攜1號(hào)店對(duì)抗天貓,，資金和業(yè)績(jī)的雙重困境

　　眾所周知，超市品類是1號(hào)店的起家品類,。雖然1號(hào)店最終沒能成長(zhǎng)為像京東一樣規(guī)模的企業(yè),，但它在超市類電商的地位，就像京東之于3C,、當(dāng)當(dāng)之于圖書一樣,，確實(shí)樹立起了獨(dú)特的品牌定位。在京東,、阿里都積極擴(kuò)張品類,，尤其是爭(zhēng)奪超市,、生鮮這些品類之際，1號(hào)店的潛在價(jià)值得到了京東的認(rèn)可,。這或許是京東為何要給1號(hào)店投入10億元資金支持其和天貓超市角逐的原因所在,。

　　但我們深知的另一個(gè)事實(shí)是，京東歷來就是虧損大戶,。即使上個(gè)季度財(cái)報(bào)中,，京東的虧損已經(jīng)大幅縮減，但隨著這家公司持續(xù)加大各種新業(yè)務(wù)的投入,，尤其是成本更高的商超之戰(zhàn)的即將襲來,，在可預(yù)見的未來京東恐怕很難短時(shí)間扭虧為盈。

　　不久前京東公布財(cái)報(bào)時(shí),，東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁沈浩瑜更是提到了一件有意思的結(jié)論,，「快消品已經(jīng)成為推動(dòng)京東GMV增長(zhǎng)的主要因素，但快速消費(fèi)品訂單規(guī)模更小,、更重,，這對(duì)每訂單的履約成本帶來了壓力」。從這個(gè)角度來看,，資金很大程度上會(huì)是京東能否贏得這場(chǎng)商超大戰(zhàn)的關(guān)鍵原因所在,。

　　一方面，京東需要不斷向資本市場(chǎng)證明自己仍然是中國(guó)電商市場(chǎng)最具活力的平臺(tái),，這意味著京東需要繼續(xù)保持GMV的高增速,。在去年，京東大喊努力拓展服飾,、百貨等非標(biāo)品類,，但在今年618，京東非標(biāo)類卻已經(jīng)了無聲息,。而這背后主要是京東印象中給別人的感覺一直就是賣3C產(chǎn)品的，這和非標(biāo)品的目標(biāo)客戶存在沖突,。而快消品由于很大程度上可以緩解這種困境,，這也已經(jīng)成為京東最后的救命稻草。

　　而另一方面,，商超大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)恐怕不會(huì)結(jié)束,，京東想要贏得這場(chǎng)商超大戰(zhàn)勢(shì)必要加大資金投入力度。劉強(qiáng)東在解讀京東財(cái)報(bào)時(shí)也承認(rèn),，「隨著集團(tuán)的收入規(guī)模不斷擴(kuò)大,，未來在某個(gè)時(shí)間不可避免地會(huì)像商超那樣遇到價(jià)格戰(zhàn)」。事實(shí)上,，隨著天貓超市宣布要在商超領(lǐng)域投入雙20億的背景下,，接下來的價(jià)格戰(zhàn)可能已經(jīng)不可避免,。對(duì)京東來說，資金和業(yè)績(jī)壓力下的雙重困境,，使得其不得不扶持1號(hào)店,，以便能夠牽制天貓超市的咄咄逼人。

　　1號(hào)店的最后價(jià)值將被榨干,，拼盡全力的流血對(duì)抗

　　選擇讓1號(hào)店站在前臺(tái)對(duì)抗天貓超市,，在京東看來這是一招妙棋。因?yàn)檫@不僅能給天貓超市造成一定壓力,，更關(guān)鍵的是可能將天貓超市拉入價(jià)格戰(zhàn)泥潭,。但就這次的1號(hào)店促銷大戰(zhàn)來看，真正能給市場(chǎng)帶來的恐怕就只是暫時(shí)引起了電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。

　　1號(hào)店雖然擁有不錯(cuò)的品牌,，但其真正能形成影響力的僅僅是在華東地區(qū)。1號(hào)店所能覆蓋到的人群恐怕也只是在華東地區(qū),。當(dāng)然1號(hào)店可能會(huì)在局部地區(qū)形成對(duì)天貓超市的優(yōu)勢(shì),，但就整體商超格局來看，這恐怕沒辦法掀起什么水花,，畢竟1號(hào)店本身在中國(guó)電商市場(chǎng)中的份額早已幾乎可以忽略不計(jì),。

　　而我們知道京東是虧損大戶，京東在商超布局上如今采用雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)策略,，不提這是否會(huì)讓京東陷入左右手互博的困境中,，單說為1號(hào)店的持續(xù)供血這恐怕就會(huì)給京東造成資金上的不可承受之輕。更關(guān)鍵的是,，這勢(shì)必會(huì)減緩京東整合1號(hào)店的速度,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看絕非明智之舉。

　　事實(shí)上,，體量上的差距已經(jīng)決定了1號(hào)店在這場(chǎng)商超大戰(zhàn)中只能是馬前卒角色,，而所謂10億元更多看上去是京東為1號(hào)店拼命一搏提供的最后彈藥。其最終結(jié)果無論成敗與否,，命運(yùn)可能已經(jīng)注定,。而此前，京東公布其2016第二季度財(cái)報(bào)時(shí)也透露,，今年1號(hào)店的GMV沒有增長(zhǎng),，這也給1號(hào)店的未來蒙上了一層陰影。

　　現(xiàn)在的1號(hào)店面臨兩種局面,。成,，則意味著接下來的幾個(gè)月時(shí)間里1號(hào)店對(duì)天貓超市產(chǎn)生了阻力，但京東的資金并不足以持續(xù)不斷的為京東商超和1號(hào)店兩個(gè)品牌持續(xù)輸血,，最終1號(hào)店仍逃不離被邊緣化的結(jié)局,。敗,，則意味著1號(hào)店的結(jié)局將會(huì)和拍拍、易迅一樣面臨關(guān)閉的尷尬局面,。1號(hào)店的價(jià)值對(duì)京東來說只是商超戰(zhàn)略上的一顆旗子,，當(dāng)最后價(jià)值被榨干之后，被拋棄其實(shí)已然注定,。

　　還是熟悉的味道,，10億元恐怕會(huì)是歷史重演

　　具體來看，未來三個(gè)月內(nèi)投入10億元開展大規(guī)模促銷,，1號(hào)店的目標(biāo)可以說直指天貓超市,。在京東與阿里的商超大戰(zhàn)中，1號(hào)店作為京東的先頭部隊(duì)打響價(jià)格戰(zhàn),?！纲F1賠20」這是1號(hào)店喊出的新口號(hào)，只要自營(yíng)商品售價(jià)超過天貓超市相同商品,，那么用戶有權(quán)利申請(qǐng)相當(dāng)于差價(jià)20倍的返利,，這其實(shí)等同于價(jià)格戰(zhàn)的正式開啟。

　　對(duì)于背靠阿里的天貓超市而言,，1號(hào)店想要靠10億元的促銷打敗天貓超市并不現(xiàn)實(shí),。蘇寧易購(gòu)超市公司品牌與市場(chǎng)管理中心副總經(jīng)理崔春表示：“零售的核心在于品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。品就是品牌和產(chǎn)品,，質(zhì)就是質(zhì)量和服務(wù),。只有圍繞這幾個(gè)核心因素去提升內(nèi)功，才是真正提升零售競(jìng)爭(zhēng)力的王道,。一味在短期的價(jià)格上嘩眾取寵,，這種作秀形式無異于殺雞取卵和鼠目寸光?！?/p>

　　類似的口號(hào)其實(shí)我們并不陌生,，10億元也不是什么陌生的數(shù)字。曾幾何時(shí)面對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng),，背靠沃爾瑪?shù)?號(hào)店就得到過大施拳腳的空間,，在2013年更是花了近10億元來砸市場(chǎng)，鋪天蓋地的到處都是1號(hào)店的廣告,，而除了廣告之外，1號(hào)店不僅喊出「比某東便宜xx元」的促銷口號(hào),，還搞了數(shù)次「破吉尼斯紀(jì)錄」的促銷,。

　　但1號(hào)店的最終結(jié)局其實(shí)我們已非常清楚，這家以商超業(yè)務(wù)起家的電商平臺(tái)最后變成了沃爾瑪和京東戰(zhàn)略合作的棄子,。其結(jié)局令人唏噓不已,，而這其實(shí)也恰恰說明了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不是依靠某家平臺(tái)短時(shí)間促銷就能奠定的,，這仍然會(huì)是資金、供應(yīng)鏈,、物流等綜合實(shí)力的比拼,。

　　我們知道電商燒流量其實(shí)就是在燒用戶，因?yàn)樯坛珺2C是高頻剛需,，消費(fèi)粘性非常高,，帶來的流量很可觀，但因?yàn)樯坛奉惗?、客單價(jià)低,、物流成本高，訂單其實(shí)越多虧損越大,，很難賺錢,。所以在發(fā)展商超時(shí)，必須要有其他高利潤(rùn)的品類來攤薄成本,，平臺(tái)才能走上一條健康發(fā)展之路,。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，獨(dú)立的商超平臺(tái)（生鮮電商也面臨著同樣的困境）其實(shí)很難真正做大,。

　　京東和天貓要在商超市場(chǎng)廝殺的關(guān)鍵原因即是出于流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略目的,，也是在于京東和天貓?jiān)揪褪蔷C合性平臺(tái)電商，他們擁有足夠多的戰(zhàn)略縱深得以確保尋找到盈利點(diǎn),。然而在電商市場(chǎng)紅利期已過的背景下,，其實(shí)1號(hào)店的這條路卻很大程度上已經(jīng)走不通。

　　10億元的促銷恐怕?lián)Q來的會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空,。我們已經(jīng)預(yù)見了1號(hào)店的最終結(jié)局,，如果繼續(xù)在商超這條路上前行下去，恐怕留給1號(hào)店的時(shí)間只能說不多了,。