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2010年,，百草味還是一個年銷售額過億的零食品牌,，卻果斷砍掉140多家線下店，選擇轉(zhuǎn)型做一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。從雙11這幾年的數(shù)據(jù)來看,，當年的這一決策被驗證是正確的。 但接下來,，該怎么走,？ 2016年的食品市場并不安靜，來伊份和周黑鴨先后IPO上市,，三只松鼠隨天貓走進深交所,，百草味也和在中小板上市的好想你進行了資本并購。 從線上零食市場來看,，三只松鼠,、百草味和良品鋪子大有三足鼎立之勢。三只松鼠2016年全網(wǎng)銷售額超過50億,，良品鋪子全渠道年銷售額預(yù)破60億,，而百草味僅天貓單店的年銷售額預(yù)估也超過15億。 這些互聯(lián)網(wǎng)零食品牌以擅長的用戶營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新,，快速生長,，在互聯(lián)網(wǎng)上強勢碾壓傳統(tǒng)零食品牌，長期占據(jù)了線上零食銷售的前幾名,。 現(xiàn)在,，他們要走到線下開店了。作為曾經(jīng)開過店的百草味來說,，他們對線上和線下的思考又有何不同,？日前，億邦動力網(wǎng)跟百草味多位負責人深入的探討了這家雙重基因的零食品牌,。 以下是億邦動力網(wǎng)跟百草味對話內(nèi)容整理：  (圖為：百草味CMO王鏡鑰) 互聯(lián)網(wǎng)零食品牌為何獨領(lǐng)風騷,？ 億邦動力網(wǎng)：有數(shù)據(jù)顯示，目前在所有行業(yè)中,，只有食品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然在線上占主流優(yōu)勢,，其他類目尤其是女裝等，近幾年都是傳統(tǒng)品牌反攻線上超越互聯(lián)網(wǎng)品牌,，為什么會這樣？ 王鏡鑰：食品和女裝兩個行業(yè)的發(fā)展階段、速度和全球化的程度都不一樣,。服裝有太多個性區(qū)分,，導(dǎo)致這個行業(yè)流量分散，難以集聚,。與服裝行業(yè)相比,，食品有共同的安全標準，食品安全也需要政府合力管控,。在食品行業(yè)中,，原材料、供應(yīng)鏈,、商品管理和消費者的體驗等等,，都需要有強大的實力支撐。這些門檻導(dǎo)致了這個行業(yè)中的小品牌無法快速進入和成長,，而占據(jù)頭部地位的大品牌可能會繼續(xù)保持高增長,。 此外，三只松鼠,、百草味,、良品鋪子等品牌之所以會快速成長，也是因為此前國內(nèi)市場上沒有只做零食的大集群企業(yè),。 億邦動力網(wǎng)：消費升級浪潮給很多行業(yè)帶來了新的增長點,，帶給食品行業(yè)什么影響？ 王鏡鑰：第一,，休閑零食是生活的附屬品,，不像柴米油鹽等。消費升級和社會的經(jīng)濟能力的提升,，讓這個行業(yè)整體客單價有所提高,。第二，消費升級帶來生活方式的多元化選擇,，對零食來說也需要多元化滿足消費者,，提升品質(zhì)感。 億邦動力網(wǎng)：對百草味來說,，作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌,，靠互聯(lián)網(wǎng)營銷立業(yè)，但如何持續(xù)保持品牌力,？ 王鏡鑰：品牌的打造是一場持久的賽跑,。百草味從轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)開始，就一直在思考每一個階段應(yīng)該做什么樣的品牌和產(chǎn)品,，才能更貼近當下的消費者,。明年我們會從產(chǎn)品,、內(nèi)容、營銷活動,、服務(wù)模式和供應(yīng)鏈等方面,，做出大改變。 在供應(yīng)鏈端,，我們和供應(yīng)商之間也需要進行利益重構(gòu),，達到更高精準的管控，而不再是單純的買賣關(guān)系,。供應(yīng)商是整個品牌生態(tài)鏈中重要的組成部分,，我們要樹立共同的責任感和目標。 品牌營銷不僅是蹭熱點 億邦動力網(wǎng)：百草味在各個方面進行努力,，想更貼近消費者,。但目前市場上，零食品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重,，用戶的區(qū)分度可能不高,，百草味該如何找到自己的用戶進行精準營銷呢？ 王鏡鑰：現(xiàn)在很多人對精準營銷的理解,，還停留在找出自己的目標用戶是多少歲,，喜歡什么媒介和內(nèi)容，再做流量的流轉(zhuǎn)和精準的廣告投放,。但前提是,，你要了解消費者的需求，否則即使找到用戶,，但給他的是不喜歡的東西,， 那又怎樣。 所以精準是有兩步的,，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求,，第二你要知道這群人在哪里，提高溝通效率,。 億邦動力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌一直帶有擅長用戶營銷的標簽,，在零食行業(yè)更是表現(xiàn)的尤為突出。百草味也一直在通過各個渠道的曝光來吸引消費者的注意,，今年具體采用了哪些營銷方式呢,？取得了怎樣的效果？ 王鏡鑰：今年我們做了非常大的投入,，嘗試了直播,、電視劇、電影,、戶外廣告和線下活動等多種方式,。我們想通過這些嘗試,，知道百草味到底適合什么表現(xiàn)形式。所有的形式都可以有很好的效果,，重要的是你的內(nèi)容突出品牌的特性并有沒有打動受眾,。 在總結(jié)今年的經(jīng)驗和成果之后,，百草味想在明年做的更好,。我希望百草味的經(jīng)驗可以帶給同行一些建議。每個品牌在投入之前都要考慮清楚,，要選擇怎樣形式來表達內(nèi)容,。在不斷的經(jīng)歷后進行總結(jié)，獲得反饋和思考,。只是蹭熱點是沒有用的,。 億邦動力網(wǎng)：但目前蹭熱點的現(xiàn)象并不少，所有行業(yè)的大小品牌都在嘗試植入影視,、合作綜藝和網(wǎng)絡(luò)直播等內(nèi)容營銷,。這些方式會給品牌帶來多少的轉(zhuǎn)化呢？ 王鏡鑰：談到轉(zhuǎn)化率,，很多營銷都是需要持續(xù)經(jīng)營的,。如果你想通過一部電視劇，刺激品牌的成交量,，是不可取的,。內(nèi)容營銷不同于以前的硬廣，它是更加人格化的表達廣告內(nèi)容,，想要在當下產(chǎn)生效率,，是有難度的。所以品牌想提高轉(zhuǎn)化率,，需要持續(xù)地投入資本,，還需通過不同的方式累積品牌的核心印象。 重回線下 不看重覆蓋率 億邦動力網(wǎng)：百草味在成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后又重回線下,，提出“一城一店”的模式,，這以前線下店的區(qū)別是什么？當年百草味為什么會砍掉全部線下店,，選擇只在線上發(fā)展,？ 王鏡鑰：百草味過去的門店只有售賣功能，那種模式不適用2010年之后的情況,。選擇線上發(fā)展,，是因為互聯(lián)網(wǎng)拉近了品牌和消費者的距離，消費者對品牌的反應(yīng)會更快,。在10年底我們剛開天貓店時幾乎是零成交額,，11年就達到了2000多萬,。但百草味當年線下門店的銷售額也是過億的，完全砍掉門店選擇線上是需要很大勇氣的,。 “一城一店”是希望構(gòu)建一個可以讓消費者理解和認同品牌內(nèi)容的空間,，而不是以前那樣簡單的售賣和購買。我們希望通過這個空間,，給消費者輸出一種生活方式,，這對空間、設(shè)計和陳列的要求極高,，我們還在考量,。目前百草味的“一城一店”將首選一二線城市布局，三四線暫不考慮,。 億邦動力網(wǎng)：像北京等一線城市,，百草味會選擇多開店嗎？“一城一店”模式要怎樣解決受眾覆蓋率的問題呢,？ 王鏡鑰：是否多開店要看消費者,，每個地區(qū)的消費者區(qū)別都很大。此外還要評估市場的競爭環(huán)境,。如果這個城市有空間,，聚集著我們的目標人群，多開幾家店也不見得不行,。我們會想好了在去做,，因為這個線下店一旦出去，就代表品牌的形象,。 至于覆蓋率,，我們從來沒有考慮過。我們模式不見得能讓所有人都喜歡,，百草味是希望通過線下店給目標群體帶來更好的品牌體驗,。如果這家店有足夠的吸引點，會在特定的人群中傳播開,。 億邦動力網(wǎng)：近年本地生活服務(wù)平臺發(fā)展很快,，例如餓了么、口碑,、美團等等,。很多競品品牌會利用線下店資源，借助雙12等時機進行促銷,。沒有線下店的百草味,，會不會少了這部分的銷售額和利潤呢？ 王鏡鑰：不會，我們也可以和餓了么等平臺進行合作,。一城一店除了體驗外,，也會銷售產(chǎn)品。此外,，我們也在鋪設(shè)商超和便利店,，目前有200多家經(jīng)銷商。百草味的主打人群是白領(lǐng)和大眾家庭,，所以便利店和大眾賣場是我們目前主要鋪設(shè)的線下渠道,。在選擇時，城市和區(qū)域是首先要考慮的,，其次是模式,。 億邦動力網(wǎng)：百草味和好想你在2016年進行了資本并購，并購后兩者會進行資源共享嗎,？在并購時，因高溢價收購引起了業(yè)內(nèi)很多討論,，百草味是如何看待呢,？ 王鏡鑰：兩個品牌各有各的品牌發(fā)展路程，線下門店的資源共享還在討論,。但在能整合的方面會做一些整合,，比如說供應(yīng)鏈等。 至于所謂高溢價的出現(xiàn),，其實是因為有了新模式,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的倍率和成長速度是不可想的?，F(xiàn)在想估值互聯(lián)網(wǎng)品牌,，要看三點。一是行業(yè),，看其所屬行業(yè)是不是朝陽行業(yè),，那零食行業(yè)是在上升中的一個行業(yè)；第二看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效能和倍率,；三是優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)團隊也是無形的財產(chǎn),。
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