電商們都在瘋狂地造節(jié),，同時(shí)又在為造節(jié)迷茫,。除了促銷，還能做什么,？

帶著這個(gè)疑問拜訪了零食大賣家百草味品牌中心,，因?yàn)樗麄冏罱鼊倓偨Y(jié)束了一個(gè)517吃貨節(jié)。短短72個(gè)小時(shí),，百草味賣出了4000萬的銷售額,，全網(wǎng)銷量第一；也吸引了數(shù)十萬的人在這個(gè)零食銷售淡季,，爭相登錄百草味各大電商平臺(tái)旗艦店購買他們的產(chǎn)品,。

經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的酣暢交流，我得到了一個(gè)非常有價(jià)值的答案：在后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代,，精耕細(xì)作將成為電商造節(jié)最主要的方式,，粗暴與快速的電商造節(jié)將成過去式。

以下為讀者解讀百草味517吃貨節(jié)的造節(jié)三大法,，這有可能成為未來一年最經(jīng)典的電商造節(jié)案例之一,。

改變品牌與消費(fèi)者的鏈接方式

在杭州西湖區(qū)一棟很有文藝氣息的辦公樓里，我見到了百草味品牌形象的操盤者,，同時(shí)也是百草味電商時(shí)代的創(chuàng)始合伙人王鏡鑰,。

她向我們講述了517吃貨節(jié)背后，百草味的電商發(fā)展路徑的思考,。

“中國的電子商務(wù)模式在升級(jí)，但現(xiàn)在很多的電商品牌都遇到了發(fā)展的瓶頸期,。這個(gè)時(shí)候供應(yīng)鏈的升級(jí)和消費(fèi)者鏈接方式的改變變得異常重要,。之前百草味用了5年的時(shí)間升級(jí)供應(yīng)鏈，所以電商大促中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題根本就不成問題了?，F(xiàn)在是時(shí)候改變一下我們和消費(fèi)者的鏈接方式了,。”

但當(dāng)下的電商造節(jié)除了促銷和買買買之外,，好像再難創(chuàng)新,。它們像一陣風(fēng)一樣來得快去得也快，與消費(fèi)者的鏈接粗暴而且長尾的關(guān)聯(lián)度極低,。

“我們做了非常多的調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)電商造的節(jié)是在圍繞他們的既定消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者生活方式的打造的。所以這是一次機(jī)會(huì),，我們要想要為我們的消費(fèi)者打造一個(gè)專門為他們?nèi)?chuàng)造和定制的節(jié)日,。”所以她將這第三季的517吃貨節(jié)做好了一個(gè)前期的定位——深度滲透到吃貨的生活當(dāng)中,，為他們建構(gòu)一個(gè)屬于百草味與他們的“吃喝玩樂新生態(tài)”,。

所以本次517吃貨節(jié)組成了一個(gè)前所未有的品牌大聯(lián)盟,，百草味聯(lián)合了吃喝玩樂不同四個(gè)不同緯度的在電商平臺(tái)赫赫有名的品牌，比如香飄飄,、好想你,、阿卡、雀巢,、阿芙,、碧生源、老板電器,、SKG,、rio、AK-47,、九陽,、vivo、愛華仕,、大朋VR,、美即面膜、巴拉巴拉,、植美村,、歐詩漫等36家品牌?；顒?dòng)從5月12日到5月16日吃貨節(jié)前夕,，為吃貨們打造吃貨吃喝玩樂的生活概念。

消費(fèi)者可以在獲得吃喝玩樂不同緯度的產(chǎn)品,，滿足了生活各方面的需求,。

“這是史上第一個(gè)這么大規(guī)模的，由一個(gè)品牌去引導(dǎo)的品牌聯(lián)合,。說明他們對(duì)于我們的造節(jié)理念是認(rèn)同的,。”與如此之多的品牌合作,，百草味為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)新的吃喝玩樂生態(tài),。作為這個(gè)活動(dòng)的組織者，百草味可以借助自己的資源來為各品牌進(jìn)行引流,，提高他們?cè)诰W(wǎng)上的曝光度和知名度,，構(gòu)建消費(fèi)者、品牌商,、平臺(tái)相互協(xié)作的生態(tài)體系,，并打造出多方共贏的局面。

并且通過聯(lián)合頁面的流量互推,，自有媒體的集體曝光,，每個(gè)品牌的消費(fèi)者在這里集合與碰撞,。很大程度上打通了會(huì)員體系，一個(gè)龐大的用戶群體業(yè)已成型,。

而對(duì)于百草味517吃貨節(jié)本身而言,，眾多品牌一起幫助它引領(lǐng)了一個(gè)新的吃貨節(jié)時(shí)尚。

“雖然這是在為百草味吃貨節(jié)造勢(shì),，但某種程度上代表了百草味愿意為行業(yè)之先,，和更多的企業(yè)一起去創(chuàng)造一個(gè)吃貨生態(tài)圈。這是造節(jié)的過程中,，我們想要與我們的消費(fèi)者鏈接的方式,，告訴他們新時(shí)代的吃貨方式應(yīng)該怎么樣?！?/span>

品牌形象塑造的意義高于銷售數(shù)字

這個(gè)國內(nèi)最時(shí)尚年輕,，也最具影響力的電商品牌管理者，對(duì)于品牌電商發(fā)展與品牌營銷有著非常得到的見解,。

“那些多到數(shù)不清的電商造節(jié),，一旦做不好真的就成了電商‘劫’，不僅造成資源的浪費(fèi),，也讓電商品牌發(fā)展環(huán)境變得更加局促,。造節(jié)應(yīng)該趁機(jī)加強(qiáng)或重塑品牌在市場(chǎng)上的全新形象，同時(shí)借助某些工具和活動(dòng)傳達(dá)品牌需要傳達(dá)的信息和文化,?！?/span>

所以百草味必須借助吃貨節(jié)，進(jìn)一步向外界傳達(dá)百草味的品牌形象：年輕時(shí)尚,，同時(shí)擁有無限趣味,。此次百草味找到了國內(nèi)頗受潮男潮女歡迎的現(xiàn)象級(jí)音樂節(jié)——草莓音樂節(jié)，在北京,、上海、西安三個(gè)城市同時(shí)展開音樂與美食的狂歡,。

事實(shí)也證明王鏡鑰的選擇是對(duì)的,，趣味的游戲加上年輕大膽的場(chǎng)館設(shè)計(jì)，讓百草味與這個(gè)充滿青春荷爾蒙和極致瘋狂的場(chǎng)合融為一體,。無數(shù)來草莓音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的年輕人,，都在尖叫與狂歡，這就是場(chǎng)景化帶來的效應(yīng),！

草莓音樂節(jié),，3天時(shí)間迎來了數(shù)十萬名喜歡音樂的潮男潮女，而百草味是草莓音樂節(jié)最火爆的場(chǎng)館之一,，他們玩轉(zhuǎn)飛身堅(jiān)果俠,、堅(jiān)果高爾夫,、搭訕廣場(chǎng)，享受音樂的同時(shí),，獲得了不一樣的刺激互動(dòng)與吃貨體驗(yàn),。于是在這些追求自由，享受搖滾音樂的年輕人中,，百草味也就成了時(shí)尚與年輕的代名詞,。

“百草味的互動(dòng)參與很簡單但很有趣，加上年輕時(shí)尚的展館設(shè)計(jì),，我想我們想要向這些年輕人傳達(dá)的態(tài)度已經(jīng)傳達(dá)到了,！”所以從選擇與草莓音樂節(jié)合作，到吃貨節(jié)最終的落地,，他們就清楚地知道了自己想要傳達(dá)的品牌態(tài)度和目標(biāo),。

造節(jié)就是造IP

就像天貓雙十一、京東618一樣,，517吃貨節(jié)已成為百草味品牌發(fā)展的獨(dú)有IP,，每年5月份百草味517吃貨節(jié)已經(jīng)成了全民的現(xiàn)象級(jí)電商大促。

王鏡鑰說,，517吃貨節(jié)是百草味在2014年首次創(chuàng)立的,。第一年店鋪成交額1000萬，零食類目全網(wǎng)第一,。2015年成交額突破2000萬,，是第二位和第三位零食類目商家成交額的總和。而2016年的百草味517吃貨節(jié)成交額突破4000萬,，依然是零食行業(yè)的翹楚,，而且差距在逐漸拉大！

所以517吃貨節(jié)的IP效應(yīng)正在逐年疊加,。IP之所以是IP,，是因?yàn)榘俨菸对谝荒昴甑脑旃?jié)中不斷為自己的吃貨節(jié)賦予越來越多獨(dú)特的價(jià)值。比如2015年開始,，百草味與氧氣音樂節(jié)合作為517吃貨節(jié)注入了“音樂”的元素,。2016年延續(xù)并且升級(jí)了這個(gè)音樂元素，與草莓音樂節(jié)合作取得了非常不錯(cuò)的品牌影響力,。甚至還邀請(qǐng)了搖滾歌手定制了《百草味之歌》,。而2016年百草味又為517吃貨節(jié)注入了吃貨生態(tài)圈的概念，這是以后的吃貨節(jié)中將會(huì)繼續(xù)深化的概念,。

所以連續(xù)3年的吃貨節(jié)深耕,，百草味已經(jīng)緊密加深了自己與“517吃貨節(jié)”的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然吃貨節(jié)不僅僅是向吃貨銷售健康的食品,，更重要的是向吃貨們傳達(dá)健康,、有趣和年輕化生活的方式,。而未來百草味也將更多地挖掘吃貨文化，圍繞吃貨這個(gè)人群做更多有價(jià)值的事情,。

 “現(xiàn)在有很多的平臺(tái)和商家開始學(xué)習(xí)做517吃貨節(jié),，但是我們占據(jù)了第一的優(yōu)勢(shì)而且注入了獨(dú)一無二的品牌氣質(zhì)和文化，這是他們?cè)趺炊紝W(xué)不走的,?！?/span>

最后為這次談話做一個(gè)總結(jié)，電商造節(jié)一波接著一波真的讓人性冷淡了,。所以真的應(yīng)該思考一下,，電商造節(jié)是否真的應(yīng)該像百草味一樣，除了低價(jià)促銷,、吊炸天的技術(shù),、好看的銷售數(shù)字，是否還應(yīng)該為自己的節(jié)日注入更多品牌內(nèi)涵,？

—— 聚電商——