1內(nèi)容分析

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求,、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素,、績效因素和激勵(lì)因素,。

基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí),，顧客很不滿意,；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無所謂滿意不滿意,，顧客充其量是滿意,。

期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚,，但是是他們希望得到的,。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多,，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意,。

興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為,，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí),，并且是無關(guān)緊要的特性,，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí),，顧客就會(huì)對產(chǎn)品非常滿意,，從而提高顧客的忠誠度。

2需求分析

基本品質(zhì)（需求）

也叫理所當(dāng)然品質(zhì),。如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳,，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后,，可以消除客戶的不滿,，但并不能帶來客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類,。對于這類需求,，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。

期望品質(zhì)（需求）

也叫一元品質(zhì),。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話,，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,，客戶的不滿也會(huì)顯著增加,。這是處于成長期的需求,，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求,，也是體現(xiàn)競爭能力的需求,。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量,，要力爭超過競爭對手,。

魅力品質(zhì)（需求）

此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善,，也能到來客戶滿意度的急劇提高,，同時(shí)此類需求如果得不到滿足，往往不會(huì)帶來客戶的不滿,。這類需求往往是代表顧客的潛在需求,，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對手,。

3操作意義

在實(shí)際操作中,，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決,，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情,，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿足,。然后,，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素,。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同,，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象,，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求,，為企業(yè)建立最忠實(shí)地客戶群,。

4優(yōu)缺點(diǎn)

嚴(yán)格的說，該模型不是一個(gè)測量顧客滿意度的模型,，而是對顧客需求或者說對績效指標(biāo)的分類,，通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理,，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點(diǎn),。KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度,，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類,，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求,，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素,。

5滿意度

顧客需求的KANO模型是由日本的卡諾博士

（NORITAKIKANO）提出的,，KANO模型定義了三種類型的顧客需求：基本型、期望型,、興奮型,。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素,?；拘枨笫?/span>顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，這些基本需求就是產(chǎn)品應(yīng)有的功能,，如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求,，顧客就很不滿意相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí),，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。在市場調(diào)查中,，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕孕枨?，期望性需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意,；當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí),，顧客就不滿意，這就迫使企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求,，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求,。

興奮型需求是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求,，顧客不會(huì)不滿意,，因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些需求；相反,，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí),，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。

消費(fèi)者的滿意程度正是取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實(shí)際效果之間的對比,。就是說,，如果購后在實(shí)際消費(fèi)中的實(shí)際效果與事前期待相符合，則感到滿意,；超過事前期待,，則很滿意；未能達(dá)到事前期待，則不滿意或很不滿意,。實(shí)際效果與事前期待差距越大,，不滿意的程度也就越大，反之亦然,。所以,，顧客滿意度也就是顧客對所購產(chǎn)品的事前期待與實(shí)際評價(jià)的關(guān)系。而超越顧客滿意,，提供顧客所沒有想到的服務(wù)和產(chǎn)品,，給顧客以驚喜，也成為當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營的重要思路,。

顧客購后的滿意程度,，決定了其是否重復(fù)購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，決定他今后對這種產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度,，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者,。西方企業(yè)界有句諺語：“最好的廣告是滿意的顧客。”反之,，失望的顧客不但永遠(yuǎn)不會(huì)再買這種產(chǎn)品和服務(wù),，而且還會(huì)到處作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購買的人也止步不前,。而與此相反,，高度的滿意和愉快，不僅能滿足使顧客形成消費(fèi)偏好,，培養(yǎng)出顧客的高度忠誠感,，而且忠誠顧客會(huì)成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù),，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）,。可以說,，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素,，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力于提高顧客滿意度,，顧客滿意既是企業(yè)的目標(biāo)，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的工具,。

6質(zhì)量劃分

Kano模型三種質(zhì)量的劃分,，為6Sigma改進(jìn)提高了方向。如果是理所當(dāng)然質(zhì)量,，就要保證基本質(zhì)量特性符合規(guī)格（標(biāo)準(zhǔn)）,，實(shí)現(xiàn)滿足顧客的基本要求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)集中在怎樣降低故障出現(xiàn)率上；如果是期望質(zhì)量,，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)關(guān)心的就不是符合不符合規(guī)格（標(biāo)準(zhǔn)）問題,，而是怎樣提高規(guī)格（標(biāo)準(zhǔn)）本身。不斷提高質(zhì)量特性,，促進(jìn)顧客滿意度的提升,；如果是魅力質(zhì)量，則需要通過滿足顧客潛在需求,，使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到意想不到的新質(zhì)量,。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)關(guān)注的是如何在維持前兩個(gè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，探究顧客需求,，創(chuàng)造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質(zhì)量,。

7有關(guān)評價(jià)

服務(wù)效果的評價(jià)可以從兩個(gè)方向來考慮：一是從客戶讓渡價(jià)值的角度來考慮，即從客戶獲得的價(jià)值和客戶付出成本的差值大小來評價(jià),；二是從客戶需求的角度來考慮,。然而根據(jù)可行性、可衡量性,、可比較性,、可操作性等四條原則和項(xiàng)目實(shí)際要求，因?yàn)闊o法對客戶的時(shí)間,、體力,、精神成本進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量，而服務(wù)的提供也多表現(xiàn)為非貨幣成本,，因此不宜從客戶讓渡價(jià)值的角度進(jìn)行評價(jià)模型的建立,。從客戶需求角度提出服務(wù)有效性評價(jià)模型則具有較高的可操作性?？蛻艚嵌鹊挠行Х?wù)要滿足兩點(diǎn)：一是滿足不同客戶群的不同需求,，二是使客戶感到滿意。因此具備這兩點(diǎn)的服務(wù)就是有效的服務(wù),，不滿足上述要求的服務(wù)或應(yīng)取消或應(yīng)改進(jìn),，是無效服務(wù)或低效服務(wù)。

因此,，客戶的有效服務(wù)需要滿足不同客戶群的不同需求,，并同時(shí)使客戶感到滿意，由此可以剝離出三個(gè)維度的指標(biāo)來建立有效服務(wù)的評價(jià)體系,。這三個(gè)維度的指標(biāo)即為：需求層次識別,、客戶細(xì)分、客戶滿意度,。

需求層次識別：不同的服務(wù)滿足客戶不同層次的需求,，對于客戶不同層次上的需求，客戶對服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容有著不同的心里預(yù)期和要求。因此服務(wù)在客戶需求層次上的劃分,，對于服務(wù)效果的評估來說更準(zhǔn)確,、更容易完善和改進(jìn)。

客戶細(xì)分：將目標(biāo)市場按企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)分,，即可保證服務(wù)的效果評價(jià)是針對不同的目標(biāo)群體的,。

客戶滿意度：要使最終的服務(wù)效果的評價(jià)指標(biāo)可比較，可衡量,，需要用一個(gè)可以量化的指標(biāo)來進(jìn)行最終的評估,，而客戶滿意度指標(biāo)可以很好的反映企業(yè)服務(wù)的實(shí)施效果。