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根據(jù)艾瑞提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額首次超過8億元,，2016年相關(guān)支出就達(dá)到了12億元,。2017年突破50億，2018年第一季度,，廣告投入已超過20億元,。 最近三年來，二手車電商廣告大戰(zhàn)累計(jì)投放資金超過90億元,，瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)的廣告語婦孺皆知,，成為國民流行語。 三年廣告戰(zhàn),，近百億砸下去,，二手車行業(yè)格局已基本形成。國際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown最新《二手車電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報(bào)告》顯示： 在二手車電商成交的用戶中： 瓜子二手車直賣網(wǎng)的成交數(shù)量占總交易量的68.3%,，位居第一,； 人人車，占9.5%,，第二名,； 58同城，占8.8%,，第三名,； 優(yōu)信二手車，占8.5%,，第四名,。 瓜子二手車交易量是第二名同為C2C模式的人人車的7.2倍！牢牢占據(jù)了網(wǎng)上二手車交易的主導(dǎo)地位,。 那么,，遲到的瓜子,，究竟是如何打贏這場(chǎng)史詩級(jí)的廣告大戰(zhàn)的呢？ 二手車廣告戰(zhàn)的源頭,，要從2009年說起 說起二手車電商廣告戰(zhàn)的起因,，源于此前的2009年至2010年，中國新車市場(chǎng)井噴吸引了眾多資本的注意,。資本市場(chǎng)預(yù)測(cè)：如果按照中國汽車消費(fèi)者6~8年的置換周期,，到了2016年~2018年，二手車交易量將大幅上漲,。 “中國車市這么做下去,，二手車的市場(chǎng)容積一定會(huì)到每年4000萬輛,，就算我們只占到5%，也是200萬，按一輛車3000的傭金計(jì)算,，那就是60億的收入,?！薄巳塑噭?chuàng)始人李健估計(jì),。 正是在這種背景下，2015年夏天,，中國好聲音決賽的廣告時(shí)段被優(yōu)信二手車重金拿下,。60秒，3000萬,！優(yōu)信廣告戰(zhàn)大軍壓境,，起手就刷新了中國電視史最高價(jià)格單條廣告屏的記錄。 然而,，好聲音歌聲未落,，瓜子二手車就找到了漢獅影視廣告公司，要求立即趕工,，創(chuàng)作瓜子的第一條定位廣告,！瓜子的加入，拉開了驚心動(dòng)魄的二手車電商廣告大戰(zhàn)序幕,。
從2015年,，筆者（姜承）全程參與瓜子二手車品牌定位廣告策劃，完成了廣告大戰(zhàn)中3條瓜子二手車TVC的創(chuàng)意與制作,。那么,，瓜子的廣告戰(zhàn)核心武器——定位廣告片究竟是怎么制作出來的呢？為什么這3條廣告片,，加上瓜子的集中媒介投放,，能夠把瓜子推到二手車品類王者的地位呢？
定位廣告是戰(zhàn)略定位落地的重武器,。要用好重武器,，首先要確定廣告如何配合品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),，即：跟誰打仗？打什么仗,？用哪種戰(zhàn)略模型,？ 搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和戰(zhàn)略模型，才能發(fā)展有效的定位廣告戰(zhàn)術(shù),。 2015年,，瓜子二手車實(shí)際有三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1,、與傳統(tǒng)交易模式的競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)時(shí)的二手車交易市場(chǎng)主要集中于4S店,、二手車商、黃牛等線下交易,。這是所有二手車電商的敵人,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)二手車線下交易量超過90%。 2,、各主流模式之間的競(jìng)爭(zhēng) 包括B2C,、C2B、B2B,，每一類的細(xì)分市場(chǎng)都有不同的品牌在深耕,。比如，優(yōu)信二手車,，平安好車,，車置寶等等。誰能夠把自己的“細(xì)分”模式變成“主流”模式,，誰就能成為二手車交易的“主導(dǎo)”,。這一類競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)瓜子來說是“模式之間的較量”,。 3,、相同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 比如,，人人車,，這是瓜子的“直接競(jìng)爭(zhēng)威脅”，是誰能代表C2C模式的問題,。 鎖定了3類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，瓜子先打誰，后打誰,？ 通盤考慮后,，瓜子戰(zhàn)略定位咨詢公司——特勞特針對(duì)瓜子三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定了一整套戰(zhàn)略,，將瓜子打贏二手車大戰(zhàn),，整體分為兩個(gè)階段： 第一階段,，進(jìn)攻戰(zhàn)。 瓜子作為后來者,，用“沒有中間商”的“直賣”電商平臺(tái),，對(duì)有“中間商”的實(shí)體二手車交易市場(chǎng)和電商平臺(tái)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。 第二階段,，防御戰(zhàn),。 瓜子作為二手車電商的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)其他電商平臺(tái)發(fā)起防御戰(zhàn),。
明確了先打誰,，后打誰，先進(jìn)攻,，后防御,。接下來怎么打？ 第一階段：瓜子對(duì)第一類和第二類對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn),，搶占二手車品類第一的心智高地,。 進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵，是要找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì),，要做到攻其不可防,。瓜子用“直賣”打傳統(tǒng)線下交易和線上B2C模式，把它們重新定位為“不是直接交易,，而是有中間商賺差價(jià)”的落后模式,。 而瓜子的“直賣網(wǎng)”是新一代模式，品類價(jià)值是“沒有中間商賺差價(jià)”,。這句廣告語,，把兩類競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)搞定。
而定位廣告制作的首要任務(wù),，則是：讓消費(fèi)者通過廣告,，直接感受到瓜子二手車C2C模式的特性！ 用大廣告解決這個(gè)問題的最好方法,，是設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的“場(chǎng)景體驗(yàn)式”廣告,。 場(chǎng)景體驗(yàn)式廣告 場(chǎng)景體驗(yàn)式廣告，是模擬創(chuàng)造使用產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn),。 不僅可以激發(fā)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),，而且可以表現(xiàn)什么樣的人，在什么樣的情況下應(yīng)該使用該產(chǎn)品,。 我們所有的消費(fèi)都離不開場(chǎng)景,。產(chǎn)品使用場(chǎng)景與消費(fèi)欲望的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，產(chǎn)品好感度就越高，被選擇的概率越大,。 所以我們要為瓜子二手車創(chuàng)造出跟消費(fèi)者欲望相關(guān)聯(lián)的二手車的交易場(chǎng)景,。 我們先來回顧一下瓜子二手車第一條定位廣告： 【文案】 買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng),。 個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家,， 沒有中間商賺差價(jià)。 買賣二手車,，上瓜子二手車直賣網(wǎng),。
這則廣告的情節(jié)展現(xiàn)了一男一女在瓜子二手車網(wǎng)站的交易過程?？此啤皼]有創(chuàng)意”的廣告,，但是，簡(jiǎn)單的背后包含著漢獅團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">廣告算法,。 算法一：品牌體驗(yàn)場(chǎng)景化,。 首先，廣告故事要選出個(gè)人對(duì)個(gè)人交易中體驗(yàn)最好的片段,，對(duì)其進(jìn)行提純和符號(hào)化設(shè)計(jì)，比如,，特寫交鑰匙的畫面,，交易完成握手的畫面等。營造出了“直賣”特有的交易體驗(yàn),。 算法二：激活潛在欲望,。 我們?cè)O(shè)計(jì)的男女主角仿佛在交易中完成了一次美麗的邂逅。所以你看到了男女主角的眼神交流,，看到了含情脈脈,。從而激活了你對(duì)“直賣”的無限幻想。
算法三：重復(fù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和品牌符號(hào),。 畫面中,，設(shè)計(jì)了多種設(shè)備中瓜子網(wǎng)的交互方式。畫面右上角設(shè)計(jì)了品牌角標(biāo)來提示,。當(dāng)刺激消費(fèi)者的欲望時(shí),，要關(guān)聯(lián)提示品牌信息，讓消費(fèi)者形成條件反射作用,。
算法四：抓住廣告強(qiáng)制傳播的 “關(guān)鍵3秒”,。 在廣告片中，要把最想強(qiáng)調(diào)的部分放在最初或最后,。放在前面,，可以先引起受眾注意，放在后面容易留下記憶。 所以,，瓜子15秒廣告中,，頭尾3秒重復(fù)“買賣二手車，上瓜子手車直賣網(wǎng)”,。即使你3秒后,，你根據(jù)喜好屏蔽了內(nèi)容，但前3秒我們已完成了品牌品類曝光和行動(dòng)指令輸出,，這是保障廣告信息輸出不被折損的有效方式,。 算法五：根據(jù)傳播環(huán)境優(yōu)化方案。
瓜子投放的媒介中,，分眾樓宇視頻占比很大,。首先，根據(jù)媒體特性,，分眾屏幕音量大多控制在45分貝,，屬于正常交談音量。如果樓宇電梯環(huán)境嘈雜,，消費(fèi)者很可能聽不清廣告配音,。所以，我們廣告中放大字幕字號(hào),，用綠色做底,，凸顯字幕，以保證在音頻信息受損的情況下,，人們能接收到廣告文案,。 其次，等電梯人群可能比較密集,，分眾屏幕多與消費(fèi)者視線平齊,，很多消費(fèi)者可能被遮擋，看不到完整視頻畫面,。怎么辦,？辦法是通過設(shè)計(jì)配音語調(diào)，挑選有特點(diǎn)的拼音演員,，加強(qiáng)廣告語輸出,。
算法六：調(diào)用消費(fèi)者既有認(rèn)知的力量。 瓜子廣告準(zhǔn)確切中用戶痛點(diǎn),，打著替天行道的旗號(hào),，為消費(fèi)者消除“萬惡的中間商”，構(gòu)建了一個(gè)讓買家賣家直接進(jìn)行交易的平臺(tái),。對(duì)于消費(fèi)者來說,，沒有了中間商賺差價(jià),，是多么美好的體驗(yàn)！這就是調(diào)用了消費(fèi)者認(rèn)知的力量,。
反觀對(duì)手,，在這個(gè)階段，缺乏清晰,、有效的定位,。 優(yōu)信二手車，在這個(gè)階段,，花費(fèi)巨資請(qǐng)來了11位明星聯(lián)袂代言,。 60秒廣告中，朱亞文讓你買輛喜歡的,，張鈞甯讓你買輛她喜歡的,，何潤(rùn)東讓你買輛拉風(fēng)的，王寶強(qiáng)讓你買輛拉貨的,，胡軍讓你買輛有面子的,，吳倩讓你買輛有里子的，杜海濤讓你買輛能裝的,，田亮一家讓你買輛不裝的,，孫紅雷化身檢測(cè)專家，總結(jié)了一句：不管買什么,，買輛放心的,。 優(yōu)信的大手筆投入，著實(shí)讓人驚呆,。但是，這條廣告大部分的錢是浪費(fèi)掉了,。第一,，喚起需求后，沒有給出解決方案,。沒有解決消費(fèi)者為什么要去優(yōu)信買二手車,？ 第二，60秒的廣告前58秒都看不出是二手車電商的廣告,。以為看了大眾全系的廣告“愛有不同,，皆為大眾”。 第三,，土豪打法,，把自己給打窮了，給了對(duì)手巨大的機(jī)會(huì),。 人人車,，啟用了明星黃渤代言，讓黃渤用青島方言表達(dá)人人車“劃算，靠譜”,，配上動(dòng)作手勢(shì),，看似有記憶點(diǎn)，但沒有給品牌留下清晰的定位信息,。甚至黃渤夸張的表演風(fēng)格,，信息強(qiáng)度超過了人人車的品牌信息，掩蓋了C2C品類價(jià)值的表達(dá),。另外,，二手車交易對(duì)顧客而言是重決策，需要強(qiáng)化信任度,。黃渤的喜劇風(fēng)格和夸張表達(dá),，恰恰會(huì)模糊，甚至損傷品牌的信任度,，給消費(fèi)者留下不可靠感,。這不能不說是人人車在這場(chǎng)廣告戰(zhàn)中的巨大遺憾，這也為人人車第一階段廣告戰(zhàn)的落后,，埋下伏筆,。 再看瓜子，當(dāng)有了清晰的戰(zhàn)略定位之后,，就知道什么可以做,，什么不能做，傳播信息如何取舍,。 當(dāng)時(shí),，瓜子廣告的傳播重點(diǎn)聚焦于模式之爭(zhēng)。為了體現(xiàn)“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家”的真實(shí)感,，甚至主動(dòng)放棄明星代言,，用兩位廣告演員來演繹買家和賣家。這一舉動(dòng)不僅增加了顧客能夠感知的真實(shí)度,，同時(shí)又省下上千萬代言費(fèi),。這筆省下的代言費(fèi)，馬上投入到媒介資源中,，進(jìn)一步強(qiáng)化兵力優(yōu)勢(shì),，把對(duì)手甩開。 因?yàn)榫劢褂谀Ｊ街疇?zhēng),，對(duì)同模式的人人車,，瓜子不急于封堵，反而要合作開創(chuàng)整個(gè)品類,，共同把C2C模式做成主流,。
兵貴神速,。瓜子二手車第一條定位廣告，從創(chuàng)意到拍攝,、交片,，僅用15天！交片后第3天,，瓜子展開全面投放,！央視5套、6套,、浙江衛(wèi)視,、湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視、各大城市的分眾傳媒,、地鐵媒體集群炮火轟炸,。 從媒介選擇上，瓜子媒介渠道上更偏向地鐵,、電梯間等生活化場(chǎng)景,，而優(yōu)信主要為電視綜藝贊助，人人車則主要集中網(wǎng)絡(luò)媒體,，媒體策略進(jìn)一步幫助瓜子二手車勝出,。 初次戰(zhàn)役中，瓜子快速反擊,，通過搶占高勢(shì)能媒體,、短時(shí)間大面積曝光，戰(zhàn)略攔截了優(yōu)信的傳播勢(shì)頭,，打了優(yōu)信和人人車一個(gè)措手不及,。 華通明略2016年發(fā)布二手車電商滲透率報(bào)告顯示：
第一輪二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子通過對(duì)“中間商”發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn),，成功搶占二手車品類第一的心智高地,，初戰(zhàn)告捷。 第二階段,，瓜子開始打防御戰(zhàn),！ 初戰(zhàn)勝利后,，瓜子立即進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。第二階段,，瓜子開始打防御戰(zhàn),！ 解決外部矛盾后，要解決內(nèi)部矛盾,。瓜子同類平臺(tái)的人人車,，既是盟友，也是對(duì)手,。在“二手車直賣”新品類開創(chuàng)期,，要團(tuán)結(jié)盟友一起來開創(chuàng)、教育消費(fèi)者,，瓜子因此有意識(shí)地把一些市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人車,。這樣既有利于培養(yǎng)本品類消費(fèi)者，又有利于共同應(yīng)對(duì)各模式之爭(zhēng),。 但當(dāng)直賣模式成為主流,，戰(zhàn)略形式就發(fā)生了變化。瓜子要代表整個(gè)品類,，就必須取得品類主導(dǎo),，防止與人人車陷入競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。所以,，第二階段,，瓜子決定速戰(zhàn)速?zèng)Q，先發(fā)制人,，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 瓜子從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，簽下了品牌代言人孫紅雷,。 其一,，人人車邀請(qǐng)到影帝黃渤做代言，瓜子邀請(qǐng)人氣同樣超高的孫紅雷,，暗含競(jìng)爭(zhēng)意味,。同時(shí)，由于極限挑戰(zhàn)等綜藝節(jié)目的熱播,，邀請(qǐng)黃渤與孫紅雷共同參加節(jié)目也更容易引起話題,。 其二，優(yōu)信沒有繼續(xù)續(xù)約孫紅雷,，這給了瓜子爭(zhēng)取孫紅雷的機(jī)會(huì),。孫紅雷代言瓜子，還可以收割孫紅雷之前的心智資源,。 結(jié)合代言人,，我們制作了孫紅雷出鏡的瓜子二手車《車流》篇 【文案】 瓜子二手車直賣網(wǎng),，沒有中間商賺差價(jià) 車主多賣錢，買家少花錢 創(chuàng)辦一年,，成交量就已遙遙領(lǐng)先 買賣二手車,，當(dāng)然上瓜子 阿爾·里斯在《品牌22定律》中表示：“每個(gè)人都知道更好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品,，他們就會(huì)購買領(lǐng)先品牌,。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位，也賦予了該品牌‘它是更好的產(chǎn)品’的認(rèn)知,?！?/em> 所以當(dāng)你成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，必須要將領(lǐng)導(dǎo)者地位喊出來,，通過持續(xù)不斷的廣告轟炸,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌第一的認(rèn)知，鞏固“領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知成果,。
漢獅在防御略模型下,，設(shè)計(jì)了廣告方案，核心是加強(qiáng)和鞏固階段性成果“領(lǐng)導(dǎo)者”信息的輸出,。因?yàn)椤稄V告法》的規(guī)定不能提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，所以在創(chuàng)作廣告時(shí)，巧傳“領(lǐng)導(dǎo)”地位成為戰(zhàn)術(shù)核心,。 在傳播“領(lǐng)導(dǎo)者”的信息時(shí),，瓜子引入了很多第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)做的調(diào)查和研究，最終大家聚焦于顯而易見的事實(shí),，即：瓜子網(wǎng)的交易量遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品,。把這些信息傳遞給顧客，是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任,，及時(shí)地告訴大家你的領(lǐng)導(dǎo)地位,，可以幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購買決策。
在此背景下,，瓜子第二條定位廣告的核心算法是： 算法一：營造“熱銷”氛圍,。 因?yàn)閷?duì)個(gè)人來說，二手車是低頻交易的品類,，很難根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)來做出綜合判斷,，所以我們要借助消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)：“賣得最好的品牌就是最好的選擇”，設(shè)計(jì)熱銷氛圍的畫面,。 本片用一組大車流的鏡頭，凸顯了瓜子網(wǎng)成交量遙遙領(lǐng)先,，是對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)地位有力的視覺表達(dá),。
算法二：強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)辦一年”,。 因?yàn)槿巳塑嚤裙献釉缫荒暌呀?jīng)創(chuàng)辦，而瓜子是后發(fā)制人,，是通過趕集網(wǎng)“趕集好車”頻道發(fā)展而來,。瓜子創(chuàng)辦才一年，就超過人人車,，可體現(xiàn)發(fā)展得又快又好,，當(dāng)然更能代表趨勢(shì)。 瓜子創(chuàng)造出來的這種熱度,，無論是意見領(lǐng)袖,，還是業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者都會(huì)感受到?！爸辟u網(wǎng)才是未來大勢(shì)所趨”,，這樣的信息傳遞出去以后，進(jìn)一步強(qiáng)化了瓜子C2C模式的領(lǐng)導(dǎo)地位,。我們?cè)O(shè)計(jì)了孫紅雷舉起第一的手勢(shì),，說出“創(chuàng)辦一年”。即強(qiáng)調(diào)了重要信息,，又暗示行業(yè)第一的地位,。這種戲劇化的表達(dá)方式，進(jìn)一步鞏固了品牌帶給顧客的價(jià)值,。
算法三：強(qiáng)化“沒有中間商”,。 我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼中的“中間商”,，像是擋在個(gè)人買家和賣家中的“第三者”,。消費(fèi)者對(duì)這種“第三者”的態(tài)度是希望它們滾的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。所以,，我們?cè)趶V告的畫面的設(shè)計(jì)上,，用一組“劃走中間商”的畫面，來戲劇化表達(dá)“沒有中間商”的信息,。即保證了信息傳達(dá)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,，也加強(qiáng)了廣告的娛樂性。
反觀人人車,，在第一階段廣告戰(zhàn)效果不佳的情況下,，融資出現(xiàn)了困難，廣告投放明顯落后,。市場(chǎng)份額差距進(jìn)而越來越大,。直到2017年9月，滴滴宣布投資人人車后,，我們才在戶外樓宇的廣告中,，又看到了黃渤代言的人人車廣告的身影,。 續(xù)命后的人人車，繼續(xù)使用黃渤代言,。但是廣告?zhèn)鞑ド铣霈F(xiàn)了兩處致命傷： 其一,，人人車的廣告黃渤拿大喇叭喊出“二手車直賣節(jié)開始了！賣車全免費(fèi),，賣車0首付”,。這是典型的促銷廣告。這種短期的戰(zhàn)術(shù),，會(huì)對(duì)人人車?yán)髁科鸬阶饔?。但長(zhǎng)期來看，促銷廣告的低價(jià)策略,，無法幫助品牌建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的定位,，無法持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。 其二,，人人車廣告制作水準(zhǔn)大幅下降,，做成了“動(dòng)態(tài)PPT”。隨著影視工業(yè)化的發(fā)展,，國內(nèi)廣告的制作水平越來越精良,，大眾的審美也隨之提高。消費(fèi)者對(duì)廣告的粗制濫造廣告的容忍度越來越低,。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生負(fù)面情緒,，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，尤其對(duì)于低頻次交易二手車電商來說,，這種傷害往往是成交量落后的重要因素,。 優(yōu)信則單獨(dú)簽約了王寶強(qiáng)來救場(chǎng)，其廣告訴求“30天包退,，1年保修”,。這一售后服務(wù)承諾并非可以獨(dú)占的心智資源，對(duì)手可以同樣復(fù)制和訴求這樣的傳播話術(shù),，因此也無法建立起長(zhǎng)期的心智優(yōu)勢(shì),。
當(dāng)?shù)?條瓜子TVC發(fā)揮作用后，瓜子品牌面臨的問題不再是品牌知名度,、提及率,、首選率的問題，而是“廣告飽和效應(yīng)”,。 “廣告飽和效應(yīng)”,，指的是：隨著顧客對(duì)廣告的反復(fù)接觸，達(dá)到一定程度后，顧客對(duì)廣告信息全部了解,，更多廣告頻次不會(huì)再引起注意,，進(jìn)而觸發(fā)信息處理。 這時(shí)怎么辦呢,？要在開始出現(xiàn)飽和效應(yīng)前更新廣告內(nèi)容。我們?cè)谖陌笡]有改變的情況下,，為瓜子設(shè)計(jì)了全新的第3條定位廣告片,。 先回顧一下《車流》篇續(xù)集： 在這條廣告中，我們首先強(qiáng)化了“沒有中間商”的表現(xiàn),。從“飛走中間商”到“炸碎中間商”的字幕,。其次用三組車流鏡頭加強(qiáng)“成交量量領(lǐng)先”的信息。 這條新廣告片在給消費(fèi)者帶來新鮮感的同時(shí),，繼續(xù)鞏固了瓜子二手車定位信息的傳達(dá),。
總結(jié) 回顧2015年來的3年二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子最終勝出,，既得益于自身清晰的戰(zhàn)略定位,，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略發(fā)展預(yù)判，以及準(zhǔn)確傳遞定位的定位廣告?zhèn)鞑?，也得益于?duì)手缺乏有效戰(zhàn)略定位,。 3年來，層層遞進(jìn)的定位戰(zhàn)略,，及時(shí)升級(jí)搶占先機(jī)的定位廣告重武器出擊,，讓瓜子不斷鞏固了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在二手車廣告大戰(zhàn)中,，戰(zhàn)略定位通過媒介兵力優(yōu)勢(shì),、加上有效的定位廣告內(nèi)容策略，牢牢搶占了顧客心智窗口期,，建立并加強(qiáng)了瓜子二手車領(lǐng)導(dǎo)者的心智地位,，擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)心智窗口期關(guān)閉后,，同樣,、甚至更多的媒介費(fèi)用，也難以達(dá)到當(dāng)初的效果了,。
結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么要做電視廣告,？ 跟營銷人聊起瓜子案例時(shí)，常有人問我“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還要做電視廣告,？” 其實(shí)這是對(duì)電視廣典型誤解,。中國幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都巧妙地通過電視廣告，建立品牌定位。 媒介途徑無所謂新舊,，能夠建立品牌的媒介才是好媒介,。當(dāng)新媒體蘊(yùn)含著新廣告機(jī)遇時(shí)，傳統(tǒng)電視廣告一樣可以淘金,。而漢獅廣告,，就為更多品牌提供淘金的鏟子。 在制作淘金鏟時(shí),，漢獅的定位廣告從不過分追求創(chuàng)意,，追求好玩，追求吸引人眼球,。相反,，我們寧可沒有創(chuàng)意，也不忘傳播品牌定位的核心任務(wù),。畢竟,，廣告的終極使命，并非展現(xiàn)廣告人的情懷和創(chuàng)意能力,，而是幫助更多瓜子二手車這樣的品牌,，傳達(dá)定位信息，建立品牌定位,，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，進(jìn)而牢牢掌控品類主導(dǎo)權(quán)，贏得最大化的商業(yè)成功,。 這才是定位廣告應(yīng)有的正確價(jià)值觀,，才是瓜子二手車定位廣告制作幕后最大的“秘密”。 姜承 2018年8月31日 于北京漢獅 |
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