瓜子二手車為何不再遙遙領(lǐng)先

瓜子二手車是非常經(jīng)典的商戰(zhàn)案例,，正確的品牌定位配合大范圍的廣告轟炸,，讓這個品牌在短時間內(nèi)深入人心。她的廣告語 "沒有中間商賺差價" 甚至成為了日常用語。

但是2020年以來,，瓜子二手車的影響力大不如前,。她在嘗試了保賣服務(wù)、全國購之后又遭遇了一波輿論危機(jī),。

瓜子二手車為何不再遙遙領(lǐng)先,？我們認(rèn)為是她偏離了為社會創(chuàng)造價值的常識，她的商業(yè)模式似乎是：講故事融資,，用融來的錢打廣告把故事講得更大,，然后繼續(xù)融資，如此形成一個正向循環(huán),。

瓜子在這個看似合理的增長飛輪上飛離了商業(yè)常識：為社會創(chuàng)造價值,。瓜子提出的二手車直賣網(wǎng)是一個非常有想象力的商業(yè)模式，但是瓜子并沒有把這個模式變成真正的產(chǎn)品,。

品牌關(guān)于認(rèn)知,，但是只有認(rèn)知不能創(chuàng)造社會價值。

品牌首先是個認(rèn)知概念

瓜子二手車定位二手車直賣網(wǎng),，沒有中間商賺差價,。這也是消費者能感受到的事實，在二手車交易行業(yè)買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱,，消費者對中間商有極大的怨恨但又無可奈何,。

調(diào)動這股認(rèn)知能量，就成為瓜子品牌的重要資產(chǎn),。

二手車交易平臺有300項檢測,、七天可退換、保證無事故車泡水車等等承諾,，但是這些承諾都是來自賣方的,，買方根本不懂。因為不懂,，于是選擇不信,。

因為不信，于是就只能選最便宜的,。因為只選最便宜的,，于是只有最差的二手車才好賣。因為劣質(zhì)車充斥市場,，于是買家更加不相信中間商,。

這個時候瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，把矛頭指向了中間商,，自然就會贏得買方的選擇,。

因為消費者聽得懂 "沒有中間商賺差價" 這句話,，瓜子沒有把重心放在事實上（檢測環(huán)節(jié)、七天可退換等）,，而是把重心放在認(rèn)知上（沒有中間商賺差價）,。

《定位》中說定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對認(rèn)知做的事,。另一個把認(rèn)知做到極致的品牌是飛鶴,。

飛鶴奶粉的產(chǎn)地位于北緯 47 度的黃金奶源帶，這個緯度晝夜溫差比較大,，種植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多殺蟲劑,。

黑龍江位于這個維度，種出來的苜蓿草蛋白質(zhì)含量高,，奶牛吃后可以提升牛奶的各種營養(yǎng)要素,。

飛鶴奶粉的產(chǎn)品配方是中科院研發(fā)的，她的工廠也是世界領(lǐng)先,，因為國外奶粉品牌建廠較早,，很難全部采用新技術(shù)建設(shè)新工廠。

這就像北京的地鐵沒有青島的先進(jìn)一樣,。北京的地鐵建得早,，當(dāng)時的技術(shù)在今天看來已經(jīng)落后了。青島的地鐵晚了20多年才建,，當(dāng)然可以用最新的技術(shù),。對于北京地鐵來說，也不可能全拆了重新用新技術(shù)再建一遍,。

飛鶴奶粉的產(chǎn)地,、配方、技術(shù)在事實上都是先進(jìn)的,，但是在認(rèn)知中并不是這樣,。

黑龍江的產(chǎn)地再好，在國人眼里也沒有荷蘭,、愛爾蘭,、新西蘭的產(chǎn)地好；中科院的配方再先進(jìn),，在國人眼里也不如雅培,、雀巢這些上百年的企業(yè)技術(shù)好；飛鶴奶粉的工廠技術(shù)先進(jìn),，但是消費者看不到,。

但是消費者能感知到的是：更適合中國寶寶的奶粉。國外品牌產(chǎn)地,、研發(fā),、技術(shù)再好，也不一定適合中國寶寶,。這是消費者能感受到的事實,。

品牌的根本是產(chǎn)品

《定位》中說定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對認(rèn)知做的事,。這句話啟發(fā)了一些人,，也誤導(dǎo)了一些人。

啟發(fā),，首先是讓一些人意識到潛在顧客的認(rèn)知很重要,，要把認(rèn)知當(dāng)作事實來看待。誤導(dǎo),，是讓一些人認(rèn)為產(chǎn)品不那么重要,，只要能占據(jù)認(rèn)知就可以了。

《定位》之所以要這樣說,，是為了體現(xiàn)自己的定位：強調(diào)認(rèn)知的重要性,。在大多數(shù)人都在產(chǎn)品上發(fā)力的時候，《定位》說認(rèn)知更重要,，這樣才能彰顯定位理論的特別之處,。

但并不是不重視產(chǎn)品的意思。

認(rèn)知更重要,，指的是產(chǎn)品要根據(jù)認(rèn)知來打造,，甚至企業(yè)的組織都要根據(jù)認(rèn)知來調(diào)整。企業(yè)的愿景,、使命,、價值觀、人才,、組織,、績效等等都要以外部的認(rèn)知為戰(zhàn)略核心。

從產(chǎn)品端看,，二手車交易的真正問題是中間商的存在,。

賣方可以賄賂中間商做高估價，高出的利潤雙方共享,。如果中間商堅持誠信,，賣方還可以賄賂中間商的業(yè)務(wù)員，或者直接找下一個中間商,。中間商的業(yè)務(wù)員還可以讓賣方和買方跳出中間商平臺交易,，人為調(diào)整價格。

在汽車4S店的保險理賠業(yè)務(wù)中也存在這種現(xiàn)象,，車主可以賄賂理賠員,，把輕微損傷的汽車做報廢處理,，騙取全額保險金。

二手車市場的交易模式?jīng)Q定了堅持誠信的中間商會被淘汰,，活下來的中間商都要盡可能地在賣方和買方之間制造信息不對稱,。

瓜子二手車定位沒有中間商的直賣網(wǎng)，但是并沒有真的消除中間商,。瓜子的保賣服務(wù),、全國購服務(wù)，和大手筆的廣告攻勢,，目的似乎是：消滅其他的中間商,，自己成為最大的中間商。

身為直賣網(wǎng),，不賺差價,，只賺合理的手續(xù)費，再通過延伸服務(wù)（保險,、養(yǎng)護(hù),、貸款等）賺錢，看起來是一個很好的商業(yè)模式,。

但是身為買家,，為什么會相信瓜子的承諾？如何讓買家相信瓜子和他的業(yè)務(wù)員不會做高原價,，隱瞞真實車況,？

全網(wǎng)比價？買家根本只能看懂價格,，看不懂車況,。誠信承諾，假一罰十,？買家看不懂車況,，怎么判斷你是否誠信？大數(shù)據(jù)人工智能加持,？買家更看不懂了,。平臺如果用高科技騙人，豈不是更順手,？

應(yīng)該承認(rèn),，洞察到潛在顧客討厭中間商，定位沒有中間商的直賣網(wǎng),，是一個成功的定位,。但是這個定位還處于認(rèn)知層面，沒有真正成為產(chǎn)品。

認(rèn)知大于事實的意思,，并不是字面上理解的那樣,。海市蜃樓也是一種認(rèn)知，但它不等于真實存在的城市,。

瓜子二手車應(yīng)該學(xué)習(xí)貝殼找房

房產(chǎn)交易和二手車交易很像：中介會發(fā)布假房源吸引買家,、會故意隱瞞房子的缺點、制造搶購假象哄抬房價,、不讓交易雙方見面、甚至?xí)约嘿I下房子再加價出售,。

在房產(chǎn)交易中也出現(xiàn)了志在消滅中間商賺差價的品牌：貝殼找房,。

貝殼的市值，從233億美元的發(fā)行價漲到769億美元僅用了幾個月的時間,。2021年1月市值約5000億人民幣,，超過萬科和融創(chuàng)之和。

相比瓜子,，貝殼的消滅中間商之路顯得更為可行,，也更有誠意。

貝殼的新模式把經(jīng)紀(jì)人的工作分為了10個角色：

從房源方分為五個角色：房源錄入人,、房源維護(hù)人,、房源實勘人、委托備件人,、房源鑰匙人,。

錄入人可能沒時間維護(hù)，就需要專門的維護(hù)人,；維護(hù)人可能不懂拍照,、錄制視頻，就需要專門的實勘人,；房產(chǎn)交易需要上傳各種信息,，就需要委托備件人；房源鑰匙人是業(yè)主最信任的那個人,。

有的時候這五個角色是五個人擔(dān)任,，有的時候這五個角色是一個人擔(dān)任，也有時候一個人擔(dān)任兩個或三個角色,。

從客源方也分為五個角色：客源推薦人,、客源成交人、客源合作人,、客源首看人,、交易/金融顧問。

第一個接觸客戶的人是客源推薦人,，幫客戶完成成交的是客源成交人,、輔助成交人的是客源合作人,、第一個帶客戶看房子的是客源首看人、幫客源完成簽約貸款的是金融顧問,。

有的時候這五個角色是五個人擔(dān)任,，有的時候這五個角色是一個人擔(dān)任，也有時候一個人擔(dān)任兩個或三個角色,。

（圖片來自訂閱號：劉潤）

之所以把原本是一個人做的事分成是個角色,，是為了降低中間商作惡的可能性。在貝殼的商業(yè)模式下,，中間商想要賺差價就必須買通所有的角色,，這個難度相比傳統(tǒng)模式就更大了。

貝殼的模式里,，賺錢的唯一方式就是合理的手續(xù)費,。這個模式才能真正消滅中間商，建立合理的商業(yè)生態(tài)鏈,。相比之下,，瓜子的 "沒有中間商賺差價" 還停留在認(rèn)知階段。

定位不是對產(chǎn)品做的事,，而是對認(rèn)知做的事,。這句話有偉大的洞見，也有明顯的邊界,。它的邊界在于：認(rèn)知不能等于產(chǎn)品本身,，更不是品牌的全部。

我們或許可以補充幾句：定位不只是對認(rèn)知做的事,，更是對產(chǎn)品做的事,。產(chǎn)品要根據(jù)認(rèn)知狀態(tài)而設(shè)計、修改和迭代,。產(chǎn)品也是認(rèn)知的一部分,，甚至是最重要的一部分。

瓜子二手車做對了什么

2020年10月21日,，據(jù)彭博等多家媒體報道,，二手車交易平臺人人車正初步計劃以1萬港元（合人民幣8586元）的價格將主要資產(chǎn)出售給58同城。

從心智中尋找機(jī)會

為什么要從心智中尋找機(jī)會？因為心智能量巨大,。

青年毛澤東曾說,，欲動天下之勢，必先動天下之心,。先賢也說，天時不如地利,，地利不如人和,。因為人心的能量、心智的能量是巨大的,。

線上二手車品類,，瓜子并不是第一個進(jìn)入的，但是卻后發(fā)制人,，憑著對心智能量的調(diào)動進(jìn)入領(lǐng)先位置,。瓜子的革命口號是：沒有中間商賺差價。直接調(diào)動起廣大消費者對中間商的厭惡能量,，最終實現(xiàn)了反超,。

瓜子在線上二手車行業(yè)掀起了 “打土豪（中間商）分田地（車主多賣錢，買家少花錢）” 的運動,，通過調(diào)動起潛在的心智能量實現(xiàn)了對競爭對手的反超,，成為了廣大消費者利益（沒有中間商賺差價）的代言人、線上二手車行業(yè)最先進(jìn)生產(chǎn)力的代言人和線上二手車行業(yè)最先進(jìn)文化（線上直賣）的代言人,。

相比之下,，人人車的口號是：沒有黃牛，靠譜,。顯得羞羞答答,，不夠直接。和 “沒有中間商賺差價” 相比缺少針對性,，不能有效地調(diào)動心智的能量,。

其實人人車的名字比瓜子好，但是“沒有黃牛，靠譜” 的價值訴求像是在跟隨瓜子的直賣,，但是不夠直接,、直白和醒目。

在調(diào)動心智能量的時候,，不是什么比是什么更有力量,。如 “非油炸、更健康” 的定位,，明確與競爭對手劃清界限,，才能吸引更多的關(guān)注。如 “打土豪,、分田地” 直接標(biāo)明競爭對手是土豪,。

“個人賣家直接賣給個人買家，沒有中間商賺差價” 直接標(biāo)明競爭對手是中間商,。人人車把 “黃牛黨” 列為競爭對手,，顯得不夠直接，這個定位只考慮到了線下交易模式的競爭,，忽視了線上交易模式的對手,。

外部思維

定位理論之前的營銷理論，是從工廠到產(chǎn)品,，從產(chǎn)品到渠道,，從渠道到消費者，而定位理論認(rèn)為應(yīng)該從消費者心智出發(fā),，重新打造工廠,、產(chǎn)品和渠道甚至管理。這是定位理論最核心,、最難理解的部分,，也是最難執(zhí)行的根源。

在二手車行業(yè),，內(nèi)部思維意味著企業(yè)要賺錢就要使用中間商模式,，然后再考慮消費者需求；當(dāng)你用外部思維看二手車行業(yè)的時候,，看到的是消費者討厭中間商的存在,。

從心智中尋找機(jī)會，意味著外部思維,。外部思維,，意味著要關(guān)注競爭。

在瓜子堅持直賣的定位時,，直賣模式在推廣中遇到短暫挫折,。瓜子內(nèi)部有提議采用收車賺差價的模式,。最終被否決，因為這個模式優(yōu)信已經(jīng)在做了,，后來者沒有機(jī)會,。

瓜子內(nèi)部還有人提出比競爭對手更多項的檢測服務(wù)，也被否定,。因為在瓜子和人人車先一步入局的前提下,，“更多項服務(wù)” 的戰(zhàn)術(shù)很容易被復(fù)制。

再看競爭對手的廣告,，完全沒有考慮到競爭因素,。人人車的廣告黃渤拿大喇叭喊出 “二手車直賣節(jié)開始了！賣車全免費,，賣車0首付”,。在“直賣”的概念已經(jīng)被瓜子占據(jù)的情況下。

用簡單的促銷式的廣告,，無法真正塑造品牌,。最成功的效果也是在心智中占據(jù)一個 “更便宜的直賣網(wǎng)” 的定位，但是即使這個定位人人車也沒有堅持住,。

優(yōu)信應(yīng)對競爭的方式,，是簽約了王寶強來救場，其廣告訴求 “30天包退,，1年保修”,。這一售后服務(wù)承諾并非可以獨占的心智資源,，對手可以同樣復(fù)制這一戰(zhàn)術(shù),。

順帶說一下三大品牌的代言人選擇，瓜子選擇了孫紅雷,，個人形象是硬朗的,、霸氣的、雄性的,，給人的感覺是值得信賴,。同時瓜子的主色調(diào)是綠色，也是安全的象征,。

而其他品牌選擇的代言人是王寶強,、黃渤。主色調(diào)是橙色,。給人一種歡快,、幽默、陽光的感覺,。二位代言人都是諧星,，雖然知名度高,，但是和品牌定位并不一致。

我們曾經(jīng)見過一個衛(wèi)生巾品牌選擇男性代言人,，認(rèn)為這是國內(nèi)首創(chuàng),。是更加偏離定位的現(xiàn)象。

戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略

《營銷革命》提出了一個重要的觀點：戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)推動,。好的戰(zhàn)術(shù)是在一線市場上發(fā)現(xiàn)的,，而不是在董事會的辦公室里想象出來的。一旦發(fā)現(xiàn)了有效的戰(zhàn)術(shù),，就要上升到戰(zhàn)略層面,。

西南航空的單一艙級低成本定位，大陸航空也有,。但是在西南航空是戰(zhàn)略,，在大陸航空只是戰(zhàn)術(shù)之一。邁克爾波特在《什么是戰(zhàn)略》中說：

“美國大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎完全相同的運營措施,，它不僅取消了餐飲和頭等艙服務(wù),，而且還增加了航班班次、降低了票價,、縮短了泊機(jī)時間,。

但在其他航線上，它仍然堅持全面服務(wù)的定位,，繼續(xù)與旅行社合作并采用混合機(jī)群,，繼續(xù)提供行李托運和指定座位服務(wù)?！?/span>

結(jié)果是：“在班次密集的航空樞紐城市,，大陸航空公司的航班經(jīng)常被延誤，在航站樓停留的時間也因行李轉(zhuǎn)運而延長,。

事實上,，因飛機(jī)延誤和航班取消所引起的投訴每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服務(wù)的乘客都給惹惱了,?！?/span>

瓜子的競爭對手都重視消費者需求，恐怕沒有哪個品牌會說自己不重視消費者的利益,。但是在其他品牌眼里,，重視消費者需求只是戰(zhàn)術(shù)地位，他們可以贈送配飾,、減免手續(xù)費,、提供保養(yǎng)服務(wù)，但是不可能放棄中間商的定位,。

對消費者再好,，也不能以損害品牌根本利益為代價,。

但是在瓜子這里，戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略,！消費者需求被提升到最高的位置,。所有的運營活動都為這個定位服務(wù)，甚至在盈利模式不清晰的情況下,。

二戰(zhàn)中法國也有坦克,，但是坦克只是戰(zhàn)術(shù)部分，配合步兵作戰(zhàn),。而在德國,，坦克是戰(zhàn)略部分，步兵要配合坦克作戰(zhàn),。把坦克作戰(zhàn)上升為戰(zhàn)略的德國發(fā)展出閃電戰(zhàn),，打敗了法國。即使法國的步兵和坦克數(shù)量都高于德國,。

當(dāng)然法國并不總是那么差,，拿破侖出身炮兵，把大炮升為戰(zhàn)略部分,，發(fā)展出大炮群的作戰(zhàn)方式：在前線,、集中、大量,、快速地使用大炮,。在和俄國的戰(zhàn)斗中，拿破侖的大炮群戰(zhàn)術(shù)迅速擊潰俄軍,，即使是俄軍也有大炮,。

但是法國人沒有從過去的輝煌中總結(jié)經(jīng)驗，沒有意識到戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略的巨大意義,。如果他們能意識到,，或許二戰(zhàn)的局面就會改變,。這也是總結(jié)經(jīng)驗的意義：企業(yè)或許不知道自己怎么活過來的，總結(jié)經(jīng)驗會提高企業(yè)的勝率,。

瓜子的雛形是趕集好車,，在趕集網(wǎng)的大戰(zhàn)略中只是一個微小的部分。趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了它,。

戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)

據(jù)說有一個拷問靈魂的問題,，特勞特會問每一個尋求定位的企業(yè)家：“你能把定位堅持到底嗎？”  因為 “在心智中擁有一個定位,，如同擁有高價值的不動產(chǎn),。你一旦放棄,，就會發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來?！?/span>

同是定位理論明星案例的西南航空,，一直堅持“單一艙級”的低成本航空定位。在規(guī)模小,、實力弱的競爭局面下突出重圍,，成為美國國內(nèi)排名第一大的航空公司。但是并沒有因為實力增強而放棄自己的定位,，進(jìn)入競爭對手的領(lǐng)域,。

如果說在西南航空初期，是不得已選擇了低成本的定位,，那么在她成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后還堅持這個定位,，就是一種戰(zhàn)略上的清醒和篤定。

瓜子的C2C模式因為效率低,、交易周期長,、有較強的地域性限制，在創(chuàng)業(yè)初期遭受了很多質(zhì)疑,。尤其是2017年,，美國版瓜子Beepi宣布關(guān)停，瓜子的模式面臨致命挑戰(zhàn)：盈利不足,。賣家對瓜子沒信心,，瓜子的備貨量就不足，買家的選擇范圍就小,，形成了惡性循環(huán),。

瓜子和特勞特專家并沒有動搖，而是繼續(xù)堅持,，并開發(fā)出保賣服務(wù),。瓜子根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)估算二手車價值，提前付給車主部分訂金,，車主放心把車交給瓜子,，買家也有了更多車輛可選。

高明的戰(zhàn)略可以容忍低劣的戰(zhàn)術(shù),。毛澤東在確定了持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略之后,，并不在意一時一地的得失，中國國土大,、縱深長,、有國際社會的同情得道多助，日本是小國,、兵力強但是人數(shù)少,、失道寡助,，無法堅持持久戰(zhàn)。

有了必勝的戰(zhàn)略,，就不必在意當(dāng)下的得失,。高明的戰(zhàn)略是先勝而后戰(zhàn)。

在宋金海戰(zhàn)中,，金人的軍隊在陸上所向無敵,，但是在水上就不行了。宋軍就在長江上跟金人開戰(zhàn),。雖然金人用火箭燒掉宋軍船帆的辦法逃回了北方,，但是后來宋軍發(fā)明了用人力推動的戰(zhàn)艦，不再依賴船帆了,。

在水上開戰(zhàn)是戰(zhàn)略,，用風(fēng)力和人力做動力是戰(zhàn)術(shù)，只要戰(zhàn)略對,，戰(zhàn)術(shù)是可以迭代升級的,。瓜子確定了C2C的戰(zhàn)略，可以不必在意戰(zhàn)術(shù)的問題,，而保賣是確保戰(zhàn)略執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù),。是戰(zhàn)略保證了勝利，而不是戰(zhàn)術(shù)打敗了對手,。

相比之下,，人人車的定位一直在變，一開始是 “個人賣家直接賣給個人買家” 后來是 “二手車直賣節(jié)開始了”,，發(fā)現(xiàn)跟隨戰(zhàn)術(shù)不行之后又換成了 “好車不跟壞車一起賣”,。

戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的重要特征，是堅持,。

發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn),，重新定位競爭對手

在瓜子進(jìn)入線上二手車行業(yè)時，主流的模式是中間商模式,。而瓜子選擇C2C模式是因為具有差異化,。定位理論認(rèn)為，不同勝過更好,。沒有中間商的模式,，完全不同于現(xiàn)有的品牌,。

如果采用 “更好” 的思路則行不通,，首先優(yōu)信已經(jīng)提前一步入局，瓜子追趕是很困難的,，其次如果瓜子提出更好的服務(wù)——如200項檢測——優(yōu)信隨時可以復(fù)制,，提出300項檢測的服務(wù),。

唯一的辦法是另辟蹊徑，單獨開一個戰(zhàn)場,。就好像宋軍不在陸上而是在水上和金人作戰(zhàn),。

瓜子具備了足夠的品牌勢能之后，發(fā)起了對其他品牌的進(jìn)攻戰(zhàn),。重新定位的要點是攻擊對手的固有弱點,，這個弱點是其優(yōu)勢的背面，也就是說對手無法還擊,，除非她放棄自己的優(yōu)勢,！

主流品牌的固有弱點是：中間商模式。其本質(zhì)是把線下的交易模式搬到了線上,，可以說這種模式本質(zhì)上不是互聯(lián)網(wǎng)模式,，線上交易只是線下交易的補充和變形。由于一直的習(xí)慣,，消費者也默認(rèn)了中間商的存在,。

但是從來如此的，便是對的嗎,？瓜子不這么認(rèn)為,。事實上，互聯(lián)網(wǎng)模式的精髓之一便是去掉中間環(huán)節(jié),，降低信息不對稱的負(fù)面作用,。我們可以想象一下淘寶的模式：個人賣家直接賣給個人買家，沒有經(jīng)銷商賺差價,，賣家多賣錢,，買家少花錢。

淘寶的東西為什么那么便宜,？馬云說,，不是淘寶的東西便宜，而是我們之前的東西貴了,，淘寶只是恢復(fù)了商品應(yīng)該的價格,。

我們再想象一下瓜子的模式：不是瓜子的二手車便宜，而是我們之前買的車貴了,，瓜子只是恢復(fù)了二手車應(yīng)該有的價格,。

也就是說，瓜子是二手車行業(yè)中的淘寶,。瓜子發(fā)起的戰(zhàn)爭包含了線下二手車品牌和偽線上二手車品牌,，她發(fā)起的是一場電商對傳統(tǒng)行業(yè)、新零售對傳統(tǒng)零售、高維對低維的商戰(zhàn),！

從來如此的,，便是對的嗎？瓜子和馬云都不這樣認(rèn)為,。在瓜子的正面進(jìn)攻下,，其他線上二手車品牌成了偽線上品牌。消費者突然明白：原來你們還是中間商啊,，穿個馬甲就差點被你們給騙了,。

瓜子一開始是側(cè)翼戰(zhàn)，在主流模式不在意,、看不上的位置占據(jù)市場,。接下來是進(jìn)攻戰(zhàn)，用猛烈的炮火重新定位競爭對手,，最后是防御戰(zhàn),，料敵在先，使用新品牌捕捉新機(jī)會,。

人人車曾一度跟隨瓜子的直賣定位,，打出來二手車直賣節(jié)的廣告。其實運用重新定位的方法,，完全可以定位：二手車直賣網(wǎng)開創(chuàng)者,。畢竟人人車的名字占優(yōu)，一看就是人人之間的交易,，同時也是 “事實上” 的開創(chuàng)者（比瓜子早18個月進(jìn)入直賣網(wǎng)品類）,。

重新定位瓜子為二手車直賣網(wǎng)跟隨者。一邊和瓜子一起收割市場,，一邊等待時機(jī)和瓜子展開競爭,。

其實定位理論操作下的王老吉和加多寶的競爭就是這樣的，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)后,，加多寶一方面說自己,，“銷量遙遙領(lǐng)先” ，一方面告訴消費者自己才是正宗涼茶,。

另一個定位理論操作的品牌東阿阿膠,，一直訴求：滋補國寶。不斷提價做大阿膠品類的同時,，防范品類內(nèi)的競爭：東阿阿膠是國寶,。其它品牌做得再好，也撼動不了東阿阿膠的位置,。

在認(rèn)知中注冊

僅僅品牌自己知道定位是不夠的,，重要的是消費者知道。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中說，沒有資金的想法是毫無意義的,。最后一條法則是：資源法則,。

如果你有一個很好的創(chuàng)意,，并且認(rèn)為你已經(jīng)很好地理解了本書中的22個法則,，你所需要的就是市場的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水,。

如果你沒有一筆資金得以使你的創(chuàng)意能夠付諸實施,，那么即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無用處。沒有什么比事實更有說服力了,。市場是一個在人們頭腦中進(jìn)行競爭的游戲,。

你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖,，更進(jìn)一步,，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置,。

瓜子對此深信不疑,，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌上一個創(chuàng)業(yè)項目是趕集網(wǎng)。正式因為在搶占心智的戰(zhàn)爭中,，58同城趕在了前頭,。趕集網(wǎng)沒有快速占據(jù)心智，痛失好局,。楊浩涌說,，勢能是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情。這個勢能體現(xiàn)在一旦你獲得了它,，你走一下,，對手走兩下都追不上你。

瓜子做了一個重大決定：拿出10億打廣告,，把瓜子的模式注冊到心智中,。一時間從天上到地下，從央視到電梯間,，從視頻網(wǎng)站到地鐵空間,，瓜子的廣告鋪天蓋地。創(chuàng)業(yè)剛開始,，一年花了十個億廣告費,，到底值不值得？

定位公司的回答是：“在一個千億美金的賽道上,，第一年里你只用了十個億就搶占了頭部位置,，你覺得值不值呢？”

認(rèn)知大于事實。商業(yè)競爭中太多這樣的例子了：發(fā)明了某個產(chǎn)品的品牌消失了,，進(jìn)入心智的品牌卻成功了,。農(nóng)夫山泉并不是第一個做天然水的，卻成為了天然水的代表,；高露潔也不是防蛀牙膏的發(fā)明者,，但是中國消費者認(rèn)為她是。

麥當(dāng)勞在美國比肯德基更有名,，在中國肯德基是洋式快餐的代表,，只因為肯德基進(jìn)入中國市場更早；滴滴并不是出行市場最早的（至尊租車最早）,，也不是最專業(yè)的（一嗨技術(shù)更先進(jìn)）,，卻是第一個占據(jù)心智的品牌。

如果瓜子沒有及時占據(jù)心智,，而是另一個品牌,。那么消費者就會認(rèn)為瓜子是冒牌貨和跟隨者。在歷史學(xué)中認(rèn)為,，一切歷史都是當(dāng)代史,，因為勝利者會根據(jù)需要重新編寫歷史。俾斯麥說,，正義只在大炮射程之內(nèi),。正義的確不會失敗，因為勝利者會宣稱自己是正義的,。

瓜子二手車逆襲的節(jié)點,，就是在成交量上超越人人車。及時輸出熱銷信息,，也同樣重要,。

人人車輸在了資源法則上，相比瓜子豪擲10億的廣告費,，人人車的投入只有0.7億,。優(yōu)信的資金足夠，可以跟瓜子掰掰手腕,，但是無法擺脫中間商賺差價的定位,。綜合人人車、優(yōu)信,、瓜子來看,，沒有錢是不行的，只有錢也是不行的,。

成為二手車品類代表的瓜子,，可以不用再強調(diào)中間商賺差價的問題了,。在品牌發(fā)展初期則不能這樣做，這也是從另一個角度告訴創(chuàng)業(yè)者：要學(xué)習(xí)品牌成功之前的做法,，不要迷戀她成功之后的樣子,，那是成功者的特權(quán)。

回顧瓜子二手車的全過程,，我們認(rèn)為它提出了一個非常有價值的品牌主張,，事實證明僅僅是靠這個認(rèn)知層面的商業(yè)模式，瓜子就取得了耀眼的成績,。

但是瓜子沒有把這個定位真正貫徹到企業(yè)運營中,。對比貝殼找房的商業(yè)模式會發(fā)現(xiàn),，貝殼才是真正的沒有中間商賺差價,。瓜子的去中間商模式，只是停留在認(rèn)知中,。

這可能是瓜子不能消滅中間商的真正原因,。