◎智谷趨勢 | 嚴九元

僅兩年時間,，國內(nèi)O2O行業(yè)仿佛從天堂掉進地獄，投資狂潮消退,，太多企業(yè)淪為O2O企業(yè)死亡名單上的殘骸,。能活下來并且可能擁有未來的基本上是兩類：

• 1.有龐大用戶群且有土豪支持，能繼續(xù)燒錢的O2O企業(yè),，如四個月前融了33億美元的新美大,，所謂有錢任性，雖然外賣O2O尚未探索出自我造血的途徑,，但前途被看好,，巨頭們不吝燒錢圈地。

• 2.另一類更為特殊,，也更為稀罕,，它們在普遍賺不到錢的O2O行業(yè)中率先實現(xiàn)毛利為正，自身開辟了源頭活水,，這方面,，以洗衣O2O領(lǐng)域的e袋洗為代表。

作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”大趨勢下的產(chǎn)物,，O2O前景依然看好,，從這個領(lǐng)域誕生BAT級別的巨頭被認為具有很大概率。我們要問的是,，O2O企業(yè)的命門是什么,？之前在市面上流傳的O2O死亡名單能給我們什么啟示,？什么樣的O2O企業(yè)才能活下來,，而且越活越好,？

O2O所有的秘密都可歸于4張坐標(biāo)圖中，事關(guān)四大命門：剛需,、品質(zhì),、效率、成本,。

下面我們以6個代表性企業(yè)為標(biāo)的,，對這四大命門以及命門背后的秘密進行分析：

外賣O2O：美團外賣

洗衣O2O：e袋洗

家政O2O：58到家、河貍家

生鮮O2O：京東到家,、愛鮮蜂

1剛需

用戶的需求可分為兩類：基本生活需求和提升生活品質(zhì)的需求,。

吃飯，肯定是基本生活需求,。洗衣,，是基本需求，但是否外包洗衣,，視用戶的生活條件和習(xí)慣而定,，可算作“準(zhǔn)基本”。家政,、美甲,、生鮮，屬于提升生活品質(zhì)的需求,。

越靠近基本生活需求，越屬于剛需,。并且正在出現(xiàn)的一些新趨勢,，強化了這種需求。比如“懶人經(jīng)濟”,，由于社會節(jié)奏的加快和社會壓力的增大,，做飯、洗衣等事,，人們越來越不愛自己干,，這些工作的外包，是實實在在的剛性需求,。

衡量“剛需”有兩個要素：人群和頻次,。

叫外賣或叫上門洗衣服務(wù)的人，顯然比需要上門美甲的年輕女性要多,，這是覆蓋人群的不同,；而人們叫外賣很顯然也比叫阿姨到家打掃衛(wèi)生要頻繁,，這是頻次的不同。

由此可以畫出O2O四大命門圖中的第一張：剛需圖,。

以人群,、頻次作為橫軸、縱軸,，構(gòu)成坐標(biāo),，不同O2O依據(jù)自己在人群和頻次方面的特性，處于坐標(biāo)圖中的不同位置：

越靠近右上,，表明覆蓋人群越多，頻次越高,，也就是剛需越強,。

只有在覆蓋人群和頻次上占有優(yōu)勢，才不是偽剛需,。早些時候興起的O2O上門護理寵物項目,，大多成了浮云，其致命點,，就在“剛需”上,，畢竟養(yǎng)狗的人里面經(jīng)常給寵物護理的人無論在比例還是絕對量上都太少了。

2品質(zhì)

O2O欲贏得消費者,，最終需要高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來證明,。在任何時候，消費者都是貪婪的,，他們絕不會因為打折或免費上門,，而降低對產(chǎn)品服務(wù)本身的要求。一個家庭主婦如果在生鮮O2O買到的是因放置太久而變味的蘋果,，她絕不會因為返金券或送貨上門而消氣,。

品質(zhì)是1，其他的一切增值都是后面的0,。

現(xiàn)在的一些O2O服務(wù)有軟肋,。消費者獲得的便捷，有時是以犧牲品質(zhì)為代價,。比如生鮮,，菜市場購買生鮮產(chǎn)品的新鮮度，也經(jīng)常優(yōu)于O2O的配送,。

但從整體,、從更長時間來看，互聯(lián)網(wǎng)的介入,，會提高這些領(lǐng)域的品質(zhì),。

比如外賣,，現(xiàn)在中國餐飲業(yè)的特點是小而散，小餐館,、無證餐館普遍,，餐飲質(zhì)量無法保證?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入,，可以使品牌餐飲跨越地域限制,，到達更大的半徑,；消費者的點評機制，也會有優(yōu)勝劣汰的作用,；同時,，大資本的進入，就如在電商平臺上誕生了基于互聯(lián)網(wǎng)的“三只松鼠”,、“韓都衣舍”等一大批巨頭級的淘品牌,，在外賣平臺上亦有很大可能誕生基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的餐飲巨頭。

由此,，餐飲外賣供給側(cè)的格局將會出現(xiàn)改變,，品牌餐飲占比上升，外賣的品質(zhì)會提高,。

洗衣O2O類似?，F(xiàn)在的社區(qū)洗衣店很大部分是小作坊，夫妻店,，小而散,。大資本和互聯(lián)網(wǎng)的進入，一方面可以投資和整合這些門店,，逐步建立起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,；另一方面可以建立中央工廠來集中生產(chǎn)，用規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，從而提升品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)必然帶來規(guī)模效應(yīng),，必然使信息更為透明,，優(yōu)勝劣汰會更明顯，因此在理論上都會帶來品質(zhì)的提升,。但具體到不同領(lǐng)域,，會有差別。

這種差別主要有是否容易標(biāo)準(zhǔn)化來決定,。

在我們觀察的幾類O2O中：

• 生鮮,，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最難,，涉及的鏈條也最復(fù)雜，生鮮產(chǎn)品有隨時間而損耗品質(zhì)的特性,；

• 家政服務(wù),，涉及到服務(wù)者個人的技能、態(tài)度,、舉止,，標(biāo)準(zhǔn)化也不容易；

• 餐飲外賣和洗衣O2O標(biāo)準(zhǔn)化的難點在于供給側(cè),，如能突破,，將推進行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

如果把品質(zhì)提升的可能性畫成一根坐標(biāo)軸,，就成為四大命門圖的第二張：品質(zhì)圖,。各O2O在坐標(biāo)軸上的位置如下：

3效率

O2O的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),，快速精確地匹配供需,，并且?guī)椭p方降低交易成本。

對消費者來說,，借此可以節(jié)省時間,；而對O2O企業(yè)來說，則希望借此提供生產(chǎn)效率,。好的O2O模式,，必須在消費者和生產(chǎn)者兩邊實現(xiàn)平衡。

為消費者節(jié)省的時間越多,，某種程度上這種O2O服務(wù)體現(xiàn)的價值越大,。無論是叫外賣、上門美甲還是上門保潔,，省時都是用戶最看重的一大價值,。

生活經(jīng)驗告訴我們，以節(jié)省的時間衡量：

家政O2O > 洗衣O2O > 外賣O2O和生鮮O2O

原因在哪里呢,？背后存在兩大因素：

• 1.線下門店的密度差異,。以上海市為例，在大眾點評上可以搜到3035家家政服務(wù)機構(gòu),，3947家洗衣店,，而超市有23249家，餐廳有185835家,。家政機構(gòu)和洗衣店的密度遠低于超市和餐廳,。線下網(wǎng)點少，意味著消費者要跑更多的路，因此,，一般來說,，家政O2O和洗衣O2O所提供的服務(wù)給用戶節(jié)省的出行時間，要大于外賣和生鮮,。

• 2.跟交易環(huán)節(jié)有關(guān),。如果你去超市買個東西或到飯館吃個東西，環(huán)節(jié)相對簡單,。而到家政機構(gòu)找阿姨,，有登記、等通知見面,、查驗身份等,，需要往返多次。傳統(tǒng)洗衣服務(wù)也涉及衣物分類,、檢查,、登記等，一送一取,，至少要跑兩次。因此,，家政O2O和洗衣O2O幫助消費者壓縮的環(huán)節(jié)更多,，節(jié)省的時間也更多，使得消費者的生活效率大為提高,。

除了為消費者節(jié)省時間,，可持續(xù)性的O2O模式，還需在規(guī)?；A(chǔ)上提高生產(chǎn)者的效率,。

在這方面，顯然美團外賣,、京東到家,、e袋洗們更有優(yōu)勢，因為隨著規(guī)模的擴大,，外賣團隊可以送更多的物品,，倉儲、物流資源可充分調(diào)動,，洗衣廠的設(shè)備利用率也會更高,。

但是，上門服務(wù)O2O卻有瓶頸,。舉個例子,，一位美甲師每天在店內(nèi)工作8小時，平均1小時服務(wù)1名顧客,，1天服務(wù)8名顧客,；假如這位美甲師去了美甲O2O,，自主接單然后上門服務(wù)，每前往一位顧客家中來回里程費時為半小時,，依舊以1小時為服務(wù)時間,，她每天可以服務(wù)的顧客實際只有5.3位。這意味著,，她的工作效率不僅沒有提升,，反而降低了。

這部分工作效率的損失,，必然需要平臺的補貼以彌補,，但平臺補貼不可能永無止境，羊毛出在羊身上,，寄望最終讓消費者買單,。這是目前仍在燒錢的上門服務(wù)O2O遲早要面臨的困境。歸根結(jié)底,，在于家政O2O提供的是個體對個體的服務(wù),，規(guī)模擴大了，所需要的服務(wù)者人數(shù)也要相應(yīng)擴大,，其效率還會因服務(wù)場景的變化而受到影響,。

從消費者節(jié)省時間和生產(chǎn)者提高生產(chǎn)率這兩個方面，可以畫出四大命門圖的第三張：效率圖,。代表性O(shè)2O各自的位置如下：

4成本

成本，是O2O企業(yè)的第四個命門,。

為什么很多互聯(lián)網(wǎng)項目推出后都要燒錢,，使勁圈用戶、搶占市場,？答案在于規(guī)模,。

有了規(guī)模，邊際成本才會拉低,；也只有規(guī)模,，開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈才有足夠的空間。以規(guī)?；癁橛疤?，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特點。

可以看到,，外賣,、生鮮O2O在規(guī)模化后，能有效利用倉儲,、物流,，配送更多產(chǎn)品，起到降低成本的效果,。洗衣O2O在規(guī)?；螅芾脵C器集中式洗衣,，也能降低成本,。但家政O2O的規(guī)模化降低成本比較難,，它的平臺主要是個體服務(wù)者提供服務(wù),，比較分散，無法形成集群效應(yīng),。

以規(guī)?；芊窠档统杀緸樽鴺?biāo)軸，可以畫出四大命門第四張圖：成本圖,。代表性O(shè)2O在圖中的位置如下：

值得注意的是，不等于說實現(xiàn)規(guī)?；?，O2O企業(yè)就能盈利了。

市場上已經(jīng)規(guī)?；瑫r開始盈利的O2O企業(yè)并不多，從公開報道來看,，目前切入洗衣O2O兩年半,、擁有近千萬用戶的e袋洗是為數(shù)不多的毛利開始為正的企業(yè)之一。與其相距半年內(nèi)面世的美團外賣,、河貍家,、愛鮮蜂，雖然同樣基本實現(xiàn)了規(guī)?；缊F日訂單量超過300萬,，河貍家日訂單量近2萬，愛鮮蜂日訂單量超過10萬）,，但還在繼續(xù)燒錢,。

e袋洗能實現(xiàn)毛利為正，有一個很重要的因素,，它不僅是一個服務(wù)業(yè),，不僅提供撮合與匹配，還是一個加工業(yè)，深入到洗衣的產(chǎn)業(yè)鏈中,。加工業(yè)的特點是可以通過中央工廠的集中生產(chǎn)來降低成本,。外賣如果實現(xiàn)中央工廠化，也將很快迎來盈利點,。

5結(jié)語

2015年那么多O2O企業(yè)“其興也勃焉其亡也忽焉”,，跟這四大命門都有關(guān)。

抓住剛需是前提,，保持品質(zhì)和提高效率是市場價值所在,，控制成本是公司得以存活的關(guān)鍵。

從整體態(tài)勢來看,，外賣領(lǐng)域的美團,，正在為控制成本而費心；生鮮領(lǐng)域的京東到家和愛鮮蜂為了跨過品質(zhì)命門而加快升級物流系統(tǒng),；專注家政和美業(yè)的58到家和河貍家面對的是效率和成本的雙重考驗,。e袋洗似乎在四大命門碰到的挑戰(zhàn)最小，這或許與它已經(jīng)探索出一套盈利模式有關(guān),。不過e袋洗目前的市場體量還不夠大,，其模式的普適性還待觀察，目前它面臨的挑戰(zhàn),，是“洗衣外包”能否成為更多人的一種選擇,。

只有跨越了四大命門，這些聚集了大量資金和資源,、讓人擁有無限期待的新興巨頭,，才有機會去挑戰(zhàn)BAT。