天下網(wǎng)商記者 王彥之

隨著技術的進一步成熟，淘寶直播正以日新月異的速度在不停刷新自己創(chuàng)造的記錄,。在過去的2019年雙11,，淘寶直播帶來的成交接近200億，占總成交額約十分之一,。

淘寶直播是一座冰山,，海平面下，隱藏著龐大的可挖掘市場。直播這種技術形態(tài),，正在進一步改造更多的電商營銷成交形式,，給整個市場創(chuàng)造更多的增量。

明星入淘首批“吃螃蟹”的MCN機構：PGC賣貨不是偽命題

彭劍輝是天下網(wǎng)商品牌組客戶總監(jiān),，主BD,，個性親和，做事舉重若輕,。2017年,，他所在團隊創(chuàng)造直播IP《明星實驗室》，開啟PGC形式的明星入淘新模式,。

從大左,、肖驍、顏如晶到袁成杰,、葉一茜,，明星在定期定檔的淘寶直播中，依循腳本,，對品牌產(chǎn)品進行測評,，完成內(nèi)容營銷閉環(huán)。

以此為起點,，天下網(wǎng)商成為首批實現(xiàn)“明星入淘”的MCN機構，巔峰期擁有16個明星賬號,，高度整合品牌,、明星與淘系平臺。

今年,，團隊在首度與蘇泊爾合作中,，進一步創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)，將明星和店鋪直播融合,，雙11以“明星餐廳合伙人”這一IP,，在全網(wǎng)進行內(nèi)容輸出。

11月5日,，蘇泊爾淘寶直播品牌直播日，葉一茜出現(xiàn)在蘇泊爾旗艦店的直播間,，向觀眾分享日常烹飪心得,，66萬人陸續(xù)涌入，其他頭部達人直播齊頭并進,，當日直播引導成交數(shù)百萬元,。

從十月底開始長線引流，用店鋪賬號承接流量，以PGC專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)直播,，是蘇泊爾品牌直播日的三大特點,。

在業(yè)內(nèi)，對于偏PGC形式直播的探討從未停止,。一方面,，直播的強互動性決定腳本內(nèi)容的弱勢，轉化效果是一大痛點,，另一方面,，該形式對品牌形象的正向影響真實存在，但難以用數(shù)據(jù)量化,。

實際上,，蘇泊爾品牌直播日，轉化效果良好,，粉絲活躍度方面也有所提升,。品牌店鋪PGC形式直播，在粉絲資產(chǎn)的深化利用方面無疑具備優(yōu)勢,。

未來,，如果專業(yè)內(nèi)容策劃能進一步增強互動性與趣味性，從“品高于效”到“品效合一”的路徑將大大縮短,。

店鋪直播增勢強勁，成為品牌新增長點

去年,，不少店鋪試水“客服直播”,，效果不盡如人意，且耗費成本精力,。2019年3月,，品牌商家開始嘗試店鋪直播，經(jīng)過618的試水,，本次雙11期間開播店鋪超50%,，成交強勢增長。

天下網(wǎng)商今年開始為品牌客戶提供代播服務,，服務海爾,、蘇泊爾、高露潔,、五糧液,、雅培等頭部品牌，經(jīng)過半年的沉淀和經(jīng)驗,，積累了整套的服務策略和方法論,，能夠幫助品牌快速將店鋪直播間建設落地，在消費者心目中形成新的用戶心智。

今年雙11期間,，天下網(wǎng)商服務團隊打造出2個千萬直播間,，6個百萬直播間，累計幫助商家引導成交超過1個億,。

三豐是天下網(wǎng)商代播業(yè)務資深運營,，團隊核心人物，九年的電商運營經(jīng)歷頗為傳奇,。

影視動畫出身,，早年，三豐帶過30多人的設計師團隊,，考慮到職業(yè)發(fā)展,，他毅然跳到運營崗，從最基層做起,，接觸數(shù)據(jù)分析,、活動策劃，逐漸成為領導200人團隊的運營總監(jiān),，后輾轉結緣天下網(wǎng)商,。

店鋪代播過程中,，溝通主播是最繁瑣的活兒之一,。目前,，天下網(wǎng)商庫內(nèi)主播超100位,，其中不乏兩三年經(jīng)驗的達人主播、各大品類的專業(yè)主播,。主播排期,，核對商品,，確定呈現(xiàn)方式,，甚至照顧主播情緒，都是團隊的必要任務,。

店鋪直播遭遇的另一重困境,，是品牌與直播的連接點錯位。現(xiàn)階段,，品牌往往從店鋪整體活動方案出發(fā),，將一些玩法“塞進”直播間，兩者之間常常不匹配,，此時就需要代播團隊進行協(xié)調(diào),。

杭州九堡設有直播基地，能夠同時承載數(shù)十個直播同時進行,，這大半年來,，店鋪代播團隊人均“007”，還能常常“欣賞凌晨四點的杭州”,。

“直播正成為整個店鋪運營的重要賽道,。“三豐介紹,，目前店鋪代播尚處于起步階段,，預計明年迎來爆發(fā)口。

團隊電商經(jīng)驗豐富,，深諳店鋪運營邏輯,，具備強數(shù)據(jù)分析和專業(yè)策劃能力，階段性活動執(zhí)行高效,，真正能夠幫助品牌在店鋪直播領域做深做強,，更好的服務消費者。

以“貨”為本的平臺型店鋪直播：激活流量,，賦能商家的新工具

行業(yè)直播,，同樣是今年慢慢嶄露頭角的新興直播形式。天下網(wǎng)商行業(yè)直播負責人大壯將其歸納為“淘寶直播的第三種形態(tài)”——以“貨”為核心的平臺型直播,。

不同于達人直播,，天貓超市等平臺自有完善的貨品結構，使直播內(nèi)容具有高度延伸性和多元化屬性,，每場直播的主題,、商品、互動方式,，都十分靈活,。

大壯，1988年生甘肅人,，體型人如其名,，講話語速飛快，邏輯縝密,。2016年以前,，他一直在傳統(tǒng)廣告行業(yè)從事品牌策劃，由于經(jīng)常在品牌活動中接觸秀場直播和娛樂主播,，淘寶直播出現(xiàn)后,，他利用已有資源轉向直播行業(yè)，也曾在如涵從事達人直播,，目前負責天下網(wǎng)商天貓超市平臺直播業(yè)務,。

雙11前后，天貓超市每日直播15小時,，需要選品250個,，每天,，寄往公司的樣品源源不斷，大壯和同事要拆包近百件快遞,。

商家源于定向邀約及類目小二推薦,，商品嚴格按照人群匹配度、類目優(yōu)先級,、價格利益點,、貨品階梯這樣一套方案進行。

直播前,，大壯會與主播就當日直播的節(jié)奏,、呈現(xiàn)方式與主播進行溝通，確保整場直播順利進行,。多次直播下來,，天貓超市已經(jīng)形成一支“主播軍團”，由四位固定主播與一位主持人組成,。

在貨品基礎上,，團隊也加入了多樣化的玩法，例如與烈兒寶貝連麥,，商家代表現(xiàn)場發(fā)券,，貓超小二攜粉絲福利空降直播間等，成功將天貓超市直播賬號推向淘寶直播“雙11終極排位賽美家榜”TOP1,，單場最高成交額達千萬級,。

天貓超市此番試水成功，在業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾,。今年雙12,，團隊將服務聚劃算團隊，承接淘寶吃貨雙12直播,?？梢灶A見，明年,，平臺賬號直播將成為新的增量。

對天貓超市這類平臺而言,，以一套成體系的模式進行直播,，不僅提升了私域流量利用率，也成為賦能商家的新手段,，增加了“天貓超市粉絲節(jié)”等IP的打造輸出渠道,。

一言以蔽之,，平臺、行業(yè)的營銷“新陣地”正在誕生,。

“村淘”進階版天貓優(yōu)品,，衍生B2B直播模式打通下沉市場

8月份，天下網(wǎng)商代播業(yè)務經(jīng)理馬克干了一件有些瘋狂的事兒——和天貓優(yōu)品合作,，通過短短幾天籌備周期,，完成千萬級銷售額。這是一種全新的B2B直播模式,。

天貓優(yōu)品是阿里巴巴農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略升級后的落地項目,，具體表現(xiàn)為在農(nóng)村網(wǎng)點建立電器銷售門店，集體驗,、銷售,、配送和各類衍生服務為一體，站點數(shù)量已突破一萬家,。

天貓基于和品牌的良好關系建立合作,，為站點老板即經(jīng)銷商供貨。由于現(xiàn)場訂貨成本高,，流程繁瑣,，天貓優(yōu)品就嘗試用直播的形式，讓經(jīng)銷商線上看貨,、下單,。

馬克做的第一場直播就是8月份在蕪湖美的工廠進行的“品牌下鄉(xiāng)美的大牌峰會”。至今,，直播總數(shù)已不下10場,，總成交額破億元。

目前,，下沉市場的消費在不斷升級，65寸及以上大電視成為標配,，房子大的縣域家庭,，85寸激光電視已經(jīng)安裝上墻。

天貓優(yōu)品直播“品牌下鄉(xiāng)大牌峰會”為品牌提供到縣,、到店,、到家的共享數(shù)字零售解決方案，也成為天貓另辟蹊徑打通下沉市場的重要手段,，價格是這套鏈路的最大優(yōu)勢,，經(jīng)銷商在別的渠道并不能拿到更低的進貨價格。

前幾場,，直播主要在釘釘這類社群傳播,，只能通過二維碼進入直播頁?，F(xiàn)在天貓優(yōu)品正式開啟了淘寶直播賬號，在面向B端的同時,，也向普通消費者開放,。

“接下去天貓優(yōu)品直播會成為固定欄目，每周直播7天,，每天8小時,。”馬克介紹,。

馬克是說干就干的性格,，他的至理名言是：都是兩個肩膀扛個腦袋，誰怕誰,。在天下網(wǎng)商九年,，在阿里巴巴營銷體系內(nèi)十年，馬克一直適應著不斷變化的模式,。

淘寶直播已成為重要的營銷工具,，即時互動的特點、多元化人貨場的呈現(xiàn)使其從眾多的營銷方式中脫穎而出,，覆蓋更多的消費人群和業(yè)務場景,。正如淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德所說，以后,，店鋪就是直播間,，直播間就是店鋪，店鋪和直播間會融合為一,。