iwangshang ／ Angela ／ 2016-10-25

 文/天下網(wǎng)商記者 吳鍵英

九個直播間在同一畫面上直接聯(lián)動,、跳轉，告別單一直播間的互動模式,，天貓雙11直播首檔重量級欄目在10月24日晚20：00點亮相——這種“兩位明星大咖+九位人氣主播玩轉九大品牌”的玩法,，在不到3小時的直播時間里，創(chuàng)下了1億4千萬的點贊數(shù),，其中,，單個品牌直播間點贊數(shù)超過千萬次,。

這是天貓和阿里魚聯(lián)合出品的官方自制節(jié)目——《九牛與二虎》。它是阿里魚在自有IP打造上的重要嘗試,，同時也是為天貓雙11量身定制的一檔直播互動綜藝節(jié)目。此外,，這也是國內首檔直播明星與網(wǎng)紅PK,，實現(xiàn)即時互動、多方聯(lián)動以及直播間競技的三層互動的娛樂節(jié)目,。

它不僅聚攏了品牌資源,，同時也網(wǎng)羅了各種平臺資源和流量入口，此外更是因為有淘寶直播在網(wǎng)紅直播領域的長久經(jīng)營,，才使得這樣一檔星素PK的綜藝節(jié)目,，在小小的屏幕里，實現(xiàn)了一次全面的大爆發(fā),。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪在接受《天下網(wǎng)商》專訪時表示,，如果要用兩個關鍵詞來提煉營銷，他會選擇“創(chuàng)新”和“合作”,。從這一點看,，《九牛與二虎》恰好是。

九流歸一放大招 直播的九宮格玩法

在這個直播節(jié)目中,，明星以抽簽的形式相繼進入到九大品牌直播間,，和正在為品牌導購的網(wǎng)紅玩PK游戲。只要是明星在游戲中獲勝,，便能為消費者獲得更多更大的優(yōu)惠福利,，同時消費者也可以通過觀看直播，用點贊的方式參與到直播互動中來,，幫助明星順利完成通關游戲,，為自己贏得更多紅包。

圖說：九大品牌直播間

鑒于直播是目前縮短市場和銷售的最創(chuàng)新的路徑,，且電商直播嘗試娛樂是為了帶給消費者更好的消費體驗,。所以直播間的每一場游戲都是由品牌方和主辦方相互溝通后設計而成。換言之,，每一游戲環(huán)節(jié)都是為品牌量身定制,。

在這次直播中，節(jié)目不僅邀請了林志穎和李維嘉,，而且還吸引了高露潔,、寶潔、林氏木業(yè),、和購家具,、拉菲曼尼,、美標、酷漫居,、雙立人,、九牧這九大品牌的高度參與，且它們在直播間設置的游戲不僅有趣好玩兼具互動性,，同時也傳遞了品牌價值精神,，讓消費者對其品牌印象深刻。同時,，在直播中獲得人氣主播的網(wǎng)紅,，將會為其品牌獲得下一期節(jié)目的一個流量入口資源位。

圖說：林志穎和李維嘉直播現(xiàn)場

創(chuàng)新：以消費者體驗為核心的娛樂

內容創(chuàng)業(yè)是大趨勢,，直播是廣受年輕人喜歡的傳播形式,，所以通過直播內容導購是天貓很自然的選擇。其次,，在移動碎片化的當下,，內容是碎片化時間很好地粘合劑。第三,，天貓是品牌聚合地,，且在很早之間就嘗試過綜藝娛樂節(jié)目，像《極限挑戰(zhàn)》《穿越吧廚房》等,，所以《九牛與二虎》是天貓的“有備而來”,。

此外，作為品牌運營的第一陣地,，天貓有能力打通平臺——品牌——消費者三者之間的互動關系,。

雙立人的品牌直播在這期節(jié)目中是壓軸出場，其游戲環(huán)節(jié)的設置就充分體現(xiàn)了上述精神,。當李維嘉和林志穎來到雙立人直播間時,，主播們請林志穎玩的游戲是根據(jù)食材猜刀具，瞬間讓消費者記住了雙立人旗下的產(chǎn)品：水果刀,、三明治刀,、廚房叉、面包刀,、砍刀,、西廚刀、切片刀,、去骨刀,、磨刀棒及黑色廚房多用剪櫸木插。在切洋蔥的過程中,，雙立人工作人員不僅會教授洋蔥的正確切法,，還能聽到林志穎講述他和Kimi一起參加《爸爸去哪兒》的幕后故事,。

再比如，當兩位明星大咖來到寶潔品牌直播間時,，他們不僅是在玩游戲,，而且還狠狠地玩壞了主播。在游戲結束時,，李維嘉和主播開玩笑說,，我們來直播洗頭吧。主播二話沒說就答應了,，當反應過來想求饒時說，他是美妝類行業(yè)的主播,，對顏值和形象很在意,。但這并不能阻止李維嘉要為他洗頭，并且在洗的過程中,，充分發(fā)揮想象力,，將其頭發(fā)洗成了“獨角獸”。（如圖）,。而在一旁偷笑的林志穎則很熟練地完成優(yōu)惠發(fā)放,，給粉絲下起了紅包雨。這是一場購物與歡樂同在的直播,。

圖說：寶潔直播間,，明星玩壞主播

除了直播間的設置，以及直播游戲都是圍繞為品牌服務的前提下,，天貓雙11直播這次還特意添加了“店鋪關注”功能,。天貓雙11直播負責人陳艷（花名：芳菲）告訴《天下網(wǎng)商》，天貓是品牌的運營陣地,，通過“關注”這功能,，可以把直播引爆的流量，或者明星粉絲流量,、網(wǎng)紅粉絲流量都集中導向店鋪,，天貓在通過一定形式將各種鏈路打通，將這些粉絲流量進行沉淀轉化,，最終實現(xiàn)最大化的導購效果,。

圖說：天貓雙11直播這次還特意添加了“店鋪關注”功能。

 合作：不同品牌all in one

《九牛與二虎》會做5期,，總共會有45個品牌參與到這次直播中,。這些商家不限于大品牌，且都是自主報名參加,?！啊毒排Ｅc二虎》,，我們把它看成是一次直播內容的授權，而這交易主要是通過阿里魚的版權交易平臺去完成,?！薄毒排Ｅc二虎》總策劃，阿里魚內容創(chuàng)新負責人張智淇（花名：啊不）說,，未來更多類似的好的直播內容,，阿里魚都會去承接，然后授權給商家,。阿里魚想要在專業(yè)內容制作公司和品牌賣家之間架起一座橋,。

那《九牛與二虎》為何會是商家喜歡且愿意參加的節(jié)目？

在天貓以往的直播中,，我們可以看到,，很多大品牌商家基本有自己的明星代言人，而且直播效果很好,，銷售轉化驚人,，所以這一類商家很愿意嘗試。其次,，天貓是品牌的聚集地,，除了大品牌商家，還有很多中小品牌,，他們有可能想采用明星直播的方式,，但或許是因為費用原因，或者因為制作原因,，或者因為更多其他原因,，沒法嘗試，但《九牛與二虎》就能幫其實現(xiàn),。第三,，這檔直播是以節(jié)目化、欄目化的方式出現(xiàn)在消費者面前,。這樣做的好處是讓消費者養(yǎng)成固定時間觀看固定直播導購節(jié)目,，利于回流且能增加粘性。

此外,，通過專業(yè)團隊精心策劃過的《九牛與二虎》將九大品牌聚集在一個直播間,，以及通過游戲將資源和流量分攤到每一個品牌。這樣的集中式爆發(fā),，其利好顯而易見,。

正如前段時間刷爆朋友圈的2016天貓雙11全球狂歡節(jié)官方品牌視頻廣告，以及品牌“貓頭”海報系列一樣，這次《九牛與二虎》既極大程度地保留了單個品牌的個性,、生活方式,、視覺符號，同時整體又能表達出所有品牌對美好生活的詮釋,。

“這是天貓聯(lián)合幾十家國內以及全球品牌極為深度的聯(lián)合創(chuàng)作,，這不僅是從創(chuàng)意端到媒體端的緊密合作，更是平臺與品牌一起努力為中國用戶帶來好貨,、好價,、好品質的消費體驗的深度協(xié)同的外化寫照?！倍竞檎f,。

 （編輯/周麟）