| 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會因素,、企業(yè)和產(chǎn)品因素等,。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為,，有針對性地開展市場營銷活動,，具有極其重要的意義。 1.消費(fèi)者自身因素 消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響,，這些因素主要包括： 一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn),、借貸能力等,。 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力,。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好,，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品,，享受較為高級的消費(fèi),。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差,，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求,。 二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。 不同職業(yè)的消費(fèi)者,，對于商品的需求與愛好往往不盡一致,。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會較多地購買書報(bào)雜志等文化商品,；而對于時(shí)裝模特兒來說,，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對商品的購買,。身在高位的消費(fèi)者,，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。 三是消費(fèi)者的年齡與性別,。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段,，相應(yīng)需要各種不同的商品,。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等,；而在老年期,，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者,，其購買行為也有很大差異,。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝,、首飾和化妝品等,。 四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。 性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì),，通常用剛強(qiáng)或懦弱,、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向,、創(chuàng)意或保守等去描述,。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信,，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳,。 2.社會因素 人是生活在社會之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會因素的影響,。 首先,，社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念,，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗,。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景,，往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗,。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起,，使之持有特定的價(jià)值觀念,、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型,，其中影響購買行為最顯著的主要有： 一是民族亞文化群,。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族,，他們在食品,、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好,。 二是宗教亞文化群,。以我國來說,，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教,、天主教等,。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征,。 三是地理亞文化群,。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)陸偏遠(yuǎn)地區(qū),，都有不同的生活方式和時(shí)尚,，從而對商品的購買也有很大不同。 其次,，社會相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響,。相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等,。消費(fèi)者作為社會一員,，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校,、工作單位,、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系,。 家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體,，因而家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員,，如丈夫,、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響,。一般來說,，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者,，特別是在食物,、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān),。但隨著知識女性事業(yè)心的增強(qiáng),，男子參與家庭和家務(wù)勞動風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者,，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤,。當(dāng)然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的,，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品,，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的,。 親戚、朋友,、同學(xué)、同事,、鄰居等也是影響消費(fèi)者購買行為的重要相關(guān)群體,。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人,。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí),、工作、聊天等,，使消費(fèi)者在購買商品時(shí),，往往受到這些人對商品評價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響,。此外,，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律,、軍事,、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,，除消費(fèi)者自身因素,、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素,，如產(chǎn)品的質(zhì)量,、價(jià)格、包裝,、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等,。 |
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