對(duì)于IVD的從業(yè)者來講,，營(yíng)銷學(xué)中的需求分析理論是否還能夠適用呢？

而我們做產(chǎn)品的人的大部分工作就是分析客戶需求,，在職場(chǎng)中如果有前輩愿意帶教是一件十分幸運(yùn)的事,，但是大多數(shù)情況，都是自己在摸爬滾打,。

小公司靠人,，靠經(jīng)驗(yàn)，往往牛人能取得更大的成功,。但卻無(wú)法copy,。

在我的工作中，往往在新產(chǎn)品開發(fā)需求類文檔上會(huì)涉及較多的系統(tǒng)性的需求分析,。

頭部公司在流程方面要明顯正規(guī),，在一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的過程中會(huì)產(chǎn)生多種需求類文檔，采用系統(tǒng)性的需求分析理論去分析用戶,。

但是更多的公司在開發(fā)產(chǎn)品時(shí),，往往是模仿頭部公司的產(chǎn)品,，因?yàn)楸旧硇枨蟮恼{(diào)研及分析是不小的投入,。

希望以下有用

用戶需求分析營(yíng)銷學(xué)理論模型：

亞伯拉罕·馬斯洛是美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家,，第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者，提出了融合精神分析心理學(xué)和行為主義心理學(xué)的人本主義心理學(xué),，于其中融合了其美學(xué)思想,。

 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求,、社交需求,、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列,。

生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力,。

馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后,，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素,。

馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制,。

人的感受器官,、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具,，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分,。

人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧,。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致,。

它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷,、教育,、宗教信仰都有關(guān)系。

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位,，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn),。

尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。

內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力,、能勝任,、充滿信心、能獨(dú)立自主,。

總之,，內(nèi)部尊重就是人的自尊,。

外部尊重是指一個(gè)人希望有地位,、有威信,，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià),。

馬斯洛認(rèn)為,，尊重需要得到滿足,，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情,，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值,。

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想,、抱負(fù),，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度。

也就是說,，人必須干稱職的工作,，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂。

馬斯洛提出,，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力,，使自己越來越成為自己所期望的人物,。

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。

以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ),，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系,。

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類:

顧客認(rèn)為產(chǎn)品"必須有"的屬性或功能,。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí),，顧客很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足顧客需求)時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意,。

在檢驗(yàn)領(lǐng)域,，客戶對(duì)于檢測(cè)產(chǎn)品的基本功能的需求，對(duì)于某項(xiàng)指標(biāo)能進(jìn)行檢測(cè)是基本型的需求,，產(chǎn)品按照國(guó)家的要求獲得了在臨床應(yīng)用的資質(zhì),。

在實(shí)際操作過程中不發(fā)生醫(yī)療事故，如果一臺(tái)設(shè)備整天出故障,，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)都沒法繼續(xù),，那就是難以滿足基本需求了,。

指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話,，客戶滿意度會(huì)顯著增加,。

期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀,，但并不是"必須"的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的,，也叫用戶需求的癢處,。

我認(rèn)為呢，在IVD行業(yè)更多的期望型需求比如有發(fā)文章,、參會(huì),、做項(xiàng)目方面的需求，包括產(chǎn)品的質(zhì)量投訴處理等,。

又稱興奮型需求,。指不會(huì)被顧客過分期望的需求。

對(duì)于魅力型需求,，隨著滿足顧客期望程度的增加,，顧客滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足,，即使表現(xiàn)并不完善,，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。

反之,，即使在期望不滿足時(shí),，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

當(dāng)顧客對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)沒有表達(dá)出明確的需求時(shí),，求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為,，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會(huì)表現(xiàn)出非常滿意,，從而提高顧客的忠誠(chéng)度,。

分子診斷產(chǎn)品有一個(gè)門檻，大多數(shù)的產(chǎn)品均需要再分子實(shí)驗(yàn)室里操作,，但是很多醫(yī)院客戶在分子實(shí)驗(yàn)室方面并沒有專業(yè)的人士,，那么幫助其構(gòu)建一套實(shí)驗(yàn)室質(zhì)量體系，就似興奮型需求,。

不論提供與否,，對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面,，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意,。

許多用戶根本都沒有此需求,，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比,。

這一條在IVD領(lǐng)域倒是很少存在,，不過仁者見仁。

Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型,，主要用于研究用戶行為、態(tài)度或者目標(biāo)背后的動(dòng)機(jī),。

該模型的基本邏輯是：

用戶的需求存在于社會(huì)和個(gè)體兩個(gè)層面,，面對(duì)不同層面的需求，用戶會(huì)有不同的需求解決策略,，通過研究用戶采取的需求應(yīng)對(duì)策略,，我們可以透視用戶內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。

其主要內(nèi)容可以概括為“兩維度”,、“四策略”和“八動(dòng)機(jī)”,。

指用戶的需求存在于社會(huì)和個(gè)體兩個(gè)層面,。用戶經(jīng)常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨(dú)立之間進(jìn)行權(quán)衡,，即群體是個(gè)體歸屬感和安全感的根本來源,，同時(shí)，個(gè)體又需要在社會(huì)交往中充分展現(xiàn)自身的個(gè)性和能力,，以及在與他人比較下獲得自尊感和成就感。

這個(gè)維度可以很好地幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解自己的產(chǎn)品將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會(huì)之間的關(guān)系,。

我之前遇到過一個(gè)事情，想來也是因此,。一天，公司的業(yè)務(wù)員給我打電話,，說一個(gè)跟了2年的客戶已經(jīng)答應(yīng)使用我們的產(chǎn)品了,，但是去別的醫(yī)院參觀，那個(gè)醫(yī)院在使用競(jìng)品,，然后回來之后開始搖擺,。

指?jìng)€(gè)體面對(duì)自身客觀存在的需求時(shí)，可能采取的四種滿足策略：

• 尋求集體認(rèn)同感

• 回歸自我,，克制欲望

• 善于表達(dá)觀點(diǎn)

• 正視欲望,，探索更寬廣的世界

通過用戶滿足需求的策略可以透視用戶的八種基本的行為動(dòng)機(jī)：

• 享樂/釋放

• 順從/歸屬

• 理性/控制

• 能力/地位

• 活力/探索

• 個(gè)性/獨(dú)特

• 舒適/安全

• 融合/溝通

美國(guó)耶魯大學(xué)的克雷頓·奧爾德弗(Clayton. Alderfer)在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究,，提出了一種新的人本主義需要理論,。

奧爾德弗認(rèn)為，人們共存在3種核心的需要,，即生存(Existence)的需要,、相互關(guān)系(Relatedness)的需要和成長(zhǎng)發(fā)展(Growth)的需要，因而這一理論被稱為 "ERG"理論,。

與人們基本的物質(zhì)生存需要有關(guān),，它包括馬斯洛提出的生理和安全需要。第二種需要是相互關(guān)系的需要,，即指人們對(duì)于保持重要的人際關(guān)系的要求。

這種社會(huì)和地位的需要的滿足是在與其他需要相互作用中達(dá)成的,，它們與馬斯洛的社會(huì)需要和自尊需要分類中的外在部分是相對(duì)應(yīng)的,。

"ERG"理論還表明了:人在同一時(shí)間可能有不止一種需要起作用;如果較高層次需要的滿足受到抑制的話，那么人們對(duì)較低層次的需要的渴望會(huì)變得更加強(qiáng)烈,。

l 需要滿足,。即在同一層次的需要中，當(dāng)某個(gè)需要只得到少量滿足時(shí),，會(huì)強(qiáng)烈地希望得到更多的滿足,。這里，消費(fèi)需要不會(huì)指向更高層次,，而是停留在原有的層次,，向量和質(zhì)的方面發(fā)展。

l 需要加強(qiáng),。即低層次需要滿足得越充分,，高層次的需要就越強(qiáng)烈，消費(fèi)需要將指向更高層次,。

l 需要受挫,。高層次的需要滿足得越少，越會(huì)導(dǎo)致低層次需要的膨脹,，消費(fèi)支出會(huì)更多地用于滿足低層次需要,。

Fogg 的行為模型 (Fogg's Behavior Model)它的理論很簡(jiǎn)單，要實(shí)現(xiàn)一次用戶轉(zhuǎn)化行為,，需要有三個(gè)要素：

• 給用戶足夠的動(dòng)機(jī) (Motivation)

• 用戶有能力完成轉(zhuǎn)化 (Ability)

• 需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素 (Trigger)

這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足時(shí)才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化,，否則就不會(huì)發(fā)生。

寫在最后

l 需求會(huì)因人而異  一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特,，要做的是滿足目標(biāo)用戶人群中多數(shù)人的需求,。

l 需求會(huì)因?yàn)槲幕町惗煌?/span>  如國(guó)內(nèi)主流的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)受到醫(yī)療環(huán)境的影響可能就沒有很主流,。

l 需求會(huì)隨著時(shí)間變化。昨天的期望型需求,，甚至魅力型需求,，到今天可能已變成了必備型需求。需要持續(xù)調(diào)研需求,、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代,，與時(shí)俱進(jìn)才能取得成績(jī)。

END

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