，其次具備差異性和凸顯性。當(dāng)然現(xiàn)在起一個好名字非常的難,，特別是受到商標(biāo)注冊限制,，通常我們能想到的好名字很可能已經(jīng)被人注冊掉了。 所以很多時候我們很難去追求一個特別完美的,，和業(yè)務(wù)又完全結(jié)合的名字,，所以選擇名字最重要的是注重差異性和凸顯性。
注意名字一定要簡單,，同時能夠吸引人,，這樣才能進入消費者心智。名字筆劃也很重要,，注意不要選擇生僻字,、不要選擇筆劃復(fù)雜的字，因為每一個地方都會干擾信息傳遞,。
2,、線上線下之爭：重新定位競爭
為什么要重新定位傳統(tǒng)競爭,？因為傳統(tǒng)的線下交易是我們主要生意來源，要改變市場,，只有重新定位它,。
過去做二手車交易，大家已經(jīng)習(xí)慣了開到4S店,，很多人不會想到其它方式,。通常大家可以看到，只要車稍微舊一點,，車門上就會插上很多收車的卡片,，這些大家都習(xí)以為常，只要想換車就想到4S店,。這時我們必須重新定位它,，告訴消費者你們不要去那里了。
我們開創(chuàng)的是一個新的業(yè)務(wù),，必須瞄準這一塊最主要的生意,，我們要做的就是告訴消費者我們的價值，把這個市場收割掉,。這個市場已經(jīng)存在了,，我們需要呈現(xiàn)新的價值。幾乎所有新開創(chuàng)的業(yè)務(wù)都應(yīng)該這樣去做,，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的生意,，最首要的是明確價值，價值清晰了,，消費者就會被吸引過來,。 瓜子網(wǎng)新價值定位是：沒有中間商賺差價。
針對傳統(tǒng)競爭,，瓜子網(wǎng)的特點是個人賣家賣給個人買家,，從技術(shù)的術(shù)語上來講是C2C。大家看到瓜子網(wǎng)有很多特點,，包括有259項檢測,、14天無條件退還，但這些只是它自己認為的特點,。
真正能夠讓消費者感知并記住的,、針對競爭對手的特點是什么？
所有傳統(tǒng)交易都不是個人直接賣給個人,，我們把車開到4S店,，4S店收了車，然后賣給其它二手車交易商,，交易商再通過二手車交易市場賣給其他消費者,，這中間有非常多的環(huán)節(jié),，有機構(gòu)、有個人,，個人我們就稱作為黃牛,。
通常買二手車的人是非常擔(dān)心的，可能這個車三萬塊錢收過來賣給我六萬塊,，他們也不知道里程表有沒有調(diào),，這個車是否是事故車，有沒有去保養(yǎng),，購買的風(fēng)險特別大,。 另外，幾乎所有商家收了二手車之后都會修整一番,，你不知道修整程度是怎樣,，有可能商家收了一個很破的車，花幾千塊錢修整后賣給消費者,，可以加價兩三萬,。
恰恰因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家看到了消費者的擔(dān)心，所以紛紛傳播“沒有事故,、259項檢測,、多少天無條件退”。但消費者聽了不見得會相信,，因為每一個企業(yè)都會說自己好，并且同樣的東西每一個競爭對手都在說,，包括4S店,、二手車交易市場也會說，個人黃牛也會這樣說,。
針對傳統(tǒng)線下競爭,，把瓜子網(wǎng)的新價值定位為“個人賣家直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”,，瓜子網(wǎng)模式的競爭優(yōu)勢凸顯出來了,。通過4S店交易，是有中間商環(huán)節(jié)的,，沒有瓜子網(wǎng)提醒,，很多人不會考慮這個問題，或者考慮了這問題又沒有辦法,，只能找找熟人,。
一旦瓜子網(wǎng)提醒消費者，這些傳統(tǒng)交易的定位馬上就變了,。我們把競爭對手重新定位,，放大了競爭對手的劣勢,，彰顯了自己的優(yōu)勢。把這些傳統(tǒng)線下交易定位為非直接交易,，有中間商賺差價,，這時候消費者就覺得通過傳統(tǒng)渠道買賣二手車虧大了，中間有太多不知道的環(huán)節(jié),，不僅有價格差異,，還有很多無法控制的風(fēng)險。
我的價值是由競爭對手決定,，因為競爭對手有中間商,，我沒有，所以我的獨特價值就是沒有中間商,，而不是提供多少項檢測,、有多少保障。
給顧客良好的服務(wù)和體驗是基礎(chǔ),，但對贏得競爭而言并不是最重要的,。當(dāng)然，只有保證車的品質(zhì)和安全,，才能在二手車交易市場有立足之地,，但僅僅有這個是不夠的，一定要明確我能提供的獨特價值在哪里,。 瓜子網(wǎng)的獨特價值就是沒有中間商賺差價,，這又重新定位了競爭對手，他們是有中間商的,，他們環(huán)節(jié)非常的復(fù)雜,，賺了消費者更多的錢，是不直接的,！有了這樣的價值,，線下的交易就很容易轉(zhuǎn)換到線上、轉(zhuǎn)換到瓜子網(wǎng),，“沒有中間商賺差價”也成為大家對瓜子網(wǎng)最深刻的印象,。
3、主流模式之爭,，“新一代”勝出其他模式
在瓜子網(wǎng)整個傳播里,，并沒有直接說新一代，但是我們給消費者營造了這種感覺,，打造了消費者的認知,。對于其它線上模式，我們要成為主流模式。
第一步就是主導(dǎo)線上交易,，讓消費者明白,，我這種模式在線上是最主流的、最好的,。所以瓜子的業(yè)務(wù)就命名為直賣網(wǎng),。
大家可以看到幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都有一個同樣的特點——很難說清楚自己業(yè)務(wù)是什么。我們接觸很多企業(yè),，說起來非?？尚Γ屗麄冇靡痪湓捳f清楚企業(yè)業(yè)務(wù),，幾乎99%的企業(yè)說不清楚,。大家可以想想，自己的業(yè)務(wù)能不能說清楚,，是不是消費者一聽就能明白,。
像趕集好車，剛開始命名為C2C虛擬寄售平臺,，不知道各位是否可以聽得懂這句話,。很多人在做品牌的時候，忽略了消費者,，消費者根本不知道你是干什么的,。包括優(yōu)信，他只是說優(yōu)信二手車,，但這到底是什么樣的二手車呢,，不知道各位是否能知道。瓜子網(wǎng)的價值是沒有中間商賺差價,，所以名字就命名為直賣網(wǎng),。
業(yè)務(wù)的命名是由業(yè)務(wù)價值決定的。因為我是個人直接賣給個人,，沒有中間商賺差價,，所以叫直賣網(wǎng),，這最直接表達了我這個業(yè)務(wù),，非常清晰地描述了我的價值。
“瓜子二手車直賣網(wǎng),，沒有中間商賺差價”,，這句話傳達得非常清晰，消費者聽了之后覺得這是最新的模式,，代表新一代,。這也使得瓜子的模式更加容易在各種各樣的模式中凸顯出來，變成主流的模式。
4,、大傳播,，甩開同類競爭
同類競爭是業(yè)務(wù)模式跟我一樣的競爭者，這里主要指人人車,。一方面我們最大的生意來源是線下,，我們肯定要瞄準這一塊開創(chuàng)。另一方面如果同類競爭者跑得比我還快,，那么我做大的生意就被他搶掉了,，就變成幫別人做嫁衣。
在創(chuàng)業(yè)初期,，主要生意來源是線下,，而不是人人車，這個時候針對人人車打是很不劃算的,。那我們怎么辦呢,？我們通過跑得更快、傳播量更大,，甩開同類競爭對手,，保持安全距離，就可以不用管他了,。
需要注意的是,，這個時候還不能干掉人人車。在第三點講過,，我們要成為主流模式,，如果這種模式只有我一家在做，那就很難做到主流,。人人車跟我是同樣的模式,，從這一點來說他是我的盟友，我們應(yīng)該一起開創(chuàng)這種沒有中間商的模式,。人人車一定也會宣傳沒有中間商,，這樣整個二手車交易市場會形成一種氛圍，“因為互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展,，現(xiàn)在不需要中間商了”,，這樣這種模式就可以變成主流模式。
所以,，一方面我們要跟同類競爭保持安全的距離,，另一方面要利用好同類競爭，把他變成同盟,，一起把這個模式做成主流的模式,。所以瓜子網(wǎng)在那個時候采用大傳播方式,，每年實際投放十億元的傳播費用，迅速占據(jù)市場,。
一方面市場非常巨大,，要迅速把線下有中間商的交易轉(zhuǎn)到線上沒有中間商的交易。另外一方面要甩開同類競爭也需要加速快跑,。只有你跑得快才是真正的新一代,，才是真正的主流，才能夠占據(jù)這個市場,。
對于同類競爭對手,，我們要保持主導(dǎo)。這個模式我是老大,，我可以引領(lǐng)你開創(chuàng),，引領(lǐng)你把這個模式一起做成主流模式。大家可以看到加多寶,、東阿阿膠都是這樣,。
加多寶早期一直是跟和其正一起開創(chuàng)涼茶市場，到現(xiàn)在雖然加多寶和王老吉競爭非常激烈,，但他們還是兩家一起開創(chuàng)涼茶市場,，同時保持一定的距離。既要彰顯我是這個品類領(lǐng)導(dǎo)者,，又要和整個品類其它品牌形成同盟,，干掉其它模式。比如在飲料行業(yè)干掉紅茶,、綠茶,。
在滋補品行業(yè)，東阿阿膠和其它阿膠成為滋補品的主流,，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是如此,。瓜子網(wǎng)就是這樣，引領(lǐng)人人車這樣的同類競爭者,，一起把C2C,、直賣網(wǎng)這個模式變成二手車交易的主流，所以要保持主導(dǎo),、引領(lǐng)開創(chuàng),。
瓜子網(wǎng)的做法是大傳播支持，率先進入心智,。 這個概念是非常重要的,。我們開始談定位,，是在顧客心智中針對競爭建立優(yōu)勢位置,。事實上人人車比瓜子二手車先做一年多，而且規(guī)模也不小，但是他沒有去做大傳播,，在消費者的心智里面沒有這個品牌,。所以瓜子抓住這個機會，率先占據(jù)心智,，第一個去占領(lǐng)二手車這個詞,。
這就是根據(jù)定位理論，一步步進行競爭分析,，整合成我們的經(jīng)營之道,，同時凝聚成品牌故事的過程。大家看到的廣告也是結(jié)合企業(yè)定位和戰(zhàn)略決定的,。
跟大家講一個概念： 做廣告的時候很多企業(yè)家會單獨思考廣告語,，主要看創(chuàng)意是否新穎，是否好玩,。其實每一個廣告語,，他的背后是由企業(yè)的戰(zhàn)略決定的。創(chuàng)意是在這個基礎(chǔ)上進行的,，而不是先考慮創(chuàng)意,，這也是定位引領(lǐng)戰(zhàn)略。體現(xiàn)在廣告上就是整個品牌故事,，是由戰(zhàn)略決定,，或者說是由定位決定的。只有傳播這樣的信息才可以建立起優(yōu)勢位置,，才有可能贏得競爭,。
大家可以看到，優(yōu)信二手車早期廣告是很好玩,、很吸引人的,，有很多明星，又在中國好聲音上面播一分鐘廣告,，花了四千多萬,。如果沒有瓜子二手車，他的廣告會有很大的效果,?？墒怯辛烁偁帲瑥V告就沒有作用了,，因為他沒有辦法針對競爭建立優(yōu)勢位置,。
原來之所以有效，是因為競爭對手沒有進行傳播,，所以他只要大聲說,，就一定有效,。但是有了競爭對手就一定要針對競爭，你的廣告,、傳播,，整個企業(yè)的經(jīng)營之道都是針對競爭來的。
定位首先要做的就是針對競爭建立優(yōu)勢位置,。在外部找到針對競爭建立起的定位,，然后圍繞定位整合經(jīng)營之道。 企業(yè)戰(zhàn)略,、企業(yè)方方面面經(jīng)營都要圍繞定位去展開,，我們才有可能在這個大競爭時代去贏得勝利，這個就是定位引領(lǐng)戰(zhàn)略,。 三,、定位戰(zhàn)略升級， 優(yōu)化經(jīng)營之道 特勞特先生曾經(jīng)說過,，未來不可預(yù)測,。 為什么這么說，因為競爭是不斷變化的,，競爭對手也是沒有辦法預(yù)測的,。因此整個定位是一個動態(tài)的過程。很多時候大家只看到了廣告語,，像“怕上火喝王老吉”,，這么多年好像一直沒有變。但事實上他的定位,、戰(zhàn)略是不斷變化的,。
對于瓜子網(wǎng)來說也是這樣，瓜子網(wǎng)的大傳播使得他的發(fā)展非?？?，加上互聯(lián)網(wǎng)的特點效率也非常高，因而變化會更快,。在第一階段戰(zhàn)略執(zhí)行到大概一年的時間,，整個競爭的形勢發(fā)生了變化，所以瓜子戰(zhàn)略必須升級,。
競爭變化通常是有兩類：
第一類,，品牌自身發(fā)展； 企業(yè)規(guī)模在初創(chuàng)階段和發(fā)展階段是完全不一樣的,，品牌自己的要求也是不一樣的,。
第二類，競爭態(tài)勢變化,。 競爭是不斷發(fā)展的,，有些品牌起來了,，有些下去了，所以這個時候一定要根據(jù)變化及時的去調(diào)整自己的戰(zhàn)略,。 現(xiàn)在大家看到的品牌故事就是發(fā)生了細微的變化。
為什么要說遙遙領(lǐng)先,？ 有的企業(yè)家看到這個就覺得非常好笑,，有企業(yè)家說特勞特老是打遙遙領(lǐng)先，這是特勞特的風(fēng)格,，可是我打遙遙領(lǐng)先怎么就沒用,。其實是不是要打，還是由競爭決定的,，有時候我們要打,，有時候不要打。
任何一個品牌故事,、任何一個廣告,、任何一個傳播，包括任何一個運營動作都要圍繞定位,、圍繞戰(zhàn)略來思考,。很多企業(yè)在決定這個動作要不要做，這個廣告要不要打的時候,，沒有一個評判標(biāo)準,，很多企業(yè)就是靠老板拍腦袋決定，事實上這種決策是有問題的,。任何動作,、任何傳播都要通過戰(zhàn)略的思考、戰(zhàn)略的表達才有效,，否則不但無效反而會抵消掉其他的動作,，甚至?xí)碡撁娴挠绊憽?/span>
我們來看看這個新品牌故事從戰(zhàn)略角度發(fā)生了哪些變化。廣告語簡單的修改里面蘊含三重升級,。
第一重升級,，針對傳統(tǒng)線下交易，進一步清晰品類價值,。
沒有中間商賺差價意味著什么,？對于顧客來說就是“車主多賣錢，買家少花錢”,。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越大,，我們需要拓展更多人群，收割更多市場,，這時候就需要進一步清晰我的價值,。 早期沒有這么說,，是希望信息更加簡單，先把概念打出去,。企業(yè)發(fā)展到這個階段,，當(dāng)他的發(fā)展越來越快的時候，我們需要讓那些不太了解,、不太關(guān)注二手車交易的人知道沒有中間商賺差價意味著什么,，讓他們把觀念轉(zhuǎn)換過來。
大家看到這些文字和語言的表達都是非常簡單清晰的,，連小朋友都能聽懂,，沒念過書的人也能聽懂，這就是戰(zhàn)略上最清晰的表達,。車主賣車時多賣一點錢,，買家買車可以少花一點錢，等于把中間商賺的差價由兩個人分了,。個人直接賣給個人雖然時間稍微長一點,，但還是可以接受的。因為這個模式又放心又可以多賺錢,，或者是可以省錢,，所以就加快了收割速度，使得瓜子業(yè)務(wù)增長越來越快,。
第二重升級,，針對其它線上模式，傳遞熱銷信息,。
剛剛談到從業(yè)務(wù)命名叫直賣網(wǎng)能夠傳遞出“新一代,，我是更加好的一種模式”。但是為了讓這種模式真正能夠成為主流,，我們就要去傳遞熱銷的信息,。當(dāng)越來越多的人或者大部分人都選擇這種模式進行交易，這就營造出了主流的氛圍,，這就成了代表主流和未來的方向,。
這個熱銷是怎么表達出來的呢？ “創(chuàng)辦一年,，成交量就已遙遙領(lǐng)先”,。新模式代表新趨勢，“剛剛創(chuàng)辦一年成交量就遙遙領(lǐng)先,，發(fā)展非?？臁保@讓消費者感覺到，你不了解這個新模式,，還沒有通過這個模式進行交易,，還在通過線下交易的時候，那就是你沒有跟上時代,，總覺得你是被時代拋棄了,。
通過傳遞熱銷信息，讓更多人選擇用這個方式交易,，這樣使得瓜子模式越來越受歡迎,，真正成為線上二手車交易市場的主流模式。
第三重升級,，針對同類模式的對手,，宣示領(lǐng)導(dǎo)地位,。
瓜子網(wǎng)的傳播量非常大,，很多顧客在試圖了解和嘗試的過程當(dāng)中，會去看是不是還有其它企業(yè)選擇,，這是每一位消費者做這種決策時一定會對比的,。消費者會發(fā)現(xiàn)除了瓜子網(wǎng)還有人人車，瓜子網(wǎng)的傳播帶動了人人車發(fā)展,，讓人人車的增長也比較快,，同時人人車為了融資也去做了一些工作，他的交易量升得很快,，逼近瓜子網(wǎng),。這個時候直接競爭對手的威脅就加大了。
我之前提到,，要和直接競爭對手保持安全距離,，一定要由我代表這個行業(yè)的未來才有機會。在主流模式之爭中,，我們和人人車是同盟,，一起開創(chuàng)C2C模式，競爭到這個階段我就需要稍微壓制一下對手了,，因為對手逼得太近,。
所以我們宣示領(lǐng)導(dǎo)地位，“創(chuàng)辦一年,，成交量就已遙遙領(lǐng)先”,，意在告訴大眾，在這個領(lǐng)域我才是老大,。消費者在得到這個信息后,，就會放棄對人人車的選擇，覺得選擇最大的平臺才是最可靠的,。這個廣告打出去半年,，人人車交易量就迅速下滑,，現(xiàn)在大家會看到這個差距非常明顯，基本上人人車的聲音就非常小了,。
定位是一個動態(tài)的過程,，一定要根據(jù)變化動態(tài)的建立競爭優(yōu)勢，因為競爭的形勢會發(fā)生變化,，我自己的定位也會不斷改變,。同時要圍繞定位持續(xù)優(yōu)化配置資源，資源配置是必須根據(jù)定位來決定,，由定位來引領(lǐng)的,。
最后跟大家講一個故事。 在春節(jié)期間,，不知道大家有沒有關(guān)注到,，優(yōu)信二手車加大了發(fā)力。優(yōu)信是最開始占據(jù)這個市場的,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一年下來,，瓜子網(wǎng)發(fā)展這么快，它卻沒有什么聲音了,，很多人都把它忘記了,。所以他又融資四億美元，發(fā)起新的進攻,。
第一波是在春節(jié)期間,，優(yōu)信投了1.6億的廣告，那條廣告是王寶強代言的,，他說人生不能后悔,、不能退路，他這里有退路可走,，他想表達的是在優(yōu)信買二手車半年之內(nèi)可以退,。但是他打了一個月廣告，結(jié)果是瓜子二手車交易量再創(chuàng)新高,。
出現(xiàn)這種情況根本的原因,，是瓜子網(wǎng)已經(jīng)建立了這個位置，優(yōu)信二手車想有所作為,，他的戰(zhàn)略由瓜子網(wǎng)決定,，他必須針對瓜子建立起他的優(yōu)勢位置。就像剛剛分析瓜子二手車一樣,，他也應(yīng)該同樣分析,，有這么強大競爭對手在這里，我的戰(zhàn)略是什么，針對瓜子我的優(yōu)勢在哪里,。只有找到這個定位才能生存,，否則所有的投入都是為他人做嫁衣。
我們每一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的時候,，都必須要去分析好競爭,，并利用好競爭。讓競爭為我所用而不是被競爭控制,，我們要針對競爭建立起優(yōu)勢位置,，這就是戰(zhàn)略學(xué)上對定位的定義。
今天的分享就到這里,。謝謝大家,！
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