［前言］

這三個瓶頸是近一年來,，我從公眾號后臺,、知乎專欄等咨詢我運營相關的將近上前個問題中總結出來的，分別是：

>讀了很多書,，看了很多干貨,，但還是不懂運營

>遇到全新的運營問題，不知道如何思考,，下手

>從事運營一段時間,，沒有本質(zhì)的提升

造成這幾個瓶頸的原因是多方面的，首先是運營歷史非常短暫，我在《運營簡史》一文提到過,，才二十多年,。

它并不像市場營銷或者管理學那樣，有著深厚的理論根基,，運營是空白的,，目前業(yè)界現(xiàn)有的運營“理論”是由前輩們零散的實踐當中總結的，它充其量只能稱之為“分享”,，上升不到“科學”,、“理論”層面。

這種零散,、不體系會導致一個明顯的問題,，就是當我們運營人面對全新的問題時，根本不知道該如何思考運營問題,。

比如,，幾年前O2O行業(yè)的補貼大戰(zhàn)相信大家還記憶猶新，這個補貼運營的“始作俑者”滴滴打車,，他們的CEO程維曾在羅胖的跨年演講中提過：

最早進行補貼是因為出租司機,，他們因為對賬的問題不愿意用微信支付（當時要隔天才能到賬，不方便對賬）,，所以滴滴團隊設計了一個中間賬戶,，然后通過10塊錢補貼司機，希望司機體驗下,。結果因為這個一傳十,、十傳百引爆了……但是這個明明是個產(chǎn)品方案，卻被業(yè)界解讀成了一種運營方案,，再到后來這個策略還演變成了O2O的標配……

有效么,？必須肯定，有效,。但它是好的運營策略么,？可以說，肯定不是,。

這就是運營業(yè)界面臨的現(xiàn)狀,，盲從、跟風,。此處我們必須勇敢的做下自我批評,，這一切怎么造成的，就是因為大部分的運營從業(yè)者尚不具備獨立思考運營的能力,。

所以,，解決這三個瓶頸的思路就是我今天演講的目的，雖然內(nèi)容有點長，但我相信大家耐著性子聽完,，還是能獲得三個收獲：

一,、徹悟運營：徹底體系的理解運營

二、獨當一面：具備獨當一面的運營思考能力

三,、提升個人職場身價

PS：我的新書《進化式運營》面世已有兩月,，而我至今還沒有正兒八經(jīng)的介紹過它的核心思想，尤其是“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成框架”——這個全新的體系的運營理念,，甚感慚愧,。借著今天的演講實錄，我將會以口述的方式跟各位一起推演一遍《進化式運營》的核心精髓,，也方便各位讀者朋友更好的熟悉本書,。

[ 序 ] 運營冰山下藏著什么

當確定了今天的分享主題時，我大腦蹦出了一樣東西：對,，冰山。我覺得運營現(xiàn)狀像極了一座“冰山”,。

我為什么這么認為呢,？

大家看下冰山的特質(zhì)：它浮于水上的小部分非常容易觀測，也容易改變,；但沉沒于水下的部分,，其實才是冰山真正的主體，它難以觀測,，但也很穩(wěn)定,。這個在心理學界被稱之為冰山模型。

我們運營現(xiàn)狀就好像冰山模型一樣,，現(xiàn)在大家關注探討的主流運營問題都是運營冰山水上那一小小塊的內(nèi)容,，但是，對于運營冰山下面更重要的那一大塊核心,、本質(zhì),，大家反而沒怎么探討，甚至根本沒意識到它的存在,。

比如,，很多人都運營過公眾號，當我們覺得內(nèi)容不夠好時,，第一反應都是從表面入手,，比如研究下標題、排版,、找些漂亮的素材等等……但對于冰山下的本質(zhì)問題：

比如,，有沒為粉絲提供有競爭力的實質(zhì)價值、內(nèi)容定位與目標用戶認知矛盾……這些最最核心的問題卻一直沒有解決。

為什么大家傾向于關注表層問題,，而不是去解決本質(zhì)問題呢,？

心理學給到了我們答案：短期反饋更容易強化人們的行為。

比如前面提的公眾號排版技巧,，只要照著做,，就能馬上看到內(nèi)容變得賞心悅目了，這樣內(nèi)心就會得到自我獎賞,。但癡迷于這種激勵模式很容易會陷入惡性循環(huán),，使我們停留在表層技能中，很難進一步突破,。

很顯然,，參與今天分享的伙伴們都是以成為一名卓越的運營人為目標的。那么我們必然需要脫離舒適圈,，潛進冰冷的水面下尋找答案,。

有些朋友可能會擔心，這冰山下的信息好像看起來無窮無盡,，我們應當如何下手,？

愛因斯坦曾過一句話：如果一件事事情你不能簡單說清楚，說明你還沒有想明白,。

關于運營,，我是想明白了，它最最核心的內(nèi)容有且僅有三個,，我們弄清楚了這三個概念,，也就搞懂了運營。大家認為是哪三樣事物呢,？內(nèi)容運營,、社群運營、新媒體運營,？答案可能跟大家想的完全不一樣,。

這三個核心問題分別是：視角、框架,、方向,。

為什么是這三樣這么抽象的東西呢？這是有依據(jù)的,。

>首先,，我們需要一個視角、一個洞察運營真相的雙眼

>其次,，我們需要一個框架,，一個指導我們思維,、思考、行動的運營武器.

>最后,，我們還需要一個指引我們前行的正確方向.

我們把這三者一拼接,，是不是覺得，它就是一個很清楚自己使命的戰(zhàn)士,？

這是我多年來對互聯(lián)網(wǎng)運營本質(zhì)的研究總結,，下面，我將與各位分享這三部分的核心內(nèi)容,。

◤ 思考運營的起點：視角 ◢

看一下這個圖形,，大家一眼看到了什么？

孩子看到了粽子,；古希臘數(shù)學家歐幾里得眼中看到的是幾何圖形,；古埃及人眼中看到的神圣的金字塔；而大西洋水手眼中看到的卻是恐怖的百慕大三角,；

同一表象,，在不同人的眼中，完全是不同的事物,。

我們再看一下“寫作”這件事情,，對于不同身份的人，他會采取不同的策略去應對：

對于學生,，他是迎合老師,、升學的標準去寫作,；對于文人,，寫作是靈魂的凈化器；對于哲學家,，他認為將寫作當做探索意識的手段,；對于商人，他是為了迎合市場的口味而寫作,；

由此可見,，同一事物，同一行為,，不同視角,，千人千面。

那么,，互聯(lián)網(wǎng)運營,，應當從哪個視角去看待才能夠最準確的洞察運營的本質(zhì)？

目前大家最習慣的視角是從職能的角度看待,，這種職能視角的好處是邊界清晰,，簡潔易懂,、易于安排工作。

但它真的是最合適的視角么,？

我們觀察下這些職能關注的指標,，將會發(fā)覺，它們的關注點都是不同的.

比如:

>內(nèi)容運營關注閱讀率,、分享率,；

>活動運營關注參與率、轉化率,；

>渠道關注卻是流量,、獲客成本；

它們各自的關注點都是散的,，這肯定是不行的,。

我們參考下在軍事方面：

其實那些最牛的將軍并不是因為特別勇武善戰(zhàn)，他們厲害的地方在能夠在龐雜的軍事體系中找到一個統(tǒng)一點,，進而指揮千軍萬馬就像控制自己的武器一樣隨心所欲,。

運營其實也一樣，只有找到一個統(tǒng)一的運營視角,，才能將不同類別崗位的能力聚攏起來,，產(chǎn)生協(xié)同強化的化學反應，最終得到1 1大于11的效果,。

那么統(tǒng)一的視角在哪里,？

我在《運營入門：全攻略，且不僅是入門》的文章里提到過,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值是由三個因素最終決定的：分別是用戶數(shù),、用戶質(zhì)量、以及對用戶的影響力,。

比如同樣是提供內(nèi)容的媒體,，個人自媒體就比同等量級粉絲的純內(nèi)容平臺估值高得多。因為自媒體對用戶影響力比企業(yè)大多了,，比如羅輯思維,；

又比如，金融公司諾亞財富,，它就靠著幾千名用戶就做到上市了,，原因很簡單，它用戶的質(zhì)量特別特別高,，都是身家不菲,。

這三者共同指向一個焦點：用戶。用戶就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的中樞,。

因此,，我們有理由認為用戶視角就是這個統(tǒng)一的視角,。

我在新書《進化式運營》中是這么定義用戶視角的：

用戶在進行任何商業(yè)決策前、決策中,、決策后,，對產(chǎn)品的一系列心智認知及行為模式的變化。

這個定義有點抽象,。沒關系,，接下來我們從個體用戶的微觀角度來看就能夠輕松理解這個概念。

我們反觀下自己,，當我們從無到有的使用任何一款全新事物時,，是否經(jīng)歷了圖上這一系列共同的過程？

從首次接觸新事物,、到認知它,、到關注它、到體驗它,、直到最后習慣這個新事物,？

比如，我們以共享單車,，摩拜單車為例,。我們仔細想一下，從用戶視角來看,，成為摩拜單車的習慣用戶需經(jīng)歷哪些心智及行為變化,？

同樣，我們必然會經(jīng)歷：接觸,、認知,、關注、體驗,、使用,、習慣這些環(huán)節(jié),。

>在第一次接觸摩拜時,，我們可能是在路上注意到有些人騎著醒目的橙色小車、或者在朋友圈上看到有人曬圖,，這時,，你會有點好奇；

>緊接著,，你可能會進一步了解它,，比如查看一些資訊報道；

當你認知了它就是你需要的一種出行方式后,，你可能會躍躍欲試,，但畢竟要繳幾百塊押金,，你可能還沒法馬上信任一家新創(chuàng)公司，于是會進入關注階段,；

>直到一天,，可能恰好你約會快遲到時，有一時打不到車,，有了這個契機,，你就不得不體驗一把了；

>在體驗后,，整個過程完全符合,，甚至超乎你的預期，下次你可能還會再使用,；

>隨著你使用了次數(shù)的增多,，后來你慢慢發(fā)覺，能用單車的盡量不打的,，這個時候,，你就真正意義上成了一名習慣用戶。

相信現(xiàn)在大家都很明白用戶視角包括哪些環(huán)節(jié)了,。

那么問題來了,，啰啰嗦嗦說了那么多用戶視角的概念，那么這玩意兒到底有啥用呢,？

它最大的價值是給到我們運營人一個非常重要的啟示：

運營不是一個簡單的,，一蹴而成的將潛在用戶轉化成習慣用戶的過程。

相反,，運營是一個使產(chǎn)品在潛在用戶的心智中循序漸進,、環(huán)環(huán)相扣的改變的過程，同時,，它還潤物細無聲的影響著用戶生活軌跡中的所有其他用戶,。

這一系列的認知非常重要。

不僅于此,，最最關鍵點是,，用戶視角對所有用戶而言：

他這個接觸、認知,、關注,、體驗、使用,、習慣一個新產(chǎn)品的過程都是統(tǒng)一,、一致、穩(wěn)定的,。

當我發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的中樞：用戶的這個統(tǒng)一,、一致,、穩(wěn)定的視角時，我很興奮,。因為運營終于找到了一個立足點,。

大家如果對穩(wěn)定的立足點沒什么感覺，不妨看下這兩位老前輩,。

大家知道么,？

達爾文正是因為相信“水滴石穿”的隱喻進而創(chuàng)立了進化論；

愛因斯坦也是因為堅信哲學的世界統(tǒng)一性及邏輯一致性進而推演了狹義相對論和廣義相對論,；

無論是“水滴石穿”,、還是“哲學的世界統(tǒng)一性、一致性原理”,，這些都是經(jīng)得起時間考驗的不因外界改變的客觀規(guī)律,；

所以，如果我們渴望互聯(lián)網(wǎng)運營這個垂直領域能夠有所建樹,，各位,，我們必然需要找到一個統(tǒng)一持久的立足點，一個觀察視角,。

而這個視角就是用戶視角：

無論是我們遠古的祖先第一次接觸火到習慣使用火,，還是我們第一次騎單車到習慣吃單車，或者是我們第一次使用微信到最終習慣它,。

當我們從用戶視角進行觀察時,，會發(fā)現(xiàn)它們從未改變！故此,，我可以堅定的說,，用戶視角就是互聯(lián)網(wǎng)運營思考的起點。

談完了視角問題,，緊接著,，我們需要一個科學的框架，一個運營的武器,。

讓我們無論應對什么產(chǎn)品,，面對什么用戶、處于任何情境,，都能快速,、高效的制定科學的運營策略,。

◤ 獨家：基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運營框架 ◢ 

很明顯,，我這個運營框架不是杜撰出來的，正向所有偉大定律一樣,，它是基于我從前面提到的具有長久生命力的用戶視角中推演出來的,。

在正式介紹前,，我先簡單說明下，什么是框架,。

我這里說的框架是引用了心理學的定義：

它是指我們作為個體在與外界的互動中為內(nèi)在思想和外在行為提供指導的有效區(qū)域,。

我們看下這三個不同層次的角色，就能明白框架的含義了,。

>對于任何專業(yè)的業(yè)務域,，比如互聯(lián)網(wǎng)運營、人力資源,、產(chǎn)品研發(fā),、UI設計，這些都是特定的業(yè)務域,。

>對于任意一個業(yè)務域,，它其實都有一些核心的技能、知識,、思維,。

我們看下外行，他在這個業(yè)務領域的框架游離于邊緣外,，所以說還沒入門,。

對于新人，他的框架圈住了部分核心業(yè)務能力,，可以說開始入門了,，但很多東西還沒想明白，一知半解,。

而對于專家,，他的能力框架完全覆蓋了核心業(yè)務域，換句話說,，無論這個業(yè)務怎么延伸變化,，專家是都能夠找到應對之道。

所以,，我們要成為運營專家：就一定要找到運營的核心框架,。

前面提到過了，我這個運營框架必然是從用戶視角這個堅固的基礎上推導演繹過來的,。

我們重新回顧下這個用戶視角,，它很好的解釋了我們每個人，每個個體從認知新事物到習慣新事物的過程,。

我們想象一下,，當有千千萬萬個這種微觀個體匯聚在一起后會變成怎樣？

我們一起推演一下整個過程：

首先，我們先將這些連線拆分,，因為現(xiàn)實中的用戶養(yǎng)成不是均勻線性的,。

然后，我們先將它的方向扭轉一下,，因為“關注”是個特殊環(huán)節(jié),，現(xiàn)實中對很多產(chǎn)品，用戶認知后就直接體驗產(chǎn)品,，可能會跳過關注的環(huán)節(jié),，所以它的位置會稍微偏離一點。

我們將圖整理的整齊一點：

還是連上用戶的遷移方向,。

我們可以看到,，現(xiàn)實中，每一批接觸用戶變成習慣用戶的過程,，人數(shù)是逐漸變少的,，所以越往上的圓圈越小。

各位想想,，用戶在這個過程中還有哪個非常重要有價值的行為被漏掉了,？

對，分享,。當然,，分享會發(fā)生在用戶與產(chǎn)品接觸、認知,、體驗,、使用的任何一個環(huán)節(jié)。所以我們應該把它們關聯(lián)起來,。

分享的好處很多,，比如，你在糾結要不要買我的新書,，這個時候恰好你有個做運營的朋友在朋友圈分享說《進化式運營》是首次能讓他這么透徹看清運營的一本書……你看到后當即買了,。

這種情況，你朋友的一次分享,，就把你從一個我新書的關注用戶變成了體驗用戶,。類似道理，分享可能會使任意環(huán)節(jié)的用戶向上晉升,，它是很有用的,。

那既然有分享，自然就有放棄,，這就是我們最怕的用戶行為,。

很顯然,，在上圖中位于任何一個環(huán)節(jié)的用戶群體，都可能因為特定的內(nèi)外部動機而向其他環(huán)節(jié)遷移,。

當然,，現(xiàn)實中的動機會更復雜,，這只是簡化版,，這是一個宏觀用戶視角圖。

光是這個宏觀用戶視角的模型其實就涵蓋了非常多的內(nèi)容,，而且已經(jīng)能夠直接應用于運營工作中,，大家上面看到的各種行為動機就是我們運營可以發(fā)力的點。

但我們所追求的遠不止于此,。

下面我們將這個宏觀用戶視角進一步升化,，就是本部分內(nèi)容的核心：基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運營框架。

我們重新看下這個宏觀用戶視角簡圖：

縱向上,，從底到上,，一個人從接觸新產(chǎn)品到變成習慣用戶，它是不是代表著時間的變化,？

橫向上它是不是代表一個輻射擴散的范圍,？

從底端到頂端是不是一個人數(shù)逐步變小的過程？

下面需要各位發(fā)揮下三維空間想象力：如果我們在用戶宏觀視角中搭建一個三維坐標軸,。

我們以時間為縱向坐標軸,，以輻射的范圍作為橫坐標，以數(shù)量作為豎直坐標,。

再套上一個框架,。

是的，這個框架就是我們要找到的運營武器,，在用戶視角來看,，關于運營的一切都在這個框架里面了。

這個框架揭示了運營實踐的三個重大啟示,，也就是我們執(zhí)行任何運營策略的動機跟出發(fā)點,。

第1，最大程度縮短用戶養(yǎng)成時間,，就是使?jié)撛谟脩魪慕佑|到產(chǎn)品到最終成為一個產(chǎn)品的習慣用戶的時間周期盡量短,；

第2，培育健康的用戶養(yǎng)成梯形,，就是使每一批接觸產(chǎn)品的潛在用戶到最終成為習慣用戶的整個攀爬過程中的丟失率盡量減少,；

第3，最大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享,，這個容易理解,，就是位于每個環(huán)節(jié)的用戶其實都有潛在的分享欲望，我們要做的就是為用戶的分享提供一個人性的輸出口；

下面我將分別說明下這三個啟示對運營實踐有多少重要,。

第一個啟示,，最大程度縮短用戶養(yǎng)成時間。

我們很多朋友可能還沒強烈的意識到 用戶養(yǎng)成時間的重要性,，大家先看一組數(shù)字,。

最近一年來，平均每個月的APP新增數(shù)量是3萬個,；這還不包括其他基于公眾號的非APP的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品,、服務。

我們反觀下自己的手機,，每個人平時真正在用的產(chǎn)品才幾個,？

換句話說，這年頭,，如果一個新產(chǎn)品推出后,，不能快速的讓潛在用戶習慣用起來，就意味著失敗,。

那么,，對于任意一款產(chǎn)品，我們應該怎樣最大程度的縮短用戶養(yǎng)成時間,？

我們再看下用戶養(yǎng)成的各大環(huán)節(jié),，大家已經(jīng)知道現(xiàn)實中各個環(huán)節(jié)的養(yǎng)成時間絕對不是這么均勻的。

相信大家都聽過一個原則：二八原則,，它幾乎存在于任何領域,。換句話說，我們只需要找到特定產(chǎn)品中對應的關鍵省時環(huán)節(jié)即可,。

那么問題來了,，對于互聯(lián)網(wǎng)這么多各種各樣的產(chǎn)品，我們應該怎么分類才能夠找到簡單的應用二八原則的策略呢,？

顯然,，上圖這種按產(chǎn)品屬性分類的方式過于復雜了，我們把它統(tǒng)統(tǒng)拋掉,。

幸運的是,，我們按產(chǎn)品的決策成本分類會發(fā)現(xiàn)它簡單多了，就兩類：高決策,、低決策,。

典型的高決策產(chǎn)品有，比如理財類產(chǎn)品,，我們一旦用起來可能就要投入幾千,、幾萬,，當然會考慮的很慎重，擔心信息安全,，擔心資金安全,，是吧。

反過來低決策成本的產(chǎn)品就比較多了,，那些免費游戲,、新聞類、娛樂,、社交都是低決策成本產(chǎn)品,，想下載就下載,，不用考慮那么多,。

PS：必須鄭重說明的是，決策成本是相對的,，比如對于娛樂明星,，社會產(chǎn)品反而是高決策的，因為他們要考慮很多信息隱私,、利益方面的東西,。

下面我們看下，對于高決策成本的產(chǎn)品,，縮短用戶養(yǎng)成時間的關鍵環(huán)節(jié)是什么,？

不難理解，是從關注到體驗的環(huán)節(jié),。那么縮短關注到體驗的核心要素是什么,？

兩個字：信任。

打造用戶信任的策略有很多,，常見的有品牌思維,、保險思維、維護用戶口碑,、價格穩(wěn)定策略等等,，晚點我會舉個具體例子。

我們在看下,，對于低決策成本的產(chǎn)品,，縮短用戶養(yǎng)成時間的關鍵環(huán)節(jié)又是什么？

很顯然,，是從使用到習慣培養(yǎng)的環(huán)節(jié),。

所以，縮短用戶養(yǎng)成時間的核心要素就是：以最小的成本來培育用戶習慣,。

這里替各位總結了六種高性價比的培養(yǎng)用戶習慣的運營策略,，時間關系就不在這里展開討論了,，新書《進化式運營》中有詳細的說明。

接下來我們看下用戶養(yǎng)成運營框架的第二部分內(nèi)容：培養(yǎng)健康的用戶養(yǎng)成梯形

梯形這個詞很形象,，顧名思義,，就是一批接觸用戶培養(yǎng)到習慣用戶的整個過程中由于數(shù)目遞減所形成的圖形。

顯然,，這個梯形越鈍,，產(chǎn)品運營狀態(tài)也就越健康。

比如上圖兩種運營狀況,，對于三角形狀態(tài)的產(chǎn)品,，它是處于嚴重亞健康狀態(tài)的。

如果各位對梯形健康度的重要性沒什么感覺,，我們不妨這樣看這個圖：

我們把它倒過來看,，這樣就明顯了。

只要任何一個用戶養(yǎng)成環(huán)節(jié)出了問題,，都會造成整棟商業(yè)大廈的全面崩塌,。這不是危言聳聽。

除此之外,，用戶養(yǎng)成梯形最大的意義還在于能夠協(xié)助我們梳理出一個清晰的問題框架,。

比如，以往我們做一次活動,，效果不好,，很可能就會武斷的認為是活動本身對用戶沒有吸引力，但如果我們采用用戶養(yǎng)成梯形的思維框架,，遇到任何問題,，我們都可以隨時的將之拆解為若干環(huán)節(jié)：

比如，接觸活動（宣傳）的人群中有多少人真正認知活動的內(nèi)容或價值了,？

他們中有多少人關注這個活動了,？有關注的渠道么？關注的人群中有多少人體驗參與了……

參與的用戶中有多少留下了等等,。

更進一步,，針對每一個環(huán)節(jié)，我們都可以通過右邊這四個步驟來實施運營策略：

定義問題,、針對問題設置監(jiān)測點,，針對性收集數(shù)據(jù)，通過對業(yè)務數(shù)據(jù)的分析識別判斷問題的本質(zhì)所在,，進而通過創(chuàng)造性的手段優(yōu)化或解決問題,。

這就是用戶養(yǎng)成梯形的實踐啟示。

最后,，我們再看用戶養(yǎng)成運營框架的第三部分內(nèi)容：最大化每一環(huán)節(jié)輻射

談到分享,，我們最容易想到的好處就是增加了產(chǎn)品的曝光,。

但分享的價值其實遠大于曝光：

比如,，我看了一本很喜歡的運營書,，我會直接主動的推薦給需要的朋友,，這就叫定向傳播，這種傳播的獲客概率極高的,，而且通常帶來高質(zhì)量用戶,；

此外，通過朋友圈子的分享,，比起企業(yè)方自己的公關傳播,、自吹自擂，更能起到一個中立的,、加速用戶信任的效果,；

這些價值反過來極大的縮短用戶養(yǎng)成時間，使用戶養(yǎng)成梯形更加健康,。

既然分享的價值那么大,，作為運營人的我們就一定要了解心理學家們總結的這七個分享的內(nèi)在驅(qū)動力,。

下面,，我將分享一個非常高難度的成功案例：

項目背景介紹：

幾年前我負責運作一個頂端奢侈品服務平臺，這個平臺主要是為一批高端女士提供頂端奢侈品的護養(yǎng),、寄賣服務,、名品資訊內(nèi)容，以及提供一些特殊的絕版商品的代購服務,。

平臺的用戶都非常高端,，女老板、高管,、甚至明星,、名媛。當我剛接手這個項目前,，老板已經(jīng)在線上線下都做了一波推廣,，但是幾乎完全沒起到任何效果，由此可見這個項目難度之大,，業(yè)界完全沒有可以借鑒的經(jīng)驗,。

下面我們以這個項目為例一起采用今晚分享的“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運營框架”復盤下。

首先,，我們先從用戶視角觀察下：

>在接觸環(huán)節(jié),，因為這些用戶在人群中的比例很低，我們調(diào)研后發(fā)覺,，絕大部分接觸到我們的居然都是通過老用戶的口碑相傳接觸的,；

>在認知上,，我們的服務只是從線下轉移到線上，平滑過渡,，她們并不陌生,；

>在關注層面，在線上提供服務,，很方便她們,，所以關注度也不錯；

>但是在體驗上,，發(fā)覺她們很多人關注,，但一直不體驗；

分享就更少了……

我們簡單描繪一下用戶養(yǎng)成梯形圖,，就能很快識別出當前最緊急的問題出在接觸,、體驗、分享環(huán)節(jié),。

我們再分析下,，對于接觸，因為線上線下密度低,，而且產(chǎn)品決策成本高,，所以不難理解之前做的漫無目標的推廣打水漂了

。

因此,，我們初步定下在接觸方面的運營策略,，以老用戶為中心（因為有錢人的圈子也是有錢人），打造“口碑傳播”,，就是靠分享,，也就是跟最后一個是同一個問題。

另外一個問題就是怎么讓用戶快速體驗,，前面已經(jīng)劇透了,，就是怎么讓用戶快速信任我們。

這樣一分析,，我們就找準問題的根源了：

當前應聚焦的問題不是做什么線上線下的推廣,、或者燒錢補貼，而是應當解決讓用戶自主分享,、信任的問題,。

我們前面也說了只要讓用戶自發(fā)分享能夠快速的促進新用戶的信任，因此,，到了這里,，我們就得出一個最最核心的問題：讓老用戶自主分享。

帶著這個問題,，我們對這番用戶走訪了解之后,，我們最后獨創(chuàng)性的提出一個我稱之為“名人專訪”的免費服務：

說白了,，就是將他們當明星一樣，對他們做專題采訪,，順帶給她們拍些精美的照片,，當然，他們也樂意拿著我們的高端名品拍照,，畢竟我們買貴東西要用來干嘛,，說白了不就是拿來炫嘛，所以她們是有這個需求的,，但表現(xiàn)的很隱晦,，最后我們把采訪、文案寫好之后,，搭配照片排版成精美的像雜志一樣,。

然后在我們平臺一推文，效果比我們想象的好很多,，第一期推文就轉化了500萬的銷售額,，很多人跑來問我們哪里可以買到哪些名品，而且也表示想做第二期,、第三期的嘉賓,。

這在當時是非常成功的，后來我將它固化成我們的核心運營業(yè)務之一,。

總結下,，我們這個“名人專訪”的業(yè)務是怎樣達成前面提的那三個條件的：

>首先，分享方面,，我們是通過這種高大上的形式，給她們一個在朋友圈分享的非常合理的理由,；

>其次,，我們的產(chǎn)品、服務通過跟專訪內(nèi)容的方式結合,，毫無違和感,，這樣在其他用戶看來就會覺得很有信任感；

>最后,，她們這個高端群體大都有種“高處不勝寒”的孤獨感,，但我們這種帶著溫情的專訪，很容易讓他們找到共鳴,。

這就是我通過用戶養(yǎng)成框架的思維創(chuàng)造性解決運營難題的一個經(jīng)典案例,。

我們可以看到，這個案例中我們碰到的問題都是全新的,，業(yè)界根本就沒有現(xiàn)成的案例讓我們參考,，但是,，只要我們透過用戶養(yǎng)成運營框架分析，都能夠找到好的解決方案,。

那么,，我們已經(jīng)簡單介紹完了運營框架的核心內(nèi)容。

運營框架它誕生于用戶視角這個堅固的基礎之上,。因此也不會因時間,、外界變遷而改變，擁有旺盛的生命,。

在這個框架中,，我們得以洞穿運營工作的表象進而悟出運營工作的實質(zhì)。

也就是我們執(zhí)行任何運營策略的動機跟出發(fā)點：

第一,、最大程度縮短用戶養(yǎng)成時間

第二,、培育健康的用戶養(yǎng)成梯形

第三、最大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享

我閑暇時經(jīng)常會回答公眾號后臺的各種詢問,，我一位朋友就很好奇,，問我什么各行各業(yè)的運營問題你都懂。其實很多業(yè)務我也不精通,。

但我通過自己研究的這個運營框架,，確實能快速的給到自己一個清晰的思路。

這也是我今天站在這里與各位分享這個框架的原因,，它經(jīng)受住了實踐的考驗,。

通過「用戶養(yǎng)成運營框架」，無論你運作什么產(chǎn)品,，無論面對什么用戶,，無論處于什么情境之下，都能快速,、精準,、高效的制定運營策略。

我們談完了洞察真相的視角,，談完了框架,，這個指導我們思考、行動的運營武器,，最后,，我們還需要一個能夠隨時指引我們前進的導航：方向。

◤ 方向 ◢  

英國詩人赫伯特曾說：對于盲目航行的船,，哪個方向的風都是逆風,。

尤其對我們運營人，因為我們運營是主動驅(qū)動型工作，如果我們自己都不清楚自己的階段目標,，不知道應該朝哪里開火,，那么我們可能會像木偶一樣，被老板,、KPI,、競爭對手東拉西扯走。

那么,，我們應該怎么界定什么時候最該做什么呢,？

通常業(yè)界是以產(chǎn)品的四大生命周期作為邊界，但我這里提出的四個生命周期,，在很多內(nèi)容上都有別于以往,。

比如，我界定的種子期是從概念期開始的,，也就是產(chǎn)品的形態(tài)還沒有形成之前,。

有些朋友可能會問，為何不直接做產(chǎn)品,，還要弄個概念期,。

不是這樣的。現(xiàn)實中,，人性的需求本來就非常復雜,，外加信息不對稱、認知偏差等各種原因,，我們?nèi)绻麤]有通過一些實證驗證就開發(fā)產(chǎn)品幾乎是不可能成功的,。

實際上，我們現(xiàn)在所熟悉的每個產(chǎn)品最初誕生的時候 都有個不成形的解決方案,，只是局外人不知道而已,。

按照這個思路，我們運營人在產(chǎn)品的種子期的核心工作是：拼接解決方案,，驗證解決方案是否真的有需求,。

怎么拼接呢？其實業(yè)界提供了我們很多成熟的工具,，比如微信公眾號、其他泛社交平臺,、甚至微信群都可以,。

比如，我印象很深的以前有家互聯(lián)網(wǎng)招聘公司,，他們就只有微信群,，所有員工都在微信群上直接面對著客戶，每天定期定量在群上推送候選人的簡歷預覽，看中的客戶跟他們直接要簡歷就行了,，這種運作非常高效,。

他們就用這種微信群的形態(tài)運作了一年多才開始做APP，就連大名鼎鼎的羅輯思維的APP也是很慢才開發(fā)的,。

我們在種子期拼接方案,、運營解決方案的過程中，前面兩章分享的用戶視角,、用戶養(yǎng)成運營框架都完全適用的,。

當我們的產(chǎn)品形態(tài)確認無誤后，產(chǎn)品開始研發(fā)時,，那么我們就該馬上啟動萌芽期階段的運營了：

這個階段,，從整體上來講，運營的核心指標是：提升體驗用戶至使用用戶的轉化率,。

但是,，在實際執(zhí)行的整個過程中，大家都懂,，我們運營的工作是非常精細的,，它分為前后兩個階段，以產(chǎn)品上線為節(jié)點,。

在產(chǎn)品上線前,，我們運營依次要做這三件事：

這里重點說下關注渠道，這是我自己提出的運營概念,。

比如,，網(wǎng)上有個教你怎么變帥的課程，我有興趣,，但還不急著下單,，所以我就先暫時關注他們的公眾號。這種情況,，公眾號就充當一個關注渠道的角色,。

說白了，就是給對產(chǎn)品有興趣的潛在用戶一個隨時關注產(chǎn)品的渠道,，它能夠起到一個讓用戶軟著陸的緩沖的作用,，保護潛在用戶不輕易流失，就是給潛在用戶接觸產(chǎn)品的機會,。

關注渠道也是運營戰(zhàn)略里的一塊重要組成部分,。

產(chǎn)品正式上線之后，我們就該開始考慮如何應對競爭者,。國內(nèi)的競爭環(huán)境大家都是有目共睹,，這不摩拜單車還沒上線幾天,，路上就跑著五顏六色的各種共享單車了。

應對競爭的策略有四大類：預防,、防止,、進攻、聯(lián)合,。時間關系就不細說,，在《進化式運營》中都有詳細說明。

當我們的產(chǎn)品擁有一定量級的用戶,，同時還能擁有不錯健康梯形時,，我們可以說渡過了萌芽期，進入了成長期,。

在這個階段,，我們運營人的核心指標體現(xiàn)在兩個方面，一方面持續(xù)監(jiān)督用戶養(yǎng)成梯形的健康度,。

在確保健康的前提下,，我們才考慮拉動用戶快速增長，這時要考慮提升用戶總數(shù)呢,，還是付費用戶總數(shù),。這些都是需要看公司財務狀況跟市場競爭狀況決定的。

在確定了增長目標后,，就可以根據(jù)上述七個步驟進行實施,，并持續(xù)迭代優(yōu)化。

最后,，當產(chǎn)品已經(jīng)完整覆蓋了整個主流市場,，功能也相當成熟時，我們就需要將運營的核心指標轉換至成熟期的標準,。

成熟期的運營核心有三個：

一.是盡量縮短新用戶至習慣用戶的養(yǎng)成時間,；

二.是運營新功能。運營新功能本質(zhì)上跟運營一個種子期,、萌芽期的子產(chǎn)品的邏輯是一模一樣的,，可以參考前面的運營指標。

三.也是李少加自己提出的概念,，對“新生用戶”的預熱跟引入,。

什么叫新生用戶呢？

比如,，一款針對大學生的產(chǎn)品,，對這個產(chǎn)品而言，高考結束的準大學生就是新生用戶,；又比如，對于母嬰產(chǎn)品，那么剛剛結婚的女同胞們也是新生用戶,。

那我們?yōu)楹我胄律脩裟兀?/span>

畢竟,，無論產(chǎn)品多好，只要用戶過渡到新的人生階段后必然會離開這個產(chǎn)品,。因此,，搶占新生用戶，為產(chǎn)品注入新生命也是保證成熟期產(chǎn)品長盛不衰的重要運營工作,。

這一點,，其實傳統(tǒng)行業(yè)的運營通信商、銀行信用卡他們做的更好,。所以,，不是說互聯(lián)網(wǎng)就是最前沿最新興的，只要其他行業(yè)好的東西都可以吸收,、借鑒,，海納百川。

有關運營在各個生命周期的大方向問題就簡單談到這里,。

高度總結一下：

我們的運營工作就好像是航行在充滿暗礁,、冰山的未知海洋上。如果沒有方向指引,，我們是不可能到達彼岸,。

但是，只要我們能在航行中的每個階段幸運的看到燈塔的指引,，那么,，我們就能夠沖破艱難險阻到達成功的口岸。而這一個個的燈塔,，就是我們產(chǎn)品各大生命周期準確的階段目標,。

至此，我的分享差不多結束了,。

總結一下：

我們從統(tǒng)一的,、不因外界的改變而改變的用戶視角談起，并以這種持久穩(wěn)固的視角作為基礎,，構建了一整套的運營框架,。

通過這個框架，無論你運作什么產(chǎn)品,，無論面對什么用戶,，無論在任何情境之下，都能通過用戶養(yǎng)成運營框架快速,、精準,、高效的制定科學的運營策略,，最后，我們以全新的四大生命周期為線索,，在不同階段給出了不同的運營精細化目標,。

這三大理念共同揭示了運營水下冰封的本質(zhì)。

愛因斯坦曾經(jīng)說過,，邏輯會把你從A帶到B,，而唯有屬于我們自己所獨有的想象力、思考力,、行動力才能讓你去到任何地方,。

這也是我今天分享的最終愿景，它能讓各位擁有一套真正屬于你們自己所獨有的運營之道,！

我今天的分享就到這里,，謝謝大家。