商業(yè)思維是如何開始改變的,？

2012年上半年,，百度李彥宏首次提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞。 他說,，企業(yè)家們今后需要有互聯(lián)網(wǎng)思維,，未來企業(yè)做的事情就算不是互聯(lián)網(wǎng)，但企業(yè)領導者思維方式需要靠近互聯(lián)網(wǎng),，要用互聯(lián)網(wǎng)方式去想問題,。從此互聯(lián)網(wǎng)思維一詞開始傳播。

2012年6月,，筆者在咨詢廣州中大布料市場一個B2B電子商務項目時(廣州名仕魔方公司“買布賣布網(wǎng)”),，也提出在電商運營中存在一種“互聯(lián)網(wǎng)哲學”，包含“思維”與“存在”,?！八季S”指在電子商務運營的上層建筑規(guī)劃，而“存在”即指電子商務實操,，當然這只是一種關于互聯(lián)網(wǎng)思維的早期思考,。

而在互聯(lián)網(wǎng)思維的最大鼓吹者雷軍看來，互聯(lián)網(wǎng)是一種考慮未來的方法,，開放,、透明、合作,，都是互聯(lián)網(wǎng)的精神,，這說明互聯(lián)網(wǎng)思維是一種思維方式。

互聯(lián)網(wǎng)哲學

如果說蒸汽革命(人類第一次科技革命)引發(fā)的是工業(yè)1.0,，那么電氣革命(人類第二次科技革命)引發(fā)的是工業(yè)2.0，戰(zhàn)后新技術革命(人類第三次科技革命)引發(fā)的是工業(yè)3.0,。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)的就是當前風靡全球的工業(yè)4.0,。它所對應的思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

相對于傳統(tǒng)工業(yè)化思維而言,，它是商業(yè)邏輯與規(guī)則的重新定義,。是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、云計算等技術背景下,，對市場營銷、商業(yè)模式,、價值鏈,、生態(tài)的重新思考。它否定了大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模銷售(渠道,、終端)、大規(guī)模傳播(傳統(tǒng)廣告,、媒體)這套體系,，強調(diào)連接是基礎，是前提,。因此,，它要求新的規(guī)則來與之相配。這,，就需要有新的商業(yè)思維,。

傳統(tǒng)商業(yè)思維與營銷理念溯源

傳統(tǒng)營銷的基本結構就是圍繞著細分市場、目標市場營銷,、定位,，然后從4P、4C兩個層面去做IMC，即整合營銷傳播,。

這就需要從營銷的禪宗始祖4P談起

傳統(tǒng)營銷始自美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的4P，就是以產(chǎn)品為中心,，從企業(yè)思維出發(fā)策劃營銷的各種要素,。產(chǎn)品： 產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn),、技術,、設計、類型,、質量,、外觀、式樣,、包裝,、服務。價格： 產(chǎn)品價格的定價,、折扣,、付款條件、借貸條件以及與價格相關政策,。渠道：主要指分銷與渠道,，包括倉庫、存儲,、運輸,、分解、存貨控制等,。促銷與溝通：銷售促進,、廣告、公關,、人員推銷,、終端推廣。

4P用簡單的四個名詞,，體系化的總結和提煉了營銷要素,。

而后又出現(xiàn)了IMC與4C

IMC整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中,，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎,，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略?，F(xiàn)代管理學將整合營銷傳播分為客戶接觸管理,、溝通策略及傳播組合等幾個層面。

4P先研究顧客的心理與行為,，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略,，在細分市場 (Segment)的基礎上確定市場目標(Target)和市場定位(Positon)，再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P或12 P,。

而4C則是從消費者需求出發(fā)來規(guī)劃營銷,。即消費者(Consumer),、成本(Cost),、 便利(Convenience)和溝通(Communication)。 4C強調(diào)從消費者需求出發(fā),，“滿足顧客需求,，降低顧客購買成本，購買便利性,，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準,，4C特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4P是一種營銷策略和營銷戰(zhàn)術手段,，4C是一種的營銷理念和營銷標準,，4C最終是通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。如提升顧客購買的便利性就 要通過渠道策略來完成,，要滿足消費者需求,，要通過產(chǎn)品策略、廣告公關等促銷策略才能達成,。4P與4C沒有本質區(qū)別,，只不過從以產(chǎn)品為中心變成以消費者需求為中心，營銷就又增加了一些C,。

規(guī)則改變，商業(yè)思維也需要改變

在互聯(lián)網(wǎng)碎片化,、泛連接下,，傳統(tǒng)市場營銷理論愈來愈難以湊效了。從競爭戰(zhàn)略大帥邁克爾·波特(提出著名的企業(yè)競爭戰(zhàn)略及五力競爭模型)的咨詢公司倒閉就已經(jīng)說明了傳統(tǒng)理論已經(jīng)不適應現(xiàn)在的社會經(jīng)濟與市場形勢,。而目前定位理論屢招質疑也一定程度反映出傳統(tǒng)市場營銷的窮途末路,。我們面臨著重新洗牌！因此,，傳統(tǒng)需要變革,，市場呼喚新的商規(guī)！

而新的商規(guī)直接沖擊著原有的定位營銷理論,。20世紀70年代,，定位觀念認為營銷的戰(zhàn)爭是一場關于心智的戰(zhàn)爭，營銷競爭的終點是消費者心智，心智決定市場,，也決定營銷成敗,，這其實就是營銷是一場幻覺、錯覺心理暗示的最早來源,，根據(jù)前面的分析闡述,，此觀點已經(jīng)完全落后，并不合時宜,。

20世界80年代,，《商戰(zhàn)》一書基于定位，提出了營銷戰(zhàn)略規(guī)律,，即市場營銷中,，根據(jù)企業(yè)自身定位，實施“防御戰(zhàn)”,、“進攻戰(zhàn)”,、“側翼戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”,，這個戰(zhàn)略理論的局限將在后面論述,。

20世紀90年代，艾·里斯依據(jù)定位提出“聚焦”觀點,，認為企業(yè)與品牌要獲得競爭力,，唯有聚焦，這個其實完全符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的專注法則,。二者本質上并無沖突,，只是定位認為要專注品牌，而互聯(lián)網(wǎng)思維要專注產(chǎn)品,。但是定位所提出的聚焦的觀點,，卻仍然是非常有效而且實用的，可以聚焦在用戶群體,，也可以聚焦在產(chǎn)品運營,，同時也可以聚焦在傳播上的“視覺錘”。

21世紀,，定位理論發(fā)展出“開創(chuàng)新品類”觀點,。認為消費者是按品類思考，以品牌來表達,。但是,，由于“差異化空間飽和”，開創(chuàng)新品類,，不是不可能,，而是極其困難,。

其實關于定位，有個著名的爭論,。

特勞特中國公司的鄧德隆先生堅決支持定位,，認為小米盒子、電視,、平板是做不好的,，顧客心智對應品牌定位了，小米所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開,，應該從顧客,、潛在用戶的心智定位出發(fā)去發(fā)展，而不能一廂情愿做平臺,、做生態(tài),。他認為小米在廣大消費者心目中的定位是直銷手機,，即利用互聯(lián)網(wǎng)直銷手機,，省去中間環(huán)節(jié)及費用，低價,，讓顧客覺得性價比高,，小米的低價是直銷手機定位帶來的結果。而當前小米的平臺和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的直銷手機定位,，因此小米不應該將高性價比概念延伸到任何其他產(chǎn)品線,。

鄧德隆認為小米是在實施品牌延伸戰(zhàn)略，長期來看將導致顧客心智認知混淆,，模糊品牌認知,，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值,。小米品牌延伸到平板,、電視、路由器等領域,，甚至智能家居,，均以單一品牌覆蓋，在各條產(chǎn)品線發(fā)力越猛,，消費者對品牌認知就越模糊,。對小米“做什么”的印象越模糊，對小米品牌的根系破壞就越厲害,，最后會導致小米的崩潰,。

而鈦媒體作者金錯刀則完全反對鄧德隆的定位觀點，他甚至認為在全面轉型的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,，定位理論不但陳舊了,，對很多傳統(tǒng)企業(yè)而言,，簡直就是一株大毒草。

首先,，金錯刀認為定位理論第一考慮的是競爭對手,，而不是考慮用戶。

其次,，他認為定位理論的基礎是“數(shù)一數(shù)二”生存的二元法則,，而互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎是長尾效應與贏家通吃的規(guī)則，二元法則在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不湊效了,。最后,，他認為定位理論的殺招是想辦法成為品類第一，而互聯(lián)網(wǎng)時代的殺招是爆品戰(zhàn)略,，不管是否品類第一,。

最后，金錯刀認為這種舊營銷理論最大的危害是讓企業(yè)繼續(xù)推行一種以公司為中心的思想,，這種思想在工業(yè)時代沒問題,，在互聯(lián)網(wǎng)時代是很害人的。這揭示了當前互聯(lián)網(wǎng)滲透到大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的時候,，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問題所在,，其實在這一點上，金錯刀是完全正確的,，但金并沒有給出解決問題的有效方案,。

要找到正確的答案，必須找到問題的根源,，否則只能開出錯誤的藥方,。

問題的根源是當前的商業(yè)環(huán)境由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，發(fā)生了根本性的規(guī)則的變化,。

第一個規(guī)則變化：交易雙方信息對稱化,，即市場上的交易雙方出現(xiàn)結構性的信息對稱。

由于互聯(lián)網(wǎng),，消費者可以非常方便的比較商家,，也可以便捷的獲取商家信息，了解商家提供的產(chǎn)品與服務的一切,，商業(yè)交換的雙方第一次處于信息對稱,。這時候，交易雙方要想長期實現(xiàn)交換,，唯有保持有效的市場連接,。

第二個規(guī)則變化：消費者迭代。市場上擁有決策權的消費者,，其換代的速度在加快,，尤其在電子商務的推動下,，主流消費群體在加速迭代。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,，消費者決策權的轉移比較緩慢,。在20世紀80年代以前，主流消費者差不多是20年換一代,；從20世紀80年代到21世紀,，主流消費者差不多10年換一代；到了21世紀,，中國經(jīng)濟開始全面騰飛,，5年就新增加一代消費主體人群。

市場剛驚呼“80后”開始占據(jù)社會消費主流,，“90后”又登上消費舞臺,，而“00后”已經(jīng)迫不及待地擠入網(wǎng)購消費大軍。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)拉近了與消費者的距離,，縮短了交易環(huán)節(jié),，加快了消費者的迭代。

第三個規(guī)則變化：市場差異化空間飽和,。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然,。隨著制造業(yè)的繁榮，絕大多數(shù)消費品行業(yè)可有效定位的差異化位置的空間已經(jīng)飽和,。

現(xiàn)在大多數(shù)消費品行業(yè)同質化競爭嚴重，差異化空間飽和,，企業(yè)很難做到與競爭對手有實質性的差異,。大多數(shù)差異化都淪為概念差異化，這種概念差異化根本不是實質性的差異化位置,。它的連接能力非常脆弱,，產(chǎn)品力、營銷力有限,。

而在下來“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面滲透下,，這三個改變將更加變得明顯，而且影響巨大,。消費者市場將發(fā)生顛覆性的變化,，基于靜態(tài)市場的營銷策略與戰(zhàn)略將毫無用處！而在一個快速變化的商業(yè)環(huán)境中討論靜態(tài)營銷分析工具,，或者制定靜態(tài)的營銷戰(zhàn)略,，都如同于問道于盲。