每日數(shù)以千計(jì)的熙熙攘攘而來(lái)的客戶,，為什么熙熙攘攘地走了,，什么也沒(méi)有留下？企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場(chǎng),，才能最有效地發(fā)揮出最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。市場(chǎng)細(xì)分讓企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃,。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),，回避風(fēng)險(xiǎn),，另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),。市場(chǎng)細(xì)分：剔除無(wú)效客戶 某地產(chǎn)公司的高檔別墅項(xiàng)目黃金周期間重金投入多種廣告宣傳，鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果,，前來(lái)看房的人潮每日都絡(luò)繹不絕,，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。在售樓部中,，每日都喧嘩得震耳欲聾,，如此巨大的人潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展商的預(yù)期，場(chǎng)面有些失控,。一些自駕車前來(lái)的客戶，看到如此混亂的場(chǎng)面,，皺著眉頭離開(kāi)了,。熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后,，清算一下七天來(lái)的收獲：一共成交了不足十套別墅,。幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)外加幾十萬(wàn)的歌舞表演、場(chǎng)地搭建,、人員成本,、車輛成本，最后僅僅帶來(lái)不足十套的成交量,？每日數(shù)以千計(jì)的熙熙攘攘而來(lái)的客戶,，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒(méi)有留下,？難道這些花巨資吸引來(lái)的客戶都是無(wú)效客戶,？此項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的最根本原因，就在于發(fā)展商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分,，將營(yíng)銷的“網(wǎng)”撒得太大,，使許多純粹游玩性質(zhì)的無(wú)效客戶乘風(fēng)而來(lái),，浪費(fèi)了發(fā)展商大量資源，也對(duì)真正客戶產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”,。在接來(lái)市場(chǎng)推廣中,，地產(chǎn)商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進(jìn)行區(qū)分,，只選取最有影響力的一家日?qǐng)?bào)及財(cái)經(jīng)報(bào)紙及一家香港電視臺(tái),，目的是讓廣告信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)客戶。在廣告投放這種“拉式”策略之外,，地產(chǎn)商利用與各銀行,、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的良好關(guān)系,，獲得高端客戶的相關(guān)資料,，建立一個(gè)客戶資料庫(kù)。然后再通過(guò)直郵及邀請(qǐng)信,、手機(jī)短訊的方式,，有的放矢地將別墅項(xiàng)目相關(guān)信息傳遞出去。在公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)上,，不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演,，而是在別墅裝修豪華的會(huì)所中舉行音樂(lè)視聽(tīng)鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇,、房地產(chǎn)投資前景之類藝術(shù)性高,、專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)既能吸引目標(biāo)群戶注意,，又與別墅的品牌定位相契合,。由于目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，廣告投入也大大收縮,，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設(shè)計(jì),，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來(lái)再也沒(méi)有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場(chǎng)面,，但是來(lái)的客戶的目的性卻強(qiáng)得多,，大多抱著了解比較的潛在購(gòu)買心態(tài)而來(lái)。由于少了很多游玩式的無(wú)效客戶,，銷售部的接待工作也少了很多,，而對(duì)有效客戶的解說(shuō)、跟蹤,、耐心講解的時(shí)間多了,，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，銷售終于從先前的困局中走出,，成交量開(kāi)始節(jié)節(jié)上升,。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化,，占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，是許多企業(yè)所采取的策略,。可以說(shuō),，有效的市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一,。有效的市場(chǎng)細(xì)分必須遵循以下原則：市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖,。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，在特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值，攫取更高的利潤(rùn),，但如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小,，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)，那么這種細(xì)分就是失敗的,。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的,。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù),、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述,。如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過(guò)模糊，企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征,、客戶特性,、數(shù)量都一無(wú)所知的話，這種細(xì)分就失去了意義：因?yàn)槠髽I(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,。細(xì)分市場(chǎng)的非常重要一點(diǎn)就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì),、能力、人才,、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定,，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失,，保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)的。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，能否遵循可發(fā)展,、可識(shí)別、可占據(jù),、可持續(xù)這四點(diǎn)原則是決定后續(xù)營(yíng)銷成敗的重要保證,。
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