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文｜氫消費,，作者｜八月,，編輯｜李可馨 人們對抖音外賣的關(guān)注度似乎超越了抖音超市。 氫消費在梳理過抖音外賣的相關(guān)文章后,，再反過來看抖音超市對此又多了新的理解,。 在 ' 萬物皆可送 ' 的時代，' 近場電商 ' 的吸引力越來越足,，無論是平臺還是自營模式,，太多人已經(jīng)攪進(jìn)這場戰(zhàn)役。 比如京東在即時零售 / 同城零售 / 本地生活布局,，除小時購,、京東超市等之外，京東新百貨,，也開始從零開始自建線下門店網(wǎng)絡(luò),。 抖音超市靜悄悄的上線，但絕不意味著邊緣化的項目,。 沒有宣傳和推廣,，抖音超市實際在去年 8 月便發(fā)布了招商細(xì)則，接連在去年 10 月進(jìn)行城市試點后,，于今年 1 月全國正式上線,。乘著 ' 春節(jié)不打烊 ' 的東風(fēng)才逐漸進(jìn)入消費者的視線。 據(jù)剁椒 TMT 報道,，有業(yè)內(nèi)人士透露,，抖音超市團(tuán)隊第一年的 GMV 目標(biāo)在百億左右，現(xiàn)在的模式不是最終態(tài),。起初日 GMV 只有一萬左右時,，沒有動搖到抖音加碼超市業(yè)務(wù)的決心,。 在 SKU 數(shù)量、物流配送和供應(yīng)鏈等層面上,，抖音超市自然無法與成熟的天貓超市,、京東超市匹敵。更多的對手也在虎視眈眈,，例如美團(tuán),、餓了么等即時零售平臺，物美,、山姆等商超線上 app,。 不過，無論超市形態(tài)的前路多么困難重重,，這都是抖音不得不邁出的一步,。短視頻和直播電商的紅利幾近消失，建立 ' 人找貨 ' 的傳統(tǒng)貨架電商尤為重要,。更何況,，抖音超市也是為抖音支付鋪路的最好方式，為抖音金融業(yè)務(wù)帶來更多想象力,。 作為后發(fā)選手,，抖音能走通的或許是線下小店模式。 從數(shù)量上來看,，社區(qū)店,、便利店和夫妻店等門店數(shù)量全國有成千上萬，若成功收編必然能形成龐大的品牌規(guī)模效應(yīng),。最關(guān)鍵的是,，抖音在下沉市場也擁有龐大的用戶群體，或許更容易彎道超車,。 便利店 '15 分鐘生活圈 ' 的特點,，不僅能彌補(bǔ)抖音超市在商品品類,、物流配送的短板,，另一方面，其潛在的社交,、餐飲和文化空間,，都蘊(yùn)含著巨大的想象空間。 01,、' 面子 ' 大致趨同,，' 里子 ' 卻略顯粗糙 抖音超市，在沉默中悄悄上線,。 沒有強(qiáng)勢的宣傳,，也沒有海量的推廣,，抖音超市的入口甚至需要用戶在搜索欄或購物入口內(nèi)輸入關(guān)鍵詞才能進(jìn)入。 即便低調(diào)上線,，也難掩抖音超市的野心,。 這不是抖音第一次正面硬剛淘寶、京東,。從打出 ' 興趣電商 ' 的差異化標(biāo)簽以來,，抖音正在越來越 ' 淘寶化 '，逐步搭建起貨架電商的模式,。 從界面與功能來看,，抖音超市與天貓超市、京東超市基本無異,，都是品類分類,、秒殺商品和精選商品。只不過,，天貓超市開設(shè)有半日達(dá)入口,，更方便用戶的加急選購需求。 當(dāng)然,，' 面子 ' 可以做到大致趨同,，但 ' 里子 ' 卻很難復(fù)制。 從實際體驗上來看,，抖音超市的 ' 里子 ' 略顯粗糙,。 氫消費分別在抖音超市、天貓超市和京東超市購買了一款 90 只加厚手提背心垃圾袋,，價格分別是 11.9 元,、16.17 元和 1 元。單從價格黨的視角來看,，京東超市更勝一籌,。 憑借成熟的物流優(yōu)勢，天貓超市和京東超市的訂單均做到隔日達(dá),，即便選擇與順豐,、中通快遞合作，抖音超市的訂單還是稍晚地在第三天到達(dá),。 不過,，抖音超市在商品包裝上十分用心。區(qū)別于天貓超市和京東超市的快遞袋包裝,，不僅使用了更有質(zhì)感的紙盒包裝,，還在里面塞滿了快遞氣泡袋，這是主要用于小體積易碎,、易損壞,、少精密貨品的包裝,。  另一方面來看，過于精美的包裝多少有些大材小用,。 與精美包裝相反的是,，三款不同平臺的垃圾袋質(zhì)量卻是京東超市 > 天貓超市 > 抖音超市。  △從左至右依次分別為在天貓,、京東,、抖音平臺購買的垃圾袋 可以看到，京東超市售賣的垃圾袋更為厚實,，質(zhì)量也更好,。而來自天貓超市和抖音超市的垃圾袋雖不相上下，但質(zhì)量上也是前者略占優(yōu)勢,。 同樣的購物體驗,，體現(xiàn)在評論區(qū)。 在抖音超市的購物評論區(qū)里,，大多用戶給出的好評是基于物流速度和物流服務(wù),，不少用戶給商品打出差評，甚至投訴,，差評理由以商品質(zhì)量差,、性價比低居多。 很顯然,，抖音超市沒有占到太多上風(fēng),。 首先，抖音超市盡管商品品類方向主打高頻日用百貨,，其 SKU 數(shù)量與已經(jīng)非常成熟的天貓超市,、京東自營對比來看還是有不小的差距。 其次,，平臺的大額補(bǔ)貼只是拉新的常規(guī)操作,，很難避免補(bǔ)貼力度減弱后,，用戶流失至其他平臺的情況,。 在價格優(yōu)惠和物流上，抖音超市具備的優(yōu)勢也并不突出,。想憑借薄利多銷的日用品拉開價格差不是一件簡單的事情,，物流的效率更是取決于其他物流公司,。 更重要的是,，從性質(zhì)上來看,，天貓超市和京東超市均為自營店，抖音超市卻是平臺行為,，目前還算不上完全的自營,。 盡管以 ' 抖音速度 ' 快速搭建起了 ' 面子 ' ——線上超市,，但長路漫漫，在天貓超市和京東超市兩位 ' 老大哥 ' 面前,，抖音超市還是要補(bǔ)足 ' 里子 ' ——運(yùn)營和品牌效應(yīng)的差距,。 02、邁向貨架電商的關(guān)鍵一步,，沉淀用戶數(shù)據(jù)的縫合線 實際上,，無論抖音超市能否在短期內(nèi)超越天貓超市和京東超市，這都是抖音需要邁出的關(guān)鍵一步,。 除了建立 ' 人找貨 ' 的電商場景,，抖音電商還要為自己的支付場景鋪路。 伴隨著直播電商紅利的消失,，電商平臺們不再只依賴于頭部主播,。在直播如日中天時，淘寶曾率先鼓勵商家和品牌進(jìn)行自播,，這個動作也被業(yè)內(nèi)看成是淘寶釋放的信號——直播這門生意不能僅依靠頭部主播存活,。 頭部主播帶來的教訓(xùn)有很多，電商平臺們也不約而同地處在陣痛邊緣,。 最早辛巴辛有志被封殺,，快手的 GMV 因此呈現(xiàn)出曲線，后有薇婭,、李佳琦的消失,，淘寶直播度過了一個沒有硝煙的 '618'。 頭部主播的不可控性,，還體現(xiàn)在主播的流動性,。 自從抖音直播攪動直播電商行業(yè)，部分品牌從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)擁有流量洼地的抖音,，相應(yīng)地,，部分抖音主播來到淘寶直播帶貨，將流量換了個地方進(jìn)行變現(xiàn),。更有去年 ' 雙 11' 期間,，在抖音走紅的東方甄選和羅永浩投入淘寶直播的懷抱。 如今,，主播的紛爭漸漸淡出人們的視線,，電商平臺也回歸聚焦自身的拉鋸戰(zhàn)。如果將 ' 興趣電商 ' 視為抖音快速構(gòu)建電商生態(tài)的奇招,，那么,，抖音超市則是抖音邁向傳統(tǒng)貨架電商的重要嘗試。 畢竟，' 興趣電商 ' 的天花板不夠高,，大多數(shù)用戶產(chǎn)生的消費行為都來自 ' 覺得挺有意思就買 ' 的沖動型購物心理,。 抖音電商想實現(xiàn)更突破的發(fā)展，勢必要走向更廣的電商市場,。 實際上,，抖音電商也正在一步步構(gòu)建傳統(tǒng)電商。 從最初的取消外部鏈接,，開設(shè)抖音小店,，再到正式上線抖音超市，都是在逐步將 ' 人找貨 ' 的途徑變得更清晰,。 當(dāng)然,，作為電商平臺，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品之外,，在技術(shù),、供應(yīng)鏈、商城搭建,、商品管理,、商家的選擇，以及平臺治理等也面臨一些挑戰(zhàn)和問題,。這些是淘寶,、京東等成熟的電商平臺依托貨架電商的模式，天然形成的平臺壁壘,。 更何況,，在 ' 興趣電商 ' 的角色定位之下，抖音電商也面臨著低轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,，以及高退貨率的問題,。 《2020 年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為 30-50%,，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10-15%,。 也就是說，高居不下的退貨率,，也在倒逼抖音電商不得不盡快搭建起成熟的貨架電商,。 更重要的是，抖音支付作為抖音在業(yè)務(wù)布局上的縫合線,，是抖音布局金融領(lǐng)域的重要基建,。 在擁有龐大流量池的基礎(chǔ)上，抖音可以憑支付業(yè)務(wù)沉淀用戶數(shù)據(jù),，進(jìn)而更了解用戶的生活習(xí)慣和消費偏好,，生長出更廣闊的場景和業(yè)務(wù),。 為此，抖音商場推出抖音支付相關(guān)的優(yōu)惠,，試圖培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。用戶在抖音超市確認(rèn)訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡,，可以獲得 5-10 元支付券,；開通抖音月付可以一次性立減 6 元。 毫無疑問,，抖音超市箭在弦上不得不發(fā),，這是抖音電商繼續(xù)擴(kuò)張商業(yè)版圖的重要一程。 03,、突圍的機(jī)會可能是線下小店模式 對于抖音超市來說,，其對手不單單是天貓超市、京東超市,，還有來自物美,、山姆等超市線上 app、美團(tuán)和餓了么等即時零售的各賽道玩家,。 要知道,，天貓超市和京東超市，在培養(yǎng)消費者心智上付出了不少代價,。 最早京東超市選擇自營模式,，負(fù)責(zé)商品的采購、銷售,、物流到售后服務(wù)全流程,。又在物流層面收購 ' 達(dá)達(dá) '，借助沃爾瑪物流線建立自營物流線,。 而天貓超市選擇平臺模式,，要求商家入駐，物流則在前期以來與第三方圓通,、中通快遞等合作,。 僅僅是為了建立成熟、完善的商品品類,，京東起碼耗資 200 億元的品類投資,，而天貓一般在商家、消費者補(bǔ)貼上都要花費動輒幾十億的補(bǔ)貼,。 在京東用 ' 在三個月內(nèi)投入 10 億元進(jìn)行物流的建設(shè) ' 喊話天貓時,，天貓給出的回復(fù)是宣布啟動 ' 雙 20 億計劃 ' —— 20 億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費者，20 億元用于打造供應(yīng)鏈,、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級,。 ' 興趣電商 ' 只是一塊敲門磚,，抖音超市想要與天貓超市和京東超市匹敵，勢必要先快速走過二者曾走過的路,。 以物美,、山姆等為首的超市線上 app 既有強(qiáng)大的倉儲能力，又擁有根深蒂固的用戶心智,。近年來商超 app 逐漸補(bǔ)齊運(yùn)力上的短板,，在倉儲、配送上也令抖音超市望其項背,。 美團(tuán),、餓了么等平臺雖不直接擁有商品，但選擇和商戶合作,，由騎手完成配送,。據(jù)了解，美團(tuán)有注冊數(shù)量超過 1000 萬的外賣騎手,。此外,，天貓超市經(jīng)過多年建倉，能夠保證大多數(shù)一二線城市的大部分商品實現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá),。而抖音超市現(xiàn)階段只能依賴順豐同城的快遞員,。 作為后發(fā)選手，抖音能走通的可能是線下小店模式,。 全國共有成千上萬的小超市,、夫妻店，抖音擁有的龐大用戶群體和下沉市場,，使其在用戶端具備極大的優(yōu)勢,。如果能收編這些小的門店，抖音超市在線下小店上或許能做到彎道超車天貓超市和京東超市,，整合出龐大的品牌化效應(yīng),。 從數(shù)據(jù)上來看，天貓小店和京東便利店已經(jīng)為線下小店做出優(yōu)秀的樣本,。 根據(jù) O2OMind 顯示,，2021 年三大 O2O 平臺中，美宜佳以 14.85 億元營收居榜首,，京東便利店以 8.39 億元排名第二,，羅森（5.62 億元）、天貓小店（4.95 億元）,、7-Eleven（3.07 億元）,、全家便利店（1.86 億元）居 3-6 位。 更重要的是,，便利店還是一個信息島,，也是前端的流量抓手,。這也與抖音商城的前端數(shù)字化發(fā)展、后端的大數(shù)據(jù)分析處理相契合,。 另外,，近距離的便利店形態(tài)以 '15 分鐘生活圈 ' 形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，如果能整合社區(qū)便利店,，或許能彌補(bǔ)抖音超市在建倉和物流上的短板,。 便利店的社交化、場景化等特色,，也利于抖音繼續(xù)拓展內(nèi)容形態(tài),、用戶群體,。 便利店不僅僅售賣商品,，還要承載各類文化、社交和服務(wù),。社區(qū)化的便利店聚集成小業(yè)態(tài)的集合體,，或許能產(chǎn)生更大的效應(yīng)，未來在社交,、餐飲和文化空間等都具備一定的想象空間,。 |
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