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珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物,，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同,，相應(yīng)的購買行為會絕然不同,。
文化是社會精神財富的結(jié)晶，動物的需求多受本能的支配,，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配,。文化主要對人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念產(chǎn)生影響,，最終影響人的消費方式和購買行為,。中國珠寶市場形成和發(fā)展的階段性特點最能說明這一問題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持,。 不同的民族,、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習(xí)慣，購買行為也是不盡相同的,。企業(yè)營銷者通過加強對文化背景影響因素的研究,，有利于企業(yè)確定有效的目標市場，制訂合適的營銷策略,。 2．消費者所處的社會階層 現(xiàn)代社會中,，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習(xí)慣和價值觀念都有很大的差別,。這些差別必然會影響到其購買行為,，例如，處于高階層的人士,，由于經(jīng)濟寬裕,，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶,、高檔 一般而言,，我們劃分消費者的社會階層主要考慮其職業(yè),、收入來源、居住地區(qū),、財產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項指標,，珠寶營銷所從事的企業(yè)形象策劃等一系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費者的購買行為，其中的目標指向是這五項指標較高的社會階層,。 3．相關(guān)群體 市場營銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費者的一些社會聯(lián)系和人際關(guān)系,，這些社會聯(lián)系影響著消費者的消費心理和購買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度,，相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體,，即相對穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成的群體,。如家庭成員,、鄰居、同事等,；關(guān)系一般的相關(guān)群體,，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群體。如專業(yè)協(xié)會,、學(xué)會,、聯(lián)誼會等，消費者雖然是這些組織的成員,，但由于接觸較少,，因而只能對消費者的購買行為產(chǎn)生間接影響；無直接聯(lián)系但有共同志趣,、對購買行為影響很大的相關(guān)群體,，如影視明星、體育明星等,。這些人雖然沒有正式的交往關(guān)系,，但他們的行為會對群體成員的購買行為影響較大。 相關(guān)群體對消費者的購買行為的影響,，一般通過下列三種形式表現(xiàn)出來： 一,，相關(guān)群體為每個人提供多種各自不同的消費行為模式,，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時到何處購買,，選擇什么款式等,，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費行為模式,，這些消費行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響,。 第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望,，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引起消費者價值觀念的變化,。如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費者效仿和購買的對象,。 第三,，相關(guān)群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種,、款式的選擇,，有助于某個消費時尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時,，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題,，以鉆石的堅硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費潮流,；近年來由于DTC大力加強市場促銷，聘請港臺著名歌星,、影星做廣告,，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動系列,、心戀系列等）,，從而形成了一個個鉆飾消費的新潮流。 市場營銷學(xué)對相關(guān)群體的研究,，就是要選擇與目標市場的消費者關(guān)系最密切,、傳遞信息最有效的相關(guān)群體來影響消費，以求通過相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品,。 三．個人因素 我們仔細考察消費者的購買行為時便會發(fā)現(xiàn),，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買行為仍然可能不同,。這是因為還有一些與個人有關(guān)的因素影響著這些消費者的購買行為,。個人因素主要是指消費者對購買行為的認識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。 1．認識因素 認識因素是影響消費者購買行為的重要因素,，認識過程的階段性決定了消費者反應(yīng)的階段性和差異性,。 消費者的認識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn)出來的,，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺,、知覺,、記憶、思維,、聯(lián)想等心理活動來完成,，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益,。識別的基礎(chǔ)是需要,。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映,，從而表現(xiàn)出自己的感受,。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段,，產(chǎn)生喜歡與厭惡,、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費者的購買欲望,。三是意志階段,，在這一階段，消費者會根據(jù)自我經(jīng)驗做出購買選擇：立即購買,、等待觀望或停止購買,。 從消費者購買前的心理活動過程可以看出，認識的不同階段有不同的認識重點,，影響消費者購買行為的認識因素就是這些認識重點的表現(xiàn),，主要包括需要、感覺,、態(tài)度和經(jīng)驗,。 （1）需要,。這是消費者購買行為過程的起點,，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要,。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的,。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同,。從而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策,。 （2）感覺,。所謂感覺是人們通過視,、聽,、嗅、味,、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象,。潛在消費者產(chǎn)生了購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺,，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費者的購買行為,。 刺激物—看到、聽到,、嘗到,、嗅到、摸 —綜合印象—購買決策 消費者購買行為形成的過程 從市場營銷學(xué)的角度來看,，消費者的感覺如何,，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化,、社會,、心理等主觀因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的,。也就是說,，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此,，企業(yè)為了在潛在消費者中形成預(yù)期的感覺,，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象,，以期創(chuàng)造潛在需求,。 （3）態(tài)度,。這里所說的態(tài)度是指一個人評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情,。消費者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián)系的要素所組成：信念,、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上,，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上,，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上,。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買,。在市場營銷活動中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究,，了解廣大潛在消費者的態(tài)度和信念,，盡量設(shè)計,、加工出符合消費者消費理念的產(chǎn)品。同時,，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態(tài)度,。 （4）經(jīng)驗,。是消費者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識,。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響,。消費者的經(jīng)驗既來自社會各界提供的信息,，也來自自身的購買實踐經(jīng)驗。因此,，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰,，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設(shè),，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍,，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位,。 2．個性因素 個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征,。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下,，通過各種社會實踐活動形成和發(fā)展起來的,。個性包括三個方面的含義：**，個體傾向性,，包括個體的需要,、興趣、動機,、理想和信仰等,，是個人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二,，個性心理特征,，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等,。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動,，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費者在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度,、強度,、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式,，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映,；第三,，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現(xiàn)形式,。消費者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的,、精神的、社會的,、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來,，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒,、穿戴和行動等,。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱,。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售,，就必須迎合消費者的自我形象要求。 個性化消費是當今消費的一個潮流,，我們在市場營銷活動中,，要掌握這一消費潮流，經(jīng)常性地與顧客交流,，了解顧客的個性特征,，有針對性地開展營銷活動。 四．企業(yè)因素 影響消費者購買行為的企業(yè)因素,，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象,，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業(yè)的營銷組合,。即企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品,、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式,。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費者在社會上或消費者心目中產(chǎn)生的效應(yīng),。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化,。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費者購買行為的影響是綜合的,、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費者的廣泛認同和接受,，會極大地刺激他們的購買欲望,，影響他們的購買行為,。 除以上因素影響消費者的購買行為外,，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費方面,，年輕時可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾,，結(jié)婚時可能選擇具有一定紀念意義或象征意義的首飾,，而到中老年時期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾,。在市場營銷活動中,，我們要全面地分析各種影響消費者購買行為的因素，根據(jù)目標市場的具體情況,，調(diào)動一切營銷策略,，有針對性地引導(dǎo)消費者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠立于不敗之地,。 第三節(jié) 消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程是一個復(fù)雜的過程,。從市場營銷的角度來看，這個過程開始于購買行為之前,，而又延伸到具體的購買行為之后,。消費者交錢取貨的具體購買行為只是這個復(fù)雜過程的表象而已?？陀^地,、具體地分析和認識消費者的購買決策過程，我們可以將它分為認知需求,、收集信息,、判斷選擇、購買決策和購后使用評價等五個階段,。 一．認知需求 所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿足需求的行為過程,。這個需求的滿足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費者的需求可由內(nèi)在的刺激引起,，也可由外在刺激引起,。內(nèi)在刺激是指消費者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品,、廣告或別人的勸說等市場營銷活動引起的刺激,。總之,，這種刺激在意識上引起了消費者的注意,，產(chǎn)生了擁有或購買的欲望。市場營銷的任務(wù)之一就是要幫助消費者認知自己的需求之所在,，即通過各種手段引起消費者的需求,。 二．收集信息 收集信息是指消費者認知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過程,。**步是收集與需求相關(guān)的一般信息,，第二步是收集同需求相關(guān)的具體信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮,，于是產(chǎn)生了自己也買一枚的想法,，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解,，對鉆石有了一定的認識,；然后他開始通過各種媒體、企業(yè)的各種營銷宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式,、價格等方面的資料,，這一過程就是收集信息。 三．判斷選擇 消費者在收集到各種資料之后,，將這些資料進行分析對比的過程叫做判斷選擇,。 消費者在收集到與自己需求有關(guān)的各種資料之后，便會將這些資料進行分析整理,，從資料中得到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息,，并根據(jù)自己的理解對產(chǎn)品屬性進行橫向?qū)Ρ龋⒏鶕?jù)自己的認識對自己有利的信息加以判斷,，為購買決策提供參考,。 對于購買珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數(shù)周的時間,。分析判斷的內(nèi)容包括如下幾個方面： 1．與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況,； 2．各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格情況,； 3．所需商品在款式上,、數(shù)量上的選擇空間； 4．企業(yè)品牌的知名度和信譽度,； 5．企業(yè)的售前,、售中、售后服務(wù)情況,。 綜合分析以上各種因素,，消費者會根據(jù)自己的要求對所需產(chǎn)品的各種屬性進行比較排隊。這個階段的結(jié)果會反映出消費者對各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側(cè)重程度,。不同的消費者選擇的側(cè)重點不一樣,，得出的結(jié)果可能不同。如有的側(cè)重于價格,，有的側(cè)重于款式,，有的側(cè)重于品牌知名度，這將直接影響到消費者的選擇傾向和購買決策,。 四．購買決策 購買決策是消費者經(jīng)過對商品的評價和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買意圖,，但不一定是最終的實際購買行動,。消費者的購買傾向在實施的過程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買決策,，如圖2—3所示： 1．預(yù)期環(huán)境因素的影響 預(yù)期環(huán)境因素是指消費者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價格,、產(chǎn)品的預(yù)期利益等,。這些因素的影響具有一定的預(yù)期性和穩(wěn)定性，消費者的購買決策正是在預(yù)期因素的影響下做出的,，也是影響購買決策的直接因素,。 2．非預(yù)期環(huán)境因素的影響 非預(yù)期環(huán)境因素的影響是指營銷人員的服務(wù)態(tài)度、當時購買環(huán)境的變化,、以及不可預(yù)測因素臨時影響消費者購買決策的因素,。例如，營銷人員的服務(wù)方式引起了消費者的反感,，消費者臨時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題,，消費者臨時產(chǎn)生的投資風(fēng)險意識等。 對于消費珠寶首飾等高檔商品,，消費者的風(fēng)險意識是十分敏感的,，消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到購買風(fēng)險的影響,，因為費用較高的購買一般帶有較大的風(fēng)險,，在消費者無法確定其****時，他便產(chǎn)生了投資風(fēng)險,。消費者所感到的風(fēng)險程度是隨所付費用的多少,、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費者的自信程度而變化的。消費者為了回避購買風(fēng)險通常采用如下方法：回避決策,，擴大信息的收集渠道,；選擇名牌產(chǎn)品或購買有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場營銷人員必須了解引起消費者購買風(fēng)險的因素,，為他們提供信息和支持,，增強他們的購買信心和對本企業(yè)的信心，這一點對珠寶市場營銷是十分重要的,。 3,、他人態(tài)度的影響 在消費者的購買傾向形成過程中，產(chǎn)生影響作用的他人的態(tài)度是指對消費者購買決策產(chǎn)生影響的人,，如購買者與相關(guān)群體之間在審美觀念上的不統(tǒng)一,，營銷人員對自己推銷的貨品的自信心等。他人的態(tài)度對于消費者的購買決策的影響十分復(fù)雜,，一旦他人的態(tài)度與消費者不一,，會使購買決策變得十分不穩(wěn)定。 所以，選擇判斷后的偏愛還只是消費者的一種行為傾向,，并不一定成為實際的購買行為,。要把這種行為傾向變成實際的消費行為，營銷人員的知識,、自信和適當?shù)南M傾向引導(dǎo)是十分必要的,。 五．購后感受或評價 這是購買決策過程的最后一個階段，它是指消費者在購買和使用商品后,，對商品各方面的感受和評價的過程,。消費者在購買了商品之后，會進一步地與市場上的同類商品在品質(zhì)上,、價格上,、款式上和售后服務(wù)上做出橫向比較，也會通過相關(guān)群體對商品的態(tài)度對自己的購買決策做出滿意或不滿意的評價,。評價的結(jié)果如何將會對確立商品的信譽,、樹立品牌形象、促成下次購買和帶動相關(guān)群體的購買產(chǎn)生十分重要的影響,。因此,，市場營銷學(xué)認為，消費者支付貨款實際購買了商品,，并不是整個營銷過程的最后終結(jié),，而是下一個營銷過程的開始。  |
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