2018年4月高等教育自學考試《市場營銷策劃》試題

課程代碼：00184

一,、單項選擇題

1．策劃的核心是

    A．目標      B．創(chuàng)意

    C．資源    D．信息

2．增長策略的目標是增加業(yè)務單位的市場份額,，有時為了達到這一目標甚至不惜犧牲企業(yè)的短期利潤，這一發(fā)展方式最合適的業(yè)務單位是

    A．問題類    B．明星類

    C．現(xiàn)金牛類    D．瘦狗類

3．市場開發(fā)的增長方式屬于

    A．密集式增長    B．一體化增長

    C．開放式增長    D．多角化增長

4．消費者信息是從家庭,、親友,、鄰居、同事,、同學等個人交往中獲得的,，其來源應是

    A．公共來源    B．商業(yè)來源

    C．個人來源    D．經(jīng)驗來源

5．有可能成為競爭對手的企業(yè),，實際上并不相互為敵,，又有所不為,，各得其所，有這種特點的戰(zhàn)略應該是

    A．值得警惕的戰(zhàn)略    B．直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略

    C．使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略    D．不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略

6．來自企業(yè)的供應商、營銷中介,、顧客,、競爭者、社會公眾以及公司內(nèi)部參與營銷決策的各個部門的信息稱之為

    A．宏觀環(huán)境信息    B．周邊環(huán)境信息

    C．微觀環(huán)境信息    D．企業(yè)經(jīng)營信息

7．依據(jù)市場延續(xù)發(fā)展的過程,，利用歷史資料,，對市場未來進行判斷，這是遵循市場營銷預測的

    A．相關性原則    B．連貫性原則

    C．類推性原則    D．綜合性原則

8．細分市場的容量要能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益,，這一要求遵循的市場細分原則是

    A．差異性    B．可衡量性

    C．可進入性    D．效益性

9．在市場定位中,，通過技術創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能,，這一定位策略是

    A．根據(jù)競爭者的需要定位    B．根據(jù)產(chǎn)品特色定位

    C．根據(jù)追求的利益定位    D．根據(jù)使用者的類型定位

10．改進產(chǎn)品策略通常應該在產(chǎn)品生命周期的哪一個階段實施?

    A．引入期    B．成長期

    C．成熟期    D．衰退期

11．對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量,、特點、外觀款式,、包裝加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可稱之為

    A．全新產(chǎn)品    B．換代新產(chǎn)品

    C．改良新產(chǎn)品    D．重新定位產(chǎn)品

12．在新產(chǎn)品市場試銷階段,，如一新產(chǎn)品的試用率低而重購率高，企業(yè)應該采取的對策是

    A．繼續(xù)發(fā)展    B．改進新產(chǎn)品

    C．加強促銷    D．放棄

13．品牌標志設計要通俗易懂,，使設計的內(nèi)涵能被廣大公眾所接受,，這一品牌設計的要求是

    A．獨特性    B．通俗性

    C．簡潔性    D．藝術性

14．企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

    A．習慣定價法    B．可銷價格倒推法

    C．通行價格定價法    D．理解定價法

15．某食品企業(yè)為其生產(chǎn)的不同質(zhì)量等級的五種月餅分別設計和使用了相應的包裝，該企業(yè)的包裝策略最可能是

    A．配套包裝策略    B．類似包裝策略

    C．等級包裝策略    D．附贈品包裝策略

16．下列商品中最適合采用密集性分銷策略的是

    A．電視機    B．婦女服裝

    C．空調(diào)    D．日用品

17．推銷員直接利用推銷品引起顧客的注意和興趣,，進而轉(zhuǎn)入面談的接觸方法是

    A．好奇接觸法    B．產(chǎn)品接觸法

    C．利益接觸法    D．介紹接觸法

18．下列不是契約式進入國際市場的方式是

    A．許可貿(mào)易    B．特許經(jīng)營

    C．合同生產(chǎn)    D。合作組織

19．營銷者在市場營銷策劃活動中對自己的一切業(yè)務行為本身及其后果承擔政治的,、法律的,、經(jīng)濟的、道義的責任,，這一市場營銷道德策劃的基本原則是

    A．誠信原則    B．負責原則

    C．公平原則    D．互利原則

20．信息傳播速度快,、受眾廣、成本低,、而且不受時間,、版面的限制的廣告媒體是

    A．報紙    B．廣播

    C．互聯(lián)網(wǎng)    D．電視

二、多項選擇題

21．產(chǎn)品衰退期可采取的市場策略有

    A．維持策略    B．集中策略    C．收縮策略

    D．果斷放棄策略    E．轉(zhuǎn)移策略

22．廣告效果的測定方法主要有

    A．生理反應測定法    B．市場調(diào)查法    C．電話調(diào)查法

    D．銷售效果測定法    E．認識程度測定法

23．產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括

    A．產(chǎn)品形態(tài)    B．產(chǎn)品式樣    C．產(chǎn)品體積和重量

    D．品牌    E．產(chǎn)品包裝與裝潢

24．營銷危機公關處理的原則有

    A．主動原則    B．預防原則    C．誠實原則

    D．規(guī)避原則    E．應急原則

25．消費者市場細分的標準有

    A．地理細分    B．產(chǎn)品細分    C．人口細分

    D．心理細分    E．行為細分

三,、判斷改錯題

判斷下列各題正誤,，正確的用“√”表示，錯誤的用“×”表示,，并改正錯誤,。

26．微觀策劃是指企業(yè)某一部門或某一業(yè)務環(huán)節(jié)的策劃。

27．同心多角化是指企業(yè)利用原有的市場,，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品,，達到擴大企業(yè)的業(yè)務領域、穩(wěn)固占有市場的目的。

28．市場營銷預測的出發(fā)點是認為市場的各種因素是相互關聯(lián),、相互影響,，當某些市場因素變化時，必然導致其他市場因素或市場的總體狀態(tài)發(fā)生變化,。

29．產(chǎn)品差異化主要包括產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設計等方面的差異化,。

30．營業(yè)推廣的市場目標主要有針對消費者的營業(yè)推廣目標,，以及針對零售商和推銷員的營業(yè)推廣目標。

四,、簡答題

31．簡述市場領導者擴大市場需求量的主要方法,。

32．簡述影響消費者行為的個人因素。

33．簡述企業(yè)延長產(chǎn)品線的基本方法,。

34．簡述服務營銷的特點,。

35．簡述選擇廣告媒體的主要依據(jù)。

五,、論述題

36．試述價格制定中的心理定價策略,。

2017年10月高等教育自學考試《市場營銷策劃》試題

課程代碼：00184

一、單項選擇題

1．從策劃的范圍劃分,，對企業(yè)市場營銷管理過程中某一具體業(yè)務的策劃是

    A．中觀策劃    B．宏觀策劃

    C．微觀策劃    D．戰(zhàn)略策劃

2．需要投入大量資金的戰(zhàn)略業(yè)務單位是

    A．問題類    B．明星類

    C．現(xiàn)金牛類    D．瘦狗類

3．企業(yè)利用原有的技術和經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品,，增加產(chǎn)品的種類和品種，這一增長方式是

    A．水平一體化    B．同心多角化

    C．市場滲透    D．水平多角化

4．依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況,，理想型業(yè)務單位屬于

    A．高機會高威脅    B．低機會低威脅

    C．低機會高威脅    D．高機會低威脅

5．在購買者的介入程度低,、品牌差異程度低的情況下發(fā)生的購買行為屬于

    A．復雜的購買行為    B．多樣性的購買行為

    C．減少失調(diào)感的購買行為    D．習慣性的購買行為

6．人們往往只記住符合自己態(tài)度與信念的信息，這是  

    A．選擇性注意    B．選擇性保留

    C．選擇性扭曲    D．選擇性忘記

7．競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應,，而對其他攻擊不作出反應,，這一反應模式是

    A．從容不迫型    B．選擇型

    C．強烈型    D．隨機型

8．在目標市場中最具攻擊性的競爭者是

    A．市場領導者    B．市場挑戰(zhàn)者

    C．市場跟隨者    D．市場補缺者

9．最常見和最為廣泛采用的一種實地調(diào)研方法是

    A．案頭調(diào)研法    B．觀察調(diào)研法

    C．詢問調(diào)研法    D．實驗調(diào)研法

10．符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會是

    A．環(huán)境市場機會    B．企業(yè)市場機會

    C．全面市場機會    D．目前市場機會

11．企業(yè)可以根據(jù)消費者的生活方式來細分市場，這一細分變量屬于

    A．地理細分    B．人口細分

    C．心理細分    D．行為細分

12．企業(yè)選擇目標市場必須具備的主觀條件是

    A．市場上有一定數(shù)量的潛在需求  B．市場上有一定的購買力

    C．符合企業(yè)的目標和能力    D．盈利能力

13．企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線的長度,，這是

    A．產(chǎn)品線的擴充    B．產(chǎn)品線的縮減

    C．產(chǎn)品線的更新    D．產(chǎn)品線的延伸

14．為了便于集中力量,，實行專門化生產(chǎn)，更深入滿足某一類需求,，企業(yè)最可能的決策是

    A．擴大產(chǎn)品組合的寬度    B．調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的長度

    C．縮減產(chǎn)品組合的寬度    D．調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度

15．在產(chǎn)品生命周期的某個階段,，市場策略的重點要突出一個“快”字，這個階段是

    A．引入期    B．成長期

    C．成熟期    D．衰退期

16．某企業(yè)在同一產(chǎn)品線中設置多種品牌,，這一品牌策略是

    A．品牌縱向擴展    B．品牌橫向擴展

    C．多品牌策略    D．新品牌策略

17．企業(yè)在新產(chǎn)品推入市場時,，為了迅速打開市場，最可能采取的策略是

    A．聲望定價策略    B．撇脂定價策略

    C．滿意定價策略    D．滲透定價策略

18．經(jīng)營一類和少數(shù)幾類產(chǎn)品,，經(jīng)營范圍狹窄,，但產(chǎn)品的規(guī)格,、型號齊全，這類零售商是

    A．專賣店    B．百貨公司

    C．便利店    D．超級市場

19．如果廣告創(chuàng)意中包含多個主題,，就容易引起目標受眾在思想上混亂,，從而降低廣告的表達效果，由此要求廣告設計要符合的原則是

    A．主題性原則    B．真實性原則

    C．簡明性原則    D．藝術性原則

20．企業(yè)通過調(diào)低商品售價吸引消費者前來購買的營業(yè)推廣工具是

    A．折價券    B．交易印花

    C．贈送樣品    D．減價優(yōu)待

二,、多項選擇題

21．市場營銷策劃的特點有

    A．目的性    B．戰(zhàn)略性    C．動態(tài)性

    D．環(huán)境性    E．可操作性

22．根據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論,，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑有

    A．市場細分策略    B．產(chǎn)品差異化策略    C．成本最低策略

    D．產(chǎn)品質(zhì)量策略    E．集中策略

23．產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型有

    A．直接重購    B．專業(yè)采購    C．派生需求

    D．修正重購    E．新購

24．服務營銷的特點有

    A．體驗性    B．有形化    C．交互作用

    D．選擇    E．調(diào)控

25．市場營銷部門的組織形式一般包括

    A．功能型組織    B．地區(qū)型組織    C．產(chǎn)品型組織

    D．市場型組織    E．產(chǎn)品——市場型組織

三、判斷改錯題

判斷正誤,，在“答題卡”的相應位置,，正確的用“√”表示，錯誤的用“×”表示,，并改正錯誤,。

26．投資回收定價法屬于需求導向的定價方法。

27．通過差異營銷可以擴大企業(yè)的銷售額,，但同時也會因為產(chǎn)品類別過于復雜而增加成本,。

28．角色與地位是影響消費者購買行為的個人因素。

29．客戶投訴的—般范圍包括：商品質(zhì)量投訴,、購銷合同投訴,、貨物運輸投訴和服務投訴。

30．所有的產(chǎn)品都可以采用選擇性分銷的渠道結(jié)構(gòu),。

四,、簡答題

31．簡述品牌歸屬決策。

32．簡述建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則,。

33．簡述企業(yè)在什么情況下會考慮主動削價,。

34．簡述渠道成員的權(quán)力和義務。

35．簡述營銷公關的主要對象,。

五、論述題

36．試述價格制定中的差價策略,。

2018年4月高等教育自學考試《市場營銷策劃》試題

課程代碼：00184

一,、單項選擇題

1．策劃的基礎是

    A．目標    B．資源

    C. 信息    D．創(chuàng)意

2．保持策略的目標是保持業(yè)務單位的市場占有率，最適合這一策略的業(yè)務單位是

    A．問題類      B．明星類

    C. 現(xiàn)金牛類    D．瘦狗類

3．產(chǎn)品開發(fā)的增長方式屬于

    A．多角化增長    D．一體化增長

    C. 開放式增長    D．密集式增長

4．消費者信息是從電視,、廣播,、報紙雜志等大眾傳媒體所獲得的，其來源應是

    A．商業(yè)來源    B．公共來源

    C. 個人來源    D．經(jīng)驗來源

5．企業(yè)的戰(zhàn)略強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機會,，充分運用企業(yè)的資源,，以求得企業(yè)的發(fā)展，宜采用這一競爭戰(zhàn)略的企業(yè)是

    A．穩(wěn)定型企業(yè)    B．緊縮型企業(yè)

    C. 增長型企業(yè)    D．所有的企業(yè)

6．市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是

    A．內(nèi)部報告系統(tǒng)    B．營銷情報系統(tǒng)

    C. 營銷調(diào)研系統(tǒng)    D．營銷決策支持系統(tǒng)

7．在進行市場預測時,，可以根據(jù)已知的市場現(xiàn)象,，對類似市場現(xiàn)象的未來作出，判斷，這一做法是遵循市場營銷預測的

    A．相關性原則    D．連貫性原則

    C. 類推性原則    D．綜合性原則

8．市場的細分和選擇必須適應企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力,，這一要求體現(xiàn)的市場細分原則是

    A．差異性    B. 可衡量性

    C可進入性    D．效益陛

9．在市場定位中,，將自己產(chǎn)品的某些特點同人們十分熟悉的東西聯(lián)系起來，讓人們接受自己的產(chǎn)品,，這一定位策略是

    A．根據(jù)產(chǎn)品特色定位      B．根據(jù)特定的場合及用途定位

    C. 根據(jù)追求的利益定位    D．根據(jù)使用者的類型定位

10．維持策略通常會在產(chǎn)品生命周期的哪一個階段實施?

    A．引入期        D．成長期

    C. 成熟期        D．衰退期

11．在新產(chǎn)品的試銷過程中,，如一新產(chǎn)品的試用率高但重購率低，企業(yè)應該采取的對策是

    A．抓緊上市    B．改進新產(chǎn)品

    C. 開發(fā)市場    D．放棄

12,。根據(jù)經(jīng)驗判斷法判斷產(chǎn)品的生命周期,，如某一高檔耐用品的普及率超過90％，該產(chǎn)品可能處于

    A．引入期    D．成長期

    C. 成熟期    D．衰退期

13．品牌的標志設計應該與眾不同,，能反映產(chǎn)品的個性,、能給消費者留下深刻的印象，這一品牌設計的要求是

    A．獨特性     B．通俗陛

    C. 簡潔性     D．藝術性

14．下列商品中最可能采用獨家分銷渠道策略的是

    A．禮品        B．奢侈品

C. 智能手機    D．電視機

15,。某企業(yè)一新產(chǎn)品即將投入市場并決定采取高價格的策略,，該企業(yè)最可能采取的價格策略是

    A. 聲望定價策略    B．撇脂定價策略

    C. 滿意定價策略    D．滲透定價策略

16．生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，這一渠道創(chuàng)新策略是

    A. 垂直渠道    D．水平渠道

    C. 多元渠道    D．網(wǎng)絡渠道

17．推銷員利用商品的實惠引起顧客的注意和興趣,，然后轉(zhuǎn)入面談的接角妨法是    A. 好奇接觸法    B．產(chǎn)品接觸法

    C利益接觸法      D．問題接觸法

18．下述不是直接出口的方式是

    A. 合作組織          B．利用國外經(jīng)銷商

    C．利用國外代理商    D．設立駐外辦事處

19．現(xiàn)代市場營銷策劃是通過克服交換障礙而實現(xiàn)互利互惠的交換活動,，這一要求體現(xiàn)的市場營銷道德策劃的基本原則是

    A. 誠信原則    B．負責原則

    C. 公平原則    D．互利原則

20．集聲音、形象,、音樂于一體,，及時迅速，感染力強,，但針對性差,，費用高的廣告媒體是

    A. 報紙      B．廣播

    C. 互聯(lián)網(wǎng)    D. 電視

二、多項選擇題

21．目前經(jīng)常采用的包裝策略主要有

    A. 類似包裝策略      B．配套包裝策略    C. 等級包裝策略

    D．附贈品包裝策略    E．再使用包裝策略

22．目標市場上的策略有

    A. 市場細分策略     B．市場定位策略    C. 無差異市場策略

    D．差異性市場策略    E．密集性市場策略

23．企業(yè)文化的內(nèi)容包括

    A. 企業(yè)哲學    B．企業(yè)價值觀    C. 企業(yè)目標

    D．企業(yè)制度    E．企業(yè)文化活動

24．影響廣告預算制定的因素有

    A. 產(chǎn)品生命周期    B,。  目標市場的范圍  C．市場競爭狀況

    D．銷售目標        E．企業(yè)財務條件

25．從危機產(chǎn)生的原因看,，營銷危機的類型可以分為

    A. 企業(yè)面臨的市場危機    B．企業(yè)環(huán)境變化導致的危機

    C. 企業(yè)內(nèi)部的危機        D．市場競爭導致的危機

    E．產(chǎn)品質(zhì)量導致的危機

三、判斷題

    判斷下列各題正誤,，正確的用“√”表示,，錯誤的用“X”表示，并改正錯誤,。

    26．基礎策劃是指對保證市場營銷運作所必需的基礎工作的策劃,，一方面包括市場調(diào)研策劃，另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃,。

    27．人們往往只記住符合自己態(tài)度與信念的信息,，這就是所謂的選擇性注意。

    28．市場變化不是隨機的,、無序的,，而是市場某些因素逐步變化造成影響的過程,。

    29．功能性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，生存r生公眾包括政府,、社會公共事務機構(gòu),、社區(qū)和股東。

    30．市場定位的實質(zhì)是目標市場的競爭優(yōu)勢,，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象,，以便吸引更多的潛在顧客。

四,、簡答題

    31．簡述影響消費者行為的社會因素,。

    32．簡述市場挑戰(zhàn)者可供選擇的主要進攻策略。

    33．簡述包裝開發(fā)的基本過程,。

    34．簡述廣告創(chuàng)意的基本原則,。

    35．簡述服務的分類。

五,、論述題

36．試述企業(yè)新增業(yè)務戰(zhàn)略的策劃,。

2018年4月高等教育自學考試《市場營銷策劃》試題

課程代碼：00184

一、單項選擇題

1．市場營銷策劃成功的關鍵點是

    A. 明確目標    B．收集信息

    C．產(chǎn)生創(chuàng)意    D．制定方案

2．對于力量較弱的現(xiàn)金牛類業(yè)務單位應該采取的決策是

    A. 增長策略    B. 保持策略

    C. 收割策略    D．放棄策略

3．增加與公司目前業(yè)務無關的,、具有發(fā)展前途的新業(yè)務的增長方式是

    A．一體化增長    B．多角化增長

    C．密集式增長    D. 跨越式增長

4．企業(yè)業(yè)務面臨的環(huán)境是高機會和高威脅,，其業(yè)務單位屬于

    A. 理想型    B．風險型

    C．困難型    D．成熟型

5．角色與地位屬于影響消費者購買行為的

    A. 文化因素    B．社會因素

    C. 心理因素    D．個人因素

6．人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息的，這一知覺過程是

    A. 選擇r生注意    B．選擇性保留

    C. 選擇性扭曲     D．選擇性忘記

7．企業(yè)在各個市場及其市場營銷組合策略上盡量模仿領導者的策略是

    A. 緊密跟隨    B．有距離地跟隨

    C．模仿者      D．有選擇地跟隨

8．有助于營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題,，并做出最佳的市場營銷決策的子系統(tǒng)是

    A. 內(nèi)部報告系統(tǒng)    B．營銷情報系統(tǒng)

    C,。營銷調(diào)研系統(tǒng)    D. 營銷決策支持系統(tǒng)

9。市場營銷調(diào)研不能受個人主觀因素的影響,，不能采用不可靠的信息,，這一營銷調(diào)研的要求是

    A. 針對性    B．規(guī)范性

    C．科學性    D．客觀性

10．按照影響需求的各種因素從大到小排列，由粗到細地進行市場細分的方法是

    A．單一變數(shù)法    B．綜合變數(shù)法

    C．系列變數(shù)法    D．多因素分析法

11．企業(yè)針對不同的細分市場開展不同的營銷活動,，這一目標市場策略最可能是

    A. 無差異市場策略    B．差異性市場策略

    C．密集性市場策略    D．多元化策略

12．企業(yè)根據(jù)不同類型使用者的需求生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品的定位策略是

    A. 根據(jù)產(chǎn)品特色定位      B．根據(jù)特定的場合及用途定位

    C．根據(jù)追求的利益定位    D．根據(jù)使用者的類型定位

13．在產(chǎn)品項目分析中能綜合反映本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的實力的指標是

    A. 產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率        B．企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

    C．企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率    D．利潤率

14．市場策略的重點是要突出一個“改”字的產(chǎn)品生命周期階段是

    A. 引入期    B．成長期

    C．成熟期    D．衰退期

15．企業(yè)以高價格和低強度的促銷向市場推出新產(chǎn)品的策略是

    A．快速撇取策略    B．緩慢撇取策略

    C. 快速滲透策略    D,。緩隉滲透策略

16．企業(yè)從占領市場的角度來制定商品的價格，其定價目標是

    A. 利潤定價目標          B．市場占有率定價目標

    C,。滿足消費者定價目標    D．競爭定價目標

17．比較寬的分銷渠道方式是

    A．水平渠道    B,。密集性分銷

    C。選擇性分銷    D．獨家分銷

18．企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多,、零星分散且復雜，最宜采用的銷售隊伍結(jié)構(gòu)形式是

    A. 地區(qū)型    B．產(chǎn)品型

C．顧客型    D,。復合型

19．廣告目標制定要與客觀環(huán)境和企業(yè)自身的條件相適應,，這一要求

    A. 有一定彈性    B，符合企業(yè)整體目標

    C．切實可行      D．能被接受

20．企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位的定位是

    A. 企業(yè)定位    B．市場定位

C．廣告定位    D．產(chǎn)品定位

二,、多項選擇題

21．國際市場營銷的文化環(huán)境主要包括

    A. 語言        B．風俗習慣    C．社會組織

    D．宗教信仰    E．價值觀念

22．服務的三重營銷是指

    A. 個性化營銷    B．外部營銷    C．交互營銷

    D. 體驗營銷      E．內(nèi)部營銷

23．品牌的數(shù)量決策包括

    A. 綜合品牌策略    B．個別品牌策略    C．分類品牌策略

    D．企業(yè)名稱加個別品牌策略

    E．統(tǒng)一品牌策略

24,。在衰退行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有

    A. 取得領先地位    B．取得適當?shù)匚?   C．逐步退出策略

    D．快速退出策略    E．收縮防御策略

25,。市場營銷控制手段包括

    A. 年度計劃控制    B．盈利控制    C．效率控制

D．戰(zhàn)略控制        E．成本控制

三、判斷改錯題

    判斷下列各題正誤,，正確的用“√”表示,，錯誤的用“X”表示，并改正錯誤,。

    26．理解定價法是企業(yè)根據(jù)賣方的成本而不是根據(jù)買方對產(chǎn)品價值的感覺來制定價格的

定價方法,。

    27．在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)尋找未來發(fā)展機會的增長方式是一體化增長。

    28．市場營銷策劃按照策劃的性質(zhì)可以分為基礎策劃,、運行策劃和發(fā)展策劃,。

    29．市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點。

    30．銷售人員的自我管理包括個人行動管理和時間分配管理,。

四,、簡答題

    31．簡述企業(yè)對自身品牌保護管理的內(nèi)容。

    32．簡述產(chǎn)品線現(xiàn)代化的主要方法,。

    33．簡述業(yè)務單位在戰(zhàn)略策劃中制定目標的基本要求,。

    34。簡述選擇分銷渠道應該考慮的因素,。

    35．簡述競爭導向定價的主要方法,。

五、論述題

36．試述影響廣告預算制定的主要因素,。

2019年10月高等教育自學考試《市場營銷學》試題

課程代碼：00184

一,、單項選擇題

1．營銷目標應該遵循SMART原則，其中A是指

  A．現(xiàn)實性      B．可衡量性

  C．可操作性    D．時限性

2．對渠道方案進行評估的標準有三個方面,，以下選項不屬于評估標準的是

  A．經(jīng)濟性    B．可控性

  C．適應性    D．可靠性

3．8848手機將成功男士作為滿足對象并定位于“成功人士的手機”,，這屬于

  A．利益定位    B．初次定位

  C．檔次定位    D．消費群體定位

4．數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)處理與分析是在調(diào)研策劃的

  A．準備階段    B．設計階段

  C．實施階段    D．結(jié)論階段

5．按消費者的年齡、性別和受教育程度,，進行市場細分屬于

  A．地理細分    B．行為細分

  C．人U細分    D．心理細分

6．高通公司為市場上不同檔次的消費者提供同種但層次或級別不同的手機芯片,。這是

  對細分市場評價以后的哪種目標市場選擇模式?

  A．密集單一市場    B．產(chǎn)品專門化

  C．市場專門化      D．有選擇的專門化

7．調(diào)研人員首先從影響被調(diào)查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素進行控制，并保持其他因素不變,，以測定這些因素關系的市場調(diào)研方法屬于

    A．文案法    B．訪問法

    C．觀察法    D．實驗法

8．被稱為CIS的基礎和核心,，最高的決策層次，為CIS的順利實施提供原動力的是

    A．MIS    B．BIS

    C．VIS    D．DIS

9．某商家針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高的價格,。該商家的定價策略通常可以被認為屬于

    A．習慣定價策略    B．聲望定價策略

    C．招徠定價策略    D．整數(shù)定價策略

10．顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,，附帶獲得的各種利益的總和,，主要包括運送、安

    裝,、調(diào)試,、零配件供應等,。這是產(chǎn)品層次中的

    A．延伸產(chǎn)品    B．期望產(chǎn)品

    C．潛在產(chǎn)品    D．核心產(chǎn)品

11．制造商向履行了某種功能(如推銷、儲存,、服務等)的中間商提供的一種折扣,，從而鼓勵中間商與制造商建立長期、穩(wěn)定,、良好的合作關系,，這種折扣是

    A．補貼        B．現(xiàn)金折扣

    C．功能折扣    D．季節(jié)折扣

12．消費品中，屬于消費者日常生活用品的非耐用品是

    A．便利品    B．選購品

    C．特殊品    D．非渴求品

13．將具有消費關聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,，其目的是給消費者以便利感和整體感,，這種包裝策略是

    A．類似包裝策略      B．差異包裝策略

    C．連帶式包裝策略    D．復用式包裝策略

14．以下屬于公司總體戰(zhàn)略的是

    A．食品單位戰(zhàn)略    B．多元化戰(zhàn)略

    C．人力資源戰(zhàn)略    D，營銷戰(zhàn)略

15．企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品的分銷策略是

    A．獨家分銷      B．選擇性分銷

    C．密集性分銷    D．代理性分銷

16．相比較而言,，下列哪種媒體廣告的信息傳播速度快,、受眾廣、成本低,，而且不受時間,、版面的限制?

    A．電視廣告    B．交通廣告

    C．郵寄廣告    D．網(wǎng)絡廣告

17．組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程序的謀劃、構(gòu)思和設計最佳方案的過程是

    A．廣告策劃    B．公共關系策劃

    C．促銷策劃    D．渠道策劃

18．廣告的宣傳內(nèi)容必須真實地反映產(chǎn)品的特點,、企業(yè)地位等內(nèi)容,，不能任意夸大產(chǎn)品的效果和功能，這是廣告設計中所要遵循的

    A．獨創(chuàng)性原則    B．實效性原則

    C．真實性原則    D．藝術性原則

19．制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數(shù)指的是

    A．渠道長度    B．渠道密度

    C．渠道寬度    D．渠道數(shù)量

20．企業(yè)運用各種短期誘因,，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是

    A．人員推銷    B．銷售促進

    C．公關關系    D．直接銷售

二,、多項選擇題

21．營銷策劃的特點有

    A．前瞻性    B．戰(zhàn)略依托性    C．科學性

    D．目的性    E．無形性

22．從價格制定的參考因素出發(fā)，定價方法可以分為

    A．成本導向定價    B．投資回收定價    C．需求導向定價

    D．理解式定價      E．競爭導向定價

23．市場細分應遵循的基本原則有

    A．差異性    B．可衡量性    C．可進入性

    D．動態(tài)性    E．可盈利性

24．市場調(diào)研方法選擇的影響因素的有

    A．收集市場信息的能力    B．調(diào)研費用    C．調(diào)研時間的長短

    D．對樣本的控制程度不同  E．對調(diào)研人員效應的控制程度

25．以下屬于市場調(diào)研策劃特點的有

    A．靈活性    B．預見性    C明確性

    D．創(chuàng)新性    E．時效性

三,、辨析題

判斷下列各題的正誤,，正確的打“√”；錯誤的打“×”,，并說明理由,。

26．渠道的功能是使產(chǎn)品從分銷商高效、順暢的轉(zhuǎn)移到消費者,。

27．尾數(shù)定價和犧牲品定價策略都屬于心理定價策略,。    

28．SWOT分析中，SO戰(zhàn)略被稱為防衛(wèi)戰(zhàn)略,，適合于企業(yè)自身存在劣勢,，但外部機會較大的情況。

29．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括企業(yè)標注,、企業(yè)名稱,、企業(yè)標準字、員工形象、品牌包裝,、建筑設計等。

30．渠道垂直沖突是同一渠道內(nèi)同一層次的各中間商之間的沖突,。

四,、簡答題

31．簡述營銷策劃需要遵循的基本原則。

32．簡述消費品市場細分的概念和主要細分變量,。

33．簡述企業(yè)識別系統(tǒng)的構(gòu)成及特征,。

34．簡述公共關系策劃的主要內(nèi)容。

35．簡述渠道策劃的主要影響因素,。

五,、案例分析題

聯(lián)想渠道變革

1984年柳傳志先生創(chuàng)立聯(lián)想(lenovo)的幾十年以來，聯(lián)想已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團,?；仡櫚l(fā)展歷程，可以看到聯(lián)想的發(fā)展離不開渠道的變革,。

(1)“大聯(lián)想”理念引發(fā)渠道變革

1994年之前對聯(lián)想來說,，渠道只是簡單的鋪貨與回款，對產(chǎn)品流向不了解,，對消費者的需求特點也缺乏把握,，渠道處于粗放型、低功能的初級狀態(tài),。進入傳統(tǒng)分銷時代,，聯(lián)想開始關注分銷，并優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)致力于渠道扁平化,，在擴大市場方面取得了突飛猛進的發(fā)展,，但對渠道成員的管理相對粗放，許多政策還不完善,。

直至1997年“大聯(lián)想”的理念,，渠道管理才被提至重要的層面。聯(lián)想渠道策略的核心框架被稱為“大聯(lián)想渠道策略”,，該策略是指把聯(lián)想和渠道伙伴構(gòu)建成一個風雨同舟,、榮辱與共、共同發(fā)展的“共同體”,，把聯(lián)想的合作伙伴納入其銷售體系,、服務體系、培訓體系,、分配體系和信息化體系中進行一體化建設,。聯(lián)想專門成立了“大聯(lián)想顧問委員會”，將渠道納入到聯(lián)想的決策體系當中,。并于1998年正式成立了“大聯(lián)想學院”,，這是一個專門為代理商提供各類培訓服務的機構(gòu),，其目的在于提高渠道成員的管理水平、銷售促進能力,，提升“大聯(lián)想”體系的競爭力,，使渠道合作伙伴與聯(lián)想共同成長。

(2)系統(tǒng)渠道的整合

聯(lián)想集團最初的分銷渠道策略導致了上下渠道鏈溝通的脫節(jié),，效率低下,，利潤被層層剝削，導致成本居高不下,，降低了整個聯(lián)想的競爭力,。在一次次摸索中，聯(lián)想逐步確立了整合分銷的策略,，即企業(yè)參與到渠道建設中,，并在其中扮演核心作用，企業(yè)與下游渠道層級的分工協(xié)作,，最大限度地提升渠道競爭力,。在渠道整合中，聯(lián)想集團細分客戶群,，將PC客戶分為中小企業(yè)客戶,、政府教育行業(yè)客戶、成長型及大眾企業(yè)客戶,、家庭和SOHO客戶四類,。對于個人PC客戶群，采用廣泛鋪設終端渠道,，給予最大銷售支持來搶占市場份額,；對于企業(yè)客戶，2005年聯(lián)想中國正式將大客戶業(yè)務部設立為單獨的業(yè)務部門,，標志著聯(lián)想的渠道改革基本完成,，也標志著聯(lián)想的業(yè)務體系最終一分為二成客戶營銷模式和產(chǎn)品營銷模式。渠道整合的思想是將聯(lián)想和渠道看作一個整體,，面向客戶做一體化的設計,，清晰角色定位于分工，加強渠道與企業(yè)之間的溝通和反饋,，提高整體運作效率,。

總的來看，聯(lián)想的營銷渠道策略是保證整個渠道體系整體利益最大化,，在此基礎上保持可持續(xù)的健康發(fā)展,。

(3)開辟網(wǎng)絡渠道

網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換產(chǎn)品和服務的目標。網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了實時溝通,，改變了客戶消費體驗,，使得客戶在購物的時間與信息上有更多的選擇。網(wǎng)絡渠道壓縮了渠道層級,，有效降低成本,，獲得價格優(yōu)勢。渠道扁平化已成為一種趨勢,，網(wǎng)絡渠道可以最大化地減少渠道層級，獲得成本優(yōu)勢,。但是,，網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)渠道與客戶市場存在交疊,，必然會產(chǎn)生渠道沖突,，企業(yè)必須協(xié)調(diào)渠道成員之間的關系，通過合理的渠道管理政策保障渠道的和諧,，以共同完成渠道銷售任務,。    

36．結(jié)合案例分析該如何管理渠道成員。

37．結(jié)合案例分析網(wǎng)絡渠道這種零級渠道的優(yōu)勢,。

38．結(jié)合案例分析渠道沖突的解決辦法,。